从“侧耳”十年实践探析主流媒体主持人转型的IP化运营

引言

  主流媒体系统性变革进入深水区，传统电视主持人面临多重挑战。上海广播电视台融媒体中心新闻主播以声音艺术为切入点，自主创建并运营公众号“侧耳SH”。团队成员不脱离原岗位，利用业余碎片化时间，从音频诵读起步，逐步拓展视频、广播剧、线上直播、线下活动等多元文化内容创制，成为国内主持人融合转型的代表性案例。本文梳理“侧耳”十年的实践，剖析主持人转型IP化运营的经验与困境，探索未来优化发展之路。

一、“侧耳”十年：主持人转型的实践经验

  作为主流媒体主持人转型IP化运营的典型样本，“侧耳SH”跳出传统主持人个体单打独斗的转型路径，依托上海广播电视台融媒体中心的平台土壤不断成长。不同于一般自媒体流量导向的运营逻辑，“侧耳”扎根主流媒体专业底色，在长期实践中沉淀出可供主流媒体主持人群体借鉴的转型经验。

  （一）赛道锚定

  “侧耳SH”的创立源于传统广电主持人对于新媒体汹涌之势的敏感，起步之初主创即避开新媒体泛娱乐的竞争红海，确定以文学诵读为核心的音频垂类方向，把文学属性作为品牌根基。账号名称既体现广电主持人“好声音”的专业特质，也传递了主创“倾听，然后作自己的表达”的职业态度。项目初期即邀请上海作家协会推荐的文学顾问张定浩把关诗歌文本，坚持文学慢内容创作路线，以诗歌诵读为核心产品，专注声音美学输出。在众声喧哗的新媒体环境中，不追逐短期流量热点，以高品质人文有声内容建立辨识度，精准匹配受众对优质声音内容、文学审美的需求，积累具备忠诚度的受众群体，构建区别于普通新媒体账号的差异化竞争优势。

  （二）发展协同

  区别于单一主持人IP，“侧耳”创新了从个体发展到群体共生的双向赋能模式。群体画像既强调整体品牌调性，又突出个人辨识度，发展过程也不会因个别人员流动或舆情受阻。内容制作人王幸根据不同年龄段的主持人声音条件、性格特质、语言风格乃至语言能力的差异，匹配适宜各自发挥创作力的文学作品，通过这样的方式，确保优质音频内容持续输出。随着品牌发展，团队规模不断扩大，从融媒体中心的新闻主播，扩展吸纳了上海广播电视台内部东方广播中心、第一财经等多版块近40位主持人，一些拥有声音特长的记者、编导也共同参与，以此打破主持人个体创作的产能瓶颈，推动人才资源整合互补和协同效应的最大化，实现IP规模化可持续生产。

  （三）角色重塑

  “侧耳”推动主持人跳出传统播报定位，他们不再只是声音表演者，而是文化内容生产运营全链条的参与者，达成专业能力的多元释放和自我突破的身份转型。在侧耳项目中，主持人深度参与编辑编剧、导演策划、制片统筹、宣发推广等完整项目流程。以《千里江山图》《百合花》两部广播剧为例，团队获得授权自主完成原著改编、广播剧制作，进一步衍生视频产品、舞台演读活动，实现有声作品广播化、可视化、舞台化的创新。两部广播剧先后获得国家广电总局优秀网络视听节目及上海广播电视大奖，剧组代表受邀参加第十一届茅盾文学奖颁奖典礼并在相关诵读活动中作展示。另外，“侧耳”团队陆续出版了《侧耳有诗歌》《冬天的树和春天的树》《到底是上海》三本扫码可听的诗文集，第四本正在成形中。2026年5月，“侧耳”作为主流媒体机构代表受邀出席2026互联网优质内容创作盛典，体现了团队作为融媒内容创作者的身份跃迁。

  （四）资源拓展

  “侧耳”突破公众号单一线上传播载体，持续推进线上线下场景融合。线上以音频为基础，拓展诗歌MV、系列短视频、在线直播、广播剧等多元产品形态，布局阿基米德、喜马拉雅、看看新闻、学习强国等多平台分发，逐步扩大内容触达面。2025年4月《童话之夜》直播在看看新闻APP单一平台就有20余万观看人数。2026年8月《文学里的上海》系列对谈，与首次来到上海的鲁迅文学奖相呼应。“侧耳”立足主流媒体社会责任，强化公益属性，在线下深度嵌入城市公共空间，开展各类文化活动：为上海咖啡文化周打造快闪咖啡馆、在“国际博物馆日之夜”开展诵读、为上海国际花展提供文学吟游、让诗歌走进地铁和社区。2026年4月，在第31个世界阅读日暨上海市公共图书馆服务宣传周，上海市文化和旅游局联动各级公共图书馆发布“侧耳有声·遇见图书馆——上海城市公共阅读推广计划”，截至2026年7月，“侧耳”团队已在徐家汇书院、明复图书馆、上海少年儿童图书馆、静安区图书馆、南翔·名士居完成五场活动，与知名作家、文化学者、艺术名家等共同推荐好书、分享人文话题。“侧耳”探索以不同声音形态架构不同文学场景，主持人高频次走出演播室，把线上粉丝转化为线下文化同行者，一方面使“侧耳”从新媒体音频内容账号升级为上海本土颇具影响力的城市公共文化品牌；另一方面在全媒体传播过程中，把主持人IP价值落实到公共文化服务之中，实现主流媒体公信力、文化传播力与品牌影响力的同步提升，将专业能力和职业价值从新闻传播延伸到公共文化建设领域。

二、从“侧耳”实践看主持人转型的共性困境

  “侧耳”为主持人转型的IP化运营提供了优秀实践范本，但不可否认主流媒体主持人在体制环境下转型存在的现实矛盾，背后暴露出主持人IP运营，特别是群体化转型所面临的困境。

  （一）体制机制的现实束缚。“侧耳”作为矩阵式虚拟组织，不列入上海广播电视台融媒体中心内部行政组织架构和KPI考核体系，由工作室负责人印海蓉全权负责品牌运维和团队管理。“侧耳”工作范围内的绩效由负责人评定，中心根据工作实际综合考虑给予绩效补贴或奖励。主持人的人事关系在各自业务部门，“侧耳”成员的工作增量无法纳入既有考核体系，在资源有限的情况下，配套激励实施的难度系数加大。此外，时间调配、精力冲突等矛盾客观存在。以广播剧《千里江山图》为例，创制周期长、单次录音时间久，且主播参与人数多，与新闻直播排班产生冲突，制作、宣推、运营等工种人员的跨部门协调成本也相应提升，成为项目推进的堵点之一。

  （二）双效价值的博弈冲突。“侧耳”坚持文学慢内容，与新闻主播群体气质相符，团队主动连接城市生活场景与公共文化场域，收获良好的社会口碑，但以慢内容达成现象级的传播以及实际收益的反哺难度极大。如何实现市场价值的转化、推动可持续发展是“侧耳”团队长期直面的问题。十年来，“侧耳”的各项创制、培训经费主要来自内部行政支持、定向拨款以及外部文化专项资金，即便如《千里江山图》这样的精品力作兼网络热款，商业变现的路径也并不清晰，社会效益与经济效益较难平衡。

  （三）队伍建设的内在隐患。“侧耳”的十年发展高度依赖核心主创，社会资源的汇聚与印海蓉、王幸、臧熹等核心骨干的个人社会身份和跨界能力深度捆绑。目前团队成员覆盖东方卫视、上视新闻综合频道、国际传播矩阵等平台，平均年龄40+，1990年后出生人员不足10人。鉴于年轻主持人招聘培养现状，下一个十年的发展和梯队建设可能会受到影响。另外，团队的综合能力也存在短板，财务、行政事务、市场化运营、IP衍生开发、传播现场风险管控能力的提升需要依靠时间沉淀。个别自驱力、学习力较强的主持人已通过实践收获多重能力，加上中心内外部专业团队协助支持，“侧耳”各项工作推进顺畅，但从长远来看仍存在一定脱节可能和管理风险。

三、主流媒体主持人群体融合转型优化路径探索

  中央广播电视总台通过整合全台资源打造自制综艺《央young之夏》，推动主持人IP化和节目品牌化。节目采用战队集群IP模式，集结四十余名总台主持人分组竞技，以直播公演、幕后短视频花絮联动传播，大小屏双向引流。转型模式是主持人跳出传统新闻播报框架，集体释放多元才艺，打破主播严肃刻板形象，依托总台平台资源，系列化开发IP衍生节目，持续产出年轻化融媒体产品。价值实现路径是以IP联动、塑造新IP、IP反哺，即借助既有“大主持”IP的影响力提升节目品牌并带动系列主持IP，以综艺节目IP推进总台品牌整体发展，通过“综艺+直播”的形式实现广告盈利，为总台未来可持续性的创新升级奠定了经济基础。

  深圳广播依托“第一现场”新媒体矩阵平台，创新构建主流媒体主持人垂类音频IP集群转型。平台以新媒体音视频生态为核心阵地，重构内容生产体系，聚焦资讯人文、有声诵读、原创播客、纪实故事等垂直赛道，生产逻辑由“任务制节目”转向“可持续内容资产”。打破单一播出渠道局限，构建移动端、车载端、自有平台全场景融媒体分发体系，实现声音内容多终端渗透和全时段触达。以“内容产品化—产品IP化—IP社群化”的运营路径，完成流量聚合、价值沉淀、品牌赋能的闭环转化。主持人从“栏目在岗播讲者”升维成“内容主创—IP创作者—社群运营者”，价值生态从广告变现转向信任经营与用户资产运营，实现了社会效益与经济效益双效统一。

  基于《侧耳》十年的运营实践成果与现存短板，结合融媒行业发展趋势，为推动主流媒体主持人IP可持续、规范化、精品化发展，下文从制度化建设、垂类化运营、媒体化赋能三方面提出针对性优化建议。

  （一）制度化建设。制度化建设是IP长效运营的基本保障，在明确责、权、利的基础上，搭建配套管理制度体系。在“机构所有、个体运营”的权属模式下，进一步优化主持人工作室制度，细化包括纳新、考核、宣推等在内的全流程规范。厘清主持人本职工作和增量任务边界，完善分层激励和考核制度，结合IP发展周期设置阶梯式奖励制度，将传播力、公信力、社会效益纳入考核，兼顾公益属性与运营活力，真正建立有效的适配全媒体发展的长效激励机制。同时建立并完善舆情风控与常态化培训机制，强化主持人全媒体素养、舆论把控能力，筑牢主流传播底线。

  （二）垂类化运营。垂类化运营是破解IP同质化的核心关键。依托“侧耳”内容创制经验，摒弃泛化运营模式，立足媒体定位与主持人专业优势，聚焦新闻解读、文化传播、民生服务、知识科普等主流领域。坚持内容精品化导向，深耕垂直领域，搭建更多“声音+”“文化+”场景，令高质量单品爆款和多维度产品矩阵共荣。尝试建立“听友会”体系，有效回应受众对于情感陪伴、知识获取等诉求，以平视化、亲民化表达拉近与受众距离，沉淀稳定粉丝圈层，强化IP专属标签。通过垂类化运营，实现垂直领域影响力的价值变现。

  （三）媒体化赋能。媒体化赋能是拓宽IP发展边界的重要支撑。凭借主流媒体公信力与品牌优势，盘活公共文化资源，进一步推动主持人IP从内容传播向社会服务、品牌赋能延伸。考虑把“侧耳”纳入上海广播电视台整体商业创新体系中，将品牌与城市空间紧密合作，与文商旅体展深度绑定，支持建立与上海本土、长三角乃至国内重要项目、重大活动之间的持续勾连关系。探索市场路径，尝试“意义授权”，通过文化品牌联名、开发轻量级知识付费等服务或主持人声音制作模型应用等，实现情感溢价和内容资产化的价值体现。在品牌共享的基础上，进一步加强组织与个体的双向赋能，媒体给予资源倾斜，提供内容创制、运营推广、组织协调、行政事务等全方位配套支持，支持补齐主持人复合型能力短板，加强团队综合素养建设，使媒体资源和主持人IP形成良性联动与互动。

结语

  在主流媒体系统性变革的大背景下，集群化IP运营，是一条值得行业重视的路径。“侧耳”为新闻主持人群体在主流媒体系统性变革中的转型提供了重要样本。十年的实践证明，在岗主播群体在不脱离新闻主业的前提下，通过集体协同，可以跳出局限，把语言专业能力转化为公共文化传播力量，实现舆论引导与人文传播的统一。但主持人转型的IP化运营，离不开制度配套，也需要补齐能力和人才等短板。主流媒体需要更有力地支持转型赋能、发掘集体价值，让主持人群体成为全媒体时代主流媒体转型发展的实力担当。

[本文系国家社科基金重大专项“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系研究”（项目编号：24ZDA071）的系列成果。]

（作者系上海广播电视台融媒体中心人力资源部主任）

【1】“侧耳”由上海广播电视台融媒体中心团队新闻主播打造，由获得金声奖、金话筒等奖项以及上海广播电视台“名优新”称号的主持人组成，覆盖东方卫视、新闻综合、上海文广国际传播中心等频道和机构，参与人员具备多语种、多方言的特点，覆盖面广、语言专业能力强、特色鲜明。

参考文献

【1】印海蓉.新闻主持人在媒体融合中的实践思考[J].中国广播电视学刊，2023（05）：112-114.

【2】王幸.在新闻传播与有声演绎之间：新闻主播的声音身份嬗变与技巧协同[J].上海广播电视研究2026（07）：145-147.

【3】张定浩.“侧耳”十年 [N].文汇报，2026‑06‑10.

【4】华心怡.今天，你“侧耳”了吗？[N].新民晚报，2026‑06‑14.

【5】郑玄 龚逸琳.原生IP视角下传统主流媒体的内容创新研究——以央视频《央young之夏》为例[J].电视研究，2021（11）：29‑32.