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打破惯性:银龄浪潮下的广电行业新入点
持续加深的老龄化被称为21世纪最大的灰犀牛事件。2023年,我国进入中度老龄化社会,预计2035年迈入重度老龄化,60岁及以上的人群将达到30%,联合国的预测数据显示,本世纪中叶,中国将进入超老龄社会,60岁及以上的人口占比超过40%。
2020年,积极应对老龄化社会上升为国家战略,2024年1月国务院发布了发展银发经济增进老年人福祉的意见。作为一个超越“银发红利”的概念,“银发经济”意味着从系统化视野,对原有的面向成年型、年轻型社会的公共政策和制度安排进行适老化调整。银发经济孕育消费新蓝海,2023年底,市场规模达到7万亿,机构预测未来增幅为11%-15%,2050年有望达到近50万亿,占到总消费的35%,这是一个可预见的具有长期增长性的领域。
用户变迁蕴藏可预测创新空间
在德鲁克提及的七种创新路径中,响应人口结构或特征变化是其一。这种变化是缓慢的,但观察它,追随它,有助于确立新赛道和产品服务创新。
从用户端理解银发经济时,首先要刷新对银发群体的认知。老龄化进程同时伴随着数字化进程,我们面对的银发用户已不同于传统认知,他们的互联网参与程度深,关注自我精神需求,网上消费意愿与能力不断提升。以短视频的60+银发用户为例,CSM的生活形态调查显示,在生活与社交上,他们注重自我提升,愿意接受新事物和花钱学习,需要充足的娱乐和生活时间,注重生活中的仪式感,愿意在网上寻找志同道合的朋友;在消费上,务实理性,网购比较积极,但也更倾向于因为关注某个网红、达人产生实际购买。未来随着银发群体中的高学历及富裕人群比例的增加,他们的生活模式和消费观念也会不断升级。
其次,目前传统电视的收视群体主要是老年人,这也是不容忽视的全球趋势。英国广电管理机构Ofcom的调查显示,65岁以上英国成年人观看广播电视的时间(每天350分钟),是16-24岁成年人(每天53分钟)的7倍。在国内,老年人也是电视节目受众的最大群体。根据CSM的监测数据,55-64岁的电视观众占全部用户的18.6%,65岁及以上群体占全部用户的21.8%。
兼顾和顺应以上两个趋势,在常规路径之外,提供适老内容和服务或是全媒体时代广电行业发展的新入点。
再探老龄赛道,广电布局全媒体适老服务
在融合转型发展中,广电媒体积极拥抱年轻人,同时也面临着一个具有多种可能性的现实问题,如何依托当前大屏用户的特点,在银发赛道深化内容与产品创新,在老龄化趋势中再创新优势。
以大屏端为例,荧屏上不乏面向银发观众的各类节目,在新的环境下,部分银发节目在融合生产与传播运营上积极开展升级探索。这些探索通常包含大屏节目或成熟IP、私域社群运营、电商、线下活动、周边资源联动等要素,目标是布局、建设适老媒体服务平台。具体到每个观察的案例,又各有特点。
北京台的老牌节目《养生堂》定位60+老年用户,深耕大健康产业,运营合作模式包括品牌授权、与大健康领域的合作伙伴共同推出健康管理服务或产品,探索创新发展模式。
山东台节目《中国式养生》旗下的生活品牌“乐享银龄”旨在打造媒体综合服务平台,它依托大屏和私域社群,探索银发赛道的直播间模式,去年直播间销售总额超过五千万。
“老开心啦”是7月底江苏台推出的针对50+群体的陪伴式媒体服务平台,拟通过打造优质内容圈、产业协同圈和平台影响圈,开拓银龄全媒体服务的发展新路。建立的1+1+N模式包括日播电视节目、新媒体综合运营矩阵和线上线下多元服务社群。微信视频号@老开心啦Club4月开通后流量增长迅速。此外,江苏台综艺频道也聚焦银发赛道,将银发旅游服务纳入拓展领域。
上海台的纪录片《前浪》将视线投向老年群体,通过长时间的跟踪拍摄,拍摄了近二十个当代老年人的故事,记录他们所遭遇的爱与痛,展现老年人真实的生活图景,播出后收获众多好评。该片用一个个鲜活的人物故事去改变社会对老年人的刻板印象,走进老年人的生活和内心世界。
消费弥散:惯性外的机遇与想象力
广电媒体在银发赛道上,不乏探索、推进的畅想与成绩,但更多的可能是过程中的迷茫与困境。有的在这个赛道上屡番尝试,不断碰壁,最终因为很难在盈利模式上形成闭环而选择放弃;有的正好赶上平台的一波流量红利,尚能获得较好的收益,但如何持续成为迫在眉睫的问题;有的则认为目前的银发赛道困难远大于机遇,其现实收益对省级媒体可谓杯水车薪。
进路难不代表没机会。
老年人是戏剧的最大消费群体。考虑到银发人群互联网参与程度加深、关注自我精神需求的趋势,上海台旗下七彩戏剧升级转战互联网,推出“七彩戏剧”互联网端全场景产品,目标是打造一个集戏剧资讯、在线观看、互动交流、文化教育于一体的综合性平台,让全球观众能够随时随地享受高品质的戏剧盛宴。目前在线节目储备时长超过2000小时,高清演出剧目超过千部。
再以媒体客户端为例。这是广电行业全媒体布局的又一着力点。地方媒体客户端在新闻+政务+服务+商业的框架中探索发展路径,由新闻而始,首先当然必须解题新闻+,但由于缺少使用刚性,普遍面临着用户规模及活跃度不足的问题。2023年CSM针对网民获取新闻资讯的渠道调查显示,17.8%的网民从地方媒体新闻客户端获取新闻资讯,其中分别有69%的用户会同时通过央媒或短视频客户端获取新闻内容;与此对应的是,从短视频和资讯类商业平台获取新闻的用户比例分别为61.2%和45.8%。使用的可替代性反映了地方媒体客户端在发展中的现实困境。好在从用户对各类资讯获取渠道的信任度来看,地方媒体客户端在使用群体中拥有很高的信任水平,近90%的使用者表示“信任”,其中48.7%表示“非常信任”。相比资讯,用户对客户端的服务性评价较低。
从用户信任度与使用评价来看,如果在优质内容筑实媒体客户端使用预期的同时,升维本地服务,尤其是生活服务,有助于提振用户使用意愿。
重新来看本地生活服务,不是要跟在商业平台后面做一样的事,亦非以短搏长。而是尝试根据自身的优势和特点,在做优、做强公共型服务的同时,面向互联网增量市场,转换到用户的角度,在具体的日常中寻找本地生活服务的触发点与进路。本地生活服务的背后是用户多样化的日常需求。依托用户的归属感、常年累积的信任,以及广电媒体在资源整合、区县纵深融合等方面的优势,在本地生活服务领域,地方媒体客户端有无可能走出一条商业化与公共化之间的中间道路?
银发经济既有上下游,也有左右岸。银发服务消费的代际弥散是一个值得关注的现象。从交叉处求创新,也或许可以成为推动生活和消费形态转型的一种力量,这也给我们一个启示,在可预测的蓝海领域,除了熟悉的常规路径,还需要打破惯性思维,观察和预测用户的行为变化,挖掘用户需求,在惯性之外寻找内容和服务创新的机会与进入点。
(作者简介:张天莉,CSM媒介研究融合传播研究事业部总经理)