弘扬传统文化 守卫本土方言 ——方言类电视节目的创新与收视分析

我国地域宽广，民族众多，因而语言种类特别丰富。除数十种少数民族语言外，汉语虽然有通行于全国的普通话，但各地方言仍然很活跃。汉语方言分区始于20世纪初，经历五次划分，最终在1963年划分出七大方言区：北方方言、吴方言、闽方言、湘方言、赣方言、客家方言和粤方言。近年来，很多方言节目走出本地，在其他地区进行传播,其中包括电视剧、语言类节目、访谈类节目和综艺节目等等，这些方言节目在传播的过程中，不仅对相关地方方言和地方文化进行了宣传，同时也为我国各地各民族的沟通交流和地域融合提供了另类的平台和契机。看惯了普通话节目，方言节目的出现能给观众耳目一新的感觉，让人获得愉悦的心情。随着我国影视业的发展，各地电视台都有自己的方言节目，且在当地大都受到欢迎。本文利用CSM媒介研究收视调查数据和节目监播数据，以方言类节目为研究对象，对其发展现状和节目创新特色进行梳理，并着重对典型方言类节目的收视进行了分析，供读者参考。

一、方言节目的兴起与魅力所在

从全国影响力而言，1994年重庆电视台的《雾都夜话》节目是方言类电视节目初兴时期的代表之作。而到了2004年，杭州西湖明珠频道的《阿六头说新闻》将方言节目推向了高潮。自此以后，全国各地尤其是南方地区的电视台纷纷推出了自己的方言类节目。方言类节目将丰富多彩的地域文化很好地进行了表达与传承，而观众对自己生活的地域有着特殊的感情，对家乡的认同、对本土文化的自豪感挥之不去，因此方言节目在本地频道便有了生存的空间。另外，伴随着网络等新媒体的迅速崛起，电视受众受到了极大的分流，这势必促使处于相对弱势的地面频道积极寻求突围之路。为了避免同质化竞争，具有地方特色的方言节目应运而生。

方言节目往往给人以一种家的感觉，正是这种感觉，给观众带来放松、随性的收视体验，可以更轻松随意地接受电视节目中的资讯。当今社会很多人生活、工作压力巨大，方言节目正好提供了一个熟悉而亲切的语言环境。可以说，正是凭借着亲民色彩，方言节目获取了受众的青睐。作为一种伴随当地人从出生到成长所惯常使用的语言，方言往往凝聚了人们的家乡情结，当地人在讲方言、听方言的过程中，往往会有一种在使用“属于自己的语言”的认同感，因此，收看方言节目时，更容易产生情感沟通，进而拉近与节目的距离，这也正是方言节目的魅力所在^[1]。

二、方言节目的现状与创新特色

在传统文化传承发展的历史长河中，方言文化历经岁月磨砺，是地方性特征的“窗口”。作为方言衍生的文化产品，方言节目对本土文化传承有着重要意义。在融媒体时代，方言类节目与时俱进搭载新媒体顺风车，在节目形态、传播方式等方面有了颠覆性的改变与突破，为方言类节目迎来里程碑式的发展^[2]。

（一）方言栏目剧：深挖地域文化，走“品牌”传播之路

电视栏目剧经过20多年的发展渐趋成熟，在当今国内电视界占据重要位置。栏目剧是一个非常本土化的产物，其发展历史和室内情景喜剧有千丝万缕的联系。国外《老友记》和《生活大爆炸》等风靡全球，国内的影视剧创作人也多有尝试，《我爱我家》便是最经典的一部，它将中国的百姓文化与情景剧这个形式成功结合在一起，这样的情景剧已经有早期栏目剧的影子了。

我国最早的方言栏目剧是重庆电视台制播的《雾都夜话》。《雾都夜话》的开篇语让人记忆深刻：“这不是电视剧，这是真人真事，是地地道道的重庆人自己演自己的故事。”这句话充分展示了栏目剧是非常本土化的产品。随后国内很多电视台纷纷设立自己的栏目剧品牌，并大多以方言贯穿剧情，如上海台的情景喜剧《老娘舅》系列至今仍为上海观众津津乐道。2020年，CSM 71个大中城市收视较高的方言栏目剧有广州地区的广东珠江频道《外来媳妇本地郎》、广东南方卫视频道《七十二家房客》、宁波地区的宁波都市文体频道《隔壁邻舍》，这些节目在当地市场均有较强竞争力（表1）。

表1｜2020年收视较高的方言栏目剧一览

数据来源：CSM媒介研究

电视栏目剧在业界被认为是具有国内原创特色的电视节目，这一评价充分肯定了电视栏目剧的价值，关注百姓、反映民生，用一种特殊的草根韵味吸引着一批批观众，受到了广泛的热捧。电视栏目剧有其浓厚的“平民情怀”和生动活泼的表现力，当人们对传统的电视剧语言司空见惯的时候，方言的对白给观众耳目一新的感觉。电视栏目剧将“剧”与“栏目”有机地融合在一起，具有以下几大特征：一是叙事方式的故事化；二是栏目制播的本土化；三是短平快的戏剧性；四是低成本高产出；五是题材和策划的时效性。但事物总是有两面性，正是方言电视栏目剧的草根性、低成本和排他性等特点，使得这种节目品类还是有所局限。如何为方言电视栏目剧的生存发展寻找一条积极、健康、可持续的发展道路，是当前需要解决的重要课题。

（二）方言民生新闻：新闻本土化的一种进化结果

为了让地方新闻更加贴近百姓生活，更加直观地展现当地风土人情，各省市频道不断在尝试用方言作为新闻播报语言。目前我国在节目中设置方言类新闻的频道已经有近200家。方言类新闻，最早是在福建以及广东地区以闽南语和粤语进行播报。2004年，杭州西湖明珠频道推出了《阿六头说新闻》，该节目采取以杭州话播报与普通话采访结合的形式，受到了当地受众的关注与喜爱。《阿六头说新闻》之后，杭州电视台生活频道随后在2005年推出了《我和你说》，这是一款新闻题材的“脱口秀”栏目。同年，广州新闻频道推出的《新闻日日睇》(现为《G4出动》)热播，成为时事评论性方言新闻节目的典范。同一时期，广东珠江频道《630 新闻》(现为《珠江新闻眼》)、四川有线电视台的《新闻书场》、绍兴电视台的《师爷说新闻》、温州电视台的《百晓说新闻》相继登场，以“拉家常”的形式和贴近民生的内容在当地形成了一定的影响力。

从近两年播出的方言类新闻节目的收视表现来看，超过五成的节目播出时长大于或等于60分钟，超过六成的节目收视同比有所下滑，很多品牌节目呈现一定的收视疲态。不过还是有四档节目在2020年表现突出，分别是广州珠江频道《珠江新闻眼》、广州珠江频道《今日关注》、广州综合频道《广视新闻》和杭州西湖明珠频道《阿六头说新闻》，这四档节目市场竞争力上扬，同比增幅较大（表2）。

表2 ｜2019年以来部分方言类新闻/时事节目的市场份额情况对比

方言新闻节目从兴起、高潮到逐渐回归平淡，已经走过了10多个年头。如今收视率保持持续上涨的节目可谓寥寥无几，大部分的方言类新闻节目都在经历着受众的不断流失。新媒体盛行的时代，方言新闻节目依然存在着无可替代的优势。方言本身虽然是一种语言表达形式和工具，却承载了一种独特的文化，在不断发展和延续中形成自身独有的文化价值。互联网技术的发展在瓜分方言电视新闻原有受众的同时，还为方言新闻节目提供了更大的发展空间。在融合浪潮中把握机遇，与新媒体实现融合发展，才是方言新闻节目的创新之路。

把目光投向上海，上海台都市频道《嘎讪胡》节目受到不少观众的喜爱。“嘎讪胡”在上海方言里是聊天的意思，主持人舒悦利用自身的滑稽细胞，以幽默风趣的风格，脱离传统播报类新闻节目的框架，主要关注百姓周围发生的事情、自身社会亲历等，阐述新闻观点，同时传递实用的生活资讯。《嘎讪胡》整个播出过程中，都采用上海方言，语言平实易懂。作为一档老牌本地民生资讯类节目，除了方言播出特色外，舒悦作为滑稽演员、沪剧演员，在节目中注重与现场观众互动，带有较强的综艺感，因此每晚守在电视机前聊新闻、听段子成为不少老百姓的日常。从数据来看，2020年以来节目收视表现依旧稳定，收视率保持在1.5%左右（图1）。

图1｜2020年上海电视台都市频道《嘎讪胡》季度收视率走势

（三）以方言为载体的戏曲节目：传统文化继承与传播的创新典型

近几年，在新媒体时代下传统媒体受到强大冲击，电视戏曲节目正在一步步走向边缘化。为了继承和发扬戏曲艺术、弘扬传统文化，不同类型的戏曲节目层出不穷并不断创新融合。如安徽卫视创办于1999年的戏曲节目《相约花戏楼》，以安徽黄梅戏为主要唱腔，邀请安庆黄梅戏剧院演员来现场表演黄梅戏片段，节目收视率步步攀升，吸引越来越多的观众在固定时间收看。河南广播电视台卫星频道的《梨园春》根植丰厚的中原文化沃土，紧紧抓住地方特色，充分利用当地的戏曲资源，面向草根民众，满足戏迷情结，适应当代文化传播特点，摸索出了一条现代电视手段与地方传统戏曲有机结合的道路。尤其是戏迷擂台赛的设置，充分调动起戏迷观众参与节目的积极性，成为全国戏曲节目中的优秀品牌栏目。

《相约花戏楼》和《梨园春》等这批特色鲜明的戏曲节目扎根于民间，把民间喜爱的戏曲搬到舞台上来，呈现出别具一格的舞台效果，彰显出经典戏曲的独特魅力，从数据来看，两档节目在71城市组收视表现相对稳定（图2）。

图2 ｜安徽卫视《相约花戏楼》和河南广播电视台卫星频道《梨春园》分周收视表现

传统艺术需要创新，需要现代化，却不能依靠破坏完整性和经典性来实现现代化。央视在2017年7月播出的《中国戏曲大会》受到许多年轻人关注。为了让观众与戏曲近距离接触，《中国戏曲大会》通过央视手机微信“摇一摇”等新媒体平台，让观众和参赛选手同步答题，提升节目参与感，使知识的传递更加接近观众的生活，调动了观众的参与热情^[3]。

随着《粤港澳大湾区发展规划纲要》的公布，粤剧在成功申遗十周年之际迎来了前所未有的发展机遇。在粤港澳三地同根同源的文化艺术滋养下，“南国红豆”不断开枝散叶，成为增强湾区文化软实力的重要载体。为了挽救粤剧濒临失传的传统牌子及古腔，2014年，广东粤剧院启动了系列电视纪录片《粤剧传统古腔、大调及牌子示范教材》的拍摄制作，目前已完成《秋江哭别》《贵妃醉酒》和《和番》等33个曲目的整理、录制工作。为培育“小粉丝”，2015年，广东省尝试用粤剧表演身段和广东音乐为素材，创作了艺术体操——“粤韵操”并通过电视媒体推广，得到不少学校的积极响应。在“粤剧之乡”佛山，不少学校将粤剧搬进了课堂，孩子们从学唱粤曲开始，以粤剧身段操代替课间操，并用历史教材改编粤剧课本剧。目前，佛山已有超过2万名学生接受过粤剧基本功的训练。随着时代的发展，粤剧也搭上了互联网快车，寻找新时代的新表达、新观众。广东粤剧院推出了“网游剧”《决战天策府》，该剧打开了粤剧与网游结合的新空间，受到广大年轻票友的追捧^[4]。

三、方言节目的典型案例分析

《外来媳妇本地郎》现象值得业界关注。

从2000年11月创办至今，《外来媳妇本地郎》已经累计播出3000多集，是名副其实的“长寿剧”，堪称广东粤语的一张“文化名片”。在各类IP剧盛行的当下，该剧依然受到观众的热捧，目前还在不断刷新自己保持的纪录，成为全国连续播出时间最长、集数最多的系列电视短剧。

该剧展现了一个典型的广东家庭的生活百态，充满了浓郁的岭南文化特色——广州西关的老康夫妇的四个儿子都已成家并跟父母住在一起，老大娶了河南的媳妇，老二找了本地的媳妇，老三娶了上海的媳妇，老四找了一个外国老婆。不同地域和国家的背景带来的文化冲击以及个性差异在生活中产生了很多摩擦和笑料，节目以地道的粤语为载体展现广东家庭的故事。广东民俗文化在剧中无处不在，如彩票、粤菜、AA 制等话题贴近广东人的生活，引发强烈共鸣。从节目在广东各地的市场占有率来看，其在佛山最受追捧，获得18.70%的市场份额，其次是江门、珠海和湛江等地（图3）。另外，该剧与湖南电视台合作，被改编成《一家老小向前冲》，使用湖南话配音，同样受到当地观众的好评。从数据来看，无论是广州地区还是长沙地区，该类节目的观众以25-34岁为主，而在长沙观众中，25-34岁的人群比例更高，占六成左右。从观众集中度表现来看，《外来媳妇本地郎》获得25-34岁和45-64岁的人群关注，而《一家老小向前冲》受到了25-34岁及55岁以上的人群喜爱（图4）。

图3 ｜2020年广东珠江频道《外来媳妇本地郎》的市场份额%情况(18:00-24:00)

图4 ｜2020年广东珠江频道《外来媳妇本地郎》（广州）和湖南国际频道《一家老小向前冲》（长沙）的观众构成与集中度(18:00-24:00)

在日新月异的互联网时代，这部电视剧为何能经久不衰？笔者认为其成功的奥秘可归结为以下几点：

（一）根植本土文化，寓教于乐

《外来媳妇本地郎》一个最鲜明的特色就是它非常生活化，表现的是广州的一个普通家庭的日常生活，家头细务、街坊邻里，每个脸孔都是那么熟悉和亲切，每个故事都似曾相识，完全没有那种高大上的说教，关注的都是老百姓身边的事情。正是这种浓郁的生活气息和亲切的广州方言，让观众与该剧朝夕相处，不离不弃。一部讲述百姓日常生活的电视剧，能够在剧烈变革的大时代不间断连续播出20年并始终受到观众的追捧，实属不易。有人认为《外来媳妇本地郎》之所以深受本土观众欢迎，是因为使用方言，但为什么那么多方言节目衰落，而《外来媳妇本地郎》还在热播呢？这就归根于方言节目背后的文化因素。剧中从语言到音乐、从建筑到器物、从情景到风景，无一不透露着浓郁的岭南特色。在众多的电视剧题材类型中，家庭伦理题材一直保持着旺盛的生命力，这类电视剧把镜头对准普通老百姓的日常生活，《外来媳妇本地郎》就是这样一部面向市民家庭、老少咸宜的家庭生活剧。除此之外，《外来媳妇本地郎》在商业化大潮冲击的当下，它展现出来的故事内容不只是隔靴搔痒的生活体验，而是具有直面现实生活的勇气、深入发掘现实生活的广度，唤醒人们对家庭责任和社会良知的正确思考^[5]。其实《外来媳妇本地郎》也曾走过弯路，2010年10月，有一位观众致信广东省委宣传部领导，言辞激烈地指出《外来媳妇本地郎》当时出现的种种缺陷和不足，要求停拍停播，并将宝贵的频道资源给予更优秀的栏目。为此，节目剧组深入到乡村田间，与观众进行深度交流，制定关于创作的整改措施，立即付诸行动并延续至今。

（二）融入具有争议性的热点话题

在媒体融合日益深化的当下，电视剧的内容创作应当重视与观众的良性互动，可以根据时下新闻热点和社会现状抛出一些争议话题，比如从婚恋观、购房争议和男女社会地位等问题展开讨论。依托信息技术的发展，以微信、微博等社群为中心，鼓励更多观众在新媒体客户端接收信息的同时参与节目互动，并直接或间接地参与内容生产。《外来媳妇本地郎》采用“边拍边播”的方式，这样剧目的创作比起其他类型的电视剧更加贴近百姓、贴近实际，更能快速地反映流行热点和社会动态，保证了其艺术质量始终处于稳定的状态，这也是20年来《外来媳妇本地郎》长盛不衰、常看常新的重要保障。

（三）发挥强大的IP凝聚力

从热播剧的成功经验不难看到，IP剧还是有着强大的影响力和凝聚力。长年累月积累的3000多集的播出量，使《外来媳妇本地郎》早已形成了强大的IP效应，在此基础上，通过场景植入、剧情植入、道具植入、音效植入、题材植入等多种营销方式，《外来媳妇本地郎》力求实现自身IP品牌的价值最大化，同时，通过IP的流量变现来进一步扩大节目本身的知名度，增强品牌影响力和号召力。在保持传统电视剧制播的基础上，《外来媳妇本地郎》积极向网络新媒体进军，充分利用这个超级IP本身的品牌优势，开发多元有效的IP衍生产品，包括院线电影、漫画、网络剧、人物形象开发、品牌授权经营等等。2017年3月，《外来媳妇本地郎》网络动画片版本全新上线，在百度、爱奇艺、腾讯等视频网站全面播出。这是《外来媳妇本地郎》向短视频内容生产制作进军的一次大胆尝试和探索。网络动画片版本的《未来媳妇本地郎》以电视剧中的主体人物为模型制作动漫形象，加入了原版演员原声配音，三四分钟的小短片在内容和表现形式上更加灵活机动，将粤语知识、冷笑话、热议话题等内容演绎得更加生动活泼、诙谐幽默、爆笑连连，真正实现了台网联动，相互借势圈粉^[6]。观众既可以在周末收看原汁原味的《外来媳妇本地郎》，也可以随时随地在手机等移动端收看网络动画片的短视频。

（四）电视点播、回看和其他多元渠道为节目收视提供便利条件

随着移动互联技术日新月异的进步，电视观众收看电视剧的习惯逐步发生改变，如今错过电视剧直播对观众来说已不再是遗憾，多种渠道提供了多元选择，比如观众可以通过电视点播、回看的方式收看，并且这种主动选择喜爱节目的收视习惯也为首播收视提供了增量。从《外来媳妇本地郎》在广州地区的点播和回放的数据来看，节目在2019年的首播收视率为3.70%，时移的收视率为1.45%，时移的收视占首播收视的比例近40%；而在2020年的收视表现上，时移的收视占首播收视的比例已经超过55%（图5）。节目的时移收视对电视节目来说是二次宣传，为错过节目首播的观众提供了便利，并有效提升了节目的关注度和有效到达率。

图5 ｜2019年以来《外来媳妇本地郎》首播与时移数据收视表现

四、融媒体时代方言类节目进一步发展的对策思考

在融媒体时代，方言类节目如果一味地保持着原有惯性前行，将无法满足人们对文化生活更趋于多元化的需求。应合理利用媒体力量，推出更多喜闻乐见的方言节目，彰显出方言节目与媒体的各自优势；应坚定不移地走“品牌化”路线，强化群众的认同感；与此同时，方言类节目在扎实做好节目内容的基础上，也可利用新媒体技术多渠道、全方位地传播节目内容，满足现代受众多样化的收视需求。具体而言：

第一，在创建节目互动的社交平台上，可保留传统的热线电话和短信的互动方式，便于满足老年人群的互动需求，这种多渠道、多平台、兼容式的互动使节目的传播效果更好。

第二，通过方言类节目在微信平台和微博账号上的相互互动，一方面可以观察受众使用互动平台的规律，改进和完善新媒体平台；另一方面，还可以在微信公众平台中搭建“朋友圈”，进行实时交流，用融媒体时代的新互动手段如语音、图片和短视频等方式实时与观众交流对当地历史文化、奇闻轶事的想法，提高受众与节目的黏合度。

第三，节目的新媒体平台若能够提高对受众意见反馈的答复效率，则能极大地提升受众参与节目互动的积极性，也为方言类节目的传播提供了一个新的渠道，它不仅可以进行“一对多”的分享信息推送，同时也为媒体和用户提供了“一对一”的沟通对话功能，做到了方言节目的双向沟通，取得多方互动的传播效果。

第四，节目中可适当增加方言广告，让受众感到亲切、自然、有趣，拉近商品与受众之间的距离，从而体现出广告的地域特色和创新意识。可以说方言节目借助方言广告的“优势”，或者说方言广告利用方言节目的“商机”，两者互惠互利，共同生存发展。在方言节目中巧妙植入方言广告，不但拉近了受众与节目的距离，更增加了节目的地方特色，为方言类节目拓宽经济市场，为本地商家搭建推广产品的宣传平台，实现文化发展带动经济发展^[7]。

结语

一方水土养一方人，方言放大了栏目的亲和力。人们对方言类节目的追捧，实质上是基于对本土文化的自豪以及对家乡和自我的认同。方言类节目具有较好的亲和力和趣味性，将作为电视节目中的一个支流长期存在下去。但是受到现实的制约，它们永远不会取代普通话节目成为主流，也不会与普通话节目成为针锋相对的竞争关系，只会以丰富大家生活、提供轻松愉快的体验、为主流节目锦上添花的角色定位继续生存。也许未来方言类节目的数量会优胜劣汰、逐渐减少，但是在质量上则会精益求精，让节目弘扬的地域文化成为时代主流文化的补充，更好地发展下去。

（作者曾供职于CSM媒介研究）

【1】    刘杰.地域文化与方言电视传承与嬗变研究[J].中国校外教育,2013,08

【2】王佩凤.浅议融媒体时代方言类节目的发展[J].视听,2018,06

【3】    闫灿.电视戏曲节目如何更好地弘扬传统文化[J].视听,2018,12

【4】广东省文化馆.粤剧“申遗”十年，更多年轻人成为它的“真爱粉[EB/OL].http://e.zslib.com.cn/organ/Detail?newId=102472,.

【5】    谭天.中国电视史的一个范本：《外来媳妇本地郎》[J].南方电视学刊,2017,01

【6】    陈烁.新媒体环境下电视短剧如何实现可持续发展[J].视听,2017,08

【7】王佩凤.浅议融媒体时代方言类节目的发展[J].视听,2018,06