【特别关注】2018，中国模式展开国际化之旅

2018年对于中国的节目模式制作人而言是历史性的一年：这一年，中国模式正式亮相国际模式市场。在SMG旗下iFORMATS平台的帮助下，两场活动登陆欧洲：“中国智造”于4月在法国举行，“聚焦中国”于9月在德国和乌克兰分别举行。中国的模式创作者们在这些活动上向世界宣告：我们正在打造颠覆传统的原创模式，我们的合作能擦出火花。

直到今日，国际模式从业者们依旧认为中国是模式的购买方，是模式作品的欣赏者。过去10年间，中国公司几乎把能购买的海外成功模式都购买了一遍。国际模式卖家很乐意将他们的创意授权出去并收取一定费用。但大多情况下，国际模式大家庭很少对中国原创模式感兴趣，因为他们对中国原创模式已有了先入为主的看法，或者根本没有机会真正去了解。

这种现象The Wit很清楚：我们追踪并描述来自包括中国在内的100多个国家的节目。我们的读者来自世界各地，是业内最活跃的播出方、制作人和广告商，他们永远在寻找下一个爆款模式，希望找到世界上最棒的创意。他们对不同市场和文化抱着开放的态度，足迹踏遍各处，人脉广泛。但我们的数据显示，订阅者并没有在我们的线上数据库中阅读很多关于中国节目的内容。尽管他们对于中国内容的兴趣已经显著增加，但距离其他市场的关注度还有很大距离。国际模式从业者会主动去跟踪英国、美国、荷兰、斯堪的纳维亚各国、以色列,甚至土耳其的新模式，但他们不会主动搜索或者询问中国模式。所以增加中国模式在国际模式市场上的存在感依然任重而道远。推广自然有必要，但最重要的一点是：阐述。中国模式创作者必须要得到向世界展示的机会，“翻译”给世界听。

那么，如何向世界“翻译”好中国模式？

一、通过模式推介会发出探索中国内容的邀请函

我认为2018年的“中国智造”和“聚焦中国”活动很有意思。这两场推介活动甚至可以被定义为宣传“模式”，很容易地就能被套用到许多其他的场合中。

首先，活动名字起得很好。“中国智造”听起来就像个品牌，甚至像电视节目或者电影！说它起得好，是因为它利用了人们对中国的认知和期待：每当人们谈起中国对世界的贡献时，总会想到古老的儒家智慧。这个大标题又和副标题形成了对比：原创模式之沃土。熊猫、东方明珠和高铁象征着美好未来。这封探索中国内容的邀请函真是精美又迷人！

其次，首场活动的地点也选得好：法国戛纳春季电视节，一场专注国际模式的交易会，与会者均为行动力极强的业内从业者与专家。他们无所不知，互相熟识，看遍了世界各地，却还依然在寻找新意。他们态度开放而挑剔，知道自己想要什么。他们很难取悦，却又期待惊喜。春季电视节的规模也很合适：大而不滥、久负盛名但又容易建立紧密联系。

我想说，在我们谈论中国的时候，规模是很重要的考量。中国模式推介者们选择中等规模的场合来推介内容是明智之举：有些人认为中国地大而神秘。中国什么都比别人大！外国人并不真正了解中国人，中国人可能也不是真正了解外国人。所以在个人层面建立人际联系很重要。中国走向世界的第一步应该是充满诚意、准备与他人面对面亲切交流。

“中国智造”存在一些竞争对手，像挪威、法国都有专属推介会，但最大对手莫过于韩国和日本，他们都定期举办本国模式的推介会。他们这么做的原因是，他们认为依然有必要去阐述他们的模式，从而让国际市场理解得更透彻。

这就是“中国智造”和“聚焦中国”的意义：作为桥梁，促进中国与国际模式市场间的理解。

二、从日韩模式输出中吸取经验教训

同为亚洲国家，日本和韩国是模式出口的先行者，但从模式推广的效果看，有一些经验和教训值得中国的制作人引以为戒。

日本的模式制作人尚未能让国际模式买家完全理解他们。他们针对国内市场创作了许多节目，却很少有模式走出国门。实际上，甚至在很多年间，他们对创意出口毫无兴趣。一些日本模式能够出口海外的唯一原因是几个美国人的坚持。这些美国人在创意上做微调，把创意打造成“模式”，撰写宝典，制作片花。他们理解了制作人的创意，让日本制作人们理解了他们的用意，从而建立起信任关系。这样一来，美国或者其他西方国家的人才能够向世界阐述并发行这些模式。他们汲取了模式的精华与独特，保留了日本人以外谁都不懂的日本元素，还把节目打造成所有人的节目，而非仅仅是日本人的节目。商业竞赛节目《龙穴》或者体育竞赛节目《忍者勇士》都极具日本风格，同时兼容于世界各地：这两款节目是日本的模式销量冠军。但日本模式人花了很多时间才在几档节目上取得全球性的成功。一开始他们都没意识到他们的创意需要被他人理解！模式需要保持自身纯日本风格，同时也要具备国际普适性。现在在法国戛纳春季电视节这样的交易会上，一般每年都会有一场日本模式推介会：很有意思，但未必有效果。他们向国际市场介绍的节目有一些非常日系而怪异，对别人来说太过日系了，在缺乏“翻译”或者“阐述”的情况下，无法适应其他市场。

韩国制作人也走了类似的道路。他们其中一部分还参加了韩国文化产业振兴会Kocca活动，这是由韩国政府支持的一项举措，内容包括举办与电视内容出口有关的各类培训、在世界各大交易会上举办市场宣传活动等。Kocca每年都和日本制作人一样，在戛纳春季电视节上举办模式推介会。由于地缘因素和文化相近，中国制作人在过去几年间对韩国模式的态度开放，和韩国模式从业者的关系也很紧密，但在其他地方情况并非如此。很长一段时间内，韩国模式除了中国以外，基本没有海外合作。因此韩国人意识到，他们需要在培训和营销上投入更多。许多西方人无法与韩国合作，是因为他们看不到所谓的“模式”在哪里：韩国节目没有得到适当的模式化，以适应模式市场。我现在还一直碰到正在努力克服障碍、适应模式交易规则的韩国制作人。他们很难将自己强有力的创意普适化：他们想要学习，但有时候会钻牛角尖。他们的品牌名称Kocca是一串英文的首字母组合，让我觉得不知所云。但“中国智造”和“聚焦中国”听起来就很好，因为从名字中就能一窥内容。Kocca的营销有时很无聊：2018年10月份的秋季戛纳电视节上，他们赞助了会展中心到酒店的摆渡大巴。我想类似这样的花钱做无谓的广告，无法帮韩国制作人们引起国际模式市场对他们创意的关注。

事实证明韩国进军国际模式也是依靠了一种更有人情味的方式。一位美国的模式高管在首尔探望儿子的时候，发现了2013年的节目模式《花样爷爷》。回程时，他用手机把该节目介绍给一位美国电视网的老板，该老板同时在网上看了一小段原节目的视频，最终节目于2016年进入美国。这个模式，和之前的日本模式一样，遇到了来自西方的“翻译”：一位对于外国文化足够开放的模式高管挑选了一档亚洲电视节目，并让一位加州的电视大咖对其立刻产生共鸣。我的结论一是：永远不要忘记，在YouTube上传节目视频时要加英文字幕；结论二，也是最重要的结论，永远不要低估“翻译”的作用和人际沟通的重要性。

阐述来源于对话。建立对话空间是很重要的。2018年4月份的戛纳春季电视节，那些坐在满员的会议大厅中的人根本不认识台上的中国制作人和播出方。他们不了解中国市场有多少电视台、多少家公司。他们坐在那里，不知道中国市场是怎么运作的。他们在想：这都是谁啊？这些中国人列了很多惊人的数据，说了很多惊人的结果，但这都是什么意思呢？规模大？大制作就够了吗？不，模式交易还关乎创新度和智慧度。那些外国人不知道模式背后的故事：模式是怎么被创造出来的呢？为什么要创造这样的模式？中国人做了自我介绍，他们同时还可以介绍电视台的发展历程、目前情况以及之前制作的节目。在展示你的节目前，先通过对话一点点了解彼此。大家可以找到共同点，外国人会想，我和那个中国制作人一样，我对他有好感，我们的问题差不多，我得听听他怎么说！上台人物的选择也很重要，几乎和模式的选角一样重要。我们的活动标题很好，选角也一定要好！不一定要名人，但应该是最能对节目侃侃而谈的人，充满激情、懂节目，同时英语说得也好。使用翻译会增加距离，也会让观众觉得你并不想与他们建立长期关系。

所以，我希望看到大家更灵活、更亲近。我们在创意行业工作，必须有自发的原创力。我希望中国与海外的模式从业者之间能够更多地对话与交流。

三、模式营销中激发兴趣的三个要素

1.节目片花

模式的展现需要通过片花。片花的作用是阐述模式。观众必须能立刻明白节目的概念、独特性和展开方式：片花必须说一个故事。片花不是纯广告性质，通过准确直接而非神秘晦涩的方式引起他人兴趣。我在工作中看了一大堆来自不同国家的节目片花，有些片花是失败的，尤其是中日韩等亚洲市场的片花，其中改进空间很大。我注意到中国节目的片花中包含很多震撼的镜头、戏剧化的音乐、大气的介绍，让观众服帖得哑口无言，就像烟花表演一样。但灯光熄灭后，观众会想：做得很美，但想表达什么呢？节目中会发生什么？有时候国际观众无法从片花中看出节目的主旨。制作人可能想给观众看漂亮的镜头、超大的录音棚，但却忘记了解释节目。我认为在片花制作上多加培训是有必要的。片花是激发兴趣的第一步。若第一印象没有打造好，那么你会失去之后的很多机会：失去观众的注意力、失去买家、失去声誉，一切努力都将作废。模式交易的起点是好的模式：唯一让他人知道你有一个好模式的办法就是做好片花。

2.文宣材料

看到一个难以理解的片花后，国际买家可能会有一些好奇，但他的选择众多，也没时间问问题，他只能翻开小手册，去了解这个模式。在这一点上，我认为“中国智造”和“聚焦中国”做得很好。两场活动中均为参与者发放了文字材料。“中国智造”是一本小书，封面上印着各个平台的标志、内容包括活动的目的和所有节目的详细描述。印刷精美，制作精良，这种文字材料才能让你放在桌子上好几周，而不是立马扔掉。它几乎就是一本中国模式的参考书。你留着这本书，以后才有可能继续追踪其中的模式。高质量的文字材料也彰显出组织方对于活动的高度重视和投入：这场活动不是一次普通的推广，而是一次带着诚意的合作尝试。

“聚焦中国”的文字材料则和多年来日本在戛纳春季电视节的推介会Treasure Box所用的相似：一本与众不同、容易识别的塑料活页，其中包括了所有被推介模式的单张。你可以扔掉自己不感兴趣的单张，把它们留在活动现场咖啡台上。这种轻巧灵活的文件很适合“聚焦中国”这样的活动，规模相对较小，氛围更轻松。我认为改变品牌名称、改变沟通策略是明智的。而文字材料的随意化也反映出中方人员的态度更加放松了。两场“聚焦中国”都是在小型场地上举办的，到场的人数却众多，中国的制作人们也融入了友好的氛围。

3.人际交往

接下来就是人际交往，从人的层面上激起他人的兴趣。“中国智造”中，台上推介结束后，鸡尾酒会便开始，人们有机会互联洽谈。一些中国制作人抓住机会同一些与会人员进行了深入的对话。“聚焦中国”则是“中国智造”的补充。其中最有意思的一部分是我有幸主持的小组讨论。

第一场“聚焦中国”于9月13日欧广联欧洲创意论坛期间在德国柏林举行。欧洲创意论坛是全欧洲公共服务播出平台的年度会议。他们来此互通有无，展示最佳制作并为他们所喜欢的制作投票，是一场创新与灵感的友善竞赛。在这里，新的合作关系得以建立，之后可能达成模式交易和共同制作。“聚焦中国”受邀参加欧洲制作人的“家庭聚会”——这一步战略走得漂亮：这可不是你能常常见到中国公共播出平台的地方！“聚焦中国”分为三个部分：中方播放片花推介中国模式、与会者共同出席午餐会、之间则是由我主持的小组讨论。我认为这确实是中欧公共播出平台以非正式的方式建立联系的难得契机。中方参与小组讨论的专家可以讲述他们的产品、工作，十分符合这场专注于“创造力”的活动。中外各国模式从业者应该要开展真正的对话，而“聚焦中国”则有助于实现这个计划。中国制作人，就像这个行业所有从业者一样，公开阐述他们的方法、知识、经验，讲述他们的梦想、困难与成功，人们可以提问，再天马行空也不要紧。要紧的是中国模式从业人员能在公开场合发声、回答世界对他们的疑问。2018年之前，在春秋季戛纳电视节这样的平台上公开演讲的中国媒体从业者全部是OTT平台的领导们，他们以自己的个人魅力和实力收获了一大批拥趸。为什么？中国的内容创造者们也需要这样的平台。这就是“中国智造”和“聚焦中国”的意义。

第二场“聚焦中国”在乌克兰基辅举行，这是一个专注东欧媒体从业者的市场：韩国模式制作人们已经与他们进行了沟通，因此能接触中国的内容对他们而言也是好事。同柏林一样，无剧本模式和有剧本的电视剧和纪录片都得到了推介。这场活动积极展示了中国在不同类型节目上的能力。中乌两国官员也进行了非公开的对话。从业者间的联系得以建立。假以时日，这些联系、对对方工作的理解与尊重将会化为硕果累累的合作与公共制作。我们必须认识到，结果不可能立竿见影。不积跬步无以至千里。在我看来，做一切可能的努力，比如推介会、优秀的片花、人脉联络、小组讨论等等，才能将围绕中国内容制作的神秘感去除。

国际模式买家惧怕这个大国的未知：中国制作人需要让自己变得更加直接、容易接触且透明，这也符合中方自己的利益。

四、向世界“翻译”中国模式需用好海外发行公司资源

有一个异常情况让我很震惊。有一档娱乐节目，它的世界首播是在中国，之后出口到了数十个海外市场，它就是2014年在浙江卫视播出的《我爱好声音》。我们在调研中把模式的首播国家认为该模式的拥有国，因此该模式是中国最大的国际爆款模式。但该模式并非中国原创，而是由一家土耳其公司所创，未经播出就直接卖给了中国的播出方。中国是测试该模式的市场。这款土耳其模式最终于2017年落地母国。这是模式市场的运作模式：这是一个真正的全球化市场，不会对模式的原创国有偏见，在创意沟通上也没有边界和方向限制。这档节目证明了在中国首播的模式，第一版在中国根据中国的制作规则拍摄的模式，是可以传播到很多海外市场的。

这档节目的国际化之旅告诉我们国际发行公司在模式交易中起着决定性作用：他们是中国模式创作者的重要伙伴，不应被忽视。这款由中国制作的土耳其模式能走出国门，不是因为它是由中国制作的，而是因为那家土耳其公司，Global Agency的核心业务就是国际销售。他们创造模式的目的不是制作，而是放眼国际市场，使其能在任何国家都生根落地。他们甚至都不会制作片花（就像他们一集正片都不制作一样），但他们会制作“情绪带”，然后前往戛纳春季电视节这样的交易会。从第一分钟开始，他们的眼中就有国际市场。将《我爱好声音》的模式出售给中国后，他们将“情绪带”翻译成英文，展示给他们的客户看。作为一家成功的独立发行公司（销售无剧本模式和土耳其有剧本电视剧），Global Agency建立了强大的国际客户网络。他们懂市场、知道该联络谁、向谁介绍、卖给谁：忠实客户们也信任他们，急不可耐地要了解他们的下个产品。他们也是公共关系的大师，知道如何为新节目造势。总之，他们是优秀的销售。他们每天都在向制作人证明他们值得拥有那部分销售佣金。

发行这一行需要学习，是年轻的模式创作者们在征服国际市场的过程中必须习得的一部分。专业模式卖家知道谁才是模式买家，哪个卖家、制作公司或者播出方会把模式越做越大，会找到正确的播出时间段，实现最大的制作价值。这一段学习的时间是“中国智造”和“聚焦中国”必须考虑进去的。在海外具有强大人脉网络的发行商可以帮助更好地实现最终目标，将中国模式发行到海外播出。同时，发行商可以在一开始就能在模式架构、片花、交易谈判上提供咨询和培训。我必须要说，2018年中国的几场推介会的结构都很合理，品牌上也投入了很多思考，台上的推介也很有趣。但我曾想，午餐会鸡尾酒会结束之后，那些想要与中国制作人达成深入合作的与会者们是否知道该去找谁呢？“中国智造”在戛纳春季电视节上设了一个展位，那要是你没时间去展位呢？在文字材料上印了很多网址，还附上了公司的标志：但有时联系人只要有一位就够了。这些推介会的地位并不清晰：是中间人，还是发行商？这个疑问应当马上得到澄清，以防在此过程中流失资源。为了加快中国模式的海外发展，应该开展一些与西方模式行业知名公司的合作：Endemol Shine中国与一些中国的播出方正在开展有趣的伙伴合作，此类专业背景极强的国际公司也许能帮助中国模式走向世界。

深入思考后，我认为模式买家不会因为模式的来源国而做任何决定。如果模式好，他们就会纷纷行动，无论模式从哪里而来。哪怕英国在模式行业享有盛誉，买家也不会去买一款英国的糟糕模式。人们对英国模式的寻找并不会比中国模式多。他们找的是地球上最好的模式。但买家知道去往哪里（哪个国家）更有可能找到心仪的模式。这就是为什么以国家为单位做营销很有必要，“中国智造”和“聚焦中国”的努力具有决定性的作用：中国必须让世界相信，它孕育了创新、独特、天才的模式创作者，而他们已经准备好与世界合作，为世界带来他们对综艺娱乐的全新观点。The Wit会举办“Fresh”新鲜电视节目推介会，同时也会发布时下最优秀节目报告，即《The Cool Report》。对，就是这个词，想要在模式市场上取得进展，中国先要让世界觉得它很“酷”。

（本文整理：姜嘉敏）