当小屏挑战大屏，看广电“蝶变”的上海路径 ——SMG向“为传播服务”转型的“广电+文旅”实践解析

一、一条有风景的“新”路：“广电+文旅”，向“为传播服务”转型

（一）SMG的转型之路：从“为播出服务”到“为传播服务”

  2023年，是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年，对主流媒体来说，媒体融合改革正在进入“深水区”。

  2019年1月，习近平总书记率领中共中央政治局前往人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习——这样的举动，在党的历史上堪称空前，足见决策层对媒体融合变革的高度重视。习近平总书记指出，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。[1]

  怎样实现共融互通，催化融合质变？主流媒体“八仙过海”，上海广播电视台（以下简称SMG）试图蹚出一条从“为播出服务”到“为传播服务”的广电媒体转型的“上海路径”，在全国主流广电媒体转型中独具特色。

  2016年6月7日，SMG融媒体中心面世，标志着SMG内部实行了对视频新闻的体制改革，为其作为新型主流广电媒体的深度融合转型之路书写下关键一笔。

  新闻纪录片《人间世》被视为改革起步时期的代表作。这部作品以医院为拍摄原点，通过艰苦的“蹲守式”采访拍摄，记录了众多平凡却撼动人心的真实故事。它超出一般意义的“新闻”，更具沟通不同社会群体、填补医患裂痕的“服务性”价值。“上海瑞金医院急诊室医生最近发现，向急难病症家属做解释容易了。这是10集纪录片《人间世》火遍网络的善果。”[2]让一些记者累得“丢了半条命”，“换来了这部由上海广播电视台和上海市卫计委联合策划的纪实作品最珍贵的收获——医患之间信任关系的点滴复苏。”[3]

  融媒体中心变以往的“为播出服务”为“为传播服务”初尝胜果。现任上海广播电视台台长，时任上海东方传媒集团有限公司新闻总监、融媒体中心主任宋炯明曾表示，SMG融媒体中心对10集纪录片《人间世》的传播行为已经不止于播出即可，而是通过再加工、再生产手段，顺应了碎片化和社交媒体化传播趋势。[4]从影片播出这一个环节的定点传播，到融媒矩阵的多点发散，高品质、高口碑、高热度，绵延出一条条传播的“长尾”，成为“宣传效果的最大化和最优化”的“SMG方案”的有力注脚。

  从“为播出服务”到“为传播服务”，一字之差，却是SMG走向媒体融合的定位之变、模式之变、体系之变。

  从“播出”的“以我为主”，到“传播”的“以我为媒介”，背后是服务意识的不断强化、新闻本质的紧密追寻以及构建“广电+”生态圈的持续探索。

  移动传播时代来临，“人人都有麦克风”，带来了“人人都是记者”的普遍错觉，“新技术开启的‘短路性的颠覆’使得包括普通公众（如微信用户) 在内的新的阐释单元介入到以往职业记者有关什么是新闻、谁来报道及如何报道新闻、新闻的社会功能和文化价值究竟如何等一系列针对专业信念、行业边界、工作常规、管辖权的协商与讨论当中，围绕新闻专业主义及其话语实践而展开的辩驳因此注入了大量全新的元素。”[5]

  广电媒体面临的挑战尤其剧烈，全媒体背景下，媒体传播介质的界限被彻底颠覆，不但所有机构媒体包括纸媒，都在一拥而上制作大量视频节目，来自民间的视频自媒体、视频平台的冲击更是日益突出，以往“一台电视机，一家三口人”的场景基本消失。

  当年轻人捧着手机，从电视机前转身离开，广电将何以立足？

  “媒介与媒介的关系、媒介与人的关系、人与人的关系、政府与媒介的关系、政府与人的关系等都随之发生着新的变化，由此形成的是一种全新的媒介文化。”[6]技术潮汐中，不迎改革而上者，必将面临生死考验。SMG审时度势，作出了要从“为播出服务”转变为“为传播服务”的战略调整，成果迭出。媒体融合改革以来，SMG成功建立起一套以“看看新闻Knews”为核心的全媒体传播体系，截至2022年12月，“看看新闻”客户端累计用户下载量达1543万，品牌矩阵总粉丝数8800万，全网传播量日均触达2亿人次，峰值超过6亿，年度发布量和传播量均占据省级台新闻短视频账号首位，粉丝量居省级台前二，[7]成为全国省级广电媒体的“招牌”产品。广电媒体改革的“上海路径”正在走深走实，从时政、财经到人文，从视频节目、短视频到直播，打通渠道互融、媒介共振的“任督二脉”，凭借实打实的传播力、引导力、影响力、公信力，在流动不居的现代“液态”新闻业中奋力实现行稳致远。

（二）“广电+文旅”：构建“广电+”生态圈的必经之路

  “广电+”，+什么？怎么+？

  习近平总书记在党的二十大报告中指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”[8]《“十四五”文化和旅游发展规划》作出顶层设计，致力“推动文化和旅游深度融合、创新发展，不断巩固优势叠加、双生共赢的良好局面”。[9]SMG“十四五”战略明确提出“增强全媒体文化产业生态圈的进化能力”，[10]其对“广电+文旅”的持续探索，志在破题“文旅融合”，实现构建“广电+”生态圈的重要突破。

  文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。作为文化传播主力军一员的广电媒体，是文旅业发展链条中的重要一环。SMG以“广电+文旅”的探索为抓手，实现内外兼修——“外”，是广电经营的模式之变，“内”，是内容生产和服务提供的体系之变。以“为传播服务”为立足点，革新音视频技术、焕新IP矩阵、综合输出运营能力，机遇在“新”，挑战在“创”，从“相加”到“相融”，从“融合”到“融活”，不能只依凭改革的东风自来，而要解放思想、扎根挖掘，从这个意义上来说，“Shining Shanghai闪亮·上海”2023静安国际光影节，正是一次意味深长的尝试。

二、“定点突破”，从“融合”到“融活”：静安国际光影节的创新发展

  2023年9月26日-10月6日，时逢中秋国庆“双节”长假，由上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司和上海市静安区人民政府联合出品的“Shining Shanghai闪亮·上海”静安国际光影节成功举办。

  以光影盛会赋能城市形象，古已有之。元宵节灯会，“火树银花触目红，揭天鼓吹闹春风”。近代灯光秀，可溯源至17世纪中叶的里昂灯光节，从最初的蜡烛仪式发展成后来绚烂壮观的灯光秀表演。[11]后世“光影”四起，光影节、灯光秀等以光为媒介的艺术形式，逐渐演变成为擦亮“城市名片”、彰显城市魅力的重要手段。柏林灯光节、巴黎大道灯光秀、上海外滩灯光秀、澳门光影节等闻名遐迩。

  静安国际光影节为期11天，聚客引流效应显著，光影节两个路段全时段总客流共计131万——苏河湾万象天地内场日均客流量突破5万，单日客流近9万，创历史新高；静安大悦城日均客流量达7.8万人次，较上一年增长90%以上。[12]“流量”转为“销量”，商圈消费活力被激发，整体日均销售较平日提升1倍以上、较周末提升30%以上，静安大悦城销售额同比2022年增长30%以上，销售合计同比增长33%。调查显示，游客满意度较高，打分平均为9.1分（满分10分），其中，70%游客为首次来到苏河湾，90%游客希望第二年继续举办。[13]口碑、热度、销量“三丰收”，背后离不开SMG的统筹策划和实施。四个方面的“定点突破”，彰显了SMG“融”而后“活”的雄厚专业实力。

  （一）新媒体矩阵赋能

  新媒体矩阵版图的“开疆拓土”，一直是SMG融媒转型的“重头大戏”。截至2022年年底，SMG的新媒体矩阵中已经有837个不同类型的垂直账号，超过2200个活跃社群，SMG新媒体移动端去重月活用户数达4.1亿。[14]2021年，看看新闻Knews账号跨平台去重月活人群达1.8亿，其中90后占比超过30%；东方卫视账号跨平台去重月活人群达到1.2亿，其中00后占比近20%。[15]公域与私域的连接，对年轻人群体的不断触达，作为主流媒体的SMG的议程设置和传播扩散能力积累深厚。

  静安国际光影节从传播效果看，便是一次可圈可点的主流广电媒体“自上而下”的传播实践。从主流媒体到社交平台，光影节期间，全网推送光影节相关信息约64469条，总点击量逾20亿次。其中，抖音平台点击量超过8.7亿次、转发量2641万次、评论量327万条；小红书平台点击量超过4.5亿次、转发量403万次、评论量125万条；国际光影节话题多次占据微博、抖音同城榜第一。[16]从线上到线下，以文促旅、客流转化收效甚佳，仅就主办方发起的“虚拟次元之城”主题联动活动及“苏河守护计划”公益行动，活动线上线下触达人群总计超过600万人次。[17]

  （二）拓展线下沉浸式IP

  随着文旅产业发展趋势由“高速”转向“高质”，IP打造成为文旅融合的重要抓手。融媒转型至今，SMG共有2142个节目IP，涵盖了新闻、综艺、专题、纪录片、生活服务、财经、少儿、音乐、影视、体育、戏曲11个内容大类。近年来，SMG注重打造线下沉浸式IP，以对接数字时代的宣传需求，愚园路电台就是由阿基米德传媒打造的沪上首个沉浸式广播实体空间。[18]以线下沉浸式IP链接广大青年人群，从创意生成、理念推广到体验打造，SMG探索出不少成熟的经验模式。

  到了静安国际光影节，“广电+文旅”的模式水到渠成，SMG的线下沉浸式IP矩阵也新添一员“猛将”。以光影为核心，集时尚走秀、萌宠、CITY WALK、二次元于一体，[19]让多元线上IP凭借技术加持在光影节的线下舞台焕发新生，紧跟年轻人潮流，彰显沉浸式体验IP的文化魅力，沉浸式感受静安、上海多元时尚的文化氛围，成为城市形象认同的活跃成分。

 （三）“光影焕新”“虚拟之城”，着力深耕数字技术应用

  数字时代，SMG迎头赶上，主动融入上海数字化进程，以自身在视听技术、多媒体交互等视听能力上的特长为上海城市的数字化转型添砖加瓦。

  在文旅融合方面，从“看看新闻”携手腾讯发起“光影焕新计划”，用智能影像修复技术，修复与保护了一系列承载上海珍贵城市记忆的老旧影像，到东方明珠电视塔开发数字收藏品、AR场景打卡等数字化产品，再到布局元宇宙新赛道，制定元宇宙战略框架，[20]SMG深耕数字技术应用，探索更多新技术与产品内容的适配玩法，赋能文旅IP创新输出。

  静安光影节，虚拟与现实共生、次元与圈层并破，让人印象深刻。“虚拟之城”线下活动中，于第三届中国国际进口博览会直播报道中首次亮相的SMG虚拟新闻主播申䒕雅，化身向导，携手一众 B站超人气虚拟主播，引导市民游客玩转艺术和科技的虚与实。世界上最大钢琴交互秀《魔幻钢琴》上演，融合互动编程、人工智能生成等技术，光影与黑白琴键、多彩建筑的互动与呼应，设计了多种交互信号，对应近30种视觉效果。[21]数字技术与数字作品花样百出，置身其中，人人都可成为光影艺术家，以光影、色彩、声音为媒，沉浸式“DIY”一场场属于自己的艺术盛宴。

  （四）植根城市本土文化，端出“拿手好菜”

  SMG，向来是上海城市文化塑造、建设和传播过程中的重要一环。从“为播出服务”转向“为传播服务”，就要深入到广阔的城市文化系统，在创作、传播、触达整个宣传链条中找准自身定位。而对当地文化风貌的精准引导、对市民文化需求的精准把控，正是SMG的“拿手好菜”，而融媒转型，则将发展根脉在本土文化土壤中扎得更紧、更深。

  在静安国际光影节，SMG致力于内容本土化、传播在地化。立足于上海静安区独特的文化生态，以万象天地慎余里、天后宫、上海总商会等地标建筑为“点”，以苏州河景观步道为“线”，以苏河湾滨水地区为“面”，以静安区文化艺术生态为“体”，[22]为源远流长的光影节赋予独具一格的上海风味、别开生面的静安体验。文化是城市的根和魂，光影节以灯光之柔美、夜影之朦胧，描摹苏河之韵，传扬苏河之美，不仅形塑文化品牌，添彩市民生活，更弘扬了城市形象。SMG发挥源于上海、扎根上海的综合产业链优势，3条光影路线，20多个光影点位，从在地出发，为连接公众、企业、高校、文化艺术机构、商业空间、商圈提供平台，[23]在开拓“广电+文旅”的创新融合模式中，做足“城市+媒体”文章。

三、光影之外：静安国际光影节IP“长红”的阻点何在

  热度之下，更需冷思考。灯光闪耀之外，还有哪些“阻点”？

  （一）内容为王，警惕技术的“反客为主”

  文旅IP的追求是“以文促旅，以旅彰文”，呈现文化内涵，必须内容为王，要警惕莫被色彩和技术的过度堆砌遮掩了文化本身的魅力，导致技术“反客为主”——光影绚烂，有没有冲淡文化本身的隐忧？社交媒体平台上，静安国际光影节激发了众多网友的“打卡”冲动，浪漫梦幻的“丁达尔效应”成为市民游客争相前往的“出片”场所，静止的建筑在先进的视听技术加持下，焕发出惊人的美丽，“炸裂”“酷炫”“好看”的视觉狂欢之外，也不乏技术体验大于文化体验、技术记忆大于文化记忆的倾向。当传播的“炫技”现场转瞬即逝，如何能让相关文化传播、城市传播“长红”，让游客观赏、“打卡”之后，获得对上海城市文化的认知增量，进一步收获内化于心的文化体验，是亟待深度开掘的“融活”领域。

  （二）充分动员民间传播力量仍需巧思

  光影节作为当代新媒体艺术的典型形态参与城市意象的场景营造，拓展城市品牌，还能在一定程度上建构起城市与人、人与人的新型关系。[24]互联网时代，相较于活动举办的“自上而下”，品牌文化、城市文化的塑造和传播更需要发挥“自下而上”的力量，来自政府和主流媒体的官方叙事，或者带有一定商业意味的企业叙事，要打通与广大人民群众的情感链接，必须充分调动来自民间的叙事力量。

  静安国际光影节从8月18日发布，到9月26日向公众正式开放，预热宣传周期长达一个多月，收获逾20亿的全网点击量，“热”度颇高。但对照同为中外文化交融产物、同在上海生长落地的万圣节活动，截至11月27日，“上海万圣节”相关话题抖音平台播放量超13亿，微博平台阅读量超8亿，而“静安国际光影节”相关话题抖音播放量1000多万，微博阅读量3500余万。个中差距主要在于“自上而下”与“自下而上”的信息传播路径区别。值得指出的是，静安国际光影节的整体策划已经尽力向年轻群体的偏好靠拢，但动员民间传播力量仍有空间，搭准年轻群体的精神需求脉搏，深度剖析、精准切入，未来光影节方能持续加“热”。

四、“光”之所向：静安国际光影节的发展之道

  （一）“IP拓展”，连接静安、上海与国际

  要做好“为传播服务”，就要紧扣静安特点，躬身了解需求，深挖各方潜力；要站在立足上海、辐射全国、连接世界的高度，进一步打造品牌效应。

  首度惊艳亮相之后，如何让光影节独树一帜、独具一格、独成一品？静安国际光影节以苏州河为席，以建筑为幕，依靠前沿科技支撑、前卫审美引领，带领游客徜徉如同科幻般的精彩光影世界。未来，在继续钻研新媒体技术适配应用和美学升级的基础上，深化文旅融合的创新探索，下一届静安光影节无疑值得期待。同时，静安区历史底蕴深厚，凝结着上海开埠180年的珍贵记忆，让光影节的“静安共鸣”与“上海共鸣”同频共振，成为激活上海城市记忆的靓丽风景，更为上海城市文化出口、城市形象国际化传播牵桥搭线，让“国际光影节”走向世界。

  （二）“一区一品”，培育更多特色文旅品牌

  眼下，越来越多城区引入光影节、灯光秀等活动，为城市形象“添光”，但也存在形式单一化、内容同质化。技术“复制粘贴”易，文化“生搬硬套”难。

  要做好“为传播服务”，就要以服务性媒体建设为中心，拓展区域联结，深度嵌入整个上海的社会主义国际化大都市和人民城市建设。静安光影节的品牌效应或可通过精心谋划和扎实工作，在全市各区适时扩散、推广。未来，SMG或可以文广国际传播中心建设和SMT技术输出为关键抓手，以“区”为策划单位，根据上海各区不同文化秉性和地域特色，因地制宜，调动各方积极性和创造力，酝酿和打造“一区一品”特色文旅品牌IP。

  （三）“传播赋能”，与年轻人“面对面”

  要做好“为传播服务”，还要高度重视年轻人的传播“生力军”作用，争取让他们成为传播链条上主动参与的“志愿者”。“面对面”置身于年轻人的文化生态，让文化互动戳中年轻人的心窝，青年市民游客才能拿起手机分享互动，扩大传播力、影响力。为此，不妨在全台协力的基础上，进一步吸附外力，在活动策办团队中注入更多“新鲜血液”，引入全媒体运营、音视频产品策划与创作、新媒体技术研发与应用、旅游产业管理等领域的青年人才，为SMG“广电+文旅”的路径、模式、方案创新赋能。

（作者简介：李泓冰，复旦大学特聘教授；余璇，复旦大学新闻学院硕士研究生）

参考文献

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