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中文播客市场观察： 从边缘重回主流视野，内容创新驱动商业增长
一、起落与复兴：中文播客的二十年进化史
（一）中文播客市场阶段演变
“播客”于2000年在国内兴起，长期处于小众状态，2010—2019年在短视频和社交网络的冲击下更趋边缘化，移动电台节目和音频主播填补了这一阶段的市场空白。2020年后，伴随互联网内容生态多元化和知识付费兴起，以有声书和付费音频节目为主的喜马拉雅平台快速扩张，逐渐成为播客行业头部应用；同时，各大社交软件、音乐软件成为播客内容分发的新渠道。行业头部平台引领与内容创新激发了中文播客市场的活力。2023年至今，中文播客正面临受众人群、运营模式、创作形式、变现模式等多个维度的急速变化。
数据来源：公开资料，极光月狐数据研究院整理
（二）全球播客兴起激发国内市场活力
播客在全球范围内影响力的升级无疑是中文播客发展的催化剂。仅从表现形式上来看，海外播客（以美国播客为例）与当下流行的中文播客都是对话或访谈形式，但在内容运营上两者存在巨大差异。
数据来源：公开资料，极光月狐数据研究院整理
近几年来，拜登、特朗普、马斯克、比尔·盖茨等多位政商名流活跃在热门播客频道，2024年播客在美国大选中释放巨大能量。在国内，除各领域大V参与播客制作外，企业家领域的KOL参与发声，也正在提升播客商业价值，如2024年7月小米科技创始人雷军参与《高能量》节目的第124期播放量超过30万，且目前这一数据还在持续增长。中国的播客创作者也看到了这一媒介形式潜藏的巨大能量和更多的商业化可能性。
二、行业格局：线上平台从大而全到小而美的赛道分化
（一）播客平台分类与特点
根据CNNIC发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网络音频应用的用户规模约3.4亿（该统计数字不含网络音乐类应用）。极光月狐数据显示，2025年播客应用移动端的单日人均使用时长约13分钟，同比增长33%。不仅是用户需求增加，新的内容供给也在快速增长。
在过去，中文播客节目主要生长于泛娱乐音频、泛类型播客平台。极光月狐数据显示，行业头部平台喜马拉雅App的移动端月均活跃用户超9000万，平台共有459个内容品类，在内容生态的丰富度和内容运营的专业度上均保持行业领先。2025年，喜马拉雅在2025年成为首家接入DeepSeek的音频平台，并上线了自主研发的“小雅”及“波波”两大智能语音助手，强化情感陪伴能力。
2020年后，播客平台逐渐多元化，从大而全向垂直领域分化。相较于大而全的播客内容生态（如喜马拉雅、蜻蜓FM等平台），新兴播客平台的内容生态显得更为轻盈，向专业化或垂直领域深耕。即刻公司推出小宇宙App，首次围绕“播客”打造用户交互社区，热门节目以人文题材加对谈形式，带动播客内容创新。同时，小宇宙摒弃了有声书、专业课程等制作门槛较高的内容类型，专注于原创播客节目推广和主播IP打造。
数据来源：公开资料，极光月狐数据研究院整理
（二）代表性平台用户画像差异
从用户画像来看，喜马拉雅对于各个年龄层、不同性别、各城市层级人群渗透均匀。蜻蜓FM在中年男性群体中更受欢迎，用户在非一线城市中分布较均匀。荔枝、猫耳FM、小宇宙平台则在年轻女性中更受欢迎，猫耳FM用户中的25岁以下的用户占比超六成，远超其他平台。小宇宙受众，则更加集中在一线及新一线城市的年轻用户群体中，16-35岁用户超八成。
数据来源：极光月狐 iApp（MoonFox iApp），截至2025年5月
（三）社交属性成新平台增长引擎
无论是猫耳FM、漫播这样的二次元播客内容平台，还是以人文访谈见长的小宇宙平台，中文播客在新阶段的快速崛起都离不开“社交属性”的加入。小宇宙早期的生态建设，大量引入传统媒体人、明星名人、企业家、文化名人、脱口秀演员等，形成中文播客领域的KOL。小宇宙早期的生态建设方式与知乎平台早期有相似之处，借助“名人效应+内容创新”，打开核心用户圈层的认知，增加平台“社交货币”的价值。从其他社媒平台来看，“高质量播客节目推荐”“女性成长播客推荐”等种草内容增多且指向小宇宙App，新兴的播客节目成为用户社交和圈层划分的一种标签。而猫耳FM、漫播等App本身就是圈层文化衍生出的内容载体，IP版权采买而改编成的广播剧，正在成为该类平台的支柱型业务，圈层社交则是驱动用户付费买单的关键因素。
三、未来已来：三大趋势重构播客商业生态
（一）用户需求：诉求更多价值和情感互通
随着社会竞争加剧和知识焦虑蔓延，知识获取型内容成为新刚需，职场技能、投资理财、自我成长类节目播放量显著攀升。以《知行小酒馆》为例，其聚焦年轻人理财痛点的单期播放量在10万-60万不等，2021年至今已经积累百万订阅量，反映出用户对实用价值的强烈渴求。探讨社会议题的对谈类播客《西西弗高速》通过精准定位吸引高黏性用户付费，2025年3月上线“深度版”至今已获得超过150万元的付费收益。知识科普类播客《纵横四海》自2022年年底上线至今已经积累百万粉丝，为了满足不同用户的需求又划分出《纵横say hi》《纵横四海|番外》《纵横四海|携谁隐》等衍生播客节目……
互动性需求升级重构内容形态和创作模式。用户不再满足于单向接收，更渴望参与创作和讨论。创作上，越来越多的热门播客节目及破圈营销案例，都在以开放式议题对谈的形式推动内容生产，为用户营造出公开讨论的场景。用户端，目前已有多个热门节目围绕播客节目建立起公众号、听友群、线下见面会等，用户通过共同收听建立圈层身份认同，使节目成为新型的“社交货币”。
（二）商业模式：从流量变现到价值共生
“社交属性”的加入营销转化的过程更丝滑，行业正在重新审视播客内容的商业价值。
新兴播客从“单人输出/教学说教”模式走向“开放议题+多人探讨”模式，更容易引发用户的思考和加深记忆点。在这一前提下，主播向听众输出价值观点的同时帮助品牌占领用户心智，并通过分享互动的氛围激发用户消费。
目前来看，播客在B端的商业化方式有两种——ITC模式和DTC模式。ITC模式(influencer to consumer)在传统播客中也被广泛应用，但主要以赞助/冠名的形式投放，将播客作为流量渠道，而不注重效果转化。例如，2025年3月，巴黎欧莱雅联合多个头部播客《天真不天真》《展开讲讲》《不合时宜》《随机波动》等，策划了以“女性力量值得被看见”为主题的系列节目……轻松有趣、开放对话的内容形态让广告植入更自然，也为聚焦品牌理念的定制化内容生产更容易被用户接受，播客渠道上的效果广告增加。品牌看重主播IP对于受众圈层的影响力，依靠主播IP进行背书，直接传递品牌价值或产品促销信息，促进核心客群的消费转化。
DTC模式(direct to consumer)应用于播客则更多地体现在品牌自有播客的打造，品牌自有播客的价值更多在于对私域人群的沉淀和潜在用户的获取，通过播客内容降低品牌的营销感、增强用户信任。品牌自有播客内容往往不刻意突出产品本身，而在于挖掘和满足目标人群的需求。例如文旅品牌阿那亚在自有播客节目中，分享理想生活方式吸引用户参与线下体验，从而助推当地文旅消费的增长；而耐克品牌播客则对谈职业运动员、深度运动玩家，分享不同类型的运动经验，成为户外爱好者及运动玩家的聚集地。意大利奢侈品牌GIADA出品播客节目《岩中花述》邀请鲁豫作为常驻主播，从生活哲学到人生感悟，向目标用户传递品牌理念，即“坚韧与温柔并存的女性力量”，单期播放量破百万。
数据来源：公开资料，极光月狐数据研究院整理
在未来，B端的商业化或许会成为中文播客行业的新增长点。但目前来看，无论是平台、播客厂牌还是个人主播，B端品牌的商业化仍面对许多难题，例如行业内缺少针对播客的营销方法论、科学评估等数字化管理系统，且新兴平台对下沉市场渗透不足等问题，加大了品牌入局的阻力。
结语
综合来看，中文播客受海外播客文化和国内新生代用户需求变化的影响，迎来新一轮内容革新，新兴平台向垂直领域分化。与此同时，品牌对于播客的投放不再满足于用户流量的获取，自有播客阵地的建设也开始在品牌端流行起来。
内容创新正在重构市场对于播客价值的认知，变现模式多元化又在反哺行业增长，中文播客正在进入新的增长阶段。
（作者系极光月狐数据分析师）