【特别关注】以文化实力走出去

2018年9月，《一本好书》项目正在紧张的录制准备中，实力文化接到了SMG旗下组织Iformat平台的邀约，邀请实力文化携《见字如面》项目参与由广电总局主办的乌克兰基辅媒体周活动，作为中国文化节目的代表在乌克兰分享自己的一些心得体会。

九月的乌克兰已入秋，基辅的媒体周活动却热烈得让人仿佛置身炎夏。除了《见字如面》，央视动画频道的《熊猫+》、东方卫视的《喝彩中华》、北京卫视的《非凡匠心》以及热播大剧《离婚律师》等多家制作机构的同行展开热烈讨论，试图向乌克兰受众打开传播中国传媒产品的新局面。

作为一家深耕多年的原创文化视频产品民营电视机构，实力文化多年来围绕传统文化创新传播在不断尝试，从字、词、信、书等多个维度以多种表现形式制作出《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《见字如面》《一本好书》等多个广受好评的原创产品，伴随着国内从与引进模式争取市场空间、到电视人逐渐发力原创佳品层出不穷的全过程，现在实力文化除了继续深耕国内市场，也开始尝试走出去，通过一系列的海外展映活动，把最优秀的中国传统文化输出海外，让海外受众感受到中国的文化软实力。

在走出去的过程中，我们首先面对的就是由于文化差异带来的不自信，常常会困惑外国人能看懂中国文化吗？特别是中国传统文化。但这实际上和在国内的文化节目的新时代创新传播面临的是同样一个问题：现在的年轻人能接受这些古老的东西吗？几年来的尝试结果告诉我们：能。

走出去先要练内功 文化自信源于深刻解读

《中国汉字听写大会》是开大型化综艺化之先河的旗舰类文化节目，不仅收获了几乎所有国内重要的电视奖项，还在首季总决赛收视率就超越了同天播出的《中国好声音》总决赛。节目聚焦的是迄今世界上最古老也是最难学习的语言文字。文字我们每天面对，能做成节目吗？能做出人人爱看的节目吗？让我们先来回答几个问题：谁是参与主体？中小学生，孩子的天真可爱和无拘无束首先形成了收视看点的第一个保证；怎么呈现？我们用听写比赛这种全体国人上学时都做过的测验形式来比拼汉字书写能力，既前所未见又降低了收看门槛，随时切换进来都可在30秒内看懂并且进入，通过竞赛的形式和对于天真可爱的小选手的喜爱及关注，形成竞赛悬念和期待；如何在收看中产生学习利益？竞赛本身并不提供更多的学习利益，如何让观众在收看之余增长知识感受到汉字之美并解答自己的汉字之惑？我们用能够深入浅出、懂传播会表达的文化专家通过同步伴随解说的方式在书写比拼之外向观众传递学习利益；此外正因为比拼的是收看观众的母语，每个收看者还会在收看过程中不自觉地与小选手进行知识比拼，带入自豪、惊讶、赞叹、遗憾等多种个人情绪。通过这5个维度的多层设计，并凭借主创对于国内文化生活需求变化的敏锐感受，《中国汉字听写大会》成为2013年度中国爆款电视产品，也籍此成为国内文化节目大型化、综艺化、主流化的发端。

《中国汉字听写大会》的成功推出使播出平台中央电视台科教频道看到了多时未见的火爆景象，于是接踵而来的是一个命题作文——举办《中国成语大会》。汉字用听写的方式进行，成语怎么做呢？人群如何定位呢？我们的“菜”——成语是中国所特有的语词表达方式，每一个成语都脱胎于一个故事或者一种现象，是一种高度凝练的中国所特有的表达方式，几千年以来因为对于社会生活的精准表现，一直在中国人的社会生活中活跃呈现，并且随着时代的发展，又产生了很多新成语，如“不明觉厉”“累觉不爱”。年轻群体乐此不疲地制造成语给了团队信心。经过深入研究，我们发现同样是多年来兴盛不衰的猜词游戏特别适合表达成语，在表达和理解之间、知道与不知道之间的错位带来的笑料和冲突非常适合电视表达。我们选用高学历、高颜值、超强表达能力的青年学霸作为参赛主体，用经典的猜词游戏作为核心的表达形式，让观众稍微比选手早一点知道结果的方式既调动了观众的参与又让观众有精力欣赏选手之间由于理解误会造成的趣味点。在跑偏纠正、再跑偏再纠正这个循环往复的过程中，内容也得以不断强化，之后伴随着文化嘉宾的进一步厘清意义、讲解故事，受众在轻松愉悦的看戏之余也收获了学习利益。节目中还涌现了“邯郸四霸”、“pm2.5”等知名组合成为受众心目中的知识偶像，此后猜词游戏被复制在各种综艺节目桥段中。节目还成为首个在中央电视台的节目中、首个在文化节目中使用“花字”这种包装手法的节目，在B站引发大量讨论，观众盛赞“央视爸爸活泼了”，“确实加深了对成语的理解”。

《见字如面》和《一本好书》是出生过程相互影响的两个产品，《一本好书》计划更早，却率先旁枝出了《见字如面》。一封信、一个人、一支话筒，在这个技术手段极大丰富的电视环境中，《见字如面》的表现手段堪称极简，但就是这静静的表达方式，加上最优秀的中国演员的精彩演绎，反而让受众能沉下心来细细品味信里传达的世间百态、人生故事。我们总在设想观众是浮躁的，观众已经习惯了强视觉刺激，观众没有耐心听……这些轻看观众的人为预设让创作者在创作过程中本末倒置，仅仅把组合市场要素作为创作的核心要点，而忘记了内容本身的重要性。《见字如面》两季的成功说明了观众对于内容具备辨别能力，观众用超过12亿次的点击投了票。两位大师黄永玉与曹禺之间的《往来信》、作家张晓风的《我今天交给你一个孩子》、抗日将领胡链的《诀别信》、我党高级将领左权的《与妻书》、备受白血病折磨的李真的《对不起，妈，我生病了》，这些信件的视频在互联网上以不亚于最受欢迎的流行歌曲MV的速度传播开来，“不饶点滴不饶自己”“心在树上，你摘就是”等等信中的金句都成为年度流行语汇。有了《见字如面》的成功，更坚定了团队创作《一本好书》的决心。经过了长达24个月的痛苦思考，“场景化读书”成为节目眼。“这种感觉太奇妙了，好像我的人生经历随着书本情节的展开被无限延长”，这句话出自知乎“如何评价《一本好书》这个节目”的一篇回答，答主用它来描述节目将经典著作的片段场景进行影视化还原，展现书中人物情绪变化和故事走向的直观感受，而笔者更倾向于将之解读为《一本好书》给观众的内心以及精神世界所带来的意味深长的影响。

从网友惊叹赵立新、黄维德演技炸裂的《月亮与六便士》，到王劲松以在定陵具有上帝视角的老年万历的身份讲述其一生故事，再到以“脱口秀”为主形式、将认知类书籍娓娓道来的《人类简史》等，《一本好书》从模式到内容不拘一格的创新首先是其俘获观众芳心的关键。这档节目所大量采用的影视剧的拍摄和调度方式，用特定的、夹叙夹议的方式将一本经典的书局部魅力呈现，特别设计讲述者用于串接表演片段等，对观众以及行业而言都是完完全全的新形态、新物种。

“看了节目我真的想去读这本书了”，这是不少观众在看过《一本好书》后的真实留言，也是节目总导演关正文公开表示的，是他听到的对节目最好的反馈。相较以往的读书类综艺只是让观众闻到了书香，《一本好书》却让观众真正实现了从看节目到读书的跨越，甚至引发了大众的阅读热情。这一新节目对图书市场的影响是巨大的：第一期节目的《月亮与六便士》共有两个版本进入当期网店虚构类榜单；第三期节目的“三体三部曲”在网店分列第二至四名，在零售榜单排名也明显提升，排在第三至五名；第四期节目的《人类简史：从动物到上帝》在本月非虚构榜的排名也上升了第十二名。

走出去难在平台组织 小规模游击队难成规模

早年间，国内电视栏目产品极少在国际亮相，这其中有国内整体电视环境并不看重国际交流的原因，更重要的是当时原创力缺乏。随着国内交流不断增多，走进来的国际版权产品越来越多，从直接拿来，到进行本土化改造，再到原创模式频频出现爆款，中国电视人也在十余年间不断提升自己。

随着国内视频产品市场越做越大，我们的原创产品也取得诸多成绩，然而这些成绩还大多仅仅是停留在国内，怎么反向输出海外，把中国好故事的方法讲到国外？我们急需拥有国际化视野的、有着国际思路的、懂国际电视行业规则的机构平台带领诸多机构有组织地走向海外市场。有针对性的安排业内与海外平台模式采购方进行周期性地对话机会和全链条的前瞻服务。于我个人而言，有如下几点建议：

一、定期组织海外版权知识培训。国际市场注重版权，注重权利人的权利保护，同时也有版权交易自己的规则。希望能够针对上述内容对有计划进行海外输出的机构进行定期培训，针对国际上的版权纠纷进行案例分享。

二、定期组织参与国际电视交流交易大会。作为制作机构，对于国际知名的电视交流交易大会跟踪参与往往心有余而力不足，并且众多活动也需要甄别，非常需要有机构能够在其中优选项目组织机构参与，开展与买方的专项交流。更希望能够在知名度高的大会上专项组织中国参会商的推广宣介活动，化零为整，重拳打出中国组合拳。

三、专项跟进海外版权发行。进入海外发行的执行期，确实需要有懂行的领路人，带领我们少走弯路，高效地将发行工作落到实处，形成成果。这既符合国际规则，也能在规则内为我方争取最大化利益。

总而言之，中国视频产品走出去先要做出自我特色，练好内功，还要了解国际规则，懂得战略，这样才能够以自身的文化实力服务国家对外文化输出。

（作者为实力文化统筹中心总监，《一本好书》《见字如面》制片人）