从电视新闻到全媒体IP： 传统媒体转型策略浅探 ——基于“新闻坊+”全媒体民生服务平台的案例研究

引言

  在新媒体浪潮重塑传播生态的时代背景下，作为全国老牌民生新闻节目代表的《新闻坊》，曾面临受众流失、传播力衰减的发展困境。在此背景下，《新闻坊》积极拥抱变革，自2016年起，《新闻坊》深入开拓新媒体渠道，以全新的传播思维闯入新媒体赛道，逐步构建起“新闻坊 +”全媒体民生服务平台。该平台打破单一电视传播局限，全面囊括微信公众号、微信小程序、微博、微信视频号、抖音、小红书等多个新媒体渠道，实现多渠道内容分发与功能协同。同时，通过内容创新、服务功能升级、全媒体资源整合等系统性融合实践，形成独特的全媒体生态格局。凭借转型，2024年，“新闻坊+”全媒体民生服务平台成为中国新媒体大会创新案例库的首批入库案例；“新闻坊”被国家广电总局评为“新时代·新品牌·新影响”广电媒体融合新品牌，成为传统媒体转型的标杆样本。

一、颠覆内容运营思路，融合新媒体表达语态，为传统新闻插上流量翅膀

  （一）以《新闻坊》微信公众号为核心产品，变革选题思路，构建适配新媒体传播格局的全新生态。

  在新媒体生态重构传播秩序的背景下，《新闻坊》以微信公众号为核心突破口，通过颠覆性内容运营策略激活流量潜力，实现传统新闻的数字化转型。这种转型首先体现在对受众认知的深刻革新。在《新闻学大辞典》中，对于受众的解释是指传播过程中信息的接受者，是读者、听众、观众的统称[1]。这与电视传播时代与《新闻坊》“坊间新闻”的定位高度契合——节目以聚焦上海本地民生故事、贴近市井生活为特色，通过单向传播模式向观众输送内容。而在新媒体环境下，受众的定义发生巨大变化。“新媒体环境下的受众不再固定为单纯的信息接收者角色，而是转变为受众、创造者、传播者的多重角色，也可称为 “公众”，既是传播者，亦是接收者，还是创作者。”[2]这种身份嬗变激活了受众的主动性和积极性，使其成为N次传播的主体力量。《新闻坊》敏锐捕捉到这一趋势，开拓新媒体之路的第一“刀”便从微信公众号推文入手，在内容上进行换血式颠覆，受众则是“助推器”。

  与电视节目不同，《新闻坊》微信公众号的推文从受众的感受和需求出发，坚守民生理念、深耕本地新闻的同时，放眼全国甚至全球新闻热点，每天发送推文24篇左右，内容包罗万象，有原创，也有集纳和二次创作，只要是“坊友”们可能关心的各种事件，几乎都会在《新闻坊》的微信推文中出现。比如养老金调整、消费券发放、房产新政、交通信息等各类重要消息的发布；天气变化、金价浮动、节日消费、文旅市场等生活指南；日本首相遇刺、韩国空难、美国总统大选等国际大事件；以及各地受关注的社会新闻、舆论监督、正能量故事等等，与《新闻坊》电视新闻相比，已经完全跳出本地坊间的内容范围，为观众和网友提供了丰富多元的资讯，时效强、内容扎实，受到网友广泛欢迎。

  值得关注的是，针对诸多在网络上广泛传播的最新消息，《新闻坊》的微信推文会尽量避免“同质化”现象。在对消息或事件的真实性进行核实的前提下，均开展了深度整合工作，力图使网友能够从稿件中获取更多的延伸消息或实现知识拓展。这种做法帮助大量推文的阅读量突破10万。

  与此同时，新闻坊微信推文很重视网友留言，每一篇报道都有大量的精选评论，特别是关注度高的文章，“坊友”们会在评论区讨论起来，内容也都被精选出来，有时编辑还会参与网友的讨论，互动感被满满拉伸，深受“坊友”们认可。丰富多元的内容和强交互的参与感，也触发了“坊友”们的主动转发点赞，他们成为量级传播的主体，而不再是以往传统电视新闻的单通道受众群体。通过互动式、共创式内容生产，构建起适配新媒体传播格局的全新生态。

  （二） 做强独家原创，融入“网感”十足的新媒体表达语态，设置新媒体的流量密码。

  《新闻坊》的新媒体作品中，原创的本地民生内容可以说是各渠道的“灵魂”。在每天发布的微信推文稿件中，原创内容少则1-2篇，多则4-5篇，从总量来看，占比不算大，但质量都很高，大多数都能获得10w+的阅读量。这些原创内容来源自《新闻坊》电视新闻记者的采访，涉及舆论监督、正能量、热点话题、民生资讯、社会新闻等等，题材丰富多样，通过新媒体编辑的二次创作，几乎个个能戳中受众的阅读点和转发兴趣。特别是不少原创内容在微信公众号推文的基础上，配以短视频，通过微信视频号、抖音号、小红书、微博等，在“新闻坊”多个新媒体渠道共同发力，成为爆款，带动社会影响力，有的甚至引起相关部门的高度重视，促使有关政策的优化。

  值得注意的是，从行文方式上看，《新闻坊》微信推文中已经几乎找不到传统电视稿件的影子，而是熟练运用新媒体语言和传播规律，通过新媒体的表达模式，提炼民生信息，与电视端形成联动。还有一些本身就来自新媒体的话题，通过“新闻坊”各新媒体渠道自成一体的同时，又反哺电视端节目，以组合拳的传播方式让传统媒体焕发新的光彩。

  例如，2024年“沪上一小区2500多支灭火器全部不合格”的系列报道，以“电视新闻+新媒体作品+记者分享小视频”的组合，用夹叙夹议的方法，通过“电视、微信推送、视频号、抖音及小红书”全媒体矩阵式呈现，开辟了电视大屏端与受众交互的新场景，将安全科普渗透至各类小屏终端。一经推出，便霸榜微博热搜，相关话题热度持续72小时，网友留言评论总量超过173万条。上海多区和安徽合肥、黑龙江哈尔滨、浙江杭州等多地以此事件先后开展消防设备大检查。报道也为后续相关市场、经侦等部门介入侦办提供了重要证据。

  同样，广受关注的“浦东机场网约车新规”“市民莫名被列为失信人员”“新能源车保险遇阻”等众多热点话题的系列追踪报道，以及“家属为瘫痪老人办残疾证，被要求本人到场”“一老人买卖二手房遭遇房产中介套路6万元居间费差点打水漂”“崇明海岸线附近一艘搁浅的船舶突然成为网红打卡地，存在安全隐患”等等诸多民生话题，都是经过《新闻坊》全媒体传播，引发网友热议，相关话题冲上同城热搜，促使问题的解决以及相关部门进一步改进措施。

二、功能开道，从单一传播到“服务型媒体”，初步形成全媒体生态链

  在新媒体环境下，媒体的功能不断拓展，角色发生改变，是传播者，也是生活的服务者。“媒体通过提供各种生活资讯、实用信息、在线服务等，深度融入人们的生活，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。”[3]《新闻坊》围绕民生特质，在颠覆传统的内容表达、提升传播力的同时，还积极利用科学技术手段，开发服务功能，整合线上线下资源，实现从单一新闻传播到综合服务的转型，进一步增强用户黏性。

  （一）创新实践“新闻坊+”微信小程序，迈向“服务型媒体”。

  从小程序名字可以看出，“新闻坊+”跳出传统的“新闻坊”，“+”赋予品牌无限可能。自2018年上线，“新闻坊+”微信小程序经过多次迭代更新，多个服务功能成为经典：“市民大爆料”版块，在线提供投诉、政策咨询等服务，搭建起政府与市民沟通的新桥梁，成为上海市民投诉和求助的主要媒体渠道，彻底颠覆了原本只能通过电话和信件方式与节目组联系的沟通方式；“寻人寻物”版块，被大家亲切地称为“上海滩的寻人神器”，用户不仅能在小程序端进行互动，寻人信息还在每天的电视播出端以走马灯的方式露出，“被找到”的概率和速度大大增加；“城市晚高峰”投票，则是最直接进行大小屏联动，每天直播中的话题，由观众通过小程序投票来决定，部分精选留言也通过走马灯形式在节目直播时滚动露出。这些功能还接入微信公众号，同步提供服务。用户参与度、互动感、趣味性大幅提升，为传统民生新闻节目注入新活力，展现新媒体技术在公共服务中的应用潜力。

  有一则关于“闵行一辆小轿车坠河”的新闻。事发时5位热心市民跳入河中救援，当天的《新闻坊》电视版面播出了这起事件。第二天一早，新闻坊微信接力推送，将文章的落脚点放在全城寻找事发时参与救援的几位好心市民。文章发出后，大量网友在“新闻坊+”小程序中的“寻人寻物”版块提供线索，5位好心人一上午就全部找到，《新闻坊》电视报道和微信推文、抖音联动，推文迅速达到10万+的阅读量。于是，一起普通的突发事件成为全城热议的话题，正能量也在全城蔓延开来。这其中，小程序的“寻人”功能发挥了非常重要的作用，大大提高了“找到”的效率。

  （二）“新闻坊同心服务平台”开创“新闻+服务+政务”运作模式，打开全媒体融合之门。

  在微信公众号和小程序的基础上，新闻坊开辟出一项民生服务产品——“新闻坊同心服务平台”。“平台”于2022年年初创办，前身为“新闻坊同心抗疫服务平台”。平台上线后迅速受到市民关注，各种求助、建议等信息涌入，记者编辑及时整理诉求，根据求助内容、紧急程度，一线采访、新闻大直播、新闻报道、微信推文、短视频、新媒体直播……全媒体呈现上海人民的生活，推动解决。如今，“新闻坊同心服务平台”的辐射范围日渐延展，服务内容涵盖方方面面，秉持“同心”二字，平台以“服务市民”为宗旨，“键对键”倾听百姓呼声，“点对点”为市民解决急难愁盼问题，不仅关注百姓日常的寻人寻物、帮忙求助、咨询解读等需求，还深入公共议题的探讨，助力推动城市发展。

  在技术上，“新闻坊同心服务平台”独立存在，也融于多个新媒体渠道，形成深度交互。接受观众网友诉求的，是一张独立的H5，没有任何门槛，无需注册，一键通达。同时，它在新闻坊微信公号、“新闻坊+”小程序、看看新闻App上都有直通入口。网友可以看到相关诉求的进展、互相可以留言评论、查看类似诉求内容的相关新媒体报道和播出内容等等。

  在形式上，“新闻坊同心服务平台”是大小屏多渠道全媒联动的民生服务平台,不少案例以点带面，通过传统电视报道配以微信推文、微信小程序、视频号、抖音、小红书、微博等各种新媒体渠道立体式同步传播，引发百姓和政府对民生话题的广泛关注。这样的全媒体深入融合也成为平台的助推剂，使服务的速度和社会效果成量级提升，成为百姓和政府之间一个全新、高效的沟通桥梁。

  此外，像持续关注的“灭火器”“电动车电瓶”“小区消防设施”等消防安全系列报道、“残疾人通道”专题系列、加装电梯中遇到的难题、各种小区违建问题报道都不浮于表面，通过全媒体的融合，充分运用新媒体的多种表现手段，形成组合式报道，挖掘出单一事件或现象背后的治理难题、民众所盼，快速高效地解决百姓的急难愁盼，也充分体现了“新闻坊全媒体民生服务平台”以民生为基底、以用户需求为核心来进行媒体内容生产和传播的理念。

三、全媒体格局的构建：以“新闻坊”为IP的跨平台深度互动

  新媒体环境下，随着技术的发展，媒介渠道越来越丰富，但媒介融合不只是技术的整合，更应是内容、平台和用户互动的深度融合。“新闻坊”始终尝试各渠道之间的共融互通，甚至跨平台建立自己的新媒体“朋友圈”，通过线上线下的组合发力，不仅形成了多渠道、多形式的传播矩阵，实现了内容的多平台分发和用户的跨平台互动，也初步构建以“新闻坊”为IP的全媒体格局。

  （一）以“新闻坊”为IP，进行全媒体策略的实施与媒体融合的深化。

  近年来，通过整合传统媒体与新媒体的资源优势，“新闻坊”不仅延续了其在新闻报道领域的权威性与公信力，还通过多元化的传播渠道与创新的内容形式，进一步扩大了其社会影响力。在这一策略的指导下，“新闻坊”推出了多个重要的民生报道项目，并都以新媒体和传统媒体同步的形式推出，每一个项目都获得不俗的社会影响力。

  如联合上海16家区融媒推出的《“人民之城”融媒联播》，以各区每场一小时直播为主体，配以短视频、微信推文、电视节目、外宣产品，在新闻坊全媒体矩阵、各区全媒体矩阵、看看新闻App、东方卫视、新闻综合频道、百视TV、百视通 IPTV、东方有线、上海移动电视同步推出，并在全市各家媒体及头部互联网平台联合推送。多张专属海报，在外滩之窗、上海中心、白玉兰广场等多个地标建筑户外大屏上同步传播。形成“1+X”的丰富产品线，全景式呈现上海人民城市建设生动实践，展现出上海各区的时代方位、发展脉络和规划蓝图。而此次报道模式的创新，也是“新闻坊”作为媒体IP融合转型的一次成果展示。

  又如自2022年以来，持续推出的“温暖瞬间”系列报道。每半年从《新闻坊》新闻线索中挑选出发生在市民群众身边的好人好事、凡人善举，深入挖掘“温暖瞬间”背后的故事和精神，“新闻坊”微信推文、视频号、抖音号、看看新闻App和电视新闻同步推出，讲述温暖人心的故事、再现感动人心的场景、传递鼓舞人心的力量。相关话题、视频、海报被大量转发，不少市民网友积极参与话题讨论。“学习强国”上海学习平台、“红途”平台、抖音、“申音嘹亮”微信公众号等集中展映；上海主要媒体所属新媒体、各区融媒体、相关政务新媒体、主要商业网站同步推送；上海主要移动传媒渠道、重点街区大型LED屏等线下公益广告阵地滚动展播；各区、各条线利用所属新媒体和宣传阵地广泛传播。全市大小屏的联动，不仅强化了“新闻坊·温暖瞬间”品牌，也创造了全媒体融合的合作模式。

  再如“2024遇见魅力上海”融媒行动，新闻坊联合全市16区融媒体中心共同打造。项目通过特别节目、微信推文和英文短视频作品强势发力，线上线下立体传播，形成“大小屏、中英文、海内外”的融合联动，在国际传播中展现出独特的正能量与魅力，成功吸引全球注意力。

  （二）丰富的线下活动，先网后台的融媒运作模式，进一步提升品牌效应。

  “新闻坊”充分利用新媒体平台的互动性与即时性，通过丰富的线下活动与线上互动，提升传播效果，夯实“新闻坊”IP影响力。

  2024“坊间食堂”系列融媒直播是先网后台的系列报道。《新闻坊》联手8家区融媒体中心，打卡网红社区食堂，通过看看新闻Knews、《新闻坊》微信视频号进行一小时网络直播，带观众网友探寻各家社区食堂的“拿手绝活”。直播后，再通过《新闻坊》微信推文、小红书、电视报道同步传播，形成多渠道差异化发力的有机融合，是全媒融合的又一成功尝试。

  此外，针对不同年龄层次、不同爱好的用户，“新闻坊”还举办各种丰富的线下活动，通过微信公众号、视频号、抖音号、电视新闻等融合推出生动报道，受到粉丝广泛关注。

结语

  “坊间冷暖，上海温度。”这句slogan，不仅是《新闻坊》二十余年坚守民生底色的生动写照，更在新媒体浪潮中成为其转型的精神锚点。在信息爆炸的新媒体时代中，“新闻坊”坚守民生基底，积极开拓民生服务的媒体思路，创新实践服务理念，成功搭建起《新闻坊》全媒体民生服务平台，成功实现了从传统媒体到全媒体平台的转型。

  通过持续推出高质量的民生报道项目，“新闻坊”进一步巩固了其作为公众信赖的新闻品牌形象，持续深化品牌价值，通过聚焦民生痛点、回应公众关切，为推动社会进步与民生改善贡献了媒体力量。

  然而，面对全媒体时代日益激烈的竞争环境，《新闻坊》仍需直面内容同质化、用户注意力分散等现实挑战。在未来发展中，唯有坚持“内容为王”的核心战略，通过技术创新驱动内容品质升级，依托精细化运营增强用户黏性，同时以跨界融合拓展品牌影响力边界，方能在动态变化的媒体生态中实现可持续发展，续写传统媒体转型的时代篇章。

（作者系上海广播电视台融媒体中心编辑）

参考文献

【1】《新闻学大辞典》[M].中国新闻出版社.2018.

【2】罗小凤《从“受众”到“泛受众”或“后受众”——论新媒体语境下新诗传播的客体转型》[J].

南方文坛. 2024年第1期.

【3】李华.《新媒体环境下媒体角色的转变与拓展》[J].新闻传播.2019 年第12期.