区县融媒体中心老字号报道的内容生产与传播逻辑

引言

  在上海各区融媒体新闻的报道中，老字号报道是最具影响力的题材之一，屡屡成为本土市民热议的话题与外地游客了解上海的窗口。各区各具特色的老字号有很强的在地性，它们扎根于街巷市井，与区域的历史沿革、民俗风情深度绑定，是独属于当地的文化名片。然而，不少老字号一旦脱离本土环境，影响力便大为减弱，难以突破地域圈层实现更广范围的品牌渗透。尤其是在市场竞争不断加剧的新消费时代，如何助力老字号重塑品牌生命力，既守住文化根脉又跟上时代潮流，不仅决定着老字号的生存问题，也关系着城市经济和文化发展，成为一项重要课题。上海下辖16个区，各区融媒体根据自身区域特性，积极探索出差异化的内容生产与传播路径，形成了各具特色的实践模式。

一、研究背景

  （一）区县融媒体中心的属性与职能

  2014年，我国启动县级行政区域融媒体中心建设，区县融媒体中心被明确纳入国家基层主流媒体体系，成为基层舆论引导的核心力量。在全媒体时代，区县融媒体中心凭借独特区位属性与资源整合能力，上连中央、省市媒体，下接社区、百姓，成为天然的基层信息集聚中心，承担起连接党政与群众、传播路线方针政策、引导舆论、反映民生的重要职能。其“政务+新闻+服务”的定位进一步强化了这一角色，让融媒体中心不仅是信息传播的平台，更是服务群众的便民窗口。

  （二） 媒介逻辑与地方治理的耦合关系

  2020年颁布的《关于加快推进媒体深入融合发展的意见》指出，县级融媒体中心要建设成为“面向基层的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”，这一定位明确了融媒体中心在地方治理中的核心地位，使其成为地方政府治理的重要抓手。作为打通宣传思想文化工作“最后一公里”的重要平台，区县融媒体中心一头连着政府的治理决策，一头系着群众的民生诉求，通过媒介传播的逻辑将政策解读、民生服务、文化传承等内容精准送达基层，成为地方政府社会治理的一个重要抓手。

  （三）老字号品牌传播的现实挑战

  老字号作为中华优秀传统文化的重要载体，具有深厚的品牌信誉与群众基础，是一代代人心中的品质符号与情感寄托。但老字号的传承和创新发展亦面临双重挑战：一方面，传统受众对老字号的认知固化易形成传播壁垒，多数人仍将老字号与“老物件”“父辈记忆”绑定，难以感知其当下的创新活力；另一方面，老字号原有传播模式与新媒体环境适配度不足，依赖线下门店、传统广告的传播方式，难以触达年轻消费群体，制约品牌影响力的当代延伸。区县融媒作为与区域老字号关联最直接、最密切的主流媒体平台，肩负着挖掘老字号文化价值、优化传播路径的重要职责。如何结合区域特点，实现媒介资源与老字号传播需求的精准匹配，是区县融媒面对的新课题。

二、上海各区融媒体中心老字号内容生产特点

  （一）立足海派特色

  黄浦区是上海老字号品牌最多的行政区，在上海市仅有的三项“菜品与点心”国家级非物质文化遗产中占据两席。多年来，黄浦区老字号企业立足海派特色，不断传承出新。例如，杏花楼推出的咸蛋黄肉松青团风靡上海，带动了本地节令食品的创新潮流。

  海派饮食强调“不时不食”，黄浦区地处上海市中心，从开埠以来就是五方杂居、华洋杂处之地，区融媒体中心以这两个区域特色为出发点，以老字号节令新品为传播抓手，结合二十四节气等传统文化节点，以文化叙事提升受众的情感认同，通过将产品与养生文化、民俗记忆深度绑定，不断提升受众对老字号的价值认同，助力老字号实现从“经典品牌”到“国潮网红”的跨越。

  （二）深耕本土文化

  上海作为世界特大型工商业城市，红色文化、海派文化、江南文化集聚，其地域文化的多元性，为老字号传播提供了丰富的精神内核。上海各区都有属于自己的老字号品牌，各区融媒体中心依托自身资源，深入挖掘老字号的文化根脉。尤其是一些深植于街镇、以“前店后作坊”形式存在的老店，已超越商业属性，成为承载区域记忆的生活符号。

  青浦区融媒体中心立足历史文化特质，以符号创新与语言赋能构建老字号传播的独特优势。他们设计推出“重固果”和“金泽果”的吉祥仔形象，将抽象的地域文化转化为可感知的视觉符号；激活传统广播的基层传播价值，依托乡村“大喇叭”开展“土味喊话”。同时，以历史场景为叙事依托，通过清代胡宅讲好百年豆腐老字号“赵家豆腐”的故事，用方言讲述建筑与非遗故事，精准契合受众的情感体验与情绪需求，使方言成为区县融媒赋能老字号的独特文化力量。

  （三）强化情感认同

  老字号寄托着一代人的故土乡愁，沉淀着几代人跨越时光的温暖回忆，打“情感牌”也因此成为其突破传播圈层、唤醒受众深层共鸣的重要策略。无论媒体形态如何迭代升级、传播方式怎样花样创新，“人”始终是决定传播成效的核心要素，唯有紧扣人的情感需求与生活体验，才能让老字号报道真正走进受众心里。作为区县融媒专业的记者编辑，如何以人为中心，从最贴近大众柴米油盐的民生视角去报道老字号，挖掘品牌与百姓生活的深层联结，是老字号报道入心入脑、引起受众共鸣、吸引追求个性与情怀的Z世代年轻人的关键。

  静安区融媒体中心以“场景融合”为抓手，精准锚定本区商务楼宇密集、白领群体众多的现实情况，在中秋、国庆等节庆活动中主动借力白领驿站、市民驿站等基层服务载体，推动老字号品牌深度融入商圈消费体验与都市人休闲社交场景，同时依托自身媒体资源的专业服务优势构建产业支撑，将有温度的互联网内容创作与充满活力的商圈生态密切结合，让文化体验、社交休闲和商业互动三者有机交融，实现了老字号与都市人日常生活的场景化、常态化联结。

  闵行区融媒体中心在自建核心平台“今日闵行”APP上，创新采用记者出镜探店的短视频形式，以第一视角直观呈现老字号美食从食材甄选、手工制作到成品出炉的全过程，生动讲述一道道风味背后的匠心故事与传承脉络，引导受众真切感知老字号的烟火气与生活属性，甚至激发大家居家复刻美食的兴趣，进一步拉近老字号与受众的心理距离。

  普陀区融媒体中心则依托全区10个街镇融媒分中心的网格化布局，各街镇驻点记者扎根基层“最后一公里”，既能第一时间捕捉老字号新品发布、技艺传承的最新信息，也能够深度挖掘品牌背后匠人的坚守故事与传承不易，通过他们朴实又鲜活的讲述，传播老字号在时代浪潮中的发展困境与创新实践，使老字号报道摆脱浮于表面的产品介绍，提升了基层新闻的思想深度与传播质量，从而扩大品牌影响力，达到更好的传播效果。

三、区县融媒体中心老字号报道的传播逻辑与运营策略

  2019年上海各区成立融媒体中心以来，各区都陆续建立了传播渠道矩阵，整合区内传统媒体与新媒体资源形成传播合力，积极入驻国家级、市级权威平台，通过“本土平台+权威端口”的双重布局，打破地域传播壁垒，显著拓展了老字号等本土文化的传播半径。

  （一）闵行融媒：用户导向与流程创新

  闵行融媒的“今日闵行”APP是中宣部在2021年全国范围内推选出的7个示范县级融媒体中心客户端之一，并获评“2023年长三角广播电视媒体融合先导单位奖”，是上海唯一获得此殊荣的区级融媒体中心。依托“移动优先、客户端置顶”的整体策略，有效推动舆论引导和政务服务向基层延伸，用户活跃度占总下载量的五分之一以上。在发稿方面，中心在保持自身采编力量的同时，鼓励各委办局以及街镇和工业园区等积极供稿，给予首发待遇，并依据传播需要对信息进行碎片化重组与二次加工，实现内容再赋能和引流。其老字号报道90%在“今日闵行”首发，并同步引流至上级权威端口，形成“本土首发+外部扩散”的联动传播路径。

  （二）浦东新区融媒：全媒体矩阵提升老字号影响力

  作为上海面积最大的行政区，浦东新区聚集了原有的郊区及20世纪90年代浦东开发后全市各区迁入的众多老字号品牌。浦东新区融媒体中心坚持“守正创新、移动优先”，整合报纸、广播、电视、微信、微博、抖音、客户端等多平台融合传播，通过短视频、直播等形式，用老字号的历史记忆唤起受众的情感共鸣。在抖音等新媒体平台，借助用户投稿、直播探店等形式增强互动。同时，在“浦东观察”APP中及时提供老字号导航、优惠等便民信息；同时，通过脸书（facebook）账号“中国浦东”向海外受众讲好老字号的故事，提升了跨文化影响力。

  （三）金山融媒：跨界融合与年轻化表达

金山融媒通过政务媒体联动，实现分层传播，及时发布老字号活动与政策资讯，对区国资委的系列报道，强化权威性。在抖音和B站等平台制作短视频、进行打卡直播，举办挑战赛并与KOL合作，凸显新媒体产品短平快的特性，吸引更多年轻人的关注。同时，与政府相关部门牵头，合作举办品牌日、非遗研学等活动，吸引家庭群体，形成线上线下结合的立体传播路径。

  （四）青浦融媒：通过留学生，实现国际化叙事

  青浦区融媒体中心建立“1+11+X+N”的融媒体集群框架，覆盖全区11个街镇和区级单位。通过邀请归国留学生担任“国际城市推荐官”，用英、法、日、韩等多种语言讲述他们在青浦的工作和生活故事，并结合当地街镇区域文化特点，推出多语种城市形象片，从国际视角呈现青浦文化的多元魅力，实现了老字号品牌的有效跨文化传播。

四、结论与建议

  在流量博弈日趋激烈的传播生态中，老字号的核心竞争力已从单纯的产品竞争转向品牌价值的持续性建构，而主流媒体的权威性、信任度和受众的情绪价值是其与其他传播渠道争夺份额的利器。央视市场研究（CTR）《2025中国广告主营销趋势报告》数据显示，有43.6%的广告主认为，以销售为导向的互联网广告效果没有达到预期的目标，87.7%的广告主在品牌投放上会优先选择可信度高的媒体，这充分说明了主流媒体在品牌传播中大有可为。

  新国潮、东方美学的兴起，为具有传统文化特色的老字号带来新的机遇和生命力。区县融媒中心赋能老字号应是在融合基础上的创新。区县融媒在内容创作的灵活度和地域适配性上具有央媒和省媒无法比拟的优势，其突破点在于构建“地域化”传播标识——在形式上摒弃宏大叙事的刻板表达，在内容上深耕地域特色、地域文化，突出社区服务，通过“接地气”“有烟火气”的内容呈现，拉近受众的心理距离，实现老字号传播的“在地化”渗透。

  人工智能的发展和运用，给了区县融媒更为广泛的发展空间，可让内容表达更为多样、更契合受众审美。区县融媒应该摒弃传统思维模式，在保持地方主流媒体权威性的同时，引入AI人工智能等新技术，把老字号内容生产和传播途径纳入场景化，重构老字号传播的情感连接，谱写老字号品牌传承与发展的新篇章。

（作者单位：上海市黄浦区融媒体中心）

参考文献

【1】陈美玲.新媒体时代区县融媒内容重整和创新路径——以“今日闵行”微信公众号为例[J].新闻世界,2024,(12):32-35.

【2】郑雯,施畅,万旭琪.回归“媒介逻辑”：县级融媒体中心“融合地方”的路径探索[J].现代出版,2023,(05):90-102.

【3】Lily.为何主流媒体仍是品牌必争的营销高地？传媒圈[EB/OL].2025年9月15日.https://mp.weixin.qq.com/s/WUDWoNrPnWatOApaqzantw.

【4】杨洸 黄秋皓.主流媒体流量焦虑探析与品质化实践转向[J].融媒前沿.2025年第二期.