内容为王 审时度势：广电融媒新发展的两个维度 ——基于北京广播电视台《法治进行时》抖音号的案例研究

引言

  “媒体融合”是一个多层面的概念，人类传播活动关涉的所有方面，包括技术、经济、主体、内容、规范等，都是媒体融合的重要部分[1]。全媒体时代，信息无处不在、终端无人不用、自媒体无所不及，在舆论生态、媒体格局、传播方式都在发生着深刻变化的背景下，媒体融合势在必行。2014年，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2019年，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习；2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面进一步明确了媒体深度融合发展的总体要求；2023年，“扎实推进媒体深度融合”首次被写入《政府工作报告》……自2014年上升至国家战略以来，我国媒体融合事业扎实向纵深推进，已全面深入到党和国家的重点工作中。

  媒体融合发展是马克思主义新闻观的重要实践，更是传统媒体人必须攻克的堡垒。笔者试图通过北京广播电视台《法治进行时》抖音号系统性改革一年以来的传播数据，分析融媒运营的密码。

一、《法治进行时》抖音账号概况

  《法治进行时》抖音号，是北京广播电视台纪实科教频道王牌栏目《法治进行时》顺应媒体融合发展趋势，入驻抖音平台的官方融媒账号。自入驻以来，账号始终以“深耕法治领域、传递法治温度、服务大众需求”为核心定位，依托栏目20余年积累的法治内容资源与专业采编团队，将电视端的深度法治报道转化为适配抖音平台传播特性的短视频内容，重点发布法院执行现场、民生法律纠纷解读、典型案例剖析、法律知识科普等题材作品，致力于打造“专业可信赖、内容有温度、传播有影响力”的法治类融媒账号，成为传统广电法治栏目突破传播边界、触达多元受众的重要载体。

  在中宣部新媒体排名的推动下，《法治进行时》栏目开启了媒体融合的系统性变革。从2024年10月开始，栏目坚决打破原有的管理架构，实现全员面向新媒体生产的整体转型；转变以往条块分割的单打独斗格局，形成集体创作的合力；栏目组的考核采取多维度考核标准，既参照中宣部“三好作品”考核标准，也采用点赞加转发加评论的流量考核标准。经过为期一年的探索，从账号的运营数据上看，《法治进行时》抖音号的进步非常迅速。从2024年10月到2025年10月，账号粉丝从760万增长到891万（图一）；日均播放量从1482万增长到9855万（图二）；日均点赞量从9.5万增长到68.4万（图三）；日均分享量从5.4万增长到68.7万（图四）。

  这些数字增长背后，新时代融媒守正创新、持续发展的思路是什么？结合具体账号推文内容与互动数据，笔者从内容为王和审时度势两个维度加以探讨。

二、广电融媒运营思路：从内容深耕到趋势把握的协同发展

  （一）内容为王：提升广电融媒“内容力”

  习近平总书记指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”全媒体时代，各类信息无处不在，但优质内容依然稀缺。媒体的作用在于传递信息，不管传播载体、舆论生态如何迭代，内容生产始终是媒体生存发展的根本。每一位内容生产的参与者，都要走出舒适圈，忘记曾经的光环，保持像孩子一样的好奇，聚焦对内容的创作和思考。只有做好内容建设，媒体才能提升传播力、引导力、影响力、公信力。

  在内容生产的全流程中，选取素材、构建叙事、打造品牌分别位于前、中、后端。把握好这三者的逻辑，对于提升广电融媒“内容力”至关重要。

  1.选材逻辑：寻找专业化与社会化的平衡点

  事实上，所有媒体内容的创作都面临着专业化与社会化的潜在张力：若过度侧重专业化，以行业术语、深度分析为核心，虽能保证内容的权威性与准确性，但可能因专业门槛过高而陷入“曲高和寡”的传播困境，难以触达更广泛的受众；若一味追求社会化，仅围绕热点话题、娱乐化表达展开，虽能快速吸引流量、提升传播度，但却容易丢失内容的专业内核，甚至因信息浅层化、碎片化偏离媒体的核心定位。这种张力在法治类内容中表现得尤为突出。法治类内容兼具专业性与严肃性，法律条文的解读、司法程序的呈现都需要严谨的专业支撑，若仅聚焦这些专业细节，很容易让内容变得枯燥晦涩，脱离大众认知；可若为了迎合社会热点，过度放大事件的戏剧化冲突，忽略法律逻辑的梳理、法治精神的传递，又会偏离法治类媒体的核心使命。

  《法治进行时》抖音账号的爆款内容，破解了这一矛盾，找到了二者的平衡点——将法治新闻社会化，用社会大众熟悉的生活视角、情感需求解读法律内涵，让专业法治知识“落地”；将社会新闻法治化，从热点事件中挖掘背后的法律关系、法治价值，让大众关注的话题“升维”。这种平衡策略，既守住了法治内容的专业底线，又通过情感共鸣推动了传播效果，能够引发网友对话题的主动点赞、讨论与转发。例如，2025年5月15日，账号发布的短视频《老板口出狂言“10年内别想拿到钱！”执行法官回击：查封！》，没有陷入相关法律条文的生硬解读，也没有单纯追逐欠薪事件的热点流量，而是聚焦劳动者最关心的“薪资权益”痛点，通过还原执行现场中“老赖”的傲慢与法官的果断处置这一冲突场景，将“法院强制执行”的专业流程，转化为大众能直观感知的维护社会公平正义的具体行动。这种“小切口、大主题”的选材方式，让专业法治内容变得可感可知，最终单条播放量突破7800万，点赞量达96万余次，成为法治类短视频的爆款范本。

  2.叙事逻辑：深挖事件细节，延长故事链条

  融媒时代，受众注意力呈现“越加分散、更加移动、愈加自主、重新部落化”的特征[2]，既表现为对信息的“碎片化接收”，也暗含对有价值内容的“深度化需求”。在此背景下，传统媒体的结构性力量正被逐步消解，这就要求广电类融媒体在内容叙事上必须突破“单次传播”思维，转而通过“深挖事件细节，延长故事链条”的方式留住用户注意力，《法治进行时》抖音号在2025年3月—5月连续刊播的寻亲系列报道，正是这一叙事逻辑的实践。

  在“山东夫妻寻子17年”事件中，栏目派出由记者、编导、摄像组成的3人专项报道小组前往山东，通过实地走访获取独家素材，为故事链条的延长奠定了内容基础。为了让用户能“追更”事件进展，账号专门建立“寻子17年”专题合集，每天更新6条短视频进行预热与持续传播——这种设计巧妙搭建了“引流通道”，无论用户通过哪条短视频进入账号，都能直接跳转至合集，沉浸式了解事件全貌，有效避免了碎片化传播导致的信息断裂。

  在“走失23年的海外游子回国认亲”的报道中，记者对主人公苏伢子进行了持续一个半月的报道，短视频+长视频的数量达到了214条，整个合集的播放量为2.2亿，点赞量390万，平均每条点赞量都在1.8万以上，同时开设了15场网络直播。在这个过程中，记者发现主人公苏伢子有非常严重的视网膜脱落情况，导致他右眼失明，左眼视力严重受损。网友在关心他寻亲的过程中也非常关心他的病情。运营团队提前联系北京的医疗团队和公益组织，在苏伢子成功寻亲之后带他到北京朝阳医院治病，在过程中陪同游览了故宫，走访了清华大学，让一场寻亲之旅变成了文化、求学与重获光明之旅，此系列报道也成了创作团队将正能量、高质量与大流量实现统一的典型案例。

  3.品牌逻辑：多方协同联动，开发融媒产品

  作为内容生产后端的关键环节，品牌逻辑的核心是将前端优质法治内容，转化为抖音平台上可互动、可服务、可变现的产品形态，通过精准对接用户需求，强化《法治进行时》的品牌辨识度与用户认同感[3]。

  围绕这一目标，栏目在抖音端重点打造抖音诉讼“特需”直播间，探索“专业服务+市场运营”的品牌路径。不同于常规的法治知识科普直播，该直播间聚焦用户“诉讼代理”这一核心需求，采用市场化运营模式：一方面，栏目筛选合作的专业律师事务所，针对民事、商事等不同类型的诉讼案件，在直播间推出“一对一咨询”“案件评估”“代理对接”等定制化服务；另一方面，通过合理设定服务收费标准，既保证了服务的专业性与性价比，又实现了品牌的商业价值转化。数据显示，该直播间自运营以来，有效收入已达到100万元，这一成果不仅证明了优质法治内容与专业法律服务的市场吸引力，更重要的是，通过市场化运营，栏目能够将收入反哺前端内容创作，投入更多资源挖掘优质法治案例、提升内容制作水平，形成“内容提升－服务优化－收入增长－内容再提升”的良性循环。同时，“特需”直播间的成功，也让《法治进行时》在抖音平台树立了“专业、可靠、可信赖”的法治服务品牌形象，进一步巩固了其在法治类融媒账号中的标杆地位。

  （二）“审时度势”拓展传播边界

  融媒运营的成功，既需要内容生产的“内核支撑”，也离不开对“时与势”的精准把握。所谓“审时度势”，本质是媒体在融媒浪潮中，通过对“时效节点”的敏锐捕捉与“时代大势”的深度呼应，再以“因势而谋、应势而动、顺势而为”的战略思维落地实践，最终实现传播效果与社会价值的最大化。

  1.审时效、审时代：锚定融媒传播的时间坐标

  时效是新闻的生命线，更是融媒产品能否抢占传播先机的关键标尺。对融媒运营而言，“审时效”不仅是对突发新闻的快速响应，更包括对各类节点性事件、周期性需求的提前布局与精准匹配。《法治进行时》抖音号深谙此道，始终围绕用户在不同时间节点的核心需求，以法治为切入点拓宽账号视野，联动多方资源打造针对性融媒产品，精准触达用户痛点与兴趣点。

  2025年春节期间，账号结合“团圆”的节日氛围，与频道其他栏目联合推出“爱相随、合家欢”新年系列，邀请公安民警、法官、检察官、科研工作者等群体送上节日祝福，全网阅读量达283.2万人次，实现了法治属性与节日温情的有机融合。此外，从清明节的文化传承、考研成绩发布的志愿指导，到“三八妇女节”的女性权益保护、学雷锋纪念日的公益宣传，再到端午节美食习俗、国际禁毒日的普法教育、七一致敬功勋的正能量传播，栏目始终紧跟节点节奏，让融媒内容与用户的时间需求同频共振。

  如果说“审时效”是锚定了融媒传播的“短期坐标”，那么“审时代”则是找准了长期发展的“价值方向”。习近平总书记在看望参加全国政协十三届二次会议的文化艺术界委员时强调，做好新形势下文化文艺工作要“坚持与时代同步伐”，这一要求同样适用于融媒报道——只有紧跟时代发展脉络、传播时代主流声音，融媒产品才能真正具备生命力与影响力。《法治进行时》抖音号始践行这一理念，将法治内容与时代主题深度结合：2025年5月，中关村论坛召开，栏目采用“直播+短视频”模式，3场网络直播总观看量超380万人次，5条硬科技产品首发原创短视频总观看量达150万人次，用融媒语态记录科技创新的时代脉搏。这些实践证明，只有与时代同频，融媒内容才能突破“小众圈层”，实现传播力与价值感的双重提升。

  2.因势而谋、应势而动、顺势而为：践行融媒发展的战略思维

  2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行集体学习，习近平总书记在主持学习时明确指出：“推动媒体融合发展、建设全媒体，必须在‘三势’上做文章：我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展。”这一重要论述，为融媒运营提供了清晰的战略指引。《法治进行时》的融媒实践，正是对“三势”逻辑的具体践行，同时也为未来发展指明了方向。

  “因势而谋”，核心是认清媒体融合的时代大势，坚定不移地推动深度融合。纵观《法治进行时》的融媒历程，其始终走在北京广播电视台融媒整体布局的前列，从抖音账号的爆款内容打造，到法律投稿平台、诉讼“特需”直播间的产品创新，均体现了对“融媒必行”趋势的清醒认知。随着新媒体平台的迭代升级，用户需求与传播规律也在不断变化，未来要继续“勇立潮头”，栏目还需进一步与时俱进：一方面要持续摸索不同平台账号的发展规律，比如抖音的短视频互动逻辑、微博的话题传播特性、客户端的深度内容需求，实现“一平台一策略”；另一方面要突破“传统广电思维”的局限，以更开放的视角探索内容与技术的融合，让“谋势”的方向更精准、路径更清晰。

  “应势而动”，关键是把握传播格局的变化，牢牢占据主流传播的制高点。习近平总书记多次强调，主流媒体要具备“强大的传播力、引导力、影响力和公信力”，而要实现这一目标，就必须适应融媒时代的传播特性——与电视大屏“内容推动用户”的逻辑不同，手机小屏端的用户更关注“实时热点”，更倾向于“主动筛选内容”。这就要求主流媒体必须打破“被动分发”的惯性，主动“应势”调整：以北京卫视纪实科教频道为例，其在健康、法治、教育等领域积淀了大量医生、律师、法官、教师等优质资源，这些“专业资源”正是区别于普通网络平台的核心优势。未来，《法治进行时》抖音号可围绕实时热点做“深度延伸”，让专业资源与热点需求快速对接，真正实现“应势而动”的传播效果。

  “顺势而为”，核心目标是扩大主流价值影响力版图，让融媒浪潮中的“最大变量”转化为传播主流声音的“最大增量”。习近平总书记明确指出：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，创新方式方法、做好媒体融合，让最大变量成为最大增量，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”这一重要指示，为“顺势而为”划定了根本方向——不是被动顺应流量逻辑，而是主动以融合思维驾驭传播规律，将互联网的技术优势、渠道优势，与电视媒体的内容优势、公信力优势深度耦合。

结语

  从2024年10月到2025年10月，《法治进行时》抖音号坚持“内容为王，审时度势”的运营思路，实现了质量、流量的双飞跃。系统性变革没有完成时，只有进行时。尽管账号已跻身法治类融媒账号头部阵营，但与用户深层次需求仍存在提升空间：评论区的内容把控、与网友的互动、与其他大端大号的协同配合，为商业变现所做的粉丝转化、私域搭建、小程序的开发，仍需完善和改进。

  未来，唯有以更开放的视野整合资源、以更敏锐的洞察响应需求、以更创新的思维迭代产品，才能在媒体融合的浪潮中持续巩固主流地位，让法治精神通过融媒载体传播更广、更深入，为媒体深度融合发展贡献更多的广电智慧。

（作者简介：武治华，北京广播电视台纪实科教频道中心主任编辑；

王殊赫，中国传媒大学政府与公共事务学院学生；

邵梓捷，中国传媒大学政府与公共事务学院副教授）

参考文献

【1】韦路.媒体融合的定义、层面与研究议题[J].新闻记者，2019年第三期.

【2】国秋华，钟婷婷.移动互联时代受众注意力的漂移、捕获与重构[J].中国广播电视学刊，2019年第一期.

【3】熊昊.从争夺公众注意力到提升用户认同感的嬗变——2017年互联网内容付费趋势研究[J].传媒，2018年第六期.