电视新闻栏目新媒体平台受众黏性提升策略 ——以《新闻坊》栏目为例

引言

  在新媒体快速崛起的时代，传统电视新闻节目正面临多重挑战：受众群体被分散、传播途径日益碎片化、双向互动性较弱等。与此同时，以微信公众号、短视频平台为代表的新媒体形态,凭借高效的信息分发机制和便捷的用户交互体验，正逐渐成为公众获取新闻资讯的主要渠道。面对这一形势，如何通过与新媒体的深度融合创新，提高观众忠诚度并扩大节目传播效果，已成为电视新闻工作者亟需破解的重要课题。

  上海广播电视台《新闻坊》是一档民生新闻栏目，多年来始终深耕本地民生服务领域，解决群众急难愁盼问题，是上海最具影响力的全媒体民生新闻IP之一。自2016年起，《新闻坊》深入开拓新媒体渠道，以全新的传播思维闯入新媒体赛道，逐步构建起 “新闻坊 +”全媒体民生服务平台。该平台打破单一电视传播局限，全面囊括微信公众号、微信小程序、微博、微信视频号、抖音、小红书等多个新媒体渠道，实现多渠道内容分发与功能协同。不仅有效延伸了新闻内容的传播链条，更成为连接用户、促进互动的重要平台。然而，如何进一步优化互动机制，持续提升受众对节目的关注度和忠诚度，依然值得深入探讨。

一、《新闻坊》互动的传播理论分析

  电视新闻通过与新媒体互动增强受众黏性的现象，可以从多个传播学理论角度进行解读，包括议程设置理论、使用与满足理论、沉浸传播理论等。互动是现代传播环境中的核心概念之一，指的是信息传播过程中，传播者与受众之间双向或多向的信息交换。互动传播，一是相对过去“传者本位”功能定位而提出的，指传者通过媒介内容影响受者，而受者通过反馈意见积极参与对传者的内容趋向产生影响，传受之间相互促进、相互推动，这是由传媒环境改变而产生的；二是相对于传统单向传播模式发展而来的概念，强调受众的主动参与和传播过程的双向甚至多向互动。在数字媒介环境下，互动传播的发展得到了技术的支持，使得受众不再是单纯的信息接收者，而成为内容的共创者，这一特性在新媒体环境下尤为突出。

  在《新闻坊》的传播模式中，其微信公众号不仅是电视新闻信息的延伸平台，而且是受众主动参与新闻讨论的重要场域。通过热点推送、话题讨论、用户评论反馈等形式，电视新闻与新媒体协同提升议程传播力，一些议题还形成了“报道-跟进-反馈”的闭环，强化了议程的实践影响力；而受众在通过留言、投票等方式表达观点时，也能获得一定的社交互动的满足感。《新闻坊》不仅通过电视端播出，还依托微信公众号、小程序、抖音等新媒体平台分发内容，覆盖“电视+移动端+社群”全场景，实现沉浸传播“无边界”；而栏目以方言使用、本地文化符号等元素塑造的市民认同感，更是能从精神层面引发受众的情感归属与集体记忆，使受众在媒介环境中获得沉浸式体验。

  综上所述，在新媒体环境下，受众的互动行为呈现出显著的主动参与和社群聚合特征。电视新闻节目需通过精准化互动策略（如个性化内容定制、社交化传播设计），强化受众的内容认同与深度参与，进而提升新闻传播的穿透力与长效影响力。

二、《新闻坊》栏目及其微信公众号的概况和内容特点分析

  （一）基本概况

  1.《新闻坊》栏目的基本概况

  《新闻坊》是上海广播电视台融媒体中心制作播出的一档日播新闻栏目，开播于2002年，初期为每期30分钟，2016年改版后，每期延长至55分钟。作为一档本地化的民生新闻栏目，《新闻坊》搭建了与上海16个区融媒体中心的联动机制，集结了遍布全市街镇的采访力量，始终将镜头聚焦社区、对准百姓，记录城市烟火气。栏目以舆论监督报道见长，依托与上海“一网通办”“一网统管”、12345市民服务热线的合作机制，聚焦民生领域的痛点、堵点、难点，通过记者实地走访、专家解读等，揭示社会问题背后的根源，推动公共事务的改进，具有较强的社会影响力。

  2.《新闻坊》微信公众号的基本概况

  《新闻坊》微信公众号于2015年设立，初期以推送新闻资讯为主；2018年上线“新闻坊+”微信小程序后，《新闻坊》正式从一个电视新闻节目转型为线上线下打通的民生服务平台。公众号设置了“同心服务”“市民大爆料”“寻人寻物”“民生一网通”“市民议事厅”等版块，让受众直接参与新闻生产，不少社会议题，往往因市民在线提交线索而迅速进入新闻议程，并通过记者的深度追踪得到解决。微信公众号每天推送频次较多，推送的内容不仅有当天电视新闻栏目里的热点新闻，也包括很多当天发生在各地的焦点新闻。2025年上半年，《新闻坊》微信公众号阅读量10万+的文章月均161条，预计全年阅读量接近5亿，在全国省级广电微信公众号榜单以及全国民生榜中稳居第一。

  （二）二者之间的差异与契合点

  《新闻坊》栏目及其微信公众号都致力于新闻传播，但二者在信息呈现、传播路径和受众互动方式等方面存在一定差异。尽管二者在传播模式上存在差异，但双方在内容运营方面具有较强的契合：电视新闻提供完整、深入的报道，而公众号则可以补充背景信息、后续进展以及观众留言反馈。2021年10月，《新闻坊》栏目报道了一位因患脑部疾病、没有任何行动能力的植物人，在其家属向有关部门申请残疾证时，被要求需要本人亲自到场做伤残鉴定的新闻，节目播出后不仅在上海本地形成热议，还一度登上全国热搜榜，阅读量过亿。大量网友在公众号下留言，有对当事人的遭遇表达同情的、有对职能部门的做法提出批评的，也有对承担伤残鉴定的医院提出建议的。栏目记者持续追踪，当三天后这一事件有了最新进展时，公众号第一时间发布后续消息，并结合网友此前的不同观点，在结尾处提出，希望更多职能部门在这起事件中有所借鉴，让精细化管理和人性化服务并存，真正体现上海的城市温度。可见，电视栏目播出的新闻往往有一定时长限制，而公众号可以作为其内容的延展平台，让受众持续关注相关话题，甚至推动事件的解决。二者有效结合，共同构建起一个立体化的传播体系。

三、《新闻坊》栏目及其微信公众号用户互动策略探讨

  （一）互动方式的创新与实践

  电视新闻的互动方式一直较为有限，而微信公众号的加入则打破了这一局限，使新闻传播更加灵活多样。《新闻坊》通过跨媒体联动，实现了电视与新媒体之间的互补与延展。例如，电视节目在报道热点新闻时，会在屏幕上展示微信公众号的二维码，引导观众关注公众号并参与后续互动；公众号则会对电视节目播出的新闻进行二次加工，不仅补充背景信息，还通过评论区、留言板等形式收集受众反馈，从而形成“电视新闻+社交互动”的传播闭环。此外，公众号还设立《新闻坊》“同心服务”“市民大爆料”“寻人寻物”等服务版块，将收集群众的急难愁盼、求助咨询和意见建议作为节目的报道线索；并设有抽奖环节，为每周点赞、转发数量靠前的粉丝送出小礼品等。

  （二）内容创作的策略与传播

内容创作的优化是增强受众黏性的核心环节。相比传统电视栏目，《新闻坊》微信公众号在新闻内容的编排方面，更具碎片化和视觉化特征；在表达形式和语言风格方面，更常使用年轻化、网络化的语言风格，并以“小坊”这一人格化IP拉近与受众之间的距离。同时，为了提升内容的传播力和用户参与度，公众号会结合社交热点、公共事件等进行话题引导。例如，设置“《城市晚高峰》今晚话题你来选”环节，每天筛选出3个有热度的话题，供用户投票或写下评论，并在电视节目播出时由主播读出优质留言。这样的互动，既能提升受众参与新闻讨论的积极性，也有助于提高新闻本身以及整档栏目的传播度。

  （三）互动效果对受众黏性的影响

  互动策略的有效性直接影响受众的忠诚度和节目的影响力。通过多元化的互动模式，受众从被动的信息接收者转变为主动的内容创造者和新闻传播者，在留言、转发、投票等活动中，他们不仅表达了个人观点，也增强了对《新闻坊》的情感认同。尤其是在新闻线索征集方面，受众的参与度极高，许多市民通过公众号后台提交新闻线索，最终促成了电视节目的跟进报道。这种受众的主动参与，不仅提升了新闻的公信力，也增强了受众对节目的归属感。此外，社交媒体的二次传播，使新闻的影响力突破了传统电视的单向传播模式。当公众号上的新闻报道被大量用户分享至朋友圈、微博等平台时，新闻的传播广度和社会影响力得到了显著增强 。

四、互动策略对传播生态与行业发展的双向赋能

  （一）互动策略对传播效果的作用

  互动策略的优化显著增强了新闻的传播力、影响力和用户忠诚度。首先，受众参与度的提升，使新闻传播从单向信息传递转变为双向乃至多向的互动过程。《新闻坊》公众号的留言区、投票功能等，使受众能够直接表达观点，并影响新闻议程设置。例如，在公众号报道某起社会热点事件后，受众的留言不仅反映了公众关切，还可能促成后续新闻的深入调查。这种受众反馈机制，使新闻报道更加贴近公众需求，也提高了受众对节目的认可度。其次，新闻的二次传播效应增强了内容的影响力。在传统电视新闻模式下，新闻的传播往往局限于固定播出时段，而新媒体的互动策略则打破了这一时空限制。微信公众号的文章、短视频、直播回放等形式，使新闻内容能够在社交平台上持续传播，热点新闻也能保持持续热度。

  此外，受众黏性的增强，还能提升电视新闻节目的用户忠诚度。新媒体环境下，信息渠道多元，受众的注意力极易被分散，而互动策略通过增强用户的参与度，使他们对节目形成更强烈的认同感。例如，《新闻坊》公众号打造的集“新闻+政务+服务”于一体的综合性民生服务矩阵，设置了多个服务版块，通过技术赋能、资源整合与深度报道，使受众从单纯的新闻消费者转变为内容共创者，不仅形成了长期稳定的受众基础，也让“坊间冷暖，上海温度”这一《新闻坊》栏目的口号理念深度落地（值得一提的是，该口号的诞生源于《新闻坊》在2018年发起的一次公开征集活动，本身就来自市民投稿）。

  （二）互动策略对电视新闻行业的启示

  电视新闻与新媒体互动的成功实践，为传统媒体的转型提供了诸多启示。首先，媒体融合已成为必然趋势，传统电视新闻栏目必须主动适应新媒体的发展，以多元传播渠道延展新闻内容的覆盖范围。《新闻坊》通过微信公众号、短视频平台等，实现了新闻内容的跨平台分发，使新闻传播突破了电视的单一渠道限制。这一经验表明，传统媒体在转型过程中，应充分利用新媒体平台的传播优势，构建“电视+新媒体+社交互动”的立体传播模式，以适应受众媒介接触习惯的变化。

  其次，受众的参与感和互动性是提升新闻传播效果的关键。在过去，电视新闻主要依赖记者和编辑策划新闻内容，而在新媒体环境下，受众也能成为内容的重要贡献者。通过互动策略，媒体可以有效调动受众的积极性，使新闻报道更加贴近用户需求。例如，鼓励用户提供新闻线索、参与新闻讨论、投票决定新闻选题等方式，能够增强受众的参与感，同时也使新闻报道更加接地气。因此，传统媒体在推进融合发展时，应强化受众的互动体验，构建开放的新闻传播生态，以增强用户黏性和品牌忠诚度。

  此外，以用户为中心的互动策略，也将推动电视行业从“内容供给”到“价值共建”的范式转型。在《新闻坊》微信公众号上，大量民生求助信息可以一键直达，许多难题得到实际解决、传递处理、协调推进。过去的传统单向传播壁垒被打破，电视行业不仅仅停留在“信息传播者”的定位，更能成为“社会价值共建者”。由此可见，传统媒体应突破以往功能边界，在社会治理中发挥更大价值，重塑主流媒体公信力评价体系。

  综上所述，《新闻坊》通过新媒体互动策略的实践，提升了新闻传播的广度和深度，为电视新闻的转型提供了可借鉴的经验。对于电视新闻行业而言，借助新媒体平台进行传播模式创新，构建跨媒介互动生态，将成为提升新闻影响力和竞争力的重要手段。

结论

  传统电视新闻借助新媒体平台的互动优势，能够有效突破时空限制，提升新闻内容的传播力、影响力及用户忠诚度。通过跨媒体联动、增强互动体验、创新互动方式等，可以实现从单向传播到多向互动的转变，不仅能提高新闻节目的受众参与度，还能推动新闻议题的社会化传播。

  面对新媒体时代的传播变革，传统电视新闻栏目还需进一步突破固有边界，通过多维融合实现转型升级。基于研究结论，笔者提出以下建议：首先，构建全域传播生态，打通电视端与新媒体平台的内容壁垒，形成“一次采集、多元生成、全媒分发”的协同机制，以矩阵式传播提升新闻的渗透力与覆盖面。其次，重构传受关系——依托社交媒体的即时互动特性，通过热点讨论、UGC（用户生成内容）征集、短视频共创等模式，将单向传播转化为双向对话，使受众从被动接收者升级为内容生产的直接参与者与共建者。此外，通过嫁接民生服务功能、嵌入公共生活场景，实现新闻传播与社会服务的有机融合，在延长用户驻留时间的同时，培育受众对栏目的情感依赖与价值认同。这种从渠道整合到关系重构，再到功能拓展的立体化转型，不仅能够强化栏目的传播效能，更将在新媒体生态中重塑电视新闻的核心竞争力，实现社会效益与传播价值的双重提升。

（作者系上海广播电视台融媒体中心时政报道部主任）

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