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交锋CLASH
董宇辉会是下一个李子柒吗？
以“小作文”闻名的东方甄选迎来了“小作文危机”。关于“文案出自谁手”，引发“丈母娘们”、小编、董宇辉及公司的多方论战。在连番道歉、热搜霸屏、合体直播后，这场风波迎来了大结局——俞敏洪挥泪斩马谡，同时，东方甄选用“高级合伙人”“新东方教育科技集团董事长文化助理”“新东方文旅集团副总裁”三个新title抚平了“丈母娘们”的众怒，回应了“董宇辉是否被亏待”的诘问。
事情的来龙去脉不再赘述，“小作文”事件不断发酵，最终引发舆论海啸的原因，与东方甄选去个人中心化、多账号多品类发展的布局不无关系。
头部固化导致直播生态亚健康，已经成为令平台和MCN公司左右为难的症结。事实上，过度依赖头部主播的企业，往往容易陷入舆论风波，甚至面临经营风险，如与李子柒发生股权纷争的微念、因偷逃税被罚的薇娅等。头部主播一旦出现问题，GMV和商业变现的可能性就会下滑。因此作为一家上市公司，东方甄选不愿完全“押宝”董宇辉，试图摆脱对超级大IP的依赖，去头部化、孵化更多主播亦是其合理的商业化诉求。
然而在流量时代，明星主播是一个企业的核心竞争力，甚至护城河。东方甄选目前难以承担失去董宇辉的损失或者太快“去董宇辉化”的失误。董宇辉新号“与辉同行”在2024年1月9日直播首秀当晚销售额破1.5亿元，进一步证实了这一点。与此同时，在电商“人、货、场”三层逻辑递推下，人的作用逐步凸显，主播不再只是平台和MCN公司的“打工人”。捧红个人是趋势，但流量去中心化也是大势所趋，如何平衡超级主播和平台的关系？怎样实现深度绑定，又能将主要精力放在供应链和品牌经营上？超头部主播和互联网电商平台，似乎走到了切割的转折点……
李建华 商务部研究院电商专家
观点一：升职是多赢，但“去董化”不会停
将头部主播发展成高级合伙人，是一种积极的、多赢的措施。董宇辉此次升职，会让直播电商企业更多地思考如何形成一套完整的头部主播挖掘、培养、激励机制，避免头部主播出走对电商直播企业可能造成的毁灭性打击。
电商直播企业可以通过前瞻性布局，根据头部主播贡献度的变化，采用股权预留、分批成熟、预设退出机制等多种手段，及时调整股权和利益分配，实现利益的平衡，从而实现多方共赢。
观点二：虚拟人直播或是最保险、最值得发力的方向
但直播不应该成为企业的全部业务，毕竟东方甄选和新东方教育科技集团本来就是一个成熟的商业体，似乎并不致力于成为一个培养网红的MCN机构。如何利用组织体系搭建平台、实现业务创新需进一步探索。虚拟人直播也是可尝试的途经，也是最保险、最值得发力的方向。
陈端 中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任
观点三：大众声援的背后是某种社会文化心理的映射
董宇辉的故事之所以能触动这么多人，是因为人们在这个年轻人身上看到了平凡人的努力、不屈和韧劲，以及因此收获的新人生。董宇辉的成长历程是一个不断依靠自己的毅力和努力拾级而上的过程，正是这一点，让打工阶层产生了很强的共情。
和一般的“网红”不同，董宇辉出身农村、没有俊朗的外表。但恰恰是平凡的样貌，给董宇辉带来了亲和力。董宇辉个人在直播间中呈现的极具文化底蕴的内容风格，就是属于平凡青年的梦想和情怀，这些方面成就了董宇辉，让他变成一个独特的时代IP。一旦超级IP的价值形成之后，它会有强势的溢出效应。舆论场的这种变动，既超出了原始平台的掌控力范围，也不是超级IP自身能把控和预判的。
崔丽丽 上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长
观点四：董宇辉是头牌、压舱石,是某种符号，不能简单粗暴地去头部化
事件发生之初，一些粉丝通过社交媒体表现出对企业的不满，甚至形成“对战”的局面，确实和饭圈文化所显现的特征较为相似，而在事件发酵后，又进一步引发了人们对于“职场公平”的讨论。
从东方甄选来讲，董宇辉是头牌、压舱石，他已经成为某种符号或者标志。当他已然走到台前，走进受众心里，需要继续塑造他的人设、形象，东方甄选应该在与公众互动的过程中注意管理这样的操作，保持和保护他的形象、声誉。在往新业态方向转型的过程中，应该以平稳方式进行过渡，体现一定的公平性，兼顾保持公司的主播IP，甚至是整个品牌的可持续化发展。应当重视如何更好地打造流量矩阵，建立合理的利益分配机制和相应的协同机制，而不是简单粗暴地进行“去头部化”。
观点五：头部主播流量聚集的马太效应是一把双刃剑
盘和林 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员
东方甄选和董宇辉的流量属性本该形成正反馈互动，而不是相互掣肘。头部主播流量聚集的马太效应是一把双刃剑，董宇辉拥有有黏性的用户和无可估量的流量价值，这是投资人看好东方甄选的原因，也是内部矛盾爆出后公司股价下跌的原因。
俞敏洪留下董宇辉，免职孙东旭是正确的做法。首先，现阶段东方甄选应该围绕董宇辉来经营，有余力后再扶持多个IP。其次，董宇辉不可替代，其成功背后有能力和运气的双重因素。领导者应抓住企业的核心竞争优势并不断壮大。
孙巍 清华大学品牌营销顾问
观点六：董宇辉将继续为新东方新的商业版图提供流量
此事件虽然暴露了其内部管理问题，但从目前的结果而言，相关利益者都没有输。从顶层战略设计的角度看，后续董宇辉的话题流量将再度转移至新东方文旅，未来东方甄选、新东方科技集团和新东方文旅或有可能成为并列的三驾马车。