探索专业体育频道直播带货新模式

新冠肺炎席卷全球,对全球体育赛事造成巨大影响。五大联赛中断，欧冠停摆，NBA停赛，中超、CBA仍在苦苦等待着开赛，奥运会与欧洲杯推迟一年……体育大年变小年，整个体育产业链条上的每一环都深受影响，体育媒体更是不得不面对长期的无赛事新闻状态。

因此，体育媒体的“战时转型”已经不可避免，五星体育直面困境，依托自身赛事转播资源和体育内容优势，勇于探索新商业模式：利用电商直播的商业变现能力，突破营销版图，挖掘新成长空间，以“健康生活＋直播带货”的创新营销模式迅速破局，撬动体育消费新经济，走出一条专业电视频道“直播带货”的新路径。

直播进场：以“大健康”理念激活体育消费

五星体育在直播带货的创新模式上蓄力已久。早在去年年底，五星体育领导班子经过讨论研究就决定启动直播带货项目，他们的研判是：直播带货市场是红海，五星体育只有锚定自身频道的核心优势、锤炼核心能力，才能在红海市场中找到生存和发展空间。作为专业电视频道，专业的赛事解说人员、先进的直播技术和播控设备、配套的演播室是五星体育的核心优势，但如何将频道原本的大屏优势延续到小屏，重新适应直播带货的内容生产逻辑，将品牌公信力在新赛道上延续，是五星体育人值得深思的问题。

经过四个月的筹备期，五星体育新媒体中心项目团队从零起步，不断“打怪升级”，顺利完成了品牌供货严选、资质证书把关、合作嘉宾甄别、商务运营推广、综合宣传造势、法务后勤保障等一系列挑战，也在多轮头脑风暴后确定下了五星体育直播带货的“终极模式”：依托市场上最成熟的淘宝直播平台，主打 “大健康”的直播带货主题，采用一线主播与合作嘉宾、体育球迷搭配的方式，主推健康食品、健康生活用品和健康运动产品，在实战中不断解锁更新鲜、更有趣的玩法，从而吸引和培养更多观众的运动意识、健康思维。

五星体育副总经理康杰认为，入局“直播带货”，五星体育的目光更在长远，品效合一是五星体育直播带货的终极目标。希望通过大屏小屏联动的方式，不断探索在线新经济在体育垂直领域的发展之道，在大屏端进行品牌宣传，在小屏端完成效果转化，从而实现品牌声量、用户增量和市场销量的共赢。

从5月7日成功开播试水，到5月12日开创“竖屏分屏直播”带货，再到5月17日对“台网联动”体育带货直播，模式不断优化升级，实现了淘宝演播室、赛事演播室之间的互动连线……短短两周时间，五星体育在“直播带货”的赛道上亮点频现，“带货”成绩亮眼：

5月7日首秀，直播间观看人数6.19万，带货转化率高达83%，通过台网互动实现了品销合一的传播电视及网络端总计触达粉丝数560万＋。

5月12日第二场，五星体育会客厅的淘宝直播观看人数超过了24万，粉丝数上涨67%，通过台网互动实现品效合一的传播电视及网络端总计触达粉丝数1460万＋。

5月17日第三场，观看人数更是达到了33.55万。

顺应网络化、数字化、智能化的广电发展趋势，五星体育不仅想用“直播带货”的方式激活体育消费市场，解锁五星体育频道的目标用户的喜好和需求，反哺到电视大屏端的内容生产环节，更想在疫情防控的大背景下危中寻机、化危为机，实现五星体育频道整体的转型升级。

直播带货：以技术创新提升用户体验

直播带货的商业新模式，为五星体育广告经营方式的升级迭代提供了新方向、新路径。五星体育在实战中不断探索适应自身竞争力的运作模式，运用分屏技术、台网联动、实时互动等创新技术，深度挖掘在线体育消费经济的活力、动力和潜力。

直播带货的商业模式相较于大屏更具互动性，也更强调主播与用户之间的互动体验。五星体育积极探索直播内容与用户互动的平衡、兼重，创造性地开创了“上下屏分离”的分屏直播模式，技术的革新让“内容+服务”的用户理念越来越凸显。康杰介绍道：“和常规直播带货模式不同，我们从体育赛事的实时性、联动性、互动性出发，将淘宝直播间的屏幕分割为上屏和下屏。上屏进行带货直播，下屏转播体育赛事、体育节目等内容精品。在注意力经济稀缺而珍贵的当下，我们将充分利用分屏技术，进行体育内容的策划和包装，开辟出全新的体育内容市场。”比如，在“申花蓝白争霸赛”的淘宝直播中，项目组就利用赛事的进球悬念，创造性地推出了“每进一球，派送福利”的创新玩法。球迷们可以一边在直播间的下屏端实时观看足球比赛，一边在上屏端的直播带货中参与抽奖互动，在满足球迷观赛需求的同时，也为他们带来了独特的用户体验，激起了他们的购物热情。

台网联动和实时互动，丰富了五星会客厅直播带货的内容，技术保障也带来了更丰富的操作可能性。依托自身的体育赛事资源，五星会客厅不仅邀请到申花冠军教头吴金贵、沪上知名解说娄一晨、前申花球员成亮等重量级嘉宾空降直播间，还让赛事解说嘉宾“穿越”到淘宝直播间，在比赛中场休息时与球迷展开互动交流。在直播首秀中，技术中心电视制作部广电技术科凭借专业的演播室技术条件，将传播健康的生活理念和超值的购物体验合二为一。在第二、三场直播中，技术团队运用整套VMIX平台的“轻量化摄录包装直播一体化设备”，不仅高效解决了横屏变竖屏、淘宝推流等问题，更以两套既能独立又能互动的系统，把直播导控间从以往的阁楼导控台接到了演播室之内，有效释放了体育导控室，把更大的灵活性提供给五星体育的内容团队。

分屏技术、台网联动、实时互动的技术创新升级，是五星体育与技术中心深度合作的成果，不仅体现出了五星体育在新赛道上不断突破边界、拥抱新技术的开放姿态，更打开了SMG跨部门强强联手、协同作战的广阔想象空间。优质内容的支撑、前沿技术的加持，夯实了五星体育的消费者基础，进一步提升了“五星体育”品牌IP的传播力、影响力。

直播队伍建设：多元化人才培育和激励策略

占领赛道，关键在人。直播成果不断刷新，需要匹配以应有的专业团队，打造适合直播带货商业模式土壤的文化氛围。面对“直播带货”的新兴商业形态，五星体育一直在思考：传统体育主持人如何打破惯性思维，重组“底层代码”？怎样挖掘“宝藏人设”，打造既有专业又有人气的体育“网红主播”？五星体育全体员工又该如何实现媒体融合的理念转型，创造性地拉起一支有序高效的直播带货队伍？

康杰说：“我们还在积极探索。目前，五星体育有很多优秀的年轻编导、主播，他们是互联网时代的原住民，对于直播带货的产业生态非常了解。从横屏到竖屏、从竖屏到分屏的制作模式，对于每个五星体育人而言都是创作观念的颠覆，原有经验不适用，但是年轻人会很快地适应、成长和探索，每一次直播，我们都在努力不重复自己，尝试更多新鲜的玩法。”比如主持人许玥出生于1994年，曾主持过《中超舌战》《杨翼说球》、P1运动犬电视大奖赛等活动，不仅能够驾驭专业的体育内容，还自带网红带货能力，应变能力也很突出。

在甄选主播、挖掘人才的过程中，五星体育也在树立更加开放的人才观念，重视多元化人才的价值，通过为人才提供更加包容的成长环境和发展道路选择政策，向所有五星体育员工释放出“爱才、惜才、用才”的积极信号。这也得到了员工们的积极反馈和热情回应，更吸引了不少台前幕后、人设迥异的“宝藏主播”主动加入直播带货的队伍之中。

  作为具有社会公信力的体育专业媒体，五星体育“直播带货”的创新尝试，是在疫情防控大背景下的突围之举、破局之道，对于实现频道整体转型升级、推动上海体育产业线上新型消费发展有着重要意义。五星体育正以“直播带货”为突破口，通过开掘线上体育产业“惠民利民、服务社会”的综合价值，推动健康的生活方式成为社会风尚，为上海体育事业的健康发展助力。