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媒体融合背景下SMG内容创新机制探索
一、现状阐述
（一）媒体行业融合创新趋势及案例
2020年，全球范围内的媒体格局和20年前有非常显著的变化。原来的传统媒体巨头在新技术和新理念的冲击下，要么如迪士尼飞速进化，一枝独秀；要么被慢慢淘汰；或者被新媒体企业如Facebook、Google所兼并。
早在上世纪90年代，《华盛顿邮报》和《纽约时报》就嗅到了即将到来的互联网大潮，开始开放互联网内容，并大胆建立付费墙。20年后，1000多家美国纸媒纷纷倒闭，但这两家报社凭借良性循环的现金流模式鹤立鸡群。
2019年11月，迪士尼推出了新媒体频道Disney+，与APPLE TV等一同成为新媒体内容平台的新玩家。
以上种种都带给了我们启示：面对大势所趋，唯有积极求变。在媒体融合的时代，如何用适合自己的“新”技术、“新”文化和“新”手段，打造出极致优秀内容，找到自己的良性循环，是各个媒体平台赖以生存的法宝和重要工作。
1.湖南案例—从芒果TV与湖南卫视媒体融合的实践案例看平台思维
2004年，湖南广电首次上线金鹰网，当时，金鹰网主要功能还是满足电视观众与湖南卫视节目的深度互动。直到2014年，芒果TV全面发力互联网视频业务，按照湖南广电集团“一体两翼、双擎驱动”的基本战略，逐步形成了以芒果系内容品牌为核心，覆盖PC、手机、电视三端的全媒体生态圈。
1-1 内容层面：打通台网双向平台
从新闻采编、节目策划、文艺创作、影视剧采购到定制与生产，真正实现双平台打通。观众想要通过视频网络平台收看湖南卫视的综艺节目，只能通过芒果TV，这就使得湖南卫视庞大的观众群体，能够有效转化为芒果TV的用户基础。与此同时，芒果TV的节目制作团队深度参与湖南卫视重要综艺节目的制作，曾经湖南卫视向芒果TV的单向内容输送，已经升级为双向内容互动。
此外，双方在共享优质电视节目和视频节目资源的基础上，实现联合采购，建立全平台的系统性版权管理及授权体系，从而构建起强大的内容支撑。
1-2 管理层面：强化人才储备和内部流动
网台打通，加上制度的优势转化，芒果TV和湖南卫视保证旗下数十年打磨出来的顶尖人才、优质团队牢牢地锁定在湖南广电内部的人才生态系统中，给他们“进可攻”的网络平台资源，“退可守”的电视平台资源。这可以说是湖南广电强化核心竞争力的新战略。
1-3 资源和渠道层面：开放融合
开放融合的态度更为重要。对内，芒果TV与主打影视剧制作的芒果影视、主打艺人经纪的芒果娱乐、主打网络游戏开发的芒果互娱等公司都进行了相应的资源整合。对外，芒果TV把自己当作一个“市场主体”来打造，与外部市场资源开放对接。
1-4 技术层面：构建全媒体平台
以湖南卫视为传统电视平台，占领客厅和家庭入口；以芒果TV为新型网络视听平台，填补移动、PC、WEB、OTT互联网电视，搭建双向融通的全覆盖视听平台。特别是在大型节目、重大主题宣传、重大新闻事件中，湖南卫视和芒果TV能够搭建起同步直播的渠道，真正实现“一云多屏”下的媒体融合。[1]
2.CNN案例—激发员工主动创新
CNN的运营核心是人。为了缩短沟通时间、鼓励员工创新，CNN采用了更接近于新媒体工作方式的管理机制。一方面，他们的层级设置相当扁平化，方便随时进行信息的沟通和反馈。另一方面，CNN鼓励内部所有员工对老板进行面对面的直接提案。由此，CNN建立了一个适用于现代内容生产的快速沟通及反馈机制，也最大程度满足员工被看见和被听见的需求，激发员工的创新动力。
3.微软案例—转型成功的关键是开放而包容的文化
在微软遭遇中年危机后，纳德拉临危受命，用三年时间变革成功，带着微软重回巅峰。纳德拉变革成功的关键点主要在文化上，用开放和包容的文化重塑了微软的灵魂：一是打开自己封闭的体系，以更开放的姿态重新进入行业，甚至愿意为曾经的竞争对手Linux提供服务。二是向个人赋能，强调多元化和成长性思维，鼓励员工去讲，去表达自己的想法。[2]这样的文化转型，以及“赋能”这个关键词，也是SMG媒体融合和改革创新所需要的。
4.TEGNA案例—从“暖心”（HeartThread）项目看企业内部沟通环境
TEGNA是一家成立于2015年6月的美国公共广播、数字媒体和营销服务公司，前身是Gannett的广播电视和数字媒体部门。他们通过全平台分发和内容整合，打造了一系列精准度很高的线上频道，获得很好的口碑。
以“暖心”项目为例，它的最大选题库是TEGNA集团在全美的62家地方电视台。同时，“暖心”项目组在自有账号上发布的视频，也会成为TEGNA集团其他部门、地方电视台的备选新闻题材。团队充分利用TEGNA地方电视台的资源优势，通过内容和渠道整合，迅速提升了“暖心”的品牌价值。
TEGNA集团内部使用一个叫“slack”的APP建立稳固、流畅的内部沟通机制，实现新闻发布的同步和共享，也可以发起群组讨论。这样常态化并且即时有效的内部内容分享互动，为融合创新打下了扎实的基础。
（二）SMG媒体融合项目案例
1.《长江之恋》大直播与纪录片
《长江之恋—长江流域十二省市联合大直播》是在国家广电总局的直接指导下，由位于长江入海口的上海广播电视台总牵头，由青海、云南、贵州、四川、重庆、湖北、湖南、江西、安徽、江苏、浙江、上海十二家长江流域省级电视台共同承制。总结和复盘大直播的每一个环节，我们发现跨行政区域、跨集团企业的创新内容生产，在广电行业内是可以实现的，但进一步分析，我们可以引发更多思考：
《长江之恋》胜在指挥协调有力。大直播协调十二省市电视台力量，握指成拳、形成合力，完全有赖于国家广播电视总局的指导和十二家电视台的大力支持。
可以预计媒体集团内会出现更多精彩纷呈、需要跨部门跨单位协调资源的市场化项目。对于这样的项目来讲，牵头人或单位的角色就至关重要，需要承担建立项目内容生产标准统一并负责协调推进的职责，是确保后续得以顺利推进的“火车头”。因此由谁来牵头负责，其产生机制需要进行充分考虑和设计。
《长江之恋》胜在流程完善，统一操作手册发挥功效。在项目启动之初，就由牵头的上海广播电视台兼顾各家实际情况，制定了统一操作手册和安全播出应急预案；在项目推进过程中，上海广播电视台协调各台前后方团队根据统一操作规范不断磨合、调整。这也引发我们更多的思考：在项目和牵头单位确定后，是否需要建立统一的宣传推广、市场营销、法务版权维护团队？执行过程中，如何确保各单位依据同一标准执行？
在我们看来，该案例有两点需要改进：首先，项目的高成本和市场低收益之间的现状，协调成本高、拍摄难度大，后续产品化开发跟进不足；其次，《长江之恋》的纪录片项目和大直播项目是由不同单位独立进行的，项目团队间内容资源共享、交流机制可以进一步完善。
2.网络平台iFORMATS模式
iFORMATS作为面向全球的中国节目模式平台，由SMG创立于2017年4月，希望凭借自身海量的节目模式库资源，为海内外同行提供模式专业研究、模式商业运营等服务[3]。两年多的时间里，iFORMATS走过了从0到1，建立了网站，开设了微信公众号，但无论出于主动还是被动，集团各节目团队或者频道对iFORMATS这个平台的资源运用有限，有一些壁垒尚待打破。
二、调研启示和思考
为了更深入了解从业者在“融媒体创新内容协同机制”方面的认知，课题组在线上发起了同主题的问卷调研，共收到有效答卷114份，其中接近一半（48%）的受访者来自内容生产岗位，而管理、运营和技术岗位的受访者，则分别占受访者比例的25%、17%和10%。调研结果显示：
1.了解跨部门项目信息的意愿非常高
了解跨部门项目的最主要渠道是通过个人社交（80%）或者公司开会（50%）。通过人际交往或是个人社交媒体掌握的信息，往往失之于碎片化，信息不够系统；而通过开会得到的信息，虽较为系统，但往往是项目已经告一段落或完结的概括或总结性信息，从创造协同合作的角度而言，价值同样受限。
2.协同力，直接影响落地执行
大量受访者有意愿参与跨部门合作的项目，当协同有效甚至高效运行的时候，创意落地的可能性就会大幅提升；而假如协同过程不顺畅，就会影响到创意方案的落地执行。
3.集团内部存在大量未被激活的资源
要充分利用这些资源，85%受访者认为需要有效的协作平台和技术中台，80%受访者认为需要权责明晰的激励机制。
结合调研结果，课题组认为SMG媒体融合创新可在创新试错机制、资源整合机制、激励机制等方面进一步探索完善。
三、建议举措
结合上述案例分析与调研问卷反馈，课题组认为SMG媒体融合创新的关键在于在现有基础上，如何打好组合拳，提升合作效率。
（一）做好整体品牌规划
可以通过专门负责品牌发展的团队在顶层设计中考虑如何引导内部资源的打通，包括梳理集团内部主要变现渠道以及可以变现的相关资源；把每一个端口都打造成服务于整体品牌的小平台；定期推出整体宣传方案，推动内部协作等。借助整体品牌规划、资源梳理，可以帮助各单位了解合作形式与内容，这将有助于提升集团内部融合创新的可能性。
（二）迭代“千金买创意”，提升员工参与感
加大内部宣传力度，提供更多的培训机会，让广大员工进一步知晓集团对原创内容的需求；对于有孵化潜力的优质提案，提供渠道与匹配资源；建立线上创意孵化交流平台，让员工有更多沟通渠道，提升参与感。
（三）完善激励机制，激发员工价值感和成就感
完善激励机制，加大对创意团队的扶持，提高员工对节目创新的热情和积极性；赋能人才，给予年轻员工被看见、被发现的机会，激发员工价值感和成就感。
（四）打造更高效的内容创新协作平台
打造更高效的内容创新协作平台，参照钉钉和slack，策划类似teamix的内部社群插件，鼓励员工参与对内容创新的讨论，发布资源、合作需求等。
（作者单位：刘芳，炫动传播；左胜男，五星体育；刘跃，SMG纪录片中心）
参考文献
【1】姚远，让思想晒晒太阳，芒果融合发展的思考与实践，中国广播影视出版社，2019（5）
【2】李善友，为什么微软能重新变酷？混沌年度大课案例笔记
【3】陆趣, 朱清, 杨君蔚, SMG中国节目模式库的研究与建设[J]. 现代电视技术, 2017(5).