传播方式改变音频节目命运

  声音是人类交流沟通的重要媒介，也是最早的新闻传播媒介之一。囿于技术发展水平，早期声音交流大多是面对面的，或是可以直接听得见的。自从无线电发明后，广播成为声音（音频）传播的重要途径，尽管钢丝录音、磁带录音、唱片、DAT[4]等也能作为声音媒介传播音频，但音频的主要传播渠道还是传统广播。

  随着互联网的诞生和发展，音频的传播媒介和传播路径正在发生颠覆性的改变，这种改变甚至会重构广播媒体。

一、传统意义上的音频传播途径

  在互联网诞生之前，无线电波是声音远距离传播的重要手段，传统广播的信息传递不仅迅速直接，通过调谐手段还可实现不同频率的传播，方便了人们对不同声音或节目的选择。伴随传播技术的发展，立体声传播成为现实，声音场景和层次也更为丰富，传统广播不仅实现了信息资讯的传播，也传递了更多的娱乐场景。同时，电话作为辅助手段被引入广播，改变了传统广播单向传输的特点，声音传播的交互性得以实现，现场连线、现场直播成为传统广播的重要表现手段。

  上世纪80年代中期，邻近港澳地区的珠江经济广播率先实现了突破。1992年10月，上海东方广播电台锐意改革，刮起了强劲的“东方旋风”，引领了中国传统广播的发展路径。彼时，全国广播发展如火如荼，成为最受受众关注和喜爱的传播媒体，一时风头无二。

  线性传播有两个显著特点，一是受众的被动性，二是传播的即时性。传播速度快、现场感强的优势，能较好地实现资讯和娱乐的信息传播。但也有两大缺陷，一是时间条件的限制，即必须固定时间接收；二是地域条件的限制，即受制于无线电波传输形成的信号衰减，一旦超出受众接收的电磁波信号范围，信号的不稳定性就会增加。对发射传输设备和发射环境、接收设备和接收环境都提出了更高的要求。

  短波是线性传播早期行之有效的一种方式，即通过地波方式传播无线电波信号。而为了实现更远距离的传输，利用电离层的天波传送，则可实现更好的传播效果，不过这亦受制于天象环境的影响，不仅发射成本高，而且存在电波信号飘忽问题。

  卫星广播是一个更好的改善途径，即通过同步卫星转发电波信号，克服高山、大型建筑物等对无线电波的阻挡，实现较大范围的广播信号传播，尤其适用于地广人稀的信号覆盖。上世纪80年代，美国对此作了有益的探索，并取得了一定成效。但受制于同步卫星的运营成本、专门的发射设备和专门的接收天线和设备要求等，卫星广播在北美以外的区域应用并不广泛。

  传统广播伴随技术的发展仍在不断演变，传统广播依然是人们乐于接收的重要媒体之一。而线性传播的特质，随着互联网的出现慢慢得以改变，或将彻底改变传统广播的命运。

二、克服线性传播缺陷的早期互联网传播

  互联网的出现改变了传统的媒体传播理念，传播模式也日趋丰富。去中心化的分布式网络结构，使得受众被动接收的情况逐渐改变，主动性不断增强。

  早期的互联网音频传播，是一种依赖Web[5]1.0技术的大众化传播模式，因循了传统音频广播的传播内容特质。传播者更多地只是将传统广播音频节目嫁接到互联网，其内容生产和节目构成，大量来自传统广播，受众可以借助互联网的传播基础收听广播节目，这种收听模式的改变，突破了传统广播的两大限制。

  首先，时间限制被打破。传统广播的单一传播模式，在互联网模式下，不再依赖无线电波的传送，借助于网络的连接，让受众无需在固定时间接收传播内容。去中心化的分布式网络连接，也打破了无线电波传播的地域限制，受众可以获取世界任何地方的音频广播内容。

  但Web1.0依然是“点到面”的传播模式，虽然网络传播去中心化，但内容去中心化并不明显。音频内容来源仍然单一，主要依靠传统广播媒体，内容差异化很小，甚至没有差异化。网站作为传播的控制人，以此来聚集受众。

  Web2.0的发展和成熟，在很大程度上改变了人们接收广播音频的方式，首当其冲的是RSS[6]的订阅模式。随之而来的是内容中心化弱化，人的中心化特性增强，受众的交互性也越来越强，用户不仅参与内容生产，甚至开始改变网络生态。播客的产生，便是很好的佐证。播客脱胎于博客，最早只是美国苹果公司一款兼容PC的移动应用Podcast，是苹果公司的硬件iPod集成传统广播（Broadcast，中文译为“播客”）的一个新产品，即可在互联网上收听的广播节目。受众可藉此进行音频节目的创作，自由决定创作内容，但因其只能借助互联网传播，号召力有限，简易信息聚合的RSS便应运而生，为用户提供了订阅和下载功能。虽然传播力有限，但传统广播的地位已开始面临受众（用户）的挑战了。

三、移动互联网时代的音频平台

  随着智能手机的推广和普及，移动互联网得以迅速发展。移动应用（APP）也获得了前所未有的发展机遇。早期的移动应用与PC端的Web1.0差别不大，甚至很多音频应用的主要功能便是传统广播音频的集成，更多只是PC端音频应用的移动化呈现，克服了传统广播收听的时空限制，为受众提供了更为广泛和便捷的收听渠道。这些应用或以地域为界，或以音频内容归类，以播出频率为基本单位，帮助用户实现传统广播音频的直播收听或回听。境外的WanderRadio，国内的蜻蜓FM、喜马拉雅等音频应用，早期便是广播电台的集合。

  随后，移动互联网音频平台开始登场。早期的互联网音频平台也从传统广播节目的集成，逐渐演变成音频节目的集大成者，除了传统广播节目以外，小说、评书、广播剧、相声、音乐、教育等，各个门类的音频都可以被集中在一个APP上。

  与此同时，播客也实现了质的飞跃。Podcast不再仅仅是互联网上的广播节目，它几乎涵盖了所有可以收听的音频节目，RSS订阅下载功能也使受众由被动转为主动，受众转为用户，从单一的音频受众，逐步参与互动，甚至成为内容的生产者，互联网音频节目实现了从传统广播节目到PGC[7]节目再到UGC[8]节目的转化，播客成为一个专门的互联网音频品类。

  除了苹果的移动应用Podcast以外，全球最大的流音乐网站Spotify[9]（声破天）推出了播客频道。Spotify播客频道与苹果的Podcast一起，将UGC节目或PUGC[10]节目推向了极致。传统广播不再是互联网音频节目的唯一内容提供者。

  移动音频应用的另一个显著成就是带来了收听场景的多样化。智能音响、智能家居、可穿戴设备，不断丰富受众的音频收听场景和收听环境，伴随性的互联网音频几乎可以覆盖普罗大众日常生活的方方面面。与此同时，互联网音频应用的主体——各类音频平台，也通过与手机制造商、车载音响商等的合作，不断地拓展音频分发渠道，或通过联合运营等方式不断扩大互联网音频用户的覆盖范围。

  传统广播的市场份额进一步收窄，除了面对受众（用户）的挑战，互联网音频平台和移动互联网音频平台也日渐强盛。

四、 音频传播从单一平台走向多平台分发

  传统广播的环境相对封闭，一般通过主持人为受众知晓，其接收过程仍依赖于接收终端，即收音机或者互联网应用。相较于移动互联网音频，传统广播节目更类似于PGC节目，存在两个较难克服的缺陷：一是受发展规模的限制，节目产量相比海量的互联网音频平台极其微小；二是主持人机制，限制了内容和形式的多样性、丰富性。针对这些弊端，传统广播一直倡导“制播分离”改革，但收效甚微。

  互联网音频平台，虽是一个开放的音频平台，但大量UGC节目，受制于音频节目创作者的水平、观念和眼界等诸多因素，质量良莠不齐，甚至为了流量或盈利，出现了一些问题内容或节目，这不仅给互联网音频的监管带来一定难度，也使得互联网音频传播发展受到一定影响。

  MCN机构（公会）的出现恰逢其时。MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。就互联网音频而言，MCN机构就是能够帮助内容生产者进行运营管理、提供持续的内容输出、实现流量和变现的机构或公司。一个专业的MCN机构，必须对音频内容生产者进行筛选、包装和孵化；完成内容的开发并保证音频内容生产的连续性；提供平台技术支持和资源对接；实现用户和数据管理、运用；具有较强的广告经营和活动运营能力，具备商业运营和合作资质等，继而实现商业化变现或盈利的目的。

  所以，MCN的前提条件，首先是内容生产的可持续性，其次是实现多平台、多渠道的内容分发，再次就是运营管理。这样，既能实现音频内容的制播分离，又能监管生产内容是否合规合法。内容的分发，不再依靠单一或专门的互联网传播平台，各种移动互联网应用提供了更多的分发可能，RSS模式也有机会重新崛起。与此同时，传统广播依赖的单一广告收入模式得以改变，（移动）互联网音频平台的会员收费模式也将发生改变。传统单一的传播模式面临巨大挑战。

五、AIGC促进音频节目的去平台化传播

  AIGC是AI Generated Content的缩写，即利用人工智能技术AI生成内容，这是继PGC、UGC之后一种新型的内容创作方式。AIGC在2022年获得迅速发展，其标志是ChatGPT的横空出世。

  DeepMind公司2010年研制的Alpha Go围棋机器人是早期比较成熟的AI应用，其迭代版本已具备了自我学习技能，几乎完胜人类棋手。但OpenAI公司的GPT则开启了一个全新的人工智能时代，ChatGPT颠覆了人们对人工智能的认知，并将改变人们的工作、生活、学习等诸多方面，而且还可以不眠不休地不断自我学习、自我完善，实现技术迭代。

  传统的音频传播在互联网时代和移动互联网时代已经发生了很大改变，人们可以借助搜索引擎或者音频平台应用，乃至通过微博、微信等应用端获取需要的内容，而AIGC则是以“人”的形象与人类面对面地交流，实现文字、图像、音视频等多方面的输出，去平台化也因此触手可及。

  首先是海量音频的直接输出，借助AIGC技术，人们通过对话可以直接获得所需音频资源，精准获取新闻资讯、评书、金融信息等众多的音频内容，而无需借助搜索引擎从众多的音频中再作筛选取舍。

  其次，AIGC还可以利用NLP[11]（Natural Language Processing）和TTS[12]等技术，合成虚拟主播、虚拟教师等形象，直接提供音频节目，将文字或文本内容转换成音频，并可实现多语言翻译等功能，大大地拓展了音频的可收听范围，甚至可以量身定制受众所喜欢、熟悉的人的声音，或者自己的声音。

  第三，AIGC的创意功能，能够以优于人类的创作能力和知识水平完成信息获取、素材挖掘调用等工作，按照人们的意愿，高效地创作自己所喜欢的角色、场景和作品，打造专属IP，以满足人们不同的海量需求，这些作品可以是诗意的、音乐的，也可以是纪实的、玄幻的，乃至恐怖的、科幻的……

  以此窥见，平台将不是必需的，App也不再是获取音频的唯一来源。

六、音频传播的未来之路

  中国广播最早诞生于1923年的上海，2023年恰逢中国广播百年。广播曾经承载音频节目的生产和传播，尽管这种产品是可量化的，传播也是单向的，但传统广播开创了一个时代，尤其在信息传播领域，其迅捷性、大空间性曾大放光彩。在互联网和移动互联网WEB2.0时代，人们也提出了媒体融合的概念，并加以实践，以期传统广播能够继续获得更好的发展。

  毋庸讳言，AIGC开辟的全新WEB3.0时代，将历史性地改变音频节目生产和传播路径，传统无线电波的音频传播方式将较大幅度地萎缩，AIGC技术支持下的新的音频传播方式将获得大力推广。虽然AIGC（或者ChatGPT）本身对音频平台产生的影响不会比文字或文本更大，但人工智能和机器学习等新技术的发展可以帮助音频平台提供更好的用户体验和更精准的内容推荐。使用自然语言处理技术（NLP）可以实现更好的声音识别和语音合成，从而提高音频内容的质量和可访问性。此外，机器学习算法也可以分析和理解用户行为和喜好，并根据这些信息向用户推荐相关的音频内容。

  在此前提下，音频传播的数量需求会呈现爆炸式的增长，音频质量和节目质量也会相应提高，或使得传统广播的主持人模式难以为继。同时，传统广播的音频节目创作数量太过微量，以一套频率24小时全天播音计算，10套频率能够传播的节目量仅240小时，与互联网音频平台日播数千小时节目相比，已不可同日而语。而在AIGC时代，“数字人”可以提供的音频节目恐将无法量化，其传播也将深入到每一个角落，细化到每一个个体。

  音频传播模式将被深刻改变。

  首先，传统广播未来生存的主要法则是创新节目内容，以满足受众的需求和喜好，除了满足伴随性的需求，还需要生产更多信息指向明确、更具实用价值的节目。

  其次，音频节目创作需多元化发展，发掘、激发UGC和PGC创作动能，打造新的IP主播。传统广播势必要与数字化平台进行整合，形成海量的音频节目库，以满足不同层次、不同人群对音频节目的需求，着力发展播客形态和播客节目，并借助音频平台、社交媒体等众多渠道实现跨平台传输，以扩大受众群体。

  第三，加大技术投入，完善AIGC创作和审核机制，构建泛平台的音频节目传播体系，增强节目制作过程的自动化水平。传统广播节目不应该是唯一，也不可能是唯一的音频节目来源和传播渠道。

  第四，着力发展播客，播客作为一种极其方便、个性化、有价值的数字媒体样式，已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，其优势非常明显：一是用户可以随时随地收听，无需遵照特定的时间表；二是播客主题范围非常广泛和多样，用户可以从各种不同的主题中选择自己感兴趣的节目音频，找到最适合自己的内容；三是播客通常由独立个人或小型团队制作，也可以理解为PGC、UGC或PUGC，与传统广播相比，播客更易于提供个性化和定制化的内容，而且，这些内容经常包含深度分析、专业意见、独特视角和有趣的故事，能够为受众提供真正有价值的信息；四是与阅读文章或观看视频相比，收听播客需要较少的注意力和时间，在做家务、开车、健身运动时都可以收听播客节目，可极大地提高效率，增强娱乐性。

  不过，由于播客市场的开放性，任何人都可以制作和发布播客节目，因此，节目质量和可信度可能存在一定问题，甚至有可能散布虚假信息误导听众。因此听众需要保持警觉，选择可靠和有价值的节目，而相应的管理机制也需要不断补充和完备。

  总体而言，随着音频传播手段的不断丰富，传统广播无论在内容上还是形式上都面临极大的挑战，市场萎缩不可避免，出路也不能仅仅依靠融媒体战略，在内容升级、播客生产、用户群体培养和技术改造等诸多方面都应进行认真思考及相应的探索实践。

  笔者以为，传统广播音频节目除了必需的音频节目以外，或许应该收缩战线，将精力和资金更多地投入到互联网和移动终端上去、投入到新的网络技术上去，并不断探索新的主播生产内容方式，实现音频节目的大发展。

（作者简介：韩清，又名韩劲松，蜻蜓FM总编辑，原第一财经广播主编、总监）

【1】AIGC：AI Generated Content，人工智能生产内容

【2】ChatGPT：Chat Generative Pre-trained Transformer，美国人工智能实验研究室OpenAI公司研发的聊天机器人程序

【3】AI：Artificial Intelligence，人工智能或机器智能

【4】DAT：一种存储数字信号的磁带

【5】Web：World Wide Web，全球广域网，也称万维网

【6】RSS：Really Simple Syndication，简易信息聚合（也叫聚合内容），在互联网上被广泛采用的内容包装和投递协议

【7】PGC：Professional Generated Content，即专业生产内容或专家生产内容

【8】UGC：User Generated Content，即用户生成内容，或用户原创内容

【9】Spotify：创立于瑞典的世界著名在线流媒体音乐播放平台，中文译作声破天或声田，除音乐外，播客也声名在外

【10】PUGC：Professional User Generated Content，专业用户生产内容，或专家用户生产内容

【11】NLP：Natural Language Processing，自然语言处理，让计算机读懂人类语言，即将人的自然语言转换为计算机可以阅读的指令

【12】TTS：Text To Speech，从文本到语音，是人机对话的一部分，让机器能够说话