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【专家观点】戒除“模式毒瘾”正当其时
回过头来看，2016年是广电行业发生产业巨变的一年。其中最引人瞩目的政策驱动是，国家新闻出版广电总局发布的《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，该通知就加强自主创新、引进模式管理、920时段编排、总局扶持政策等做了进一步说明，并对下一步推动自主创新做了具体要求和部署。
对各广播电视机构通过原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新等多种方式，开展节目创新创优的成绩，文件做了充分肯定，但也指出，当前还存在着一些机构过于依赖境外节目模式，原创节目比例较小、精品不多、影响不大、动力不足等问题，影响制约了广播电视节目的健康发展。
这个通知据我所知在业内反响非常强烈。作为一个独立学者，站在行业健康发展的视角，我对总局此举高度支持。原因就在于，现在中国电视节目的泛娱乐化倾向很严重，应当有所制衡。
遭绑架的电视
电视节目的泛娱乐化愈演愈烈，原因很多，其中之一是被市场所逼迫。比如说快消品想要吸引年轻人，广告商和企业主错误地认为，吸引年轻人的方式，就得通过那些最为大众的娱乐和综艺节目。其实这真的是一个正确的观点吗？这种娱乐+快消的方式，或许可以迅速吸引眼球，但是人们看过以后有时不留任何印象，今天看完了明天就抛在脑后。现在我们闭着眼睛回过头来，去想以前的一些大家印象深刻的节目，能想到的恐怕不一定是娱乐节目。所以这是我的第一个观点，我们现在整个的电视市场是被客户绑架。
第二，实际上我们也被明星的高价格所绑架。客户往往会盲目地要求节目要有明星，没有明星的节目我不投，因为你花在制作费里我看不见，影响力不敢保证。他们以为投某个节目冠名时，有明星就有保障，其实并不见得。很多节目我们根本记不住冠名是谁，也记不住特约客户是谁。目前中国最火的、排在前十的节目，我现在问路边的老百姓，你知不知道哪家冠名、谁是特约？非常有可能是完全不清楚。所以这是一个误区。广告真正的诉求是影响力和粉丝的转化率，这才是关键。有的时候一个节目有很高的收视，但是广告客户并不满意，为什么？因为观众转成用户的极少，我看到了一个饮料，不见得我就会去喝它，看到了一个旅游产品，不见得一定去用。转化率不理想，广告形势严峻，电视节目则更多地被明星、被客户、被广告主倒过来绑架。
反过头来，再说说我们电视行业自身的另一种危机。
我们非常盲目地依赖节目的模式引进，可以说，中国电视被海外模式所绑架。仔细想一想，现在中国电视屏幕上出名的节目，要么是模式引进，要么是模式借鉴，基本上都属于这个范围。克隆或者模仿别人的节目，成为惯例。这就是为什么我觉得这次大力推动自主创新的政策很重要，一定要有壮士断腕的决心，才能去解决电视节目本土创新的问题。
“开眼看世界”
客观地说，模式引进，它既带来弊端，也曾带来很多益处。
过去一段时间，模式引进有它的历史使命，它帮助中国人学习和进步。我记得很清楚，七八年前，我们拿到一个国外的电视节目，觉得很新鲜，很开眼，没见过这样玩的，大家跃跃欲试。我在当时的广院教国际电视节目创新课程，课堂爆满，应该是60人的班，但阶梯教室经常会从上到下坐满130人，很多人站着听课。为什么这么热情？因为觉得国内的节目做得太土了，太传统了，国外的节目怎么思维那么活跃，怎么会有那么多的想法，怎么会那么自由地去创作，我们由衷地羡慕国外的模式。模式的引进，让电视人开眼看世界。
到了2010年，中国有了正儿八经的模式引进节目。我觉得第一档真正意义上的大型的模式引进节目是《中国达人秀》。我有幸参与了这个节目的部分研讨和策划，渐渐发现，从达人秀开始，中国人开始高度迷恋节目模式，很迷恋。为什么呢？一个是样态新，这是世界上很经典的模式；还有一个，就是达人秀的引进当时就带着一系列的宝典。我记得我曾看过宝典，印象深刻的是，在厚厚的宝典中，从摁按钮的声音，到机位的设置，到光的布设，到应该选什么样的选手，以及采访选手时应该问怎样的问题以及提问步骤等等，都有着非常细致的规定。
其实所谓的宝典是电视节目优秀制作经验的总结。中国电视人在这方面意识不到位，做完节目，堆积下的资料根本连看都不愿再看，大家出去吃饭喝酒聚会，连Word文档都一丢了之。仅有少数的经验丰富、聪明睿智的总导演、制片人，他会积累下一些经验，用这些经验去操作下一档节目。可惜的是，这些经验也大多没有落实到纸面上，没有按照工业化革命时期非常严格的、按照社会化大分工的方式来做的一个标准的纸面或者说电子版本的宝典。不得不承认，西方在这方面有好的传统——我们知道，最早的社会化大分工是从纺织机的普及开始的，织机旁成千上万工人在劳作，你会突然发现，其中某个工人或者某个团队效率特别高，资本家一定会把这个工人的工作流程和技巧进行经验式的放大，变成一个纸质的文件，要求所有工人按照文件操作。中国人在这一方面意识欠缺。我们说一道菜做得好，主要是厨子手艺好，而并不是他的流程好。我们的经验总是无法落实到纸面上总结，于是老外的宝典初一入眼，就给了我们一个很震撼的冲击。我觉得现在对于业界和学界来说，是时候了，应该多进行国外模式的总结，哪怕我们今后不再大规模引进模式。
现在，电视已经进入到大季播节目的时代，我们需要的不仅仅是作品，还需要大量的产品，宝典的好处就在于此。我们要用流程化生产的方式来进行工业化操作，才能走得更好更远。从这个角度说，感恩于模式引进。
“模式毒瘾”
然而，模式引进的问题也很突出。
首先，造成大量的外汇外流。买一个节目模式原来还比较便宜，后来越发昂贵，再到后来成了天价。比如韩国模式在中国风靡以后，大量的国内电视台已经失去了跟韩方谈判的基础。我们经常看到围绕某个模式发生的现象，一个公司刚想去谈，另一个公司已经签下合同；一家卫视刚准备下手，另一家卫视已经开始制作。好模式被迅速买光，造成了韩方也好，欧美方也好，开始哄抬物价。包括唐德与《中国好声音》这个案例，我认为也有这方面的原因，市场是被追捧出来的，你越仰视，越去追捧，他就把他的IP策划看得越重。IP有没有价值？有价值。模式有没有价值？也有价值。但是价值应该回归到理性，而不是在非理性的状态中去运行。中国有30几个省市自治区，有很多的省级卫视，有浩大的网络平台，又有无数的制作公司，自然一个好模式就会被追捧，在这种情况下，中国电视人已快丧失思考力。很多卫视总监，非模式节目他不敢做，为什么？他觉得没有成功的先例。
其次，这一现象会演变为一些制作公司和卫视平台自己团队研发出的创意得不到重视。很多制作人心灰意冷，既然不重视我，那我还不如直接拿一个国外模式抄一抄，或者直接买模式就好了。长此以往，中国电视人的思维能力和想象能力在退化，这种退化到了一定的程度后，我觉得创意的依赖跟吸毒品差不多，我们叫“模式毒瘾”，如果不看几个国外模式做拼凑、不买一个国外模式作样板，就抓耳挠腮不敢思考、不敢拍板、不敢做节目了。
失去了文化自信，失去了文化自觉，失去了本土化的原创能力，我觉得这才是最可怕的东西。
为什么会有几百个韩国电视人在中国打工的情况？有人认为中国的制作人不行，与韩国的差距太远，这个也是不客观的。我觉得，中国的制作人经验极其丰富，最优秀的电视人真的在中国。他们学习能力非常强，只是由于体制机制的原因，他们的积极性没有被调动，能力没有被激发。这种情况下，总局出台这个命令，我觉得实际上是壮士断腕的决心，帮助我们一些卫视平台和制作公司戒掉过度依赖和追捧模式的“毒瘾”。
学习不等于抄袭
那么回过头来说，今后还要不要广泛地借鉴国际节目模式？我的观点是，一定要！就如同学业教育一样，我现在看国外的书，不见得说将来就一定要像外国人那样写作。中国有句古话，“熟读唐诗三百首，不会做诗也会吟”。任何一个在中国会写诗的人，我敢打赌他一定读过唐诗，哪怕只记得小时候学的那一首，也是潜移默化的积累，但你不能说他是引进、抄袭了唐诗吧？学习是一定要的。就像我们在中国要拍好电视剧，要拍出好电影，一定要多看国外的大片，这是学习，与抄袭是两回事。
所以我的观点是，对模式的学习反而要比从前来得更猛烈。与此同时，到了今天这个时代，我们要特别强调尊重知识产权，要自主研发，不要盲目去抄袭和拷贝，更不要明显模仿了却理直气壮。
说实话，很多国外节目模式的引进并不成功。2014年时我的团队曾经计算过，我们的统计数据涵盖了当年中国电视机构引进的100档节目。我们设置了一些参数和计量方法，发现在这100档中，所谓现象级的，或者说达到优秀级的仅为15%，100个节目只有15%。我当时发布了这个数据报告：100档模式引进节目，优秀的比例是15%，达标和优秀算在一起是47%，剩下53%都可归类为失败。
值得注意的是，我们中国电视人拿到一个国外模式，首先就盲目相信国外模式的数据报告，比如它经常会说，我们的收视率有30%，甚至40%。其实，这并不是科学的、可比较的数据。他们的公共电视台往往只有寥寥几家，包括明星艺人都在电视台的同一个演艺部，竞争激烈程度有限，他们自然收视率就高。而中国收视率过1%、2%的，往往就是很优秀的节目，所以不可同日而语，简单类比。有一些公司或某些卫视喜欢豪赌，听风是雨，盲目地去抢一个国外的节目模式来引进，以为能大获成功，结果却水土不服。这样的事例层出不穷。
欧美模式vs日韩模式
以引进规模论，国外模式基本上可分为两种：一类是欧美的，一类是日韩的。这两类节目有很大的不同。
大致说来，欧美节目模式更像大片，在棚内综艺基础上进阶起来的户外真人秀最为典型，有很惊心动魄的设计，要完成很惊悚的任务，经常有蹦极、空中跳伞等类似挑战，然后进行非常极致的视觉呈现。你会看到，拍摄者有纪录片或者电影大片摄影师的感觉，摄影师人数不多，但是机位是聚焦在个体上的，而且大量的主角是素人。而日韩节目基本以明星为主，特别是韩国。欧美节目模式中经常整个片子中一个花字都没有，但韩国节目模式中满片都是花字。最新的统计是两秒一个花字，即一分钟有26.9个花字。这么频繁，这还是指一般的综艺节目。其他有些节目的花字比这还多，它靠这种杂志化的包装，让小女生很是喜欢。随便打开一帧画面都可以看进去，它淡化掉了节目的环境，更不强调逻辑，人们随时可以进入看一会儿，又随时可以离开。这就是为什么韩综在前几年会风靡中国，形成所谓“韩潮”。
韩综的风靡让学界思考一些问题，比如说看韩综经常不动脑，吸引的往往是一些低龄女性，甚至吸引了大量的儿童。如果我们的少女看的都是这些没有养分的节目，没有优质的人类精神传递，没有公益目标，要有也只是幌子，以过分的互撕游戏为乐，出大价钱让明星追逐打闹----你年少时的见闻会影响你看待这个世界的眼光和态度，长此以往，对我们下一代的成长和他们价值观的塑造难道没有问题吗？
“冷眼看韩流”
韩国电视节目其实也大量借鉴欧美，模仿欧美，而中国有时候花钱买的是二手的，而且是花大钱，韩国节目模式价格虚高的现象严重。
公允地说，从收视角度，欧美节目模式和韩国节目模式各有优劣，韩国模式风行是有群众基础的。欧美节目模式更像电影，它有时候适合一种影院的欣赏环境，韩国电视节目像翻杂志，给人的感觉是比较轻松、幽默、亲切、有情趣，接地气，适合女性收看。电视的主要收视对象还是女性多于男性的，加之文化接近，韩综因此迎来了发展的好时机。
最近由于萨德导弹等事端的不得人心，中韩影视交流出现一些问题。正好借着这个机会，我觉得到了一个“冷眼看韩流”的时机了。因为以上因素的叠加，正好在2016年让中国人开始进入到一个冷静思考的时期，也因此引发了管理部门相关政策的陆续出台。对于电视机构而言，2016年也正好是做出改变的一个好时机，为什么？2016年几个大的老IP升级乏力，无论是《好声音》《跑男》还是《极限挑战》，我们发现影响力并没有继续攀升，不能说下降，但影响力至少没有继续攀升。真人秀上了一堆，能够特别被大家记住的好的产品凤毛麟角，而季播节目的三季、四季“魔咒”开始出现，也就是说，到了第三季、第四季再升级非常困难，包括现在出来的《中国新歌声》，它有新的创意、有自主研发，但突破和升级显然需要时间。
所以说，自主创新的新政来得正是时候。
新政实施之后
以下则是我对市场趋势的一些个人判断：
2017年，我预测整个电视市场的优胜劣汰会加速，制作公司更趋于专业化，中小工作室和制作公司会被资本市场并购。
另外，由于现在传统平台中离职的人越来越多，优质的制作公司在竞争中的格局会越做越大。你想，从前是一个传统的制作公司，而现在跟你竞争的都是些什么人？有可能是一名一线卫视的副总监。他在一线卫视曾身居高位，懂节目，懂制作，有广泛社会资源，熟悉各制作公司，手上很可能还捏有一批客户，你想你的竞争环境会是怎样！所以传统卫视平台中离职的大鳄大咖，会在卫视季播节目市场上呼风唤雨。但是平台中离职的这些人，也有一个转换适应期，原来是做甲方的，现在变成了乙方，原来你是评判，现在变成节目供应方，会感觉到一种不适应。这种个人的调整半年或可完成，但对制作公司来说，竞争压力一定会更大。我预测2017年会有一批中小制作公司会被收购或者转行，存活下来的一定都在往垂直产业上发展，原来依靠一个节目的简单制作费获得利润的方式会有改变。电视只是一个入口，未来的垂直产业才是出口。
专业化、定制化的趋势会更加明晰。一些制作公司会越来越倾向于给某一个平台做专门的定制，因为每个平台的气质不同，比如上海、江苏、北京、浙江、四川都会聚拢一些相对应的制作公司，基于平台气质和目标人群进行调研，经过磨合，彼此熟悉，研发和制作符合政策、符合定位的节目。
新政实施之后，就节目创作来说，我认为甩掉“拐杖”后会激发电视平台和制作机构的创造力，形成一种良性的倒逼。如何对主流价值做综艺包装，如何对传统文化做代际拓展，如何做出有新意、有口碑、有个性、又有收视保障的节目，这就要求电视人对海外模式既不盲目追捧也不嗤之以鼻，而是基于平台特点进行本土化，基于文化自信扎实推进原创。对此，我乐观以待。当然，也有必要适当降低一些对所谓现象级、爆款的过度迷恋。