互联网时代下半场财经短视频的使命与机遇

一、布局财经视频的重要性

1.信息技术周期的下半场，内容产品的可视化是历史必然。

每一轮信息技术的变革，都会导致信息传播方式的改变和媒体行业的进步。在一轮信息技术周期的上半场，通常以文字内容为主的产品会做大做强，而到了周期的下半场，可视化内容将逐渐取代文字内容，成为媒体产品的主流。这是因为在新技术刚刚诞生的初期，通常只有对变革最敏锐的人才能更快地接受和使用新事物，而这些人通常具有较高的知识水平，比普通人更爱阅读。随着识字群体和喜欢阅读的群体全部接受了新媒体之后，文字内容的受众趋于饱和，用户增长速度趋缓，无论创作者如何努力尝试扩大影响力，也无法增加自己的受众。此时，为了抢占增量蛋糕，媒体开始大举布局可视化产品。

比如，在第一轮信息技术（印刷术）周期里，《圣经》销量触及瓶颈后，诞生了当时的可视化内容产品——油画。

在第二轮信息技术（无线电）周期里，文字产品的报纸打头阵，而在报纸遇到瓶颈后，催生了以电视为代表的可视化产品。

在目前所处的第三轮信息技术（互联网）周期里，早些年以微信公众号、头条号为代表的文字产品也遭遇了发展瓶颈，而目前正处于以视频为代表的可视化产品的爆发初期。

在视频领域当中，除了资讯、娱乐类视频外，财经视频是一个重要的分支。由于直接关系到观众的钱袋子，观众对专业的财经视频具有较高的需求。此外，由于用户主要在上下班路上及晚上睡前利用碎片化时间看视频，视频内容因此从长视频逐渐转向短视频。如何在3分钟之内把更多的干货信息传递给观众，是财经短视频制作者的首要任务。

2.抓住财经短视频号市场空白点

强大的市场需求催生出不少具有巨大流量的财经短视频号。其中有些是传统媒体孵化的号，例如直男财经（消费日报）、N小黑财经（每日经济新闻）、财经看到（财经杂志）；还有些是自媒体号，比如周媛（自媒体）、暴躁财经（自媒体）。

风格方面，有的幽默风趣，有的表达方式犀利暴躁，还有些号则主打颜值牌。内容方面，有些号以点评财经热点事件为主，有的则直接点评股市走势，预测明日股市涨跌，还有些则是鸡汤号。

虽然财经短视频号中不乏粉丝超百万的大号，但行业同质化竞争激烈，内容浮于表面的现象比较明显，尤其是追逐热点的视频号常常发生“撞车”现象——选题、观点甚至标题等诸多内容都会出现雷同。再加上目前视频平台算法主要是通过用户看过哪些视频来推算他们的兴趣，并不断推荐同类视频，从而更加导致用户常常收到一连串雷同的视频，浪费大量的时间重复观看。

经过分析，我们发现市场上有一个空白点：在讲述财经事件的同时，撕开表象看本质，把背后的核心逻辑分析给观众，并帮助观众从中学习到分析的方法。鉴于这样的视频号非常稀缺，我们成立了“财经郑老撕”视频号，旨在填补这一空缺。

二、财经短视频内容及形式的思考

2020年10月下旬，“财经郑老撕”视频号在快手、抖音等平台同步上线。上线一个多月推出16个作品，平均每周更新2-3期视频，单条视频时长在1分40秒到2分20秒不等。作品包括《iPhone不配充电器只为环保？别扯了！》《蚂蚁上市会带崩股市吗？》《买可转债一年白捡几千块？》《股市不涨怪散户？》《中国最“水”首富》等等。上线一个多月，累计粉丝2万多，流量最高的视频点击超过300万，近半数视频点击超过10万。

1.定位——撕开表象看本质

财经领域专业性较强，对同一财经事件或宏观政策，不同的人往往给出不同的解读，不同的解读通常会指向截然不同甚至是相反的结论。很多自媒体由于缺乏专业知识，常常给出错误的解读，误导公众。

“财经郑老撕”开设的初衷，就是要依托第一财经专业的背景，帮助粉丝撕开财经事件的表象，看透背后的本质与核心逻辑，帮助用户学会如何正确思考、正确分析，从而得出正确的结论。

2.目标人群——面临经济压力的中青年

考虑到财经话题偏硬核的特质，通常更易吸引对财经感兴趣的男性。因为或多或少带有赚钱的目的性，因此用户主要为面临经济压力的中青年。“财经郑老撕”的粉丝画像中，男女比例大约为8:2，30-50岁的粉丝占比高达90%。这个年龄段的人群是社会的中坚力量，也具有较高的话语权。因此，正确的舆论引导更显重要。此外，这个年龄段的人群消费能力也较强，对于日后寻找商业模式进行流量变现也将具有一定的优势。

3.内容选取——财经热点和投资事件

考虑到本号受众多为关心财经和理财的投资者，本号选题以财经大事件、宏观政策、资本市场动向为切入点，帮助用户深入剖析事件背后的逻辑、政策发布的原因和目的、市场运行的规律。同时，由于本号IP“郑老撕”的人设着重在“撕”，即“撕开表象看本质”，选题更注重寻找具有争议和“撕点”的话题，尤其是公众容易形成一致但又明显存在逻辑缺陷的话题。我们通过“郑老撕”来撕开表象去伪存真，告诉大家事件背后的本质逻辑，并通过推理过程带动粉丝一起思考，学习分析的方法。

例如，本号上线后发布的第一个视频——针对苹果公司标榜自己热衷环保，声称买过苹果手机的人都有充电器，因此iPhone12就不重复配充电器这一事件，“郑老撕”犀利开撕，提出“灵魂拷问”：买过苹果手机的人还都有手机，是否iPhone12可以连手机也不配了？消费者唯一缺的就是12的商标，苹果公司是否可以索性用万把块钱卖一个商标？该视频切合当时的热点，用风趣幽默、论之有据的语言对苹果的道德绑架进行开撕，击中大众的“爽点”。视频的最后，“郑老撕”还将主题进一步升华，分析苹果公司抠门的原因。视频通过近几年苹果手机大卖以及公司股价的节节攀升，判断苹果抠门并非是因为经营压力，而是为了攒钱拼研发，在智能电视、智能汽车应用系统，以及国产手机品牌被国际巨头遏制的那些领域拼研发，提出这一点值得以华为为主的国产品牌警惕。

苹果手机不配充电器的原因，无论是为了环保还是为了降低成本，都是大众可以想到的表象，但其降低成本背后的目的却鲜有人知。“郑老撕”在该视频的结尾撕开这一被公众普遍认可的表象，直击背后的本质，给出对未来的预判，同时点燃观众爱国情绪，获得了良好的效果。该视频作为账号开通后的首个作品，获得了20万的点击。

此后的视频，“郑老撕”都坚持这一风格，寻找具有“撕点”的话题，对公众普遍认可的观点进行开撕，撕开表象后加入干货，将事件的本质一步一步分析推理给观众，让观众在看完视频后具有获得感，能够学到不少知识。切合热点、观点新颖、干货满满，外加团队的精心运营和推广，使得视频号诞生仅一个月时，就产生了点击高达300万的爆款。

在另一条爆款视频《中国最“水”首富》中，“郑老撕”开篇第一句话是“中国首富又换人了，不是马爸爸（马云），也不是马爸爸（马化腾）”。这句话在3秒之内设置悬念，先用首富这个吸引人的话题迅速提起观众的兴趣，再通过“不是马爸爸，也不是马爸爸”设置悬念，激起观众的好奇心，让大家有继续往下看的欲望。此后第二句话直接引出主角：“很多人甚至连他的名字都叫不出来。他就是农夫山泉的掌门人钟睒睒。”这句话通过大家叫不出主人公的名字进一步加深悬念，然后揭开谜底，原来是大家耳熟能详的品牌农夫山泉的掌门人。紧接着，第三句话提出问题：“这年头卖水都能成首富？”给情节设置反转，打开大家的求知欲，引导观众跟着视频来了解农夫山泉的盈利模式。

除了片头设置悬念和用反转的方式提高5秒完播率之外，选题设置也戳中了公众的痛点——谁都喝过的这么一瓶不起眼的矿泉水，竟然能把老板送上首富宝座，这让无数“打工人”渴望了解其背后的商业本质逻辑。

4.形象与表达——知识渊博的意见领袖

“郑老撕”取谐音于“郑老师”，除了“撕”之外，IP人设还包含老师的成分。因此，视频以意见领袖的形象和表达呈现，铿锵有力的声音和逻辑严密的推理塑造出权威的人设感。此外，视频中经常加入搞笑桥段，营造风趣幽默的风格，打造出一个既知识渊博又生动有趣的老师的形象，从而拉近视频与受众之间的距离。

考虑到粉丝年龄中30-50岁人群占比约90%，这类人对知识渴求欲强，需要一个权威人物为他们在财经领域指点迷津。因此，“郑老撕”的表达方式注重塑造权威感，对论述的问题给出明确的解读，而非模棱两可的答案，并在留言区和观众积极互动，回答观众的问题，通过留言的互动对视频内容进行补充。

目前粉丝占比中女性粉丝比例较低。事实上，女性对财经知识的渴求和理财的欲望并不低，如何使本号粉丝的性别比例更为均衡，是摆在团队面前的一大课题。下一步，我们将尝试选取更多样化的选题，挑选贴近生活的财经话题，同时将尝试更加亲和的语气，让视频符合更加多样化的人群喜好。

5.用户思维

作为“国家队”媒体，我们需要在坚持正确舆论导向、提供有价值内容的前提下，摸索出受众更加喜欢的表现形式和表达方式，做到既弘扬正能量，又提高传播面。“财经郑老撕”将用户思维贯穿创作的全过程。

首先，在选题方面，结合当下最热的财经事件，选择用户最希望了解的事情作为选题，满足观众的好奇心和求知欲。

其次，视频长度方面基本保持在2分钟左右，既能把事情说清楚，也不会因为过长而导致用户收看疲劳。

内容及文案方面，每一期视频都要寻找一个“撕点”，纠正公众对热点事件普遍的错误认知，告诉其真相和背后的本质逻辑，让用户看完视频之后有获得感，能够学到分析的方法，至少能帮助用户在茶余饭后和人聊天时能有与众不同的谈资。

最后，在剖析完事件的逻辑之后，对于事件后续发展趋势，向用户提出明确的预判，帮助用户更轻松地做出决策。

结 语

每一轮信息技术的进步，都使信息传播的速度加快，同时让信息传播的广度扩大，让更多的普通大众获得此前只有“精英人群”才能获得的信息。通过短视频新媒体平台，“财经郑老撕”把晦涩的财经知识用生动的语言同广大观众交流，让财经不再那么高冷和枯燥，让财经飞入寻常百姓家，让财经拓宽大众的视野。

（作者单位：第一财经旗舰新媒体中心）