【特别关注】我们的电视机“坏了”

冷凇很忙。在纷繁变化的传媒市场环境中，有的平台谋求突破冰点，有的谋求深化发展，有的谋求IP变现，有的筹备着新项目上马。临近岁末年初，大家都想要在纷乱的行业变局中找到一个方向所在……作为业内一线学者，冷凇忙得不可开交，只能在前往机场的出租车上接受约访。

采访围绕“综艺节目在2017年的发展特征和未来趋势”话题展开。本文为访问者的采写笔记。

一、卫视格局的马太效应和开机率下降

2017年的卫视市场呈现怎样的变化和格局？冷凇注意到，2017年出现了多家卫视组成的联盟，包括“七星联盟”、“丝路联盟”等。内在原因是卫视的两极分化越发严重。很可能收视靠后的二十五家卫视的市场影响力总和，也无法同排位靠前的前五家卫视之和相抗衡。马太效应越发明显的背景是：电视的整体开机率降低了10%左右。比如前两年电视节目的最高收视在3左右，而最近周末综艺节目能超过1，就可能成为收视率最高的节目了。

开机率下降是由多重原因造成的，一方面存在短视频等多种互联网表达方式具有精准到达性更高的优势；但另一方面，除了部分电视节目制作形态和题材选择问题外，按照冷凇的说法，“我们的电视机坏了”。

电视具有传统的线性播出结构。这种“线性播出”并不一定是劣势，但电视屏幕所推送的内容是类似于“挂面”般的“多平行线性”结构——多家电视台同步播出不同内容，这就造成了用户在使用电视端口时，无法依靠检索、推送等使用习惯，第一时间找到用户所需要的内容。

他说，施拉姆提出传播学公式：选择媒介或然率=媒介报偿/媒介使用成本。根据这个公式，当下网络平台通过购买等方式，获得了大量由电视生产出来的优质内容。同时在网络平台上还存在由网络自制完成的其他同类或者差异性内容——所以在当下环境中，电视所提供的吸引力与网络所提供的吸引力相比，无法占据绝对优势。因此电视所能提供的媒介报偿能力同网络相比并不占优。而用户在使用电视收看感兴趣的内容时，无法通过检索、推送等功能第一时间找到它们，不得不依靠遥控器慢慢寻找。所以使用电视的媒介成本（时间、硬件等成本）往往还高于使用网络媒介的成本。再加上，电视具有不可移动等其他的天然限制。因此就形成了用户使用电视时，媒介报偿率小于或者等于使用网络的媒介报偿，但使用成本（便利性、找寻内容时间）却高于互联网的媒介使用成本。因此选择电视作为收看媒介的比率自然会降低，开机率也会降低。

二、不能低估电视平台的价值

但冷凇一再强调电视平台价值不可低估。

首先，在中国社会环境中，“电视台”具有鲜明的舆论引领功能。电视台属于党的舆论宣传机构，是社会主流价值观的维护者，也是社会道德水准的基本建立者，这是互联网媒体无法比拟的。

另外，电视对于商业品牌来说，具有“广场语境推广”功能。电视广告在“客厅”的环境下，对全体家庭成员“多次概念重复，强化品牌记忆”。这是一股近乎洗脑般的推广，是电视在商业领域的独特优势。

冷凇特别强调，“电视播出的线性规则”同互联网的“点播”相比，并不一定是劣势，甚至是电视的优势所在。“线性播出”能够实现“广场语境的同时到达”。电视节目在同一时间播出，用户都是同时在观看。所以节目内容所产生的话题、感受对于观众来说是同时感知。这就容易在统一时间内爆发出“话题点”，实现话题的叠加效应。而网综往往是分时点播收看，所以话题感受力和爆发点时间都不同，也较难实现话题同时共鸣。

尽管如此，“但眼下的电视产业确实需要改革。比如优化电视屏幕呈现方式的算法、依托已有的机顶盒帮助用户迅速找到需要的收视内容、实现电视内容的短视频拆分等。同时电视节目的制作观念、制作品质、制作技术和内容品质都需要发生改变。”

在众多“电视改革”方案中，“台网融合”是认同感最高的方案。冷凇认为，学界对于台网融合一直存在争议。有人认为应该融合，有人觉得这是一个伪命题。但是传统媒体的新媒体化是一定的。推出“摇一摇”的天脉公司、新闻客户端今日头条等企业，也一直在尝试传统电视的新媒体化。但是这种改革并不是由电视主体主动发起的。这些公司尝试的核心是：电视IP只是我的面粉，我现在要借助电视产品，做出自己的饺子。

三、综艺节目的题材选择比模式选择更为重要

2017年，网综发力状态良好。与电视开机率降低形成对比的是，《中国有嘻哈》《明日之子》等网综节目从招商到全民关注度同步爆发。小众节目引发了大众思考。

中国用户人群基数庞大，分发渠道众多。这意味着任何一个细分市场做到极致后可能都会激发一个庞大人群的关注。同时，网络综艺对于节目话题宣传和发酵的做法也给传统的综艺制作单位带来了启示。《中国有嘻哈》就对参与人物、人物关系、音乐题材类型做了多个角度的宣推。这种“小众题材切入蓝海市场”，通过“分话题”、“分层次”、“多维度”的宣传方式，来实现“对大众热情的激发和市场环境的培养”的产品开发思路，对于无论是电视平台，还是其他互联网平台的综艺节目来说，都值得仔细思考和借鉴。

实际上目前众多的卫视平台和视频网站，整体处于“非专业化”、“大众化”定位。卫视平台节目研发思路还在寻找大众审美的“最大公约数”，依然在试图依赖大量的同质化竞争来实现节目的市场优势。这种老习惯、老做法，同现在综艺节目“小众化、专业化、垂直化”的发展趋势已经形成了背离。

综艺节目的题材选择比模式选择更为重要。“选题”能够体现出节目制作者的生活观察能力和社会敏锐感。冷凇说：“这个世界上没有没意思的事，只有没意思的人。”所以“有意思的人”涉及的题材，都可以成为综艺节目的选择题材。“寻找和开发‘有意思的素人’，这将是下一个综艺节目的风口所在。找到有意思的人并为他们提供适当的综艺薪酬，能够培育出更广阔、更专业的‘综艺素人市场’。这也完全符合总局所提倡的‘星素结合’综艺制作模式。综艺节目按照星素结合的发展方向，选取精彩的素人角色，并推动更加细分的题材选择，将会是非常重要的一步。”

同时，2017年文化类节目崛起是一个新的发展趋势。《朗读者》《见字如面》《中国诗词大会》等多个爆款节目，显示了“大众审美中的文艺美学的回归”。实际上“观众的审美水平快速追赶消费水平发展速度”的市场变化，进一步反映出综艺节目选题专业化、小众化、差异化的发展方向。这种发展方向已经让过去很多难以实现的节目创意得以实现，并获得了成功：如《演员的诞生》实现了“正剧综艺”、“老戏骨与小鲜肉同台真实飙戏”；《朗读者》实现了高雅艺术审美的综艺化表达等。

此外，冷凇认为，未来综艺节目“审美美学的提升，益智类节目回归，真人秀越来越真”也将会是趋势所在。低智化、高剧本编排性、低审美的综艺节目将会逐渐被市场抛弃。

四、组局者风险大，供应商盈利多

在谈及未来发展趋势时，冷凇认为，一个显著的特征是“产业分工进一步细分化”。

首先，综艺节目的“四级传播渠道联动机制”初步形成：

第一级：电视屏幕成为综艺节目的“超级宣推”平台和精品创作工厂，负责主要生产头部内容；

第二级：微信、微博等互联网平台，成为综艺节目宣传和关注度竞争的战场；

第三级：各大视频网站成为内容书架，通过购买、自制等途径，获得优质内容。这些优质内容眼下还不能通过“节目火爆”来为视频网站带来粘性粉丝。对节目的需求有刚性，没粘性；

第四级：今日头条、短视频平台等实现大综艺节目的拆分和精准到达。

在这四级传播里，电视和内容生产端是后续一切深度开发的基础，这条产业链的核心还是围绕着内容生产能力。但是作为源头的内容生产端本身的盈利并不高，甚至大量单位还出现了亏损。综艺节目所产生的主体利润大部分都集中在产业链后段的微博、今日头条等平台和为综艺节目主体制作平台提供服务的供应商身上（如后期包装团队、剪辑团队等），出现了“组局者风险大，供货商利润高”现象。

因此，在产业端，越来越多的节目制作平台在寻求借助资本的力量“上市”。希望通过股市完成“救赎”，通过金融渠道实现盈利。为了准备资本化，大量制作单位开始追求企业的盈利状况。因此一些企业出现了节约节目制作成本，减少或者缩减了项目投资。但问题在于最近IPO收紧，企业能够上市的成功率很低。

其次，出现了“户外真人秀回归棚内”趋势。

在此之前，赞助商们普遍认为户外真人秀、音乐类综艺更容易吸引观众。随着市场的不断成熟，赞助商发现任何高品质综艺产品都有庞大的垂直客户。观众的审美变化影响了赞助商的选择，也影响了节目的走向。

（文/张答应）