【他山之石】从产品思维到极致作品

伴随着互联网的全面普及和迅速崛起，以新媒体“链接式”出现的网络节目样态纷纷涌现，对于传统的电视节目来说无疑要面对众多的挑战。在这波传统媒体与互联网新媒体融合的浪潮中，电视节目生产者一方面需要从传统的节目制作思维向产品思维转变，另一方面必须坚守与观众的“契约”，打造极致节目作品，并在当下产业转型的风口中积极探索主流媒体的融合转型之路。

一、从模式宝典到到产品思维

2017年7至8月，作者参加了澳大利亚电影电视广播学校的培训。培训课程名为《原创版权节目模式创新与海外输出标准探索专题研修班》，所谓的“原创版权节目模式创新与海外输出标准”，其实在西方电视工业中就是四个字“模式宝典”。“宝典”在英语中与“圣经”是同一词，反映出西方电视工业对于“宝典”的顶礼膜拜。“宝典”相当于我们进行节目生产的纲领，举纲才能张目，我们在获得了一个创意、研发出了一个节目之后，很有必要通过宝典的形式对它进行论证，也在实践中不断地调整和丰富，最终形成原创的IP内容。事实上，风靡全国的《中国达人秀》、《中国好声音》、《顶级厨师》等栏目，就是根据购买引进的节目“宝典”制作的。在日益注重IP、追求原创的今天，宝典不仅代表着一个节目独有的基因组合和身份标识，也是所有参与节目制作的电视人必须执行的规定动作和必须遵循的调性准则。

有了宝典，就有了节目与观众的契约，在商业文明中，契约精神为社会经济发展构建了坚实的基础。如果你在每次做节目之前都负责任地重新审视这个问题：“观众给了你一个小时，你将能承诺给观众怎样有价值的内容？”那么你就遵循了与观众的契约，你将不会为了追新猎奇而丧失节目的本真，偏离原来的定位，违背创作的初心。节目模式如果始终在变，就等于制作方在不断地单方面违约，那么终将被观众所抛弃。因此，有了宝典，制作人员和栏目之间就有了契约，制作流程大家都要遵守；同时，栏目和观众之间也有了契约，这就是栏目承诺带给受众的价值。宝典让我们的动作不会走形，节目不会变味儿，栏目的品位和气质不会因为网络视频的冲击而变得低俗，季播栏目就可以一季一季持久地做下去。所以说，宝典就是品质与品牌的保障。

在当下互联网传播的竞争格局中，仅仅做好一个电视节目是远远不够的，传统电视媒体的生态也需要顺势作出调整和改变，从以往的“节目思维”转向新媒体时代的“产品思维”。电视内容制作人要像生产某种“产品”似的把它“售卖”到各种地方，使其在各种各样的平台上进行展示，以满足不同用户的收看和收听的习惯^①。在这方面，有着十五年历史的第一财经品牌栏目《头脑风暴》和《中国经营者》都做了大量成功的探索与尝试。

我们在制作了一小时或半小时的电视节目之后，还会做相应的微信视频、短视频、微信稿等碎片化内容，并在各个渠道上发布。目前与第一财经频道有战略合作的门户端有腾讯、爱奇艺、优酷和PPTV等，除了碎片化的拆条展示之外，还会在这些网络平台上做完整的节目展示。同时在第一财经网端和微信门户上也会有节目预告发布和精彩内容碎片化展示，从而打造了一个多维的产品链，并进行了矩阵式传播。

由电视节目衍生的短视频产品的传播影响力是显著的，在2016年11月《中国经营者》栏目专访了曹德旺，除了制作出传统的一档《中国经营者》节目外，我们还选取了其中的8分钟精彩片段，以视频产品的形式呈现在第一财经网站上，而正是这段视频引起了受众广泛的评论和转发，同时也引发了全社会对于中国企业营商环境的关注与探讨，这期节目最终获得了第27届中国新闻奖，也使得《中国经营者》这档由第一财经原创的高端财经访谈栏目在自媒体、新媒体的喧嚣声中再次确立了主流权威地位。由此可见，优质的电视内容加上丰富的产品传播手段足以使电视媒体在融合转型的潮流中立于不败之地。

二、用“加减法准则”做极致作品

需要明确的是：电视作品是某一种形式的视频内容，但是视频内容并不一定能称得上是作品。电视作品是能够达到一定极致程度的成熟电视品类，电视媒体因其具备得天独厚的专业团队和专业设备，因而在制作视频时更具有优势，也更有能力创作出极致作品。一个财经电视节目如果能够经得起时间的考验，经得起受众的推敲，能够真正给广大投资者和受众带来有价值、有建设性、有前瞻性和启发性的视频内容才能够称得上是不会速朽的极致作品。

澳大利亚电视行业奉行的“加减法准则”，是生产电视极致作品的一种极其值得推崇的方法。在英文中叫做“Simplify & Amplify”，Simplify是简单、简化，Amplify是加强、扩大。随着互联网的发展，受众观看电视的习惯悄然改变，这是全球广电媒体共同面临的挑战。为了应对受众的变化，澳大利亚ABC广播电视机构近两年进行了大刀阔斧的改革，其中之一就是将原先的56个全国各地办公室以及分散在不同地点的广播、电视等部门进行物理整合，比如将墨尔本的广播、电视全部搬入新大楼，设立新闻、电视、广播和边远乡村部。

ABC用做“减法”的方式却仍然能保证做出“极致”节目的方法值得我们借鉴。同时，对于作出“极致”节目而言，选题也起着至关重要的作用，它是一个电视作品的基础和灵魂。可以说，一档电视节目选题取舍的成功，意味着最终节目成功了一大半。《头脑风暴》栏目组通过此次澳洲班的培训学习，按照国际标准打造出了栏目宝典，对于栏目的选题取舍也更加明晰：

第一，选取引发社会广泛关注的热点问题和现象级事件。绝大多数热议焦点和公众话题都能通过财经视角进行专业解读，从这一层面上来说，《头脑风暴》的选题范围没有“玻璃天花板”，但在制作过程中需要既考虑到观众的卷入度，又要保证有足够的财经专业价值。

第二，选取具有相当知名度的企业家、业界专家和知名学者，搭建风暴交流的舞台，以多元观点的交锋，达到思想的碰撞和精神的攀登。如《头脑风暴》栏目在2016年11月制作的“上海市市长国际企业家咨询会议特别节目”，邀请到了通用汽车、汇丰集团、德国蒂森克虏伯、普华永道、上汽集团、中国银联、上海电气等全球商业领袖共同进行头脑风暴，为“如何打造智慧上海的未来”出谋划策。此外，《中国经营者》在开创至今的十五年中，用数百期节目，先后专访了马化腾、柳传志、李彦宏、雷军、刘强东、曹德旺等近千位中国商业领军人物。

第三，选取有主流媒体意识和主流价值观引领的话题。《头脑风暴》栏目在2017年11月推出了《围城系列》专题，对人生、职场、商业、科技四大领域的焦点话题进行反思性和前瞻性的深入探讨。如《围城系列•商业篇》——“我们真的需要共享经济吗？”在共享单车、共享模式铺天盖地之际，反思共享商业模式的存在合理性和它未来发展空间，探寻其真正的商业价值；《围城系列•科技篇》——“人工智能：拥抱还是警惕？”在人工智能悄然全方位进入人们生活领域之际，对这个产业的发展前景以及它对人类社会进程可能带来的影响做了科学、客观、前沿的探讨。在2017年到2018跨年之际，《头脑风暴》栏目又重磅推出《数字的力量》特别系列，从“幸福指数”、“企业做强”、“城市未来”、“一带一路”四个维度，邀请中央党校、社科院、各行业企业家、知名媒体人等全面解读党的十九大报告，读懂数字呈现的国计民生，解析数字承载的时代变迁，展望数字开启的趋势未来，见证砥砺奋进的五年。

三、全方位的融合转型

媒介融合是不可逆转的历史潮流，电视业态要向数字化网络化转型^②。移动互联网浪潮的兴起对传统媒体的冲击是全球的，是不分国界与文化的。全球的电视从业者都在尝试变革、追求创新，走融合之路。无论是记者、编辑、制作人还是管理层，西方电视工业体系内的各平台边界正在逐渐消弭，媒体融合的理念在这里已经深入人心。在这样的背景下，内容生产者自身技能的与时俱进就成为了蜕变转型成功的关键。

作为一个成熟的财经栏目品牌，《头脑风暴》播出至今，已经进入了连续播出的第十五个年头。但谈话类节目目前在中国仍相对年轻，与具有70年历史的世界最老牌谈话类节目——美国全国广播公司1947年开办至今的《会见新闻界》相比，我们仍处于转型的路上。

在新媒体环境下，电视观众想要的，是对观看时间更大程度上的控制，而不是与节目交互能力或在多得多的电视节目中进行挑选的余地。数字技术应能给予观众这种控制的自由，同时不增加任何复杂性^③。这对当下的媒体人是极具挑战的新要求。在澳大利亚广播电视台ABC中文部，编辑记者必须能够具备“4M”技能，即能够在多媒体（multi-media）、多平台（multi-platform）、多语种(multi-lingual )、多任务(multi-tasking)之间自由切换，游刃有余。但是，我们也听到有媒体人反思的声音。ABC亚太新闻中心编辑Deb Steele认为在要求所有记者成为“多面手”的同时，如果让他们放弃了自己的“专长”，这样得不偿失。因此，在他们的转型探索中始终尽力“保留”记者的特色，让他能够做到“一专多能”。对于一些资深员工，他们的电视从业经验是极大的财富，但是对于新技术、多媒体、多平台的工作环境却未必很快适应，因此ABC组织了大量相关培训，一方面最大程度保留他们原有的专长和经验，另一方面更是让他们能迅速融入新的转型大潮中。

二十多年前，作者初入行时，当时的记者只负责采访、写稿，甚至是不能触碰摄像机的，连后期编辑间也要拥有权限才能刷卡进入，那时候不仅平台之间，就连工种之间都有着很高的壁垒。然而时至今日，身兼拍摄、采访、剪辑，甚至用手机卫星连线现场报道等技能，都是电视媒体人必须掌握的基本素质。技能的多元也带来平台的打通和机构的融合，这已是不可阻挡的趋势。在融合媒体、跨平台内容分发的转型道路上，最重要、也最艰难的莫过于思维方式的转变。

传统媒介的内容的选择标准、制作规范以及传播分享和赢利模式，都是建立在对于社会普遍的和共同性需求的满足上的，在这个意义上的内容传播和价值生产，传统媒介所达到的高度是web2.0式的内容传播和价值生产所无法企及和替代的^④。在此，我们也看到了传统电视媒体的专业性优势，以及在转型过程中存在的一些机遇。澳大利亚一个成年男性平均每天收看电视的时间是3.5小时，一是因为公共频道完全免费，二是因为在经历过互联网最初的新奇之后，更多的受众还是愿意相信电视，在澳洲经常听到电视同行说一个词，叫Anthenticity, 中文是真实、可靠，也就是“靠谱”的意思，这其实就是主流媒体最大的优势和价值。

2018年应该是媒体生态全面回归主流的元年，更多的小型社交媒体、自媒体可能会因踩踏政策红线而遭禁足，或会在又一轮资本泡沫的破灭之后消亡，这对我们亦是极大的机遇期和新的窗口期，我们将在融合转型的道路上继续开拓，依托平台的强大优势，成为代表着真实性、权威性和正能量的主流媒体。

（作者为第一财经电视独立制作人）

【1】
焦中理，《“互联网+”时代传统电视媒体的融合转型探讨》，新媒体研究，2017年第5期

【2】
李岚，《媒介融合背景下的电视产业转型》，声屏世界:广告人，2011年第8期

【3】
余星宇，《论移动互联网语境下电视生态重构——对两种范式的考察》，中国报业，2016年04（下）

【4】
喻国明，《媒体深度融合互联网逻辑下传统媒介的核心价值与现实路径》，中国党政干部论坛，2015年第2期