从视听内容到精准服务 ——上海广播电视台健康医疗类节目在“健康中国”战略下的创制演变

引言

  长期以来，传统广电机构制作播出的健康医疗类节目是大众接收健康信息、促进疾病预防的重要传播载体，是普通百姓健康生活的有效链接纽带。2016年10月，中共中央、国务院印发《“健康中国 2030”规划纲要》，提出把健康摆在优先发展的战略地位，强调健康科普的公益性定位。在“健康中国”战略部署推动下，“每个人都是自己健康的第一责任人”的理念深入人心，大众对健康科普的需求也更为强烈[1]。由于移动互联网加速演进形成的新媒体传播环境，信息生产和传播成本均明显降低，同时也伴随着“信源”难以监管与把关，“标题党”、谣言短视频层出不穷等问题发生。目前医疗健康领域科普或健康信息传播的内容，出现了量高质低的情况，特别是内容同质化、权威性不足等弊端，致使大众真假莫辨，与我党十九大对健康事业提出的要求存在相当大的距离[2]。为了让广电“主力军”全面挺进线上健康科普的主战场，推进媒体深度融合发展，中宣部、中央网信办、广电总局等九部委，于2022年5月31日联合发布了《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》。意见指出：“媒体应当开展健康知识的公益宣传，并充分用好融媒体传播手段，为公众提供更实用的健康科普知识。”[3]传统健康医疗节目在媒体融合的探索中，与健康中国战略紧密结合，尝试让健康科普内容实现“导向性、专业性、传播性”相统一，加深健康信息有效传播，提升地区医疗能级与社区治理水平，助力“健康中国”战略向纵深推进。

一、上海广播电视台健康医疗节目的创制历程（2017年至今）

  基于本文的研究背景，笔者将上海广播电视台健康医疗节目的研究范围界定于2017年起至今在播或曾播出的日播、周播、季播类节目，涵盖专业访谈、公益直播、互动问答、医疗纪实片、短视频节目等内容形态，并归纳出如下创制特点：

  （一）名医资源整合，夯实权威与专业

  《名医大会诊》《扁鹊会》《医道》《名医话养生》《名医陪你聊健康》等节目依托上海本市三甲医院名医、院士等核心资源，成立专家顾问团，通过问诊、互动、案例分析等形式输出权威健康知识，覆盖疾病预防、养生误区、家庭护理等内容，并通过短视频平台剪辑重点案例，打造“名医 IP”，提升科普专业度与可及性。

  （二）真实医疗纪实，做好议题挖掘 

  《人间世》以纪录片形式直击医疗现场（如急诊、重症监护、临终关怀等），真实呈现医患关系、生命伦理等社会议题，通过情感共鸣引发公众对医疗体系和生命价值的深度思考，成为现象级医疗纪录片，豆瓣评分超9.0，获多项纪录片大奖。《生命时速·紧急救护120》则通过跟拍上海120急救现场，深度聚焦院前急救现场，传播急救知识，讴歌医者仁心，兼具科普性与纪实性，填补国内急救题材节目空白。两档节目在东方卫视首播后，均取得全国卫视同时段排名收视冠军，实现了健康传播与社会议题的深度结合，助推实现“健康中国”。

  （三）融合多元形态，焕新健康知识传播

  《36.7℃明星听诊会》节目邀请明星参与健康体验（如体检、职业病防治），让观众在欣赏节目之余，潜移默化地学习到健康知识，提高了观众对健康医疗节目的接受度和喜爱度。《X诊所》《医聊+》则采用“演播室诊疗+情景剧演绎”的模式，通过情景再现、观众互动增强内容代入感。《心家园·名医进社区》节目则是将演播室搬到社区，结合线下义诊、健康讲座与线上直播，推动本市优质医疗资源下沉，解决基层健康需求，增强互动性与服务性。

  （四）搭建服务平台，延伸节目影响力

  《医聊+》《X诊所》节目组积极开通线上问诊入口，用户可上传病情描述、检查报告，获得专家团队初步咨询建议，并与本市互联网医院合作，实现“看节目-线上问诊-线下就医”的闭环体验。《名医陪你聊健康》则通过搭建小程序，提供健康自测、个性化健康方案制订（如饮食、运动计划），增强用户黏性。

二、媒体融合背景下，传统广电机构“内容+服务”的转型逻辑

  基于对上述节目的归纳分析我们发现，尽管创制团队已通过内容改版、全媒体宣发、搭建自有账号和平台等方式积极应对新媒体传播带来的冲击，但大多还是停留在“知识传播”的阶段，难以满足新媒体时代用户即时反馈与个性化定制的需求，传播效率和互动性还存在一定的局限。学界针对健康科普传播中的群体间互动进行研究发现：“新媒体健康科普内容生产需要同时具有科学意识、受众意识和联动意识，并且在传播上也从单向传播向注重联动效应的多元化传播转变。”[4]与此同时，上海市委宣传部副部长，上海广播电视台（上海文广集团）党委书记、台长、总编辑方世忠也曾多次强调要主动适应移动互联网和人工智能发展趋势，大力推动从“为播出服务”转向“为传播服务”，坚持用互联网思维主导媒体资源配置，重构媒体的生产力布局，让好内容更高效、更精准、更贴心地触达用户，不断提升用户黏性和忠诚度。因此笔者认为，要达成传统媒体向融合转型的深度转型，就要在思维转变、增强用户意识上下功夫，实现从节目到服务的逻辑重构，真正做到让好传播赋能好内容。

  （一）从单向信息传播向社会服务转变

  根据中国社科院新闻与传播研究所发布的《中国媒体融合发展报告（2023）》，我国媒体融合已进入深度融合阶段，特别是在城市化、数字化、老龄化三重背景下，媒体社会责任的实践路径正在从单向传播向社会服务转变[5]。众所周知，健康服务需求是老年人最急迫、最突出的需求之一，促进健康老龄化是积极应对人口老龄化的长久之计。通过各类调研发现，如今的健康服务需求正在从“以疾病为中心”向“以健康为中心”转变。从2023年起，上海广播电视台都市频道为响应打造“15分钟社区生活圈”的号召，与上海市各社区和健康大咖合作，摒弃“大制作、大投入、大产出”的惯性思维，而是深入结合居民区实际所需，创建轻量化的活动品牌“都市健康日”，为老年朋友们普及更健康的生活观念和保健知识，让“社区养老”的内容更丰富、形式更有趣。

  （二）以用户为中心，构建社区居民定制化服务体系

  在新媒体环境下，传统的广电视听“受众”正在成为更加有主体性的个体“用户”，其信息接收行为更偏向基于个人决策的主动搜索和个性化定制，以及基于人际关系网络的社群化传播。研究指出，当下的健康科普传播需要走向基于用户信息需求和个性标签进行精准推荐的平等对话和多方博弈与协商的过程[6]。由上海广播电视台互联网节目中心创制的《心家园·名医进社区》公益直播节目，不仅组织市级三甲医院医学专家深入社区，为居民提供免费的健康咨询、义诊等服务，还针对部分社区老年人普遍存在的健康档案管理薄弱的问题进行改善。截至2025年7月，项目已成功落地全市16个区、112个街镇，覆盖线上观众超250万人次，线下参与万余人，2000多位居民从健康1v1咨询获得直接帮助。

三、从视听内容到精准服务：上海广播电视台SMG互联网节目中心的创制实践

  上海广播电视台互联网节目中心近年来陆续推出全国首部医疗急救纪录片《生命时速·紧急救护120》，以及《名医陪你聊健康》直播、《心家园·名医进社区》公益直播节目等多个关注健康医疗的内容。

  （一）《生命时速·紧急救护120》 （上线时间：2018年）

  作为全国首部大型院前医疗急救纪实片，该节目由国家卫生健康委员会宣传司专业指导、中国人口文化促进会监制、上海市卫生健康委员会支持、市医疗急救中心协助拍摄。节目由三个摄制组历经三个月贴身跟拍，随车实录3辆急救车9位一线从业人员工作及生活日常，每日12小时蹲点120指挥中心，真实记录553个真实案例，从中挑选出72个精彩故事剪辑成片。

  节目以真实在场打破传播壁垒，不仅斩获2018年省级卫视黄金档收视冠军，更在哔哩哔哩获得9.9分、豆瓣9.3分的高分评价，并荣获2018年度国产纪录片及创作人才扶持项目优秀系列片、第二十四届中国纪录片系列片十佳作品、2018年网络视听节目内容建设资金扶持重点推荐项目等多个国家级奖项。

  节目超越了单纯的知识传播，推动了医疗政策的优化调整与公众急救认知的提升。第二集《四万分之一》聚焦“大众对于紧急救护存在普遍的认知偏差，从而导致急救资源浪费”这一现象。随着节目的热播，推动上海市卫健委牵头开通全国第一条康复出院专线——962120。此外，上海市120调度中心告诉导演组，节目播出后，市民参与急救培训、报名志愿者的意愿显著提升，为缓解医患矛盾提供了更多元化的沟通渠道，彰显主流媒体的社会治理价值。

  （二）《名医陪你聊健康》 （上线时间：2022年）

  节目采用“名医直播+即时互动”模式，邀请本市名医“空降”直播间，针对常见的健康说法进行分辨和辟谣，并在直播间现场演示病痛缓解的小妙招或方法等。

  2022年11月，《名医陪你聊健康》医疗大直播系列特别场——《同济·名医说》每天推出3场不同主题、不同医生专家进行的健康科普直播。同济医院消化内科、皮肤科、关节外科、神经外科、眼科、营养科等十二个重点科室的十二位专家医生轮流直播，为大家带来具有实用性、普及性的疾病知识讲解。观众可通过评论区提问、实时连麦等方式获得专业解答，沉浸式体验健康服务。这种“内容科普+即时响应”的模式，打破了传统广电的传播边界，使健康服务从“被动接受”转向“主动获取”，契合了新媒体时代的服务需求。

  （三）《“心家园”名医进社区》 （上线时间：2023年）

  该节目是上海广播电视台互联网节目中心与上海青创社会服务中心共同打造的社区医疗健康服务内容。基于对《“健康中国2030”规划纲要》和《“十四五”全民健康信息化规划》的深刻理解，将媒体融合与健康中国战略紧密结合，打造了集健康科普、医疗服务、社区治理于一体的全新公共服务模式。

  团队开发了一套“社区健康需求评估工具”，通过问卷调查、社区工作者访谈和大数据分析，精准识别不同社区居民的健康需求特点。在每场活动中，项目团队都设计了丰富的互动环节，如健康知识问答、病例分析讨论、健康习惯分享等，让居民从“被动听讲”变成“主动参与”，并建立“社区健康达人”机制，鼓励有健康管理特长的居民担任“民间健康讲师”，与专业医生共同开展科普活动。更值得一提的是，导演组还与“上海奉贤”“今日闵行”“上海崇明”等8个区级融媒体平台积极联动，形成传播合力，既扩大了服务覆盖面，又强化了本地服务的精准度，成为媒体参与基层治理的典范。

四、实践启示：从“内容生产”到“生态构建”

  上海广播电视台互联网节目中心的创制实践表明，传统广电的深度融合并非技术叠加或渠道拓展，而是以“服务”为核心的生态重构。这一过程需实现内容生产、战略定位与生态构建的协同升级，最终达成“主流价值引领+民生服务落地”的双重目标。

  （一）内容生产：实现“导向性、专业性、传播性”相统一

  从医疗纪实片《生命时速·紧急救护120》的纪录片故事化表达，到《名医陪你聊健康》的“连麦互动”设计，再到《“心家园”名医进社区》开发相关工具进行针对性健康内容策划与服务。内容创制基于“导向性、专业性、传播性”相统一的目标，从单向知识传授到形成“线上科普+线下服务”双轮驱动的发展态势，收看节目或参与活动的居民在健康知识掌握和健康行为方面均有明显加强与改善。这种模式符合新媒体环境下信息服务的发展趋势，也是媒体实现社会价值的重要路径。

  （二）战略转型：从“为播出服务”转变为“为传播服务”，打造IP品牌

  创制团队积极响应中央网信办《关于加强县级融媒体中心建设的意见》中关于“建设移动优先的内容生产模式”的要求，在日常公益直播中，摒弃传统大型EFP设备，采用索尼Z90摄像机、BMD ATEM Mini Pro ISO切换台等轻便设备。整套设备可装入两个中型背包，由团队成员直接携带，无需专门的器材车辆。与此同时，团队还开发了“四网融合”解决方案，确保在任何环境下都能保持稳定的直播信号。

  为了更好地推进战略转型向纵深发展，笔者认为下一阶段应着力打造名医IP，形成“专家智库”，并组成全媒体传播矩阵并维持运营，持续为社区居民、互联网用户提供“知识价值”和“情绪价值”，擦亮“心家园”民生服务品牌。

  （1）联合相关医学专家进行全媒体共创活动。医生们将以前写的科普介绍发布在“心家园”新媒体账号上，并附上他们的照片和门诊信息时间地点，并在短视频拍摄、线上直播等方面进行深度合作。如直播前，联合相关医院、街镇和互联网节目中心的新媒体矩阵资源发布内容预告。直播后，汇总名医进社区内容的精华进行发布，并生成节目回看，满足不同观众的时间安排和需求，最大程度提高科普信息的可及性和便利性。

  （2）大小屏联动打通医患“信息壁垒”。让市民随手、随身获取更多优质健康科普资源，并联合新媒体头部平台（如小红书、抖音、支付宝）进行健康内容同步宣发、携手打造站内优质品牌、共同发布健康科普榜单等活动。

  （3）社群运营提升黏性。运用媒体融合技术，通过直播平台、小程序、微信公众号等渠道进行线上直播和二次传播，实现线上和线下的问诊融合互动，形成二次、三次流量发酵积累，放大节目服务效应。进一步探索通过微信生态中的“企业微信”进行社群运营，一方面可以帮助客户点对点找到用户，另一方面可以通过社群渠道勾连大屏观众、小屏用户和线下人群的枢纽，从而进一步提高用户黏性。

  （三）生态构建：多方协作，构建健康服务生态链

  习近平总书记曾强调要“把增进民生福祉作为城市建设和治理的出发点和落脚点”。医疗节目的生产传播应当始终通过社会面参与、公益性运作，构建多方参与工作格局。以“心家园”项目为例，由互联网节目中心党支部与属地党群服务中心、沪上三甲医院的科室党支部密切沟通，通过媒体平台实现了优质医疗资源的跨区域配置，将医疗科普实实在在地带进了街镇社区，惠及服务社区的“最后一百米”，缓解了医疗资源分布不均的问题。

  未来需链接更多媒体、医疗、政府、商业多方资源参与社区治理，促进企业和组织了解社区居民需求，从而更好地开展公益服务，形成健康服务生态链，构建人人有责、人人尽责、人人享有的基层治理共同体。

结语

  从视听内容到精准服务的实践证明，媒体融合不仅是技术的迭代、媒体间的融合，更是从“内容传播者”向“服务提供者”的角色转型，从“为播出服务”转向“为传播服务”的战略转型，这不仅是技术与渠道的革新，更是思维与逻辑的重构。未来，为了让健康医疗内容能够更高效、更精准、更贴心地触达用户，传统广电机构应当进一步强化“媒体+医疗+社区”的协同机制，推动健康内容从“信息传播”向“社会服务”升级，实现健康传播从“普及知识”到“行为改变”的跨越，为“健康中国”战略提供更多可复制、可推广的实践样本。

（作者系上海广播电视台互联网节目中心总经理）

参考文献

【1】陈盛开.地方台做好新媒体健康科普的运营特点和方法——以融媒节目《河源中医说》为例[J].《声屏世界》,2023年第23期.

【2】郭颖.《融媒体时代健康节目的突破之路》[J].《传媒论坛》,2019年第15期.

【3】《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》[EB/OL].腾讯网，2022-06-05.https://new.  qq.com/rain/a/20220605A03ZZE00.

【4】王超,武骁飞,张静.医疗类新媒体健康科普传播中的群体间互动研究[J].传媒,2019年第5期.

【5】中国社会科学院新闻与传播研究所.中国媒体融合发展报告(2023)[M].社会科学文献出版社,2023.

【6】韩静,高荣,郑梦莹,张奕,谢朝辉,唐芹.新媒体时代医疗健康领域科普信息大众传播规律初探[J].《中华医学信息导报》,2022年20期第12版.