【特别关注】全球视野下的中国模式走出去

一、什么样的节目模式具备全球发行的潜力

节目模式（Television Format）可以从三个不同的角度进行定义：

从制作统筹的角度来说，节目模式是一档节目的生产蓝图，通过它可以实现对制作团队选择、制作周期安排以及对预算的相对准确的判断。

从内容和画面导演的角度出发，节目模式是通过操纵现实而实现娱乐价值的手段。通过赛制、人设、舞美灯光、节目流程等电视手段的设计，形成固定的模式点，从而实现操纵观众心理节奏的目的。

从发行的角度而言，节目模式是可以买卖的商品，而购买这一商品往往会考察它的三层价值，第一层价值考察节目的“想法”（Idea）是否创新、稀缺且符合社会洞察；第二层价值则是考察是否具备“制作经验”（Production Bible）且可以套用；第三层考虑节目模式背后是否有商业模式可以后续开发。

自1950年代到1980年代，节目模式的买卖还主要集中在美国日间档的游戏类节目，例如《价格竞猜》（The Price is Right）、《幸运之轮》（The Wheel of Fortune）等。模式买卖涉及的节目类型相对集中，模式的发行也集中在几家发行公司手中。但电视技术在上世纪90年代发生了巨大变化，“遥控器”诞生的背后是电视卫星技术在全球的快速发展及普及，它带来的结果有两方面：一方面是电视行业的蓬勃高速发展，全球电视频道数量激增，从而对应产生了对播出内容的巨大需求以及对广告市场的开发和瓜分；另一方面，对内容的“选择权”被交到了观众手中，“换台”变成了一件轻而易举的事情。只有观众喜闻乐见的头部内容才能在愈发激烈的竞争中获得高收视的反馈。

技术变革带来了市场的变化。在英国、荷兰、法国等欧洲国家，媒体从业者顺应技术变革带来的快速内容产品的扩容需求，开始大量涌现投入市场成立独立制作公司的行为。当“生产什么内容”不再由导演、制片人的喜好来，而是根据广告市场和观众的反馈进行判断时，创新的活力被激发，科学的、工业化的研发体系逐渐形成，涌现了除游戏类节目外的很多其他品类节目的创新，其中包括以下四档被认为奠定了西方节目模式市场基础的“现象级节目”：

《谁想成为百万富翁》(Who Wants to be a Millionaire, 1998, 英国 ITV首播) ；

《幸存者》(Survivor, 英国制作公司Planet 24研发， 1997年瑞典电视台首播 )；

《老大哥》(Big Brother, 1999年 Endemol公司研发 荷兰电视台Veronica首播)；

《偶像》(Idols, 英国制作人Simon Fuller与Simon Cowell及Thames Television制作公司研制，2001，英国ITV首播)。

其中《谁想成为百万富翁》在ITV首播后7天之内其制作公司就收到了40多个全球模式买家的问询，在短短一年之内就达成了35个国家和地区的模式售卖合同的签署，而到今天这档节目及模式已经被卖到了全球160个国家和地区。

《老大哥》节目更是在首播时，就被其模式创始人 John De Mol给予厚望。据报道，他在这档节目的首播发布会上这样说：“对于Endemol来说，《老大哥》这档节目的地位将相当于米奇对于迪士尼的重要性。我们正在创造的这档节目将一炮走红，在未来的20年都将在电视发展过程中被不断提起，这将成为一段里程碑，电视史自此被分为《老大哥》诞生之前，和诞生之后。”（cited in Bazalgette, 2005: 143）

现实真的是被John De Mol一语成真。而在其能够成为现象级模式的背后，在这四档经历了20年左右发展、已经于我们而言非常熟悉的电视节目模式的背后，还有商业之手在频频动作，节目模式的创新被“商业化”地做了延展。具体体现在：

《谁想成为百万富翁》成为IP衍生品开发最为成功的电视节目，游戏衍生品、电影开发获得全球成功；

《老大哥》成为播出形式最为灵活多样的电视节目，适合周播、日播、直播、录播以及网络播出；

《偶像》成为通过节目开发艺人并经营其经纪活动的典范。

而《幸存者》相较其他三档现象级节目而言，并没有在诞生之初就引起模式市场关注，1992年这档节目由一家英国小型制作公司Planet24研发，直到1994年才获得两家模式发行公司的购买意向。其中一家公司随后成功地将模式兜售给瑞典的一家电视台，在1997年以《鲁滨孙探险》的名称播出。虽然很快获得了极高的收视反响，但又是直到美国CBS电视台购买了这一模式、斥巨资组建庞大制作团队投入制作、并在2000年播出后，这档节目才开始引起国际节目模式市场的青睐。但其创意流动、发酵的轨迹，也为后来的模式发行带来了极大的启发。此后的很多节目，模式持有者即使第一季亏本赔钱，也要努力争取，让节目在能力范围内具有最大影响力的平台播出，并且体现最好的品相，从而更快速地得到有说服力的成功验证，在模式市场获得更大的成功。

因此，可以说这四档电视节目对全球节目模式市场的发展起到了巨大的推动和示范性作用，改变了全球模式交易市场的规模、结构、战略以及交易速度。作为旗帜，这四档“现象级”背后的一切规律后来都被放在放大镜下进行观察，从而帮助电视从业者试图总结成功的规律性。例如：这四档节目的创意是如何诞生的？创作人如何从来自现实生活的刺激物结合对电视行业规律的把握诞生创意？如何结合自身所在行业、自身经历和特点寻找创意洞察？这四档节目模式又是如何发酵的？其创意的流动过程中发行公司以及播出平台发挥了什么样的作用？等等。

中国的电视发展从国外先进经验中获益良多。但对于“中国模式走出去”而言，我们首先要熟悉这一从1950年代起就在西方开始探索的市场，及其多年所积累的经验、教训和规则。这些在此前起到模式全球化旗帜性示范作用的节目，总结归纳来说，可以从三个方面指导后来者的模式创新：

首先，模式的创新不是拍着脑袋来，而是“源于生活”。所谓的“源于生活”，具体来说是指引发创意诞生的刺激物应该具备一定的社会基础，符合当时社会、时代的行为，略微挑战但仍然顺应观众的欣赏习惯、映射社会心态。模式如果是创作者孤独的个人表达，那么市场的反应也往往非常冷淡。

第二，模式的创新只是第一步，模式的执行是对模式点的第二次创意。生产经验同时也是模式的一部分，而且，也只有成功的生产经验带来的高收视表现，才能为模式争取到销售的筹码。

第三，节目的后续产业链开发能力越来越成为另一个考量模式价值的维度。特别是如果这一维度成立，节目模式的购买者从电视台扩展到了一个更大的分母基数，包括影视公司、文化公司、游戏公司、电视节目制作公司等，都可能会出于对模式后续产业链开发的看重，而进行模式采购。

 二、什么样的动力激发模式的全球流动

英国是世界上最大的电视节目模式的创作地和生产国。根据英国独立制片人联合会（PACT）2015年公布的报告，在全球电视节目样式市场中，英国创意、制作、出口销售的节目占到世界市场总额的50%，其次是荷兰和美国，分别占20%左右，出口总额高达12.8亿英镑。很多电视人耳熟能详并在世界市场上获得巨大成功的电视节目其实都是出自英国的电视制作公司，比如综艺节目中的《好声音》、《美国偶像》、《达人秀》、《X元素》（《超女》与《快男》原版）、《学徒》、《谁想成为百万富翁》等等。

我们以英国的内容行业为例进行分析，到底是什么样的动力在激发内容市场的从业主体去推动“节目模式”作为内容产品的全球流动？

从1950年代起在益智类游戏节目领域诞生节目模式这一可以买卖交易的创意产品，到1990至2000年代经历了交易体量的迅速增加以及品类的迅速丰富，节目模式行业的从业主体也不断扩容，模式公司、制作公司、发行公司、模式咨询公司等等数量都急剧增加。

而市场活跃主体增加的背后，必然是利润的驱使。于英国而言，利润的诞生和保护很大程度上来源于自上个世纪90年代以来，政府相继推出的一系列创意产业政策。其中一些关键性／标志性的转折包括：

1990年，Channel 4 （第四频道）成立，作为一个完全“空心化”的平台，只作为播出平台，所有播出内容来自独立制作产业，独立制作公司突然多出一个平台消化它们生产的大量内容；

1990年代，数字电视、卫星电视发展，出现了近千个电视频道，进一步消化独立制作产业产能；

2003年《新通讯法》（2003 Communication Act） 明确规定电视节目版权归独立制作公司所有，独立制作公司拥有了“资产”——即节目版权、节目模式版权，从而可以通过节目发行、节目模式的全球售卖等获得除制作费之外的收入；

2003年开始，英国政府规定BBC至少有25%的节目由独立制作公司制作，并对“独立制作公司”进行严格定义，不包括拥有播出平台25％以上股份或被播出平台拥有25%以上股份的内容制作公司，但还有50%的份额来自BBC内部制作团队；

2015年起，BBC全部的时段开放进行市场化招标。此政策客观上为独立制作产业的产能消耗提供了大量的平台，刺激和养育了英国庞大的电视及影视制作产业；

2017年起，BBC电视内容制作部（非新闻类）成立公司，进行市场化运作。

在30多年的制播分离实践中，在上述政策环境下，英国政府不断在电视及影视内容生产领域引入市场竞争，形成了这样的行业现状：

播出平台以服务受众为初衷，追求收视率以及广告营收，从而更加注重受众洞察，竞相追逐看谁能更好地服务目标受众。目标受众及频道定位清晰，采购程序透明；

独立制作公司精耕细作于内容研发和生产，成为内容生产主体，追求对资本负责，对采购平台负责，在竞争中以更好的创意、更精湛的制作水平、更便宜的制作价格胜出，从而对内容的工业化生产有更高要求，追求提高内容原创能力、制作的水平及效率，开发质量控制体系、成本控制体系，提升服务意识等；

从业者成为自由职业者，自我职业规划路径清晰，只有掌握更精湛的专业能力、更强的服务意识、更成熟的成本及质量控制体系的人，才能不断地接到新的项目；

独立制作产业也形成了类似北京中关村似的，独立制作公司相对集中的创意产业园区，例如伦敦的Soho、Shoreditch地区，有近百家服务于综艺节目及影视制作产业链各环节的公司。 在伦敦的松林电影制片厂，盘踞着400多家专业化程度极高的影视制作相关公司，形成了庞大的、健康的、专业的涉及内容研发、制作、发行、项目金融服务等各环节的生态圈。

近年来，中国电视行业也在经历制播分离的体制转型，版权保护的环境越来越健康，给资本市场以及优质团队进入电影电视内容生产市场提供了良好的政策环境。但同时，不容否认的是，还存在一个成功节目诞生后，大量被跟风、模式迅速被作死、节目活不过三季的魔咒。在庞大的国内市场内部，尚没有形成有效的模式保护、交易机制，很难诞生起到“扛旗”作用的代表性模式推向海外市场。

因此，对于参与模式创作以及交易的市场主体而言，首先需要高度专业化的生产能力，从而保证在工业化的生产流程下，制作公司能够有效地控制质量和制作周期，对播出平台、资本以及观众负责。除此之外，同时需要一个稳定健康、为市场主体创造“健康利润”的政策环境，实现节目模式在庞大中国内部市场的“有利”、“有序”的健康流动，激发在模式领域健康逐利的自然市场行为，从而激荡出更大的创造力，为中国模式走出去注入更大的活力。

三、中国原创力量的爆发

美国学者Albert Moran将电视节目模式发展（Content Remake）分为四个阶段，并认为甚至可以从1950年代美国益智类游戏节目的模式重复再造继续往前推。但在中国，电视节目模式这一概念被行业大量使用以及实践，主要始于以1998年在央视经济频道开播的《幸运52》（根据英国大型娱乐博彩节目Go Bingo作本土化改编）为代表的“游戏节目时代”和20世纪第一个十年间好男、快男、超女以及2010年的《中国达人秀》开启的“选秀时代”。总的来说，电视对于中国人而言是西方的舶来品，节目模式同样也是。在节目模式全球流动的发展中，当中国从业者开始接触这个概念时，海外市场仿佛看到了一块庞大的待开发的处女地。他们一方面有版权保护的顾虑，一方面也在积极寻找合适的合作伙伴和健康的合作形式打开中国市场。真正被公众所认识主要集中在2012年对国际模式公司Talpa创造的《好声音》(The Voice)的引入以及后来随着《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等韩综的快速引入和消耗而爆发。

在过去短短的10年中，一方面，观众对内容产业的需求不断攀升，全国广播电影电视行业的增幅远高于GDP的增速；另一方面，新内容平台及终端不断涌现，不仅电视在快速实现互联网化、电影屏幕的数量在不断增加，内容产品播出的平台还扩展到了视频网站、电商渠道、VR/AR体验中心等等，消费内容的终端扩展到了手机、平板电脑、VR眼镜等移动终端。随着采购及消费内容的平台及终端猛增，对内容产品的需求将继续高居不下。而为这一变化加速的还有资本强势驱动，使得中国的内容行业在过去10年高速发展。

因此，一方面内容行业有大量新型独立内容制作公司涌现，背后代表着大量的资本涌入；另一方面，国外模式市场与中国内容行业通过戛纳等电视节、海外培训等机会加深了解，很快出现了中国内容行业快速、大量消耗海外模式节目的局面，在短短10年间，基本以购买或模仿的形式，消耗了除游戏类节目之外所有品类的头部内容模式。     

从节目模式市场在中国一夜之间从无到有、并迅速做大的过程中，内容行业的从业者迅速成长。这其中最有名的案例便是《中国达人秀》的主力团队在操刀多年模式类节目后，创立制作公司，购买《好声音》模式一举成功，并在2014年将其为中央电视制作的节目《中国好歌曲》卖给ITVSGE进行模式发行，实现了从模式引进者到模式输出者的转变。这一转变背后，更多是市场活力、资本力量、海外模式的历练在很短的时间内快速激发了中国内容从业者创造力的集中体现。而近3年来，中国原创力量更是快速爆发，诞生了如《天籁之战》、《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》、《演员的诞生》、《声临其境》、《朗读者》、《国家宝藏》、《诗书中华》等大量叫好又叫座的原创节目。      

这一轮原创力量的爆发，体现在了科学创意机制的建立、节目品相的国际化等方面。而在国际市场，随着过去几年非剧情类模式中的“模式大IP”被大量快速消耗，国际市场的普遍判断是，未来全球内容市场中很难再在短时间内诞生像《好声音》这样纯靠“节目模式”赢得观众和市场的大IP。

在此消彼长之中，国人非常期待，中国原创的力量能够迅速在国际市场得到体现和认可。但在助力中国模式走出去的过程中，我们除了具备优质的模式产品外，还有以下几点值得注意：

第一，有必要认识到，模式的买卖有成熟的国际规则、市场、网络以及经验，我们需要一个具备国际视野、了解国际发行规则、知晓国际市场买家特点及需求的发行专业体系与之匹配。

第二，有必要认识到，模式的买卖一定程度上是文化的流动、创意的迁徙，而这种移动往往体现出以地域为单位、以文化的亲近性为单位、以社群为单位的特点。特别是在全球化和互联网等技术高度发展及普及的当今，群体、社群的涌现，逐渐在取代以国家或者地域为概念开展的文化及创意流动。而群体、社群活动最为活跃的互联网，有可能成为中国原创走出去的先锋窗口。

（本文作者为英国威斯敏斯特大学新闻学博士、威斯敏斯特大学中国传媒中心知识转换项目经理，恒顿传媒研发部总监）

【1】
Albert Moran, Katrina Aveyard. The Place of Television Programme Formats [J]. Continuum: Journal of Media and Cultural Studies, 2014, 28(1): 18-27.

【2】
ean K. Chalaby. At the Origin of a Global Industry: The TV Format Trade as an Anglo-American Invention [J]. Media, Culture & Society, 2012, 34(1): 36-52.

【3】
胡智锋, 刘俊 进程与困境：模式引进时代中国电视的内容生产与产业发展 [J] 深圳大学学报，2016