不念过往 不畏将来 ——精简精办地面频道的“上海效率”

2019年1月1日，上海电视台星尚频道和哈哈少儿频道停止播出，原娱乐频道更名为都市频道，炫动卡通卫视更名为哈哈炫动卫视。2020年1月1日，上海电视台东方电影频道和艺术人文频道停止播出，原电视剧频道更名为东方影视频道，纪实频道更名为纪实人文频道。通过连续两年不间断的地面频道整合，SMG先后撤销了四个地面频道，其整合的决心和行动的效率令业界瞩目。

根据CSM媒介研究的监测数据，在全国范围内，2017年到2019年，中央级频道增加两个，省级上星频道维持不变，省级非上星频道减少7个，市级频道减少39个。(见表1)

表1： 2017-2019年电视频道数量 （来源：CSM媒介研究）

2019年，省级非上星频道共减少5个，除上海电视台星尚频道和哈哈少儿频道外，其余3个频道分别是北京电视台体育频道、广西电视台科教频道和广东电视台邮轮旅游频道（数字频道）。市级频道共减少25个，涉及鞍山、深圳、柳州、汕尾、肇庆、株洲、温州、营口、宝鸡、泸州、南通、惠州12家电视台。^[1]

由此可见，以SMG在全国广电系统的站位，其地面频道整合力度之大、整合速度之快，目前在全国尚属首例。

一、精简精办地面频道是对主管部门要求的认真回应

近年来，中央在一些行业大力推进“供给侧改革”。而在我国电视领域，同样存在严重的供需关系结构性失衡，有“供给侧改革”的现实需要。供给侧改革的关键是“供给侧+结构性+改革”，即用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好地适应需求结构变化。

国家广电总局《2018年新闻出版广播影视工作要点》提出“鼓励精办频道频率，按照分众化、差异化的要求明确定位，严格规范不同频道频率的节目播出构成，推进品牌化特色化专业化，切实解决节目同质化、雷同化的问题”的相关要求，并按照《新闻出版广电总局大调研工作方案》，就如何精办电视频道、推进电视频道专业化特色化品牌化和高质量发展开展一系列调研工作。^[2]

2019年10月16日，国家广播电视总局在全国广播电视传媒机构管理工作会议上，再次指出要“加快推动频道精简精办、媒体融合发展”的要求，频道精简精办被列入加强播出机构管理的项目列表。

2018年首届上海进出口商品博览会期间，习近平总书记发表重要讲话，要求上海继续当好全国改革开放排头兵、创新发展先行者，勇于挑最重的担子、啃最难啃的骨头，发挥开路先锋、示范引领、突破攻坚的作用，为全国改革发展作出更大贡献。上海市市委书记李强要求，对标讲话精神，把习近平总书记重要讲话精神贯穿到各项工作的全过程，用新的不凡业绩为上海这座城市增添新的光彩，不辜负习近平总书记和党中央的期望和重托。

二、精简精办地面频道是SMG“问题导向”的必然选择

过去几年，地面电视频道普遍面临收视份额下滑、经营收入锐减、人才大量流失等现实压力。在地面频道原有的节目内容方面，电视剧的制作和播出受到网络新媒体和卫视平台的双重打压，综艺类节目也面临制作成本急剧拉升等重负，在此背景之下，地面频道逐渐失去原有的重要收视支撑；电视广告整体市场快速下滑，加之广告投放集中度不断提高，对于地面频道的广告经营产生巨大压力。内容萎缩、收入锐减、成本上升的多重压力，使得地面频道出现大面积亏损，且整体趋势难以逆转。

以下仅就2014年到2018年的5年间，上海市场开机率、收视时长、SMG市场份额、节目自制量等角度，来看SMG地面频道所面临的压力，以及频道精简精办的迫切需要。（见图1-图4）

图1：2014-2018年上海地区电视平均开机率（%）

图2：2014-2018年上海地区人均收视时长（分钟）

图3：2014-2018年SMG市场份额（%）

图4：2014-2018年SMG自制节目数量（%）

与2014年相比，2018年上海地区电视开机率、人均收视时长下跌均超过10%；2018年，SMG本地市场份额是45.16%，其中地面频道所占的市场份额为35.7%，分别是2014年的80%和75%左右；从2014年到2018年的5年间，SMG自制节目数量逐年下降，从182档下降至157档，跌幅15%左右，其中地面频道自制节目从154档下降至128档，跌幅17%。

三、精简精办地面频道是SMG面向未来的战略性思考

SMG精简精办频道的举措，并非“头痛医头、脚痛医脚”的战术性调整，而是从战略性思考的角度，从内容生产的战略结构做谋划和考虑，从如何做大、做强内容出发，把更多的人力、物力和财力投入到有效的内部供给之中。

我们以2020年1月停播的电影频道为例。

上海电视台东方电影频道由上海电影集团运营，尽管频道名称为电影频道，但由于受制于电影版面资源的结构性缺失，实际上以播出电视剧为主，与电视剧频道存在定位重叠、观众趋同、内容接近等竞争。在电视频道以本地化竞争为主、电视剧版权资源相对充裕、广告市场容量相对充分的情况下，两个频道均能良性发展。而随着电视市场竞争进一步激烈，在电视剧版权资源向卫视和网端转移、广告市场容量不断萎缩的情况下，版权资源、目标观众、广告市场等方面的“内耗”已日趋严重，无法支撑起两个专业的影视剧频道。

2018年上海市促进文化创意产业课题报告《我国地面电视剧制播产业发展趋势及对策研究》指出，近年来，地面频道电视剧制作发展呈现以下现状：电视剧产量萎缩，网剧快速崛起；大量制作资源向网剧转移。在地面频道电视剧播出方面，则出现地面频道与上星频道差距拉大，地面频道处于弱势地位；整体收视持续萎缩；剧场同质化严重，首播新剧数量下降等现象。

报告显示，2013年至2016年，无论在电视剧备案部数，还是在集数方面均呈现逐年递减的趋势，2017年则出现了近5年来首次部数和集数的“双降”现象，较2016年部数减少12%，集数减少16%，与10年前相比部数减少46%，集数下降24%。^[3]

从2018年到2019年两年里上海电视台东方电影频道和电视剧频道月平均市场份额情况来看，两个频道总的市场份额在13%左右，在市场份额的分布方面明显呈现“此消彼长”的直接竞争。（见图5）

很显然，改革是箭在弦上，势在必行。

图五：2018-2019年电视剧频道、东方电影频道市场份额（%）（18：00-24：00）

再以2019年1月停播的星尚频道为例。

2003年起，星尚频道的前身生活时尚频道启动公司化改革，打造一个上海本地时尚内容为依托的、有上海本地特色的时尚频道，在多年的发展过程中，星尚频道的品牌影响力、节目品质、经营业绩，在SMG各个专业化频道中均“首屈一指”。随着电视市场的变化，星尚频道的频道定位、内容产品和经营状况也都出现了显著变化和不断滑坡。2014年，SMG成立东方卫视中心，将原东方卫视、娱乐频道、星尚频道等娱乐资源整合，集中力量打造东方卫视的娱乐节目，在这一过程中，原娱乐频道、星尚频道的制作力量受到影响，频道版面资源出现明显“不足”现象。

2007年，星尚频道女性观众比例超过60%，十年后的2017年，女性观众比例下降到54%以下；同一时期，星尚频道的目标观众（女性20-45岁）黄金时段（18:00-24:00）平均收视率从1.79下跌至0.55。（见图6、图7）

图6：星尚频道观众性别结构对比（2017vs2007）

图7：星尚频道目标观众收视率（2017vs2007）

在频道节目内容方面，以2018年星尚频道主要的节目《今日印象》、《人气美食》、《X诊所》、《疯狂的冰箱》、《疯狂食验室》、《星旅途》、《我们的新家》为例，节目内容构成中的时尚元素相比当年已今非昔比，频道主要收入来源也不再依靠时尚内容支撑。

面对现实，面向未来，早改才能避免被动，在新的媒体竞争环境中方能占得先机。

四、从数据看SMG精简精办地面频道的阶段性成果

2019年1月，整合了原娱乐频道和星尚频道的都市频道亮相。2018年，娱乐频道市场份额为4.93%，整合之后的2019年，都市频道市场份额为6.65%，频道市场份额增长超过30%。2018年至2019年两年间，频道晚间时段的市场份额最低为 3.95%（2018年6月），最高为7.31%（2019年4月），两者之间差距超过80%。（图8）

图8：娱乐频道（2018）、都市频道（2019）市场份额（18：00-24：00）

CSM收视中国《新开播电视频道收视观察》指出：重整新开的上海电视台都市频道不仅有效地拉动了主力观众的收视率，还大幅度地提升了非主力观众的收视率。上海电视台都市频道是在恰当的历史节目的取舍基础上开展的一次成功的频道重整和新设实践。^[4]

原星尚频道的节目，在都市频道新平台播出后，不考虑播出时间调整因素，都出现了大幅度的增长，平均增幅超过50%。其中，《今日印象》从0.47增长到0.57、《人气美食》从0.98增长到1.59、《X诊所》从0.93增长到1.33、《疯狂的冰箱》从1.27增长到1.88、《疯狂食验室》从1.24增长到1.88、《星旅途》从0.74增长到1.49。（见图9）

图9： 《今日印象》等节目2018-2019年收视率

此外，起步于原星尚频道《人气美食》节目的SMG地面频道与东方购物携手聚焦“内容营销、平台传播、流量运营”的多维度合作，在整合后的都市频道全平台上，进一步释放了平台整体优势，出现了爆发式的增长。

截止到2019年11月底，都市频道向东方购物累计可追踪的引流量（扫码量+公众号阅读量）达43.4万，联动栏目引导订购额已达5867万元，比上一年增加了3.9倍，预计2019年全年联动栏目引导订购额可突破6300万元，同比增长438%。《人气美食》节目播出63期，订购金额实现4661万元，平均每期实现超70万元，2019年9月21日，《人气美食》周年庆节目两个半小时销售超过1万件商品，订单金额超过600万元，换算成就餐人次接近7万人次。^[5]

同样值得重点关注的还有炫动卡通卫视和哈哈少儿频道整合之后的一系列令人炫目的转变。

2019年，整合之后的炫动传播公司以频道归并为契机，着力推动“从以播出为终点向以播出为起点，以ToB为核心向ToC为核心”的商业模式和“先网后台”的传播模式转变，以哈哈炫动卫视频道为支点，将资金资源和工作重心向IP资产创造、对最终消费者的交付与支付两端转移。

IP资产创造：2019年创作生产自有核心IP“哈哈家族”动画电视《哈哈！地球人》3季78集、《愚公移山》10集，创作动画电影《玩力崛起：哈哈！地球人》、《中华创世神话之女娲补天》、《愚公移山》；聚焦大理科的《全能脑力王》和聚焦大文科的《作文小镇》电视节目模式分别输出美国；小荧星首部原创音乐剧《缺一不可》作为中国艺术节参演剧目首演，大获成功。

面向最终消费者的交付与支付：小荧星艺术培训收入利润逆势保持稳健增长，新推出的哈哈智多星K12素质培训获得开门红。

先网后台：大力压缩频道和传统电视节目运营成本，以自有IP资产和终端消费者为纽带，拓展新媒体尤其是移动端的朋友圈，与字节跳动下属短视频平台、爱奇艺、优酷、阿里巴巴等达成合作协议，开启“手机拍摄制作传播、先网络后电视制作、集短视频成长视频”三大转型，从广告为主向内容、服务和产品收费为主的商业模式转型。

据悉，2020年精简精办后的两个新频道也同样值得业界期待。

整合后的纪实人文频道，以“人文、品质、高端”为频道定位，将突出人文历史、经典艺术、社会现实等纪实类内容，通过合并优质资源、强化频道专业属性，进一步扩大艺术人文纪实类节目的播出容量、拓宽内容题材、提升内容品质。

整合后的东方影视频道，将统一电视剧、电影版权采购资源，以35岁以上城市人群为主要目标受众，进一步强化版面编排、内容宣传，打造上海地区唯一的“全类型、大容量、密集型、覆盖式”的电影、电视剧专业频道。

五、结语

SMG精简精办地面频道过程中所体现的“上海效率”，既来自“自上而下”的明确要求，响应国家广电总局关于“内容供给侧改革”、“精简精办频道频率”以及各级领导“改革开放再出发”的要求；也源自“自下而上”的内生动力，面对广播电视行业急剧变化，以问题为导向所作出的战略性应对。

有必要指出的是，在SMG地面频道精简精办过程中，受到国家广电总局、上海市委宣传部、上海广播电视局的直接指导和大力支持，在方案制订、调整审批、资源协调等各方面创造有利的改革环境。

目前，SMG地面频道精简精办取得阶段性的成果，基本解决了地面频道在定位重叠、内容重复、版面不实等方面的问题。但是频道精简精办还有诸多挑战，需要不断改革，创新求变，继续前进。

上海广播电视台台长高韵斐在SMG媒体改革动员大会上指出，上海广播电视事业的发展历程，始终体现了“敢为人先”的改革创新意识，领行业风气之先；上海广播电视事业发展所依托的良好基础，也是在持续不断的改革中得以发展壮大。“改革创新意识”既是前辈留给我们最为宝贵的精神财富，也应该成为融化在我们血液之中、迎接未来挑战的成功基因。^[6]

SMG地面频道精简精办，背后体现出的是“敢为人先”的决心、“直面问题”的勇气、“刀刃向内”的魄力和“舍我其谁”的担当。地面频道精简精办，是SMG进一步深化改革的重要一环，通过“凝心聚力、瘦身握拳”，结合整体转型，聚焦战略重点，完善战略布局，进一步聚焦融合转型发展。

（作者单位：上海广播电视台总编室）

【1】王平《新开播电视频道收视观察》（上）  CSM“收视中国”公众号（2019年12月9日）

【2】《高建民出席全国广播电视传媒机构管理工作会议》（2019年10月18日）国家广播电视总局网站 http://www.nrta.gov.cn/art/2019/10/18/art_112_47811.html

【3】《我国地面电视剧制播产业发展趋势及对策研究》（2018年上海市促进文化创意产业课题报告）

【4】王平 《新开播电视频道收视观察》（下）  CSM“收视中国”公众号（2019年12月10日）

【5】谷一飞  《都市频道+东方购物：并肩奔跑这一年》  SMG番茄酱公众号（2019年12月）

【6】高韵斐 《在SMG媒体改革动员大会上的讲话》 2018年12月18日