媒介市场迎来移动互联红利 广播媒体传播价值持续增长 —2021年广播收听市场数据洞察

以5G技术赋能的移动互联时代已然来临，媒体融合传播日臻成熟，内容创作群体在众多发布平台的激励下，焕发出前所未有的活力，音视频媒介内容通过各种平台快速广泛传播业已成为现实。传统广播电视媒体及从业者，也汇入了融合传播的竞争洪流。广播媒体乘驭移动互联东风，迎来发展机遇。本文利用CSM媒介研究全年连续调查的17个城市收听率数据，对2021年传统广播收听市场做简要分析。

一、车载收听兴盛不衰，移动互联传播方兴未艾

广播受众日常作息、出行方式和收听方式，直接影响广播媒体的收听率。CSM媒介研究广播收听调查基础研究数据显示，我国大陆地区私人轿车拥有率持续提升，从2018年的68.79%增长到2020年的77.21%。轿车作为交通工具的使用占比也同步提升，被访者中，使用轿车出行的人数占比从2018年的45.70%增长到2020年的47.30%。在私家车上收听广播的人数占比、利用车载广播和手机APP收听广播的人数占比也在不断增长，分别从2018年的60.61%、65.51%和7.76%增长到2020年的69.23%、70.75%和11.85%。在私家车上收听、利用车载广播和手机APP收听的人群规模持续增长，成为广播媒介消费的重要趋势（图1）。

工信部《2021年通信业统计公报》显示，2021年，我国大陆地区移动互联网接入流量消费达2216亿GB，比上年同期增幅达到33.82%。全年移动互联网月户均流量（DOU）达13.36GB/户/月，同比增幅达到29.08%（图2）^[1]。移动互联网接入的提速降费，也会使媒体受众通过移动互联方式的视听消费变得更加经济、更加便捷和更加个性化。

移动互联技术的发展对音频收听市场的影响，直接见诸于音频受众的收听量构成数据。2021年CSM媒介研究9个测量仪城市调查数据显示^[2]，音频受众每人每天收听直播和点播音频节目时长合计达到103分钟，其中收听电台直播节目时长为56分钟，利用手机APP收听非电台直播节目时长为47分钟，分别占比为54%和46%；而通过手机APP实现的68分钟人均日收听量已经占到总体收听量103分钟的66%。对于音频收听市场来说，无论是直播节目的传输，还是点播内容的分发，移动应用已经是一类举足轻重且不可回避的通道和平台（图3）。

2021年主要移动应对于不同音频内容的收听量数据显示，音频受众利用蜻蜓FM收听电台直播节目的收听量最高，日均收听量接近4分钟；音频受众利用微信收听非电台直播音频内容的人均收听时长接近5分钟，收听电台直播内容的人均收听时长超过2分钟。音频受众收听非直播节目内容使用较多的移动应用还有今日头条和抖音短视频，人均日消费量超过2分钟（图4）。

二、居家和车载收听升跌互现，直播电台听众价值持续提升

1.疫情防控取得阶段性胜利，车上和居家收听恢复如常

2021年17个连续调查城市数据显示，直播电台广播媒体人均日收听量为54分钟，持平于上年同期。在家人均日收听分钟数从2020年的28分钟回落到接近于疫情爆发前的26分钟，车上收听量从2020年的17分钟回升至20分钟。从不同收听场所收听量在总收听量中的占比来看，2020年在家收听量占比为53%，2021年在家收听量占比则回落到49%，而车上收听量占比则从2020年的32%提升到2021年的37%。在家收听量和车上收听量的一降一升，反映了疫情防控取得战略性胜利对社会大众出行和直播电台收听的影响：广播受众生产生活恢复常态，出行恢复如常，车上广播收听量同步恢复，车上收听量较疫情防控措施密集的2020年增加3分钟，而居家收听量相应地减少2分钟（图5）。

分城市直播电台广播收听量数据显示，人均日收听分钟数较高的市场有乌鲁木齐(75分钟)、广州(73分钟)和哈尔滨(72分钟)，均在70分钟以上。相对而言，收听量较低的城市有深圳(37分钟)、杭州(35分钟)、重庆(33分钟)和长沙(33分钟)，不足40分钟。

从不同收听场所的收听占比来看，在家收听量占比较高的城市有石家庄(69%)和哈尔滨(67%)，超过60%；从车上收听量占比数据来看，车上收听量占比较高的城市有杭州(63%)、长沙(61%)、深圳(49%)、乌鲁木齐(45%)、重庆(42%)和武汉(40%)，均达到或超过40%；工作/学习场所收听量占比最高的城市为广州，占比为9%；其他场所收听量占比较高的城市有上海(17%)、南京(15%)、广州(14%)、深圳(14%)、北京(12%)、合肥(11%)、无锡(10%)和济南(10%)，达到或超过10%。

相比2020年，总体收听量增长明显的城市有武汉(12分钟)和乌鲁木齐(5分钟)，收听量减少明显的城市有哈尔滨(-9分钟)和石家庄(-10分钟)。哈尔滨和石家庄收听量减少主要为居家收听量减少所致，而武汉和乌鲁木齐收听量增长主要是车上等非居家收听量的增长所致。武汉作为新冠疫情防控攻坚的主战场，2021年抗疫取得战略性胜利后，生产生活和工作学习秩序恢复正常，车上收听量自然回升（表1）^[3]。

2.电台直播收听稳健发展，听众价值持续增长

近年来，广播媒体在私家车普及红利快速增长后，进入了稳健发展时期，总体直播电台广播听众规模不再扩大。调查数据显示，2021年，17个连续调查城市市场全天时段电台直播收听率为3.79%，持平于2020年收听率水平。从各收听场所来看，2021年车上收听率为1.41%，较上年微升0.18个百分点；在家收听率为1.85%，较上年同期微降0.14个百分点（图6）。随着私家车拥有量的日益饱和，车上收听率趋于平稳，在家收听率也难以大幅度增长，音频受众对广播媒介的消费时间正在向非传统的音频媒介转移，听众有了更多广播APP的选择，花了更多的时间使用其他音视频设备或者音视频服务客户端。

电台直播收听率的增长放缓，并不意味着直播电台听众价值增长的止步。以2019年至2021年数据为例，如果将2019年的电台直播收听率设为基数1.00，之后每年同期的电台直播收听率与2019年总体收听率的比值作为当期的收听指数^[4]，可以发现，2021年收听指数为1.00，总体收听率水平相比于2019年没有发生变化。但是由于国家经济发展、老百姓收入增加以及私家车拥有量不断提升导致车载收听人口的增长，相应的，直播电台广播听众月平均收入也在增长。以2019年听众月平均收入作为基数1.00，之后每年同期的听众月平均收入与2019年听众月平均收入的比值作为当期听众月平均收入指数^[5]，可以得到历年来直播电台广播听众月平均收入指数。数据显示，直播电台广播听众月平均收入指数从2019年的基数1，增长到了2021年的1.07，三年内增长了7%，直播电台广播听众月收入指数的增长意味着传统广播收听市场的受众价值还在不断增长（表2）。

3.电台直播收听早晚高峰特征鲜明，车载收听高峰明显提升

按照广播媒体分时段收听率走势，全天收听率走势曲线可以被划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段。2021年调查数据显示，在全天绝大多数时段，在家收听率均高于在其他各收听场所的收听率，但在8:00-9:00和17:00-18:00的早晚交通高峰时段，车上收听率较2020年明显增长，且超过了在家收听率。工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的8:00-15:00时段。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征，与直播电台广播听众作息安排密切相关（图7）。

调查数据显示，相比于2020年数据，广播总体收听率在上午7:00-9:00和17:00-18:00时段提升显著，而在10:00-11:00和22:00-23:00时段出现降低。由于疫情防控取得初步胜利，社会生产生活秩序恢复正常，车上收听率全面回升，居家收听率普遍较上年降低（图8）。

4.电台直播收听率随听众年龄增长而增长，中青年、高学历和高收入听众车载收听率更高

不同目标听众在不同收听场所的收听数据可以形象地描述广播受众的特征。总体收听率数据显示，男性听众收听率高于女性；电台直播收听率随听众年龄的增长而增长；中等学历听众收听率相对更高；月平均收入1500元至3500元听众收听率较高。车上成为仅次于在家的主要收听场所，车上收听率特征表现为男性听众、25-54岁的中青年听众、中高学历听众收听率相对较高，高收入听众车上收听率明显地高于中低收入听众（图9）。

历史同期分场所收听数据对比值显示，2021年所有目标听众车上收听率都有不同程度的增长，尤以男性、中青年、中高学历和高收入听众的增长最为明显；多数目标听众在家收听率降低，尤以55岁及以上、中等学历和月收入1501元至3500元听众为甚（图10）。

三、本地电台市场份额占优，省市两级电台的车载收听竞争尤为直接和激烈

   地方广播电台节目内容具有贴近本地的地域优势，可以更好地满足听众对于本地资讯和民生的收听需求，因而在本地市场占据较高份额。国家级电台在全国各地的落地情况极不均匀，实际参与当地广播市场竞争的频率较少，所以，广播收听市场的竞争格局主要表现为：本地电台竞争优势明显，省级电台多在其省会城市市场领先，而市级电台多在本地城市引领竞争的格局。在绝大部分市场，本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%，凸显了广播媒体的地域性和贴近性。调查数据显示，省级电台市场份额领先且超过60%的城市主要为直辖市和省会城市，如重庆(96.92%)、上海(93.44%)、南京(78.06%)、北京(74.50%)、乌鲁木齐(72.95%)和哈尔滨(66.40%)；而市级电台市场份额超过80%的城市主要以非省会城市为主，如无锡(86.99%)和深圳(81.44%)。国家级电台仅在北京(25.50%)、合肥(22.66%)、武汉(19.83%)、乌鲁木齐(11.29%)和太原(10.20%)的市场份额达到或超过10%。在各地收听市场，省级电台和市级电台的市场份额呈现明显的此消彼长的竞争态势，听众主要在这两大本地广播媒体间流动（图11）。

电台直播收听主要集中在家和车上，一家广播电台在这两大收听场所市场份额的高低，直接影响其整体市场竞争水平。观察各级频率2021年较2020年同期市场份额的变化值发现，合肥、郑州、哈尔滨和武汉的在家收听竞争格局发生了明显的变化，在合肥，省级广播频率市场份额被市级频率分流，在郑州和哈尔滨，市级频率市场份额被省级电台所分流，而在武汉，中央级频率分流了省级电台的市场份额。就车上收听份额变化而言，合肥、长沙和郑州的省级频率市场份额被市级频率所分流，而石家庄和太原的市级频率车上收听市场份额主要被省级频率所分流；在合肥、长沙、石家庄和郑州，省、市两级电台车上收听市场份额此起彼伏的直接竞争状况尤为明显（图12）。

四、资讯类频率/节目引领早晚高峰时段收听市场，非交通类频率谈话节目形成夜间收听高峰

通常情况下，一家广播电台会由若干个在内容上各有侧重、播出风格各具特色的广播频率组成，这些频率的节目编排通常都会既体现各自的特点，同时又互为补充，从而最大程度地满足不同细分听众的收听需求，提升本台的整体市场份额。各类频率的收听数据可以在一定程度上反映电台直播市场的节目竞争格局。按照直播电台频率的名称及其播出的主要节目内容分类，2021年各城市所有直播电台频率可以划分为新闻综合、交通、音乐、文艺、都市生活和经济等主要类别。调查数据显示，新闻综合、交通和音乐类广播竞争力名列前茅，具体来说，新闻综合类广播频率的收听份额最高，达到29.26%，较2020年同期增长一个百分点；交通类广播频率的收听份额从2020年的27.03%增长到2021年的27.55%；音乐类广播的收听份额从2020年的24.09%降低到2021年的23.32%。市场份额增长相对明显的还有都市生活类频率，其市场份额从2020年的5.52%增长到2021年的7.60%（图13）。

从不同场所各类频率听众特征来看，新闻综合类广播频率在家收听率较高，其中又以老年和中低学历听众收听率更高。在车上收听市场，交通和音乐类广播收听率较高，这两类广播频率的听众特征高度相似，均以男性、25-54岁的中青年和中高学历听众为主要收听人群（图14）。

分场所分时段收听率数据显示，不同类别电台直播频率的收听率各自呈现了相对明显的时段特征。在早高峰时段，新闻综合类频率在家收听率明显高于其在车上的收听率，而交通类频率车上收听率明显高于其在家收听率。在家收听率晚高峰出现在20:00-21:00时段，主要由新闻和音乐类直播电台频率构成，车上收听率晚高峰出现在17:00-19:00时段，主要由交通广播和音乐广播的收听率构成（图15）。

不同广播频率收听表现突出的节目以及听众因作息而形成的收听习惯，会在各地形成数量多寡不一的收听波峰。在重庆、太原、石家庄、郑州、哈尔滨、长沙和广州，全天共出现至少4个明显的收听率波峰，其中下午或夜间时段收听率波峰通常由谈话类节目构成。在无锡、济南、南京、无锡、上海、北京、杭州、武汉和乌鲁木齐，全天共有3个明显的收听率波峰，其中的非早晚高峰时段收听率波峰也多以谈话类或者文艺音乐类节目为主，例如广东广播电视台羊城交通广播台FM105.2晚间22:30播出的《打开车窗说亮话》和杭州交通经济广播FM91.8晚间22:30播出的《钱塘夜色》。在合肥和深圳，则出现早晚两个明显的收听率波峰，这主要是由资讯类节目的车上收听所形成，例如深圳广播电台交通频率FM106.2在21:30播出的《1062新闻快报》等（表3）。

在竞争激烈的广播收听市场，一些频率之所以能够脱颖而出，主要由于其全天若干个收听波峰的托举，这些收听率波峰时段的节目多数是新闻综合、交通和都市生活类广播的资讯服务类节目。2021年，各地收听率波峰最突出的时段，也多数为资讯类节目的播出时段。

以在家收听为主形成的波峰多在7:00-7:30出现，播出的节目多为资讯或谈话类节目，且其市场份额超过30%，说明这些节目不仅有较高的听众规模，还有较强的横向竞争实力，如石家庄广播电视台综合广播AM882/FM88.2的《新闻882》、济南新闻综合广播FM105.8/AM1053的《新闻六十分》和上海人民广播电台上海新闻广播FM93.4/AM990的《990早新闻》等。以车上收听为主形成的波峰主要集中在8:00-9:30时段，且收听表现突出的节目无一例外来自交通类广播频率，如新疆人民广播电台949交通广播FM94.9的《开心路路通》、重庆人民广播电台交通频率FM95.5的《资讯早班车》、太原人民广播电台交通频率FM107的《107早班车》和杭州交通经济广播FM91.8的《领先早高峰》等。还有一些收听率较高的节目其在家和车上收听表现均衡，如黑龙江交通广播FM99.8的《资讯早车》、江苏经典流行音乐广播FM97.5的《阳光倾城》和北京交通广播(FM103.9/CFM95.6)的《一路畅通》等（表4）。

结语

媒介内容分发传输方式的变革和创新，带来听众广播收听途径的多元化和个性化，广播媒体传播价值也因这些创新红利而相应增长。2021年调查数据显示，非直播电台收听和利用APP移动应用对直播电台的收听已经成为包括直播电台的音频内容生产者和经营者的可观的增量市场。从广播收听的时段和听众特征来看，全天时段电台直播收听率曲线主要由在家收听和车上收听形成的早晚收听率高峰主导。电台直播收听率随听众年龄的增长而增长，中青年听众和高收入听众车上收听率较高。2021年疫情防控暂时取得阶段性胜利，社会大众生产生活恢复正常，居家收听率回落，车上收听率回升。从收听市场的区域特征来看，省级电台更多地在省会城市领先，而市级电台普遍在本地市场领先，省、市两级本地电台间的竞争往往表现为此消彼长的态势。广播电台直播收听市场上占据主导和引领地位的频率类别主要为新闻综合、交通、音乐和文艺类频率。新闻综合和交通类频率的资讯类节目形成各地早晚时段的收听高峰，而非交通类广播频率的谈话类节目，在各地形成较多的晚间收听率波峰。

在可预见的未来，各级直播电台媒体在正确舆论导向的指引下，利用专业的音频收听调查数据，全面把握整体媒介发展趋势、更具时效地了解音频受众的收听需求，进一步提升节目制作质量，改进节目编播效率，积极实践媒体融合传播战略，在纷繁复杂的媒介市场更好地开展宣传报道和听众服务，必将取得更好的节目收听效果和经营业绩。

表 1  2021年各地主要收听场所人均收听量及较上年的变化值（分钟）

数据来源：CSM媒介研究

数据来源：CSM媒介研究

表 2  2019—2021年广播收听率指数及听众月收入指数变化（17城市）

数据来源：CSM媒介研究

表 3  各地电台直播总体收听率波峰时段分布情况

表 4  各地单频率收听率高峰时段及其主要节目

【1】工信部：《2021年通信业统计公报》。

【2】9个测量仪收听率调查城市数据范围为2021年4月1日-2021年12月31日。

【3】文中数据图表中城市名以“(M)”结尾者，表示该城市收听率调查数据收集方法为虚拟测量仪。

【4】当期广播收听指数=当期总体收听率/基期总体收听率。

【5】当期听众月平均收入指数=当期听众月平均收入/基期听众月平均收入。