从“潮汐式”到“沉浸式” ——SMG在“闪亮•上海2023静安国际光影节”的创新实践

  2023年的中秋、国庆假期期间，在上海静安区苏河湾举办的“Shining Shanghai”静安国际光影节每天迎来10多万游客，作为由上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（SMG）和上海市静安区人民政府联合出品的年度户外文旅品牌活动，光影节融合了数字光影秀、沉浸式互动体验、文化休闲等多元形式，把静态展示的光影秀升级为沉浸体验的光影节，打造了文旅新场景，开拓了商业新场域，助推了城市更新背景下的“上海文化”品牌建设。

  上海是文化重镇。上海文广集团（SMG）指导并出品的国际光影节，把文化建设摆在突出位置，契合上海对红色文化、海派文化、江南文化底蕴的深度挖掘，用主题光影秀讲好文化故事，用特色活动丰富市民生活，用光影艺术互动展现科技创意，探索打造融演艺新空间、人文新景观、休闲好去处为一体的城市文旅新地标，把光影节打造成人人参与、人人共享的人民节日。

  SMG商业创新中心是SMG对外商业合作的主力部门，统筹商业资源，推动S级商业合作。作为光影节的主办方，SMG商业创新中心联手SMG旗下17家业务单位及多个职能部门，孵化形成了SMG“商旅文体展”融合的大IP，共同打造了上海文旅商贸新品牌。2024光影节，SMG商业创新中心已在联动共创中，更多光影创意、商业合作将全面升级。

  2023光影节历时11天，举办了396场光影秀、10大主题日、36场活动，吸引和带动周边商圈的娱乐、餐饮、购物、会展等消费人群，实现全网曝光超20亿，全时段客流量超131万，在传播、客流、消费等方面均取得了亮眼成绩。用创意让品牌出圈，让传播穿透各圈层人群，激活夜经济，助推文化消费。

一、SMG打造商旅文体展新场景：“光影秀”升级为“光影节”“沉浸式”替代“潮汐式”

  光影秀是通过3D投影、数字孪生等技术打造的创意秀展。目前全球多个城市都举办过不同主题的光影秀，包括创办于2009年的悉尼灯光音乐节（Vivid Sydney）、创办于2012年的阿姆斯特丹灯光艺术节（Amsterdam Light Festival）和创办于2015年的中国澳门光影节等，不同于其他海外的光影秀，此次上海静安国际光影节创新打造多场沉浸式互动体验秀，融合各种主题活动，把创意展示为主的光影秀，升级为光影节，衍生出了新的社会价值与商业价值。

  本次光影节围绕苏州河景观步道、万象天地和静安大悦城等商圈点位，设计出毛茸茸派对、多巴胺释放站、同好游园会、自在生活街区、虚拟之城等主题街区，融入萌宠市集、荧光夜跑、二次元展陈、美食品鉴、时尚秀展等多种玩法。与此同时，享“耀”消费季、“团圆天后宫”“光影时尚夜”“心跳，与祖国在一起”“东方卫视20年粉丝节”等多个主题活动在光影节期间举办，让光影节增添了“艺术”和“科技”之外的“文旅体验”新维度。

  不同于“潮汐式”的观演模式，光影节呈现出来的不再是以往的秀展开始人流如潮涌，秀展结束人流如潮退，而是让游客以“沉浸式”体验，完成看光影秀、吃美食、打卡互动数字装置、买文创产品、在中秋奇遇夜和100多位汉服小哥哥小姐姐“偶遇”……街区每天开展的不同主题活动使得人群可以分散在各个点位，保证了各个展区的多种体验模式。不同游玩路线的设置也使得游客在光影节场域的停留时间大大增加，拉动夜经济，亲近苏河湾，深度体验光影节带来的美好氛围。

  从静态观赏的“潮汐式”发展成了深度体验的“沉浸式”，光影节增强了游客的文旅场景体验感，也拓展了文旅消费新空间。结合静安商务委的“闪亮·静安，享耀消费”，静安文旅局的“精彩尽享，嗨游静安”的活动，光影节刺激夜经济消费，提升了游客对活动举办地的喜好度。根据问卷调查，近70%的游客因为“静安光影节”第一次来到静安苏河湾，91%的游客表示，希望明年“光影节”继续举办，光影节的文旅体验得到了游客的满意认证。

二、上海市中心稀缺的商业新场景：光影节成为品牌发布场、传播场、体验场

  沉浸式文旅不仅给游客带来了感观体验的全面升级，同时也打开了商业业态的新赛道。据报道，中秋、国庆期间的沉浸式空间、古城灯火秀等新业态成为了行业热点，出游人次比2019年增加了一倍多，有预测称2023年我国沉浸产业总产值将高达260亿元。

  从商业的逻辑来看，传统的营销更注重渠道的作用，其本质仍然是流量的逻辑，但是随着数字技术的发展，“场景化发布”“互动式传播”“沉浸式体验”成为营销热点方向，企业开始研究如何通过特定的时间、地点、情感、关系等构成一个新兴场景，使用户获得更深层次多维的触达，从而激发用户的深层需求，实现营销效果的最大化，进一步提升商业价值。

  作为大型开放线下活动，此次光影节创新打造了各种“商业场景”。首先通过数字技术焕新百年建筑天后宫，光影节成功打造了“时尚秀场”，用于品牌的新品发布和时尚展示等，如品牌老凤祥就借助天后宫时尚舞台举办了“175年追光之夜”新品发布大秀；与此同时，IMC上海国际模特大赛决赛暨颁奖典礼、时尚指数发布等活动均在天后宫举办，联合展现了百年建筑的商业场景化创新，也使得光影节化身为一个“品牌发布场”。

  另外，光影节颇具艺术感染力的光影秀展和灯光装置往往会引发游客自发拍照、打卡，形成流量可观的线上二次传播。据统计，本次光影节抖音、小红书相关内容总点击量分别超8.7亿和4.5亿次，“上海让丁达尔效应有了形状”微博占领上海同城榜单第一，“上海静安国际光影节”抖音占领上海同城榜单第一。当线下活动的亮点被传播到线上社交平台，就会引发新一轮热潮从而进一步带动线下活动的声量，线上线下相互融合，使得传播持续出圈，也让光影节成为了“热点传播场”。

  最后从用户的角度来说，沉浸式体验空间本身就是一个商业场域，在“自在生活”“虚拟之城”等不同主题街区的游览过程中，游客可以近距离接触商业品牌，沉浸式感受品牌的产品和服务，从而对品牌产生更多理解和感知，这种体验式营销的模式也让光影节变成了一个大型的“沉浸体验场”。

  光影节创新营造出了位于上海市中心稀缺地标的三大“场域”——品牌发布场、热点传播场和沉浸体验场，拓展了多种商业合作新路径，也吸引了多个合作伙伴的支持，合作方包括苏河湾集团、老凤祥、广电5G、中国银联、国泰君安等，另外还跨界与欧莱雅、良笑塑美、宝尊电商、静安大悦城等品牌联合共创，在创新文旅体验的基础上打开了商业新场域，开拓了新的客户群体，大大提高了IP的商业价值。

三、掌握流量密码：警惕小圈“自嗨”，真正穿透各圈层人群

  光影节作为一个新生线下文旅IP，在国庆期间诸多热点活动中能快速脱颖而出，主办方在宣推上创新摸索并逐渐掌握流量密码。要真正破圈，而非小圈“自嗨”，真正穿透各圈层人群，达到真正的全网种草效果。

  针对不同目标人群，策划不同的宣推内容。策划颜值出圈的内容，以吸引年轻人前来打卡拍照；策划二次元/游戏相关的宣传内容，吸引特定圈层兴趣人群等等。通过主题日活动持续制造话题爆点，包括老凤祥追光之夜、享耀消费季、国庆主题日、亚运主题日等等。通过实时监测社交媒体出现的各种潜在热点，持续跟进各类传播资源，最终助推丁达尔效应火上热搜，以及静安国际光影节相关的多个话题在抖音、小红书、微博登上热榜。

  针对媒体资源整合，策划分层发声组合。SMG是国内领先的广播电视及互联网新型主流媒体及大型综合国有文化传媒集团，可调集媒体资源丰富，拥有众多媒体合作伙伴，也需要高效整合媒体资源，让传播效益最大化。主办方构建由主流媒体+社交媒体+SMG媒体资源为一体的全媒体渠道组合，多层次发声，覆盖不同受众，全方位扩大传播声量。在信任流量方面，光影节吸引了央媒、上海发布等媒体主流引导；SMG媒体矩阵火力全开，有20位SMG主持人到光影节现场打卡，为市民种草，带动了一批粉丝关注光影节。社交媒体方面，本次光影节还在抖音、小红书吸引几十位KOL，覆盖摄影、时尚、美食、户外、萌宠、二次元等不同爱好、圈层及年龄段的人群，对市民进行了广泛且高效的种草转播，其中多位KOL发布的光影节相关内容成为国庆节期间的爆款内容，刷爆社交平台。

  针对话题内容设置，通过优质种子内容、引爆热点、设置活动话题“静安国际光影节”千人追光计划，将光影节的热度聚拢到一个个话题下，进一步推升话题热度。全网N+自来水开始跟进打卡光影节，引爆热点，全网种草破圈。

  针对不同社交平台，主办方应用了不同的传播策略。在小红书上，更重视流量的长尾效应，预埋优质种子内容，热度持续发酵；在抖音上，更重视垂类博主，分别覆盖不同圈层的人群；在微博上，强调单点切入，通过细节造话题冲热榜，让光影节成为国庆期间上海最破圈的热点之一。

四、商业跨界合作，用创意让品牌出圈

  尽管行业不同、企业文化不同、商业需求不同，合作伙伴们都从光影节中寻找到了独特的品牌资产提升之道与商业创新价值。中国银联的闪亮光影传播、老凤祥shining款“星芒”新品首发、顶流“原神”从虚拟游戏到现实世界的展秀、中国广电5G的文化运营商形象提升、国泰君安关注的可持续发展，多元诉求都在国际光影节中得到了充分释放。

  具有175年历史的品牌老凤祥，不断跨界联名圈粉年轻群体。在光影节策划初期，老凤祥即确定合作，并着手策划发布新品Shining款“星芒”，寓意“发展中始终引领时代潮流，通过不断创新，保持着朝气和活力”，积极塑造着国潮品牌新形象。与此同时，光影节期间抖音、小红书等社交媒体的大幅助推，也帮助老凤祥吸引了大批年轻粉丝流量，增加了品牌在年轻人中的影响力。老凤祥表示：“光影节175周年纪念的珠宝展秀，让400位沉浸式体验秀演的老凤祥VIP客户都被当天美轮美奂的秀演震撼，期待和 SMG再次深度合作共创。”

  同样，央企中国银联也在此次光影节中找到了企业社会责任、提振消费和获客拉新的契合点——通过投放银联Mapping秀、光影电波巴士、美食街区POS公益展示，扩大品牌声量和企业公益形象，并以闪耀时刻·冰火礼包(bilibili授权)优惠券和文旅消费券、精品券等形式拉升了云闪付的新用户注册量与区域的文旅消费。

  顶流游戏“原神”，不仅仅致力于在二次元文化圈中进行宣传，而是努力在微博、抖音、快手等不同平台投放以达到“破圈”效果。此前原神就尝试与实体商业进行联名，此次“进驻”光影节，也使原神进一步跨界打破用户次元壁，通过线下mapping、雕塑展和主题活动等让用户接触到“真实”的游戏人物，使游戏的影响力从虚拟世界扩展到了现实世界。

  2024年的光影节，主办方还将与品牌合作方共创更多有趣玩法，用独特的线下光影创意占领用户心智，让品牌传播更加出圈，这些多元的合作也使得光影节在创新文旅体验的基础上打开了商业新场域，大大提高了IP的商业价值。

五、创新商旅文体展“文化+”产品，助推城市经济的拉动效应

  不只是企业，在城市更新的进程中，政府也在探索如何改善城市界面与风貌，提升人民生活体验，推动城市文化和经济的和谐有机发展。2023年3月，上海发布《上海市城市更新行动方案（2023—2025年）》，提出到2025年，要重点开展10个以上综合性区域更新项目，其中就包括“一江一河”沿岸、外滩“第二立面”等。同时上海也是全国首个提出“社区生活圈”概念的城市，目标在于改善社区居民的周边公共空间。

  在上海“一江一河”规划的大背景下，静安区明确提出“商旅文促消费，打响艺术苏河品牌”，围绕静安区的这一核心诉求，上海文广集团旗下17家业务单位及多个职能部门，以“点亮城市之光，赋能城市更新”为主旨，探索打造了2023年的光影节。本次光影节是上海文广集团依托全媒体产业链优势，从“为播出服务”，到“为传播服务”的媒体转型实践。不同于传统内容，光影节是一种新型的“文化+”产品，立足于大型文化传媒集团的本地资源优势与IP整合优势。

  通过有益的探索，光影节创新了运营模式，对外以“政府搭台、SMG主办、多方协作”为理念，外部汇聚政府、企业各方资源；对内采用“1+N”模式，即以旗下一家经营主体为核心，联动其他各经营主体策划实施大型活动，从而实现了跨部门、跨领域、跨层级的资源共享和业务协同，助力了光影节的成功举办。

  这种多方协同的机制合作目前得到了包括政府、企业、各类机构在内的多重认可。对于带有公共属性的文化类商业项目，政府需要可以同时服务于城市文化和经济增长的市场化力量，而企业也需要政府公共空间使用的背书与营商环境的打造等多方面的支持与协作，因此“政府搭台、SMG主办、多方协作”的模式无疑是未来发展的一大趋势。同时，好的IP一旦形成，势必将有更多的合作方加盟，这种互相推动、合作创新的机制有助于产品与IP的良性循环，也能使各方都从中获益。

  光影节实现了城市更新与文化消费的双赢，既利用光影艺术焕新了历史建筑，服务于“上海文化”品牌建设，提升了城市公共空间品质，又将文旅场景和文化消费并举，整合了年轻潮流和传统节庆活动资源，激活了文化消费新动能，带动了商圈的消费转化。

  随着人民生活水平的日益提高，文化消费在整体消费中的占比逐渐提升，“文化+”产品基于其本身的商业价值和社会价值，在商业市场中就显得尤为重要与稀缺。期待2024年光影节，期待更多商旅合作。

（作者为SMG商业创新中心总经理）