【特别关注】中国原创如何走向国际市场

法国时间2018年10月16日，优酷在戛纳秋季电视节上和福克斯传媒集团（Fox Networks Group）正式签署合作协议，后者买下优酷原创综艺节目《这！就是灌篮》的模式版权，未来将在中国大陆以外的国家和地区进行模式的本土化开发，目前已确定将率先在中国台湾地区落地。

从内容出海到模式出海，《这！就是灌篮》成为国产原创节目出海的一个新标志，对于提升国产原创内容品质和文化输出都具有标志性意义。近年来，随着我国文化软实力的不断增强，越来越多的国产影视剧及综艺节目争相“出海”，走向国际市场。如何让中国原创节目走上高质量发展道路，真正具备国际市场竞争力，获得更广泛的国际认可，成为值得我们深入探究的命题。

一、国产综艺模式出海的“从0到1”

2017年年底，优酷自制网络剧《白夜追凶》的海外发行权被美国流媒体巨头网飞（Netflix）买下。《白夜追凶》将通过Netflix平台在全球190多个国家和地区播出，成为首部正式在海外大范围播出的国产网络剧集。

时至今日，国产内容在海外播出已经不算新鲜，仅优酷平台，近两年在海外发行的剧集就超过20部，国内影视行业持续涌动着一股“内容出海”的热潮和自豪感。我们从大量购买海外内容，到自主生产的优质内容被多个国家电视台及国际媒体购买；从单一内容的输出，到剧集、综艺、电影、动漫、纪录片等多个内容门类的输出；输出范围也实现了从周边的东南亚地区到欧美国家、从电视台到Netflix、Youtube等新媒体的更多覆盖。

然而，在这繁荣景象背后，中国影视节目的原创能力一直饱受诟病。韩国媒体曾报道，中国国内节目抄袭现象严重，中国抄袭韩国的综艺节目多达34个。最近几年颇具影响力的综艺节目如《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《我是歌手》也均是引进或借鉴海外节目模式进行本土化开发的结果。有业内人士调侃，中国已经买光、抄光了欧美日韩等全世界所有著名的综艺节目模式。但好在，我们已经开始了节目模式的自主研发，试图打破国产节目被标签化的僵局。

《这！就是灌篮》，正是这第一个突破者。此次FOX买下《这！就是灌篮》的模式版权，意味着国产综艺在经历30余年的发展历程以及近10年的爆发式增长后，终于在原创能力的输出上真正实现了零的突破。以此为开端，国产原创综艺或将迎来真正的春天。

二、为什么是《这！就是灌篮》

《这！就是灌篮》是一档青春篮球竞技节目，通过篮球聚焦青年潮流文化，以“艺能明星+球星”的组合进行篮球对抗。节目开播后口碑一路走高，豆瓣评分达8.3，《这！就是灌篮》微博官方话题总阅读量高达39亿,节目在优酷平台的总播放量超过12亿。

“买下《这！就是灌篮》是一个绝佳的和全新观众分享这档极受欢迎的真人秀节目的机会。我们非常高兴能为亚洲的创意和人才提供平台，我们也将继续为区域和全球观众提供本土化、一流的原创内容。”福克斯传媒集团亚太区高级副总裁兼中国娱乐负责人Cora Yim表示。

1.体育竞技小众题材的突破尝试

《这！就是灌篮》能够被FOX买下，很重要的一点是它聚焦的篮球文化在欧美极具市场，在各项球类联赛氛围浓郁的欧美，无论是素人、明星的选择，还是收看观众的基础都比中国成熟很多。同时《这！就是灌篮》在选秀、恋爱、音乐综艺扎堆的情况下圈层小众，将长期被综艺忽视的男性观众收入囊中。

然而在女性为主导的综艺市场，如果没法捕获女性观众，就等同于失去了相当一大部分的潜在观众群体。好在“这！就是”系列作为优酷独立综艺厂牌，具备着“大小通吃”的能力，即：打破小众文化与大众文化的消费壁垒。《这！就是灌篮》在内容层面，除正片之外，还筹制了纪录片、娱乐衍生节目和漫画，线下巡回赛事也已经进入到落地阶段；在开发方面，《这！就是灌篮》是至今衍生品开发最丰富的综艺，覆盖体育、服装、数码、日用品、玩具5大类20多件商品。做出一档女性观众会看、男性会觉得好看的垂直题材综艺，是体育竞技类节目的终极目标。

2.专业性和娱乐性的平衡把握

在体育竞技类节目中，体育的专业程度与综艺的娱乐程度之间经常处于顾此失彼的状态，若完全关注比赛本身，则会降低节目本身的吸引力和闪光点，若一味追求娱乐化，则会失掉体育的核心被大众诟病。体育与综艺的结合，既要展现体育竞技之美，又要融入综艺的趣味和节奏。

《这！就是灌篮》便在竞技体育和娱乐表达中间找到了平衡点。在四位明星领队的人选上，节目采用了“职业选手+篮球爱好者”的搭配，既有专业篮球运动员——林书豪、郭艾伦，也有人气偶像——周杰伦、李易峰，通过文体结合的方式力求将专业度与娱乐度相互平衡。

在剧情表达上，篮球则显现出其独有的优势。“体育赛事的魅力就在于每一场都是全新的，每一场比赛都存在诸多不定数。”阿里文娱集团大优酷阿波罗工作室总经理、《这！就是灌篮》监制王云鹏介绍，粉丝质疑“有剧本”是可以理解的，但确无其事。

首期节目中，来自中央音乐学院的高佳铂主业专攻音乐，篮球只是他的业余爱好。在“1V1”比赛环节，面对曾斩获13次“路人王”冠军的“平常心”，他敢于向强者发出挑战，在开局不利的情况下坚持严防死守、不断突破，虽然实力尚有悬殊依然战到比赛最后一秒，最终惊险逆袭，彻底翻盘。

如高佳铂打赢“平常心”一样，弱者逆袭、强者出局的故事在《这！就是灌篮》接连发生，每一期充满各式反转“剧情”，精彩程度使网友开始质疑节目有“剧本”操控，甚至在虎扑论坛上掀起一阵不小的波澜，引来选手们在网上的发声。“平常心”在虎扑“路人王”社区表示自己当时真的输了，并没有剧本套路。高佳铂也在微博表示“那一场拼得真的非常凶，我俩下来都虚脱了”，由于节目时长的原因，观众看到的只是“精简版”的对抗，实际战况非常“惨烈”。

在豆瓣评论区，有一位网友这样写道：“以为电视上看打篮球会很无聊，没想到综艺呈现出来这么好玩。”没有理解门槛的题材，和好看好玩的叙事方式，这让FOX看到了《这！就是灌篮》在中国大陆以外其他地区本土化的可能。

3.国产综艺创制团队的沉淀与爆发

《这！就是灌篮》的诞生是一场心力的跋涉。“我们团队对篮球题材的研究花了两年时间，尝试了很多方案，走过不少弯路，甚至濒临夭折。”节目制作人易骅表示，在全球范围内没有一档可借鉴模式的情况下，节目从零开始研发、制作，在原创模式的打磨过程长达10个月之久，不仅如此，还在前期花了整整一年半时间在全球范围内进行市场调研，其中包括在美国与科比、在中国与众多篮球教练的深入探讨。

节目策划阶段，优酷做了近1万人的用户调研报告，结果显示，篮球题材的原始受众群和综艺节目的受众高度吻合，确定了篮球题材在娱乐化表达上的可能性。节目录制前，节目组更是先后多次调整赛制和场景设计，就是为了真实反映选手在节目中的表现，传递篮球运动的精神内核。

从时间成本、人力精力成本和风险来看，原创节目模式的研发困难重重、压力巨大。易骅直言，创新是一条艰难的路，天时地利人和再加运气才能有成功的机率。所以，有的人是不知道第一步如何走，有的人是不敢走，有的人是没有耐心走，但如果持续走下去，找到了属于自己的方法论，就如同找到打开通往秘境的按钮。国产综艺的创制团队，便是正在寻找这按钮的路上蜗行摸索。

三、突破与困境并存：中国原创节目的出海策略

国产影视剧综已然成为中华文化“走出去”的重要窗口。数据显示，2017年，全国影视内容产品和服务出口的总量已经超过4亿美元，中国影视内容产品的出口规模和范围正在不断扩大。但同时我们也应看到，国产内容的辐射范围基本是亚洲、非洲以及欧美国家的华人聚集地，我国影视内容的进出口存在严重的逆差，尚未形成稳定的商业形态和全球影响力。面对国际影视市场的巨大空间，中国原创节目的出海策略尤为重要。

首先是思维认知方面。国内的影视剧综在生产制作阶段，并没有国际市场的竞争意识，竞争力尚停留在吸引国内的资本和流量。即便进军海外市场，也多为“贱卖”，因为内容质量尚不足以支撑其在国际市场的议价能力。国内影视节目制播机构亟待树立“全球观”，既要站在中国看世界，也要站在世界看中国。把中华文化通过世界各地可以接受的方式传播出去。这需要我们提高自身的原创能力，也需要我们针对不同国家的文化特点实现“精准传播”，与当地文化建立“相关性”，并强调“差异性”，让更多国外受众为中国故事所吸引。

其次是品牌战略方面。文化出海的“单点突破”和“接二连三”，都不会带来真正意义上文化出海的全面爆发。中华文化影响力的持续输送，需要建立属于自己的文化品牌、文化“名片”。以《这！就是灌篮》《这！就是街舞》为代表的“这！就是”系列，就是优酷过去这一年多来投入原创内容建设的成果。如今《这！就是灌篮》开创了国产原创综艺模式出海的先河，《这！就是街舞》在热播中就将版权成功输出到马来西亚、新加坡、泰国等多个国家和地区。“这！就是”系列成为国产内容行业内首个获得国内外市场认可的综艺厂牌。

最后是文化共鸣与文化自信。影视产品不同于一般商品，会承担更多的文化传播使命，增强中国影视的世界影响力甚至是中国特色文化的世界影响力是整个行业更重要的价值体现。我国移动互联网与内容产业的紧密程度远远高于世界其他国家，这是全球竞争的机会。希望通过不断的创新、突破步步为营，中国原创节目可以为整个中国文化产业塑造国际影响力做出一份贡献。

（本文由优酷平台供稿）