中国综艺节目模式的全球生产与传播图景 ——以《我们的歌》落地海外主流媒体的经验与实践为例

  在跨国流通的节目模式产业版图中，中国综艺节目经历了模仿模式、引进模式、原创模式和输出模式的实践升维。而随着中国综艺原创内容生态的发展，中国节目模式产业已进入到模式原创和海外输出的新阶段，以更开放的姿态和全球化的视野，不断拓宽中国原创综艺节目模式出海新空间的发展路径。

一、《我们的歌》节目模式的出海之路

  《我们的歌》是东方卫视自主研发的原创模式。自2019年10月底推出第1季以来，已成功播出4季。节目以代际传承和合作突破创新为核心价值观，以“唱出青春样”为口号，开播以来已有多个榜样歌手和新声歌手的合作舞台火热出圈，成为具有时代情怀和符号记忆的作品。节目的创新元素为国内同行仿效，带动国内音综“双人合作舞台竞演”和“代际竞演”的模式潮流。《我们的歌》播出后，收视数据年年攀升。第3季成为年度唯一收视破3的音综。节目在国内连续蝉联年度收视第一音综，五网连续12期收视断层第一，八网平均收视全部斩获第一，中国视听大数据连续12期收视排名第一，各网平均涨幅超17%。节目在年轻人群中破壁出圈，00后平均收视份额突破18%；90后平均收视份额16%。影响力方面，“我们的歌”主话题阅读量超过154.6亿，讨论量5779.7万，官博互动量476.8万，阅读量6.17亿，新增粉丝量8.3万。全国热搜1326个，微博热搜266个，微博主榜热搜79个。

  节目的创意和成绩，让人们看到了一把能开启宝库的“金钥匙”。东方卫视团队与SMG互联网中心iFORMATS团队随即开始合力开展海外模式推广的相关工作，并在2020年秋季戛纳电视节上，正式推介《我们的歌》。受当时疫情影响，项目推荐活动只能在线上，中方采取了英文宣传片播映、推荐演说会等方式，获得国际上包括法国、德国、西班牙、美国、意大利、葡萄牙等国电视同行的青睐，一些电视台和制作公司提出想要合作的初步意向。之后经过多轮次中外团队专业缜密的跨国会议和沟通，2022年6月西班牙电视台正式签署《我们的歌》西班牙语模式版本的制作播出协议，决定将《我们的歌》按照东方卫视原版创意和操作流程，进行西班牙语的版本制作。

二、中国电视综艺原创节目模式国际化传播历程

  中国综艺市场起步较晚，从一开始抄袭国外创意的野蛮生长阶段，在 21 世纪初期开启引进综艺节目模式版权。根据 1990 年英国广播电视法修订草案，节目模式是“同时拥有固定和不固定的元素可开发成系列节目的框架”。一般认为，模式是一系列具有内在联系的独特元素所组成的，能够形成和其他节目相区别的系列节目的框架和结构。

  中国综艺节目的国际化发展是一段漫长的边学习边创造的过程。早些年国内各大电视台纷纷引入《中国达人秀》《中国好声音》《我是歌手》等海外原创节目模式版权，再经本地化制作推向市场，让中国的电视人了解到海外的产业生态和创意流程。由于国内电视台的竞争激烈，在前几年几乎将国外近 30 年的优秀原创节目模式“一抢而空”，节目模式在国外都有很大影响力和商业市场，口碑优良，具有良好的品牌效应。节目模式交易的核心在于”Format Bible ”，即业内所说的“模式宝典”。“宝典”将创意具体化，分解为游戏规则、环节设计、机位安排、拍摄流程、灯光舞美、主持风格、后期制作、宣传推广等元素，为节目制作提供详细的指引。同时，节目团队一般还会应引进方的要求，组成经验丰富的专家团队对节目生产进行指导和辅助，以确保节目品质。

  引进“外援”积累了丰富的经验之后，近几年中国综艺的制作水准和开放度一直在快速发展和提升，经过了数年的政府扶持、引进学习、潜心创新之后，中国原创研发的创新节目模式陆续走出国门、走向海外反向输出售卖模式。根据这几年的市场反馈，笔者把模式输出分成三个阶段，每个阶段的难度会逐渐升级，最终能海外落地的屈指可数。

  第一阶段：模式代理和销售。节目与国外模式公司或者电视台形成一定的合作意向，双方开始筹备国际售卖和发布。早在2014年，英国国际传媒集团ITV宣布从灿星制作订购模式节目《中国好歌曲》，并将负责其国际发行权和英国播出权。2017年东方卫视和国际最大的独立模式制作及发行集团恩德莫尚（Endemol Shine Group)，向全球电视市场销售音乐模式《天籁之战》。客观来说，虽然一些中国的创新节目模式被列入国际节目模式公司的发行目录，但并没有被实际出售给任何国家的电视台或制作公司。甚至在某些案例中，国际节目模式公司是为了促成与中国电视台的其他合作，从资源置换的角度出发，才代理发行了这些节目模式。

  第二阶段：预售选择权锁定。国际的电视台或者电视制作公司在评估销售的节目模式片和内容后，发生浓厚兴趣，愿意支付一笔预付款来锁定这个模式，在有效期内（通常是一年）拿下该地区的独家合作版权来向电视台提案，促成节目播出，如预售期到期仍未实现落地播出，该笔预售款不退回。2018年，浙江卫视就《我就是演员》与美国 IOI公司签署模式销售协议，授权在美国、英国、加拿大等诸多英语地区制作《我就是演员》国际版。2019年湖南卫视《声入人心》节目模式授权给美国制作公司在北美地区发行。2021年1月开始，《我们的歌》与法国、德国、西班牙、美国、意大利连续签署六份模式选择权协议，这在中国市场是绝无仅有的现象。

  第三阶段：国外电视台支付模式版权费用，确认版面播出节目。在东南亚，2018年江苏卫视的《超凡魔术师》在越南国家电视台播出，优酷联合灿星将《这！就是街舞》也在越南播出。

  虽然时至今日，西方发达国家节目模式的主导性流动尚未改变，但中国原创综艺节目的出海，以中国眼光观照世界，推动多元文化在全球场域中交流分享和文明互鉴，正在推动全球文化的传播朝着更为丰富多样的状态前行。东方卫视《我们的歌》在西班牙语版本的制作播出，在欧洲主流国家实现落地，在中国电视国际化历史上取得了跨时代突破。

三、文化创意的“出海”密钥：国际共鸣的情感价值发掘

  总导演陈虹回忆《我们的歌》节目的创意缘起，表示其源于2006年的一首歌——周杰伦和费玉清共唱的《千里之外》。费玉清是叱咤歌坛的常青树，周杰伦则是当时最炙手可热的新生代歌手，两位跨时代歌手的对唱突破了大家的心理预期，让这样的歌曲成为了当时现象级的作品，也折射出华语流行乐坛代际共融的价值溢出。华语流行乐坛并不缺乏好的作品和优秀的音乐人，缺少的是一座桥梁和一个平台，所以导演组希望能通过这样一个节目搭建桥梁和平台，促成两代艺人的合作，重塑华语乐坛金曲价值，让华语音乐和华语歌手保持青春感，唱出青春样，这就是《我们的歌》的最初缘起。

  《我们的歌》带有强烈的中华文化传承和创造的内核，但它传递的核心价值不仅属于中国，亦具有普世性。任何国家都有不同年代的歌手和金曲，新老歌手都在交替，面对“迭代”的潮流，也都有自己的音乐态度，音乐人本身的“代际”沟通也是行业发展所面对的问题。同时，在互联网时代，老少观众鲜少围坐在一起看电视，代际“对话”的内容和形式都在逐步减少。虽然各个国家的音乐节目和娱乐需求不同，但音乐旋律作为世界共通的语言，相对于其他节目类型，在国外媒体更容易被理解和售卖。代际沟通是人性的基本需求，音乐可以跨越不同圈层，这个领域的模式创新是中国综艺出海的最佳选择。《我们的歌》文化、历史和语言的国际壁垒并不高，具备可复制性和可理解性。

四、找准国际拓展渠道，组建国际团队拓宽销售网络

  在中国土生土长的原创节目模式，要叩动其他国家的大门，让海外平台买家心甘情愿为此“买单”的难度很大。首先，欧美发达国家有非常完善、成熟的节目模式研发销售体系，在欧美节目模式市场上流动的产品之多，甚至不能被他们自己的市场所完全消化；其次，中国节目制作理念与欧美节目制作流程和理念差明显，需要把我们的创意翻译转换成格式化、可理解的文化产品，那就需要我们做好产品的定位和国际化的节目模式制定。在节目模式的国际交易过程中，“模式宝典”是核心的素材，它是一本集合了创意具体化、制作流程化等细则的指引书。东方卫视与SMG互联网节目中心iFORMATS联合团队历时半年，遵循国际惯例，用工匠精神来完成《我们的歌》模式宝典的撰写工作，宝典涵盖节目概念、节目流程、服化道声光电、市场表现等内容板块。宝典图文并茂、逻辑清晰、风格统一，易于海外制作机构依此为蓝本制作具有本地化特色的新节目。这个模式宝典复盘了节目的创作全过程，通过细致入微的回溯，落在纸端的《我们的歌》呈现出更加清晰的脉络与架构，对后续的创作与升级提供了清晰的参照，也为后续销售工作打下了扎实的基础。

  节目模式是一种电视“语言”和文化产品，而销售则是一次“说服”对方买单的行为。东方卫视和iFORMATS团队打好内外配合，把握节目模式输出工作整体节奏和方向，团队由国内经验丰富的节目制作人、海外节目模式销售专家、长期在海外从事相关业务的中国专家和节目模式研究人员构成，不但能够满足节目模式研究、创意等案头工作，还能让节目模式有效地落实在输出层面。整个团队经历了思维的打破与重建，学会站在目标客户的角度，把“中国话”翻译成了“国际语言”。

  节目输出是一个长期而持久的工作，而非短期内的吆喝买卖，很难在只露一两面之后就找到买家，需要沉下心反复刷“存在感”来逐步取得买家的信任和好感。在《我们的歌》首次亮相戛纳秋季电视节后，团队在第二年的春季戛纳电视节上追加曝光《我们的歌》，让尚未散去的热度不断升级，吸引更大范围的客户关注节目。《我们的歌》在戛纳电视节期间，以专题报道的形式登录英国最大的节目资讯网站C21，向全球专业机构介绍节目的创作过程、模式亮点、市场表现、国际输出可能。当西班牙方面提出意向抛出橄榄枝后，在长达一年的周期内，中方与西班牙方面保持密切沟通，经过无数次的电话会议，中方先后提供了关于舞美设计、艺人邀约方式、艺人人选建议、盲配逻辑、投票方式、模式音乐、舞台节目包装、意外状况处理应对方式等方方面面的大量资料及答疑释惑的服务。可以说，从每一个机位的摆放，到如何建构节目的情感底层框架；从如何邀请投票观众到设计展现艺人代际间的碰撞与融合，导演组事无巨细，都给予了尽可能详尽的解释和服务。这四年团队孜孜不倦的努力付出，终于完成节目模式国际销售到海外主流媒体落地的成功突破。

结语

  从“模式热”到“出海潮”,中国综艺节目正努力从全球节目模式产业的被动接受者向参与者、建设者的身份转型。东方卫视原创节目模式《我们的歌》从创意到制作再到售卖，是一个不断优化升级的过程，每一次的“迭代”也是以适用于国际化、模式化的逻辑来设计，力求在保持节目品牌特性的主基调上，迸发新的看点和持续的吸引力、生命力和影响力。

  自国家广播电视总局发起“中国文化走出去”倡议，直至《我们的歌》通过线上线下的持续曝光、创新扎实的核心模式，完成了模式出海道路上最难冲刺的一段路——国际版本模式的制作播出落地，笔者以此文粗浅总结《我们的歌》在深耕模式创新、落地欧洲电视台的成功要素，在全球化情境与本土化的张力下，复盘中国综艺节目模式的出海之路，思考如何在生产、研发、执行各个层面形成上下协同的合力，让节目模式输出工作更加专业化、规模化，致力于生产出更多具有国际商业价值的优质原创节目模式，为全球的电视创新发展提供中国智慧。《我们的歌》的成功出海，为“中国文化走出去”提供了增强文化自信、深耕国际表达、增强国际传播力、融入全球产业链的破局新思路。

（作者单位：东方卫视中心）