国剧出海的多元化传播 ——以尚世五岸为例

五岸传播作为SMG旗下的版权公司，在2003年成立之初就开始积极布局海外业务，把海外市场作为公司最重要业务板块之一。如今，整合后的SMG尚世五岸，作为SMG影视投资制作和版权内容运营的唯一主体和“国家出口重点企业”，从单个影视项目出海到建设自有平台，再到深化国际合拍，始终坚持“国际化”发展道路；从“引进来”到“卖出去”,尚世五岸不断发挥内容和渠道优势，提高国际传播能力，升级影视出海新模式。

近年来，随着中国文化影响力不断扩大和影视行业国际化水准逐步提升，国剧“出海”已然成为业界高频词，已从影视行业合力攻坚的难题，成为大体量国产剧多元发行的“必选项”。国剧以稳增的输出数量、多元的创作类型和质量突出的排头作品，培养了初具规模的海外市场，正在以更加从容的姿态走向国际舞台。据官方数据显示，电视剧是当前中国电视国际传播中最主要的节目类型，占全国电视节目出口的比重约70%，已出口到全球200多个国家和地区，其中包括欧美等主流市场，国际买家一改观望心态，预购宣发、同步上线、多语种译制成为合作的优选模式，这种变化已经成为一种趋势。国剧立足于东方元素，努力探索跨文化融合传播，拓展视听语言的国际边界，在审美上也逐渐走向国际化。

我们认为，中国影视内容的出海，目前还处于发展探索期，是值得长远深耕的版权生意。影视内容国际化传播，逐渐成为我们实现影视内容价值最大化的重要构成方式，只有在商业与内容的良性互动中，建立产品化、系列化、品牌化、平台化等版权运营矩阵，才能让优秀影视内容在海内外具备自我造血的能力。

影视内容出海，本质是“本土化”与“国际化”的融合

如果把影视内容看作一个个“中国故事”，那么尚世五岸就是传播故事的载体与桥梁，我们不仅把中国故事讲给世界听，也凭借过硬的影视内容品质在海外市场打开中国故事展示空间，构建全媒体海外发行矩阵，为内容“出海”拓宽航道，助力中国影视行销海外。从常规授权、影视合拍到建立运营平台，这条海外运营的进阶之路，收获的不仅是平台和受众口碑，在潜移默化中也促进了文明互鉴和不同文化之间的相互交流。所以，近年来我们在原创内容上兼顾海外传播需求，在影视合拍上强调将本土化与国际化进行融合，与英国BBC、美国迪士尼、索尼娱乐、日本富士台等国际一流影视制作机构都建立了战略合作，从版权销售、参投出品、海外分账的基础合作，到逐步实现共同创意孵化、共同制作、全球发行、共享版权及收益的深度合作。这也是我们所追求的制作层面“本土化”与“国际化”的融合与交流。

基于此，近年来尚世五岸建立了全品类国际化版权产品，内容涵盖：电视剧、电影、网剧、栏目、短视频、广播剧等，打造了160万小时海内外优质内容版权库。凭借多元化的产品矩阵、优质的自制内容、全方位的合作路径，构建了涵盖120个国家和地区的全球化发行传播网络，以Youtube为起点，陆续发展了ITALK BB 、VIKI、ODC、Dailymotion、Viki、Amazon、hulu、Netflix、Roku等30多个海外新媒体渠道，涵盖视频网站、OTT、IPTV、互联网电视等。依托这些优质内容，在渠道建设、平台建设、品牌建设取得长足进步的同时，不断变化的国际传播形势也给我们带来了不小的挑战和困难，促使我们在“新形势、新平台、新机遇”下，在全球探索和实施多元化的影视版权运营新模式，与全球影视和播出机构的合作在“融合、共赢”的状态下有了延续和拓展。

2020年，新冠疫情在全球爆发，国际影视合作与交流面临严峻挑战。尚世五岸秉持“影视内容的国际传播，不只是在输出文化产品，更是向世界传播中国正能量”的社会责任担当，协同出品方和各方资源将公司投资出品的抗疫题材时代报告剧《在一起》发行至蒙古、肯尼亚、巴基斯坦、阿尔巴尼亚、斯里兰卡、缅甸、东帝汶、伊朗、哈萨克斯坦等国家电视台，并上线海外最大的新媒体平台Youtube进行播出。该剧在海外播出期间，尚世五岸还依托海外展会渠道资源对该剧进行了专题展映，如戛纳MIPCON、新加披ATF。虽然该剧讲述的是中国本土化的抗疫故事，但“抗疫”题材是全球正在共同经历的，具有一定的现实关注和借鉴意义，这也是本土化与国际化融合传播的典型案例，在为海外提供抗疫经验、传递中国人民坚定不移的“战疫”信念和“战疫”力量的同时，也在向世界传播正能量的大国担当。该剧在海外多平台播出，取得了良好的国际传播效果。

搭建海外影视传播平台和播出阵地，实现合作模式升级

除了单一的版权内容出海，近年来尚世五岸升级影视出海模式，打造自有平台和专区。如：“视听上海•北美综合运营平台”是我们为北美观众个性化打造的中国影视运营平台，该平台目前已被国家五部委评定为“国家文化出口重点项目”。目前平台覆盖北美3.3亿人口，媒体输出平台包括美国电视、ROKU OTT、亚马逊等电视和新媒体平台，合作形式为通过建立的全媒体传播矩阵，推进时段合作、专区化运营和共同策划线下活动。平台除了常规栏目之外，优质影视剧是其中最为核心的内容，先后向北美市场输送了大批优质影视内容。如：2021年央视热播剧《甜蜜》、2020年东方卫视热播剧《只为那一刻与你相见》等均在北美多个平台上线播出。多年前，我们的电视剧《长大》、《小爸爸》、《再见，老婆大人》就相继登陆美国主流电视媒体和新媒体。

除了平台搭建之外，2020年我们在Youtube上倾力打造 “Youtube剧场”频道专区并上线运营。剧场以“传播最精彩，梦想正飞扬”为传播理念，致力于为海外观众提供“现实关注、价值引领、文化担当、匠心创作、国际视野”的优质影视剧内容。短短一年时间，订阅户和观看量均达到几何级的增长，在频道专区上积累了粉丝群体，也收获了较高的版权收益。从频道专区的运营数据来看，订阅的用户主要来自美国、中国台湾、中国香港、马来西亚、印度尼西亚等国家和地区，订阅数占比高达75%，总观看超亿次，其中观看时长最多的区域同样是美国。在该频道上线的影视剧内容中，最受欢迎的TOP3内容为《长大》、《错伏》和《侠探简不知》。这三部剧集类型完全不同，分别为现代都市剧、年代谍战剧以及古装探案剧，这说明了我们频道订阅户以及其他观众对于剧集类型的包容度很高，观看习惯覆盖面很广。针对广受欢迎的剧集，我们还专门译制并上线了定制的英文和其他语种的字幕版本，面向更多语种观众，受到大批海外观众的喜爱。2020年疫情期间，我们不但上线了如《在一起》、《只为那一刻与你相见》、《甜蜜》、《急诊科医生》等数十部优秀的影视剧，更是开辟了“上海故事”专区，将上海这座城市的发展进程，带到海外观众面前，使“中国制造”、“上海故事”获得更广泛的国际传播。

同样，航空工业题材大剧《逐梦蓝天》自YouTube同步上线以来，通过在Youtube专题化运营并联动Facebook、Twitter等建立宣发矩阵，使得该剧在海外实现了良好的国际传播效果。正片和预告片累积播放量数百万，收获美国、加拿大、澳大利亚等多个国家观众的认可，并通过打分实现了90%好评率，有海外网友留言表示：“一个激情燃烧的岁月，一群燃烧激情的年轻人，创造了一个时代。这让众多海外观众对中国航空史有了深刻的了解和认知，对展示中国形象是很有意义的。”

在运营自有平台和专区的同时，我们继续开拓海外版权发行业务。如台网剧《只为那一刻与你相见》、《甜蜜》，联动一线卫视首轮播出，译制的英文版在Youtube剧场、ITALK BB、VIKI、ODC、Now TV以及东南亚、港澳台地区的同步上线播出；如我们独家海外运营的网剧《侠探简不知》，除登陆自有Youtube剧场外，更将该剧发行至辐射马来西亚&文莱和新加坡区域的马来西亚新媒体平台Dimsum、北美Viki平台、韩国中华TV、越南等新媒体平台，更被翻译成英语、法语、西班牙、葡萄牙语等热门外语语种和匈牙利语、波兰语、罗马尼亚语等小语种在海外全媒体播出，并被上千位观众打出9.5分的高分，收获弹幕上万条，让海外多国观众都能够紧跟国内热点，一起开启在线同步追剧模式。

影视剧国际合作模式升级，助力影视内容深度传播

影视剧的国际合拍是出海中最为紧密和复杂的模式，更是推动中国影视走出去的重要方式。近年来，尚世五岸加强与国际头部影视制作公司合作，实现国际合作的升级，并不断拓展国际合作伙伴的范围。尚世五岸与国际头部影视制作公司的合作越来越多，从引进海外剧集模式，到优质影视IP输出，再到影视内容合拍，完成了合作模式的升级。从中美合拍动物纪录片《我们诞生在中国》到筹备中的人物传奇题材电视剧，从中英合拍的自然纪录片《地球：神奇的一天》到2021年上映的中国留学生“伦漂”喜剧电影《合法伴侣》，从中日合作经典爱情IP《求婚大作战》到与塞尔维亚正在合作的《萨瓦流淌的方向》、与泰国合拍的电影《冬阴功拿铁》，我们实现了合作版图的“破圈”，我们与丝路国家、大洋洲国家、东盟国家的合作情谊日渐加深，与全球一流影视机构的默契合作也在“融合、共赢”的状态下延续。

个性化海外节展和展映活动，吸引中国影视集群化走出去

海外展映和举办推介活动，因成本较高，是影视剧出海中比较少见的一种商务方式。但这种方式可以直接面向有着多元文化背景的海外民众、影视业代表以及播出平台，既促进中国电影的海外版权销售，也能让海外观众更多地了解中国，进而喜欢上中国文化，让中国故事传播得更远，影响力更广。

尚世五岸作为国家广电总局指定的部分国际电视节“中国联合展台”的组展单位，依托“戛纳电视节（MIPCOM）、新加坡亚洲电视节（ATF）、俄罗斯电视节（WCM）”等展会资源累计为国内400余家影视机构提供了出海展示的机会。我们针对影视内容，策划和实施了一系列外宣和展映活动，活动形式包括高峰论坛、首映礼、社交酒会、新作品推荐会、签约仪式、专题研讨等。从粗略统计看，我们近几年筹办的影视内容推介活动多达40场。如：在旧金山AMC电影院ATMOS 杜比放映厅的首场3D京剧全景声电影《曹操与杨修》、喜剧电影《21克拉》展映活动，吸引了数百名中外观众参加，多家美国当地媒体进行了宣传报道；在新加坡亚洲电视节期间，举行新片展映礼——来自中国的动画电影《江南》首次登陆狮城大银幕，这次海外展映和推介的启动，也正式拉开了该影片走出国门的序幕；在戛纳MIPCOM期间，动画电影《江南》惊艳亮相新作品推介会（Fresh TV China），现场反响火爆，影片内容受到观众的充分肯定和大力推介。

随着影片《江南》在海外展会的线下展映和推荐，该片也成功在新加坡新传媒旗下WatchMe OTT平台、马来西亚dimsum OTT平台等多个海外平台上线播出，影片中小人物在民族大义和国家命运面前的大情怀感动了全球观众。鉴于该影片在海外宣传的多元化传播，英国电影发行公司主动寻求合作，要求电影《江南》登陆海外商业院线。2020年10月，英国启动院线发行，上映前夕英国发行方通过丰富多彩的线下活动， 使“江南热”席卷伦敦中国城等人流量巨大的商业休闲地标，海报等宣传物料也提早张贴在了伦敦城的餐厅、面包房、甜品店等日常生活场景中。除了线下，英国的Digital Cinema Media 和 Yahoo Movie等主流互联网影视媒体也都上线了《江南》影片专题页面。这是动画电影《江南》首次在海外商业院线上映，也成为了2020年深受疫情影响的海外院线复映后首批上映的华语电影之一。

影视内容出海大潮之下，还存在诸多困境

目前在全球数百个国家和地区的播放渠道发行网络中，高价值海外发行渠道相对较少，除了常规现金采购外，更多的核心收益来自分账模式，且大部分出海内容版权收益的回报是偏低的。因此，目前国内专业化海外发行团队集中在中介型版权公司，大部分影视公司不会选择自建海外团队，出海更多是委托发行为主。

影视内容出海，在迎来机遇的同时，也遭遇了难以预料的挑战。综合近年来的运营经验和行业反馈，我们认为影视内容出海面临以下困境：

1.海外影视内容传递的文化差异大，外加海外对题材有针对性选择，导致大部分内容变现空间小；

2.海外发行播出宣发和推广受限，缺少深层包装和推广，传播效果不理想；

3.对海外受众研究存在局限性，对海外受众特点、观看习惯缺少深度分析研究；

4.视听语言国际化译制是可以让海外更好理解中国故事的手段之一，但其背后的成本直接与版权价值挂钩，发行成本与收益往往不成比例。

当然，影视人走出去，寻求更多的传播渠道和价值变现，这是我们的责任与义务；同时，海外的受众也在期待我们的内容走出去，越来越多的海外民众对中国的崛起感兴趣，对崛起背后的文化也感兴趣。主要体现在以下几点：

1.中国国际影响力与日俱增，中国文化中国故事在海外市场备受追捧，海外媒体/平台希望通过初期的版权合作进入中国市场，推进深度合作；

2.中国的影视剧质量，整体上趋势向好，自身内容出海更加自信；

3.海外影视内容商业变现模式日益成熟，对多元化的影视内容需求越来越多；

4.政府制定了多元化的走出去政策，给予资金和政策扶持，激发了海外发行业务的崛起和创新。

总体来说，影视出海有官方政策支持，亦有民间集群化走出去的需求推动，出海现已发展出相对稳定的内容变现路径。但我们要清醒地意识到危机感与紧迫感，海外市场规模虽大，但内容输出的竞争也是非常激烈的，做好影视内容的海外发行，更要做好内容的推广运营。

未来，我们将持续响应习近平总书记提出的“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”的要求，继续做好“中国文化出海的使者”，通过我们的优质内容版权库、国际发行网络、“中国联合展台”国际平台、影视内容国际合拍等优势，助力更多中国影视军团“集体出海”。

（作者为SMG尚世影业、五岸传播总经理助理）