数据说话：疫情之下SMG的跨屏传播

新冠肺炎疫情爆发正值春节前后，全国人民“被动居家”模式使得原本处于下行通道的电视收视出现了大幅反弹，特殊时期SMG积极承担新闻媒体使命职责、全力以赴投入抗击疫情的宣传报道，克服录制困难、创新云录制形式，及时调整内容与版面满足广大观众的收视需求，实现了电视与互联网跨屏传播的双增长。

一、疫情期间22天人均收视时长超过去年除夕峰值，央视、卫视先后占领高峰

2020年1月23日—3月22日（武汉封城后的两个月），电视收视出现了爆发式增长，CSM收视调查数据显示，全国（55城）人均收视时长从去年的127分钟上升到现在的191分钟，上涨50.4%，去年这样的收视高峰仅在农历除夕当天出现，而今年则保持了四周的持续高峰状态，最高一天人均收视时长达到227分钟，共有22天的人均收视时长超过了去年除夕当天的峰值。

疫情期间，观众的关注点影响着频道收看选择，在疫情爆发后的第四、第五周（1月20日—2月2日）中央级频道成为大家收看的重点，收视份额迅速上升，尤其第四周恰逢春节，央视频道组的份额甚至超过了省级卫视。两周以后，随着抗击疫情进入常态，人们的收视重点逐步从新闻过度到电视剧与其他节目类型，省级上星频道收视开始逐渐回暖，并在第六周超过中央级频道及其他频道组，其收视份额较去年全年有13%的增幅。

省级非上星频道和市县级频道在疫情爆发后的两周收视份额双双跌入低谷，其中，省级非上星频道较去年全年有17%的降幅；市（县）级频道有9%的降幅；其他频道在第一周跌入低谷后，逐渐回暖，并且超过之前的份额，较去年全年的涨幅达到7%。

疫情期间，全国收视市场中，年龄段在15-24岁年轻人群在1800-2400时段的观众收视率增长幅度最大，较去年全年增长了74%。从学历来看，中高学历收视增长幅度更大，大学以上观众的收视率增长了50.5%；从职业来看，学生的收视率增长幅度最大，达到65.6%，其次是公务员和干部管理人员，增幅分别达到48.8%和47.9%。

二、东方卫视全力投入抗疫报道、助力居家防疫，收视排名第一、增长幅度位于一线卫视首位

武汉封城后，纵观全国55城整体收视市场，省级卫视是增长幅度最高的阵营，与去年同期相比，1800-2400时段的观众收视率的增长幅度达到了55.1%，而在一线卫视中，东方卫视在1800-2400时段的观众收视率达到1.07%，增长幅度达到127.7%，无论是收视率还是增长幅度均排名一线卫视之首。北京卫视、浙江卫视的增长幅度排名第二和第三，比去年同期分别增长了84.9%和84.3%。

东方卫视全力投入抗疫报道、助力居家防疫，吸取收视增量，在省级卫视排名跃升至黄金第一，全天第二，从单天收视来看（截止3月22日），其中东方卫视单天全天黄金份额排名双料冠军总计达14天，占比总天数近四分之一，主要集中在春节期间及3月份以来7个单天。东方卫视在疫情期间全面提供高质量的节目，获得了观众认可，较好地吸纳了收视市场增量。

三、东方卫视四条新闻直播线坚持新闻立台、打造“云综艺节目带”、三部大剧收视破2% 

抗疫期间，东方卫视坚持新闻立台，疫情爆发至今，省级卫视新闻时事类节目播出与收视都较去年有很大提升，尽管截止目前，在武汉封城的两个月里，新闻类节目播出量最多的是湖北卫视，但是在59城中，东方卫视的新闻收视总时长位居各大省级卫视首位。

表1：全国各大卫视新闻类节目人均收视时长比较（数据来源：CSM59城，1月23日-3月22日）

在抗击疫情的宣传报道中（1月23日—3月23日），东方卫视《午间新闻》的平均收视比去年全年提升了一倍，在此期间累次达到人数3260多万，单日最高创下0.39%的收视；《东方新闻》创下0.47%的平均收视，是去年全年平均收视0.21%的1.2倍，在此期间累次达到人数5750多万，单日最高收视0.77%。根据CSM在1月23—3月23日的数据反馈，《看东方》《午间新闻》《东方新闻》均位列所有省级卫视同时段第二，与2019年同时段排名相比，分别提升一位、五位、二位。

此外，东方卫视启动应急机制，除了《看东方》《午间30分》《东方新闻》等日播常规新闻节目外，还在每晚黄金档21:30-22:00开辟30分钟《全力抗击新型冠状病毒肺炎疫情特别报道》，形成了早间、午间、傍晚、晚间四条新闻直播线。《全力抗击新型冠状病毒肺炎疫情特别报道》播出至今平均收视0.49%，位居黄金时段收视第三。

东方卫视的品牌栏目也纷纷推出抗疫特别节目。这些节目既有着栏目自身的特质，也记录了时代当下的印记。《派出所的故事》自2月20日起在原有节目的基础上播出了三期特别节目《抗疫实录》，记录了疫情期间返程高峰，排除疑似病例等直击基层民警的疫情防控工作，在深夜时段位居省级卫视同时段第四。

早在疫情爆发之初，1月30日东方卫视便在傍晚黄金档新闻《东方新闻》前17:30档增设防控疫情特别直播节目《名医话养生防控疫情特别节目》，并在全天9:00档、23:30档重播，形成了早、中、晚三条防疫抗疫科普宣传带。

由于疫情对电视节目制作的影响，省级卫视面临着不少综艺停播、延播，综艺库存告急，大部分卫视迫不得已采用了精编版综艺或云录制自救。从收视来看，精编版收视率大多直线下降。各大卫视中，湖南卫视最早打出云录制节目《嘿 你在干嘛呢》《天天云时间》，在湖南播出后分别列同时段前三。东方卫视的创新云录制节目也走在了前列，短短数周，东方卫视便打通了贯穿周间档到周末档的“云综艺节目带”： 周二《今晚生活秀》主打“云欢聚”，周六《中国新相亲》首创“云相亲”，新上档《亲爱的来吃饭》“武汉连线”“云吃饭”，周日《欢乐喜剧人》转型“云端喜剧”。此番“云综艺节目带”的打通，“云版面”造就了“云品牌”，不仅仅呈现了东方卫视疫情期间独特的版面现象，也联动带来了整个节目带的收视稳定。

最早上线的“云相亲”节目《中国式相亲》，自改版成云端相亲之后，收视节节攀升，最近四期均稳定在1%以上，收视比肩同时段老牌相亲综艺《非诚勿扰》。《云端喜剧王》开始云录制两周以来，收视稳定在1%以上，给疫情期间的电视观众带去喜剧层面的享受。

最新上档的云综艺《亲爱的来吃饭》开播第一期以“连线武汉”的方式回归，也使得东方卫视的云综艺版图再次扩张，《人民日报》转发并且点赞该节目。

今年二三月份，电视剧是省级卫视的重要收视贡献来源，1月底以来卫视共计八部大剧收视率同时破2%，甚至出现过单周五大卫视剧场同时破2%的盛况，值得一提的是，自2018年以来，各省级卫视电视剧均未有破2%的大剧出现。

收视破2%的八部大剧中，东方卫视占据了三席，《安家》收视2.56%，《新世界》收视2.2%，《如果岁月可以回头》收视2.05%。 其中《安家》自开播以来一直力压群雄，占据荧屏热度，收视屡创新高，根据CSM59城市数据，《安家》在东方卫视共计四次单集收视破3%，创下东方卫视自2018年以来的收视新高。

四、SMG收视份额增长，新闻类节目倍受青睐，健康科普栏目受关注

2020年1月23日—3月22日，SMG频道组全天在上海地区的直播市场份额51.06%，1800-2300时段的直播份额为59.52%，分别较去年同期有着2.96%和9.82%的涨幅。

而在此阶段，省级地面频道受到较大的收视压力，在全国各省会城市中，除湖南台外，其他省级地面频道的收视份额均出现下滑，从直播市场份额值来看，SMG地面频道在1800-2300时段的收视份额达38.49%，仅次于湖南台在长沙的本地频道50.78%的份额，排名第二，广东台地面频道和天津台地面频道居第三、第四。

在上海地区，SMG东方卫视、新闻综合、东方影视以及纪实人文频道的黄金收视率分别较去年同期和2019年全年有着不同程度的上涨。其中东方卫视涨幅最大，频道收视排名紧随其后的新闻综合频道和东方影视频道，分别较去年同期上涨27.17%和75.17%；年初整合的纪实人文频道尽管是专业小众频道，但疫情期间较去年同期收视率上涨了33%。第一财经频道开市首周，平均每天的观众数量达到2018年以来的最高水平，疫情期间，其黄金时段平均收视率较去年全年有着11.11%的涨幅。而与此同时，以民生、娱乐为主的都市频道和缺乏体育赛事支撑的五星体育则在疫情期间收视受到冲击，出现了一定幅度的下滑。

在上海地区疫情期间的节目收视排名TOP20中，新闻时事类节目占据半壁江山，多达12档，而其中的9档新闻时事类节目是来自新闻综合频道。从17:30至19:10的傍晚新闻带在疫情期间的平均收视为6.21%，较2019年全年收视上涨了78.96%。《新闻透视》收视最高，8.26%的平均收视较去年同期上涨45.17%；《新闻报道》涨幅最大，疫情期间取得7.97%节目收视，分别较去年同期和2019年全年上涨幅度达70.87%、89.4%。收视较去年同期涨幅超过50%的新闻节目还有《新闻坊》、《午间30分》和《新闻夜线》。

图4：疫情期间新闻综合频道

主要新闻节目在上海地区收视率变化

（数据来源：CSM，上海）

立足“生活服务”的都市频道在疫情期间及时调整版面，以“共同抗疫”为主体，积极疏导公众焦虑，作为沪上老牌健康科普栏目《X诊所》，为了最大程度放大电视节目的科普价值，创新开发以“云视频”为核心的“云”系列，将专家的采访报道做成老百姓喜闻乐见的网红“科普爆款”。从收视人群构成中亦可以看出，疫情期间，《X诊所》的男性观众比例上升较快，同时25-34岁年轻观众比例亦上涨了16%，吸附了一定的年轻观众。

五、SMG官方微信公众号、微博号的发布量、传播量、互动量显著提升

新榜数据显示，疫情期间（第4到第12周），SMG各官方微信公众号阅读总量达到1.25亿次，比去年同期增长108.9%，读者对所读文章的传播意愿显著增长，在看量同比增加285.3%。单篇阅读量突破10万的文章在疫情期间大量涌现，共有16个账号的236篇文章阅读量10W+，是去年同期的24倍，并超过去年的全年总和（161篇）。其中，第五周的单周出产45篇10W+文章，为今年之最。

图5：SMG官方微信号

各周总阅读量和在看量走势图

（数据来源：新榜）

SMG微信公众号中，“新闻坊”、“第一财经”和“第一财经资讯”在疫情期间的表现突出，发布量、阅读量、在看量均排名SMG前三，与新冠疫情相关的文章成为其传播量和互动量的主要来源。“新闻坊”总阅读量同比增加2.8亿次，在看量同比增加28.6万个，阅读量10W+的文章同比增加127篇，在各公众号中均遥遥领先。

SMG各官方微博号互动量也出现了大幅增长，评论数、点赞量都有显著提升。清博数据显示，SMG今年疫情期间评论量同比增长63.2%，点赞量同比增长806.6%。新闻类账号“看看新闻Knews”和“第一财经日报”的原创转发量同比增幅均超过200%，“看看新闻Knews”累计点赞量超过500万，“第一财经日报”的点赞量同比增长35倍。“看看新闻Knews”在疫情期间拉开了与其他广电新闻账号的差距，并在原创评论量和原创转发量方面取得一定优势。

 图6：“看看新闻”与其他广电新闻号2020年各周原创评论量走势

（数据来源：清博）

六、SMG短视频传播量居省级电视台首位，“看看新闻”传播量优势领先

CSM短视频监测在今年的新冠肺炎疫情传播的数据显示，今年1月1日—2月13日期间，SMG各官方账号共发布相关短视频3万余条，总计获得传播量（播放量+互动量）25.5亿次，在各省级电视台中排名第一。其中，“看看新闻”的发布量和播放量在省级电视台新闻账号中都遥遥领先。此外，SMG的“究竟视频”和“正能量News”在疫情期间的短视频播放量也分别达到2.9亿和1.4亿，双双跻身省级电视台新闻类短视频账号的TOP15。

表2：省级电视台所属官方账号在“新冠肺炎疫情”期间传播量TOP5（数据来源：CSM：2020/1/1-2/13）

七、SMG旗下平台搭建“空中课堂”吸纳九成以上中小学生

东方有线1月27日—2月14日期间，开展“平安春节，广电有爱，有线电视大家看”付费内容免费看的活动，用户活跃度显著提升。机顶盒日开机率均超过50%，点播平台平均在线人数环比上升45%，峰值在线人数环比上升近30%。百视通在1月24日—2月8日期间，全国大屏（IPTV+OTT）日均开机用户数较去年同期增幅达60%，总访次与总时长也大幅提升，全国大屏共计同比增幅超过133%，访问时长环比增幅64%。

配合上海教委打造中小学“空中课堂”，SMG东方明珠旗下多个平台提供广大学生在线学习渠道，3月2日首日数据显示，通过东方明珠各播出平台观看课程直播的学生数达134.3万，占到全市中小学生总数的93.6%。东方有线73.2万，百视通IPTV 46.4万，BesTV App 14.7万。

 图7：“看看新闻”APP周使用次数走势

图8：“第一财经”APP周使用次数走势图

图9：“阿基米德”APP单机单日使用次数走势图

八、“看看新闻”、“第一财经”使用总量和频次显著增长，阿基米德用户日均使用频次明显升高

根据艾瑞数据显示，看看新闻和第一财经APP的使用频率和使用时长疫情期间都有明显提升。看看新闻APP的（周平均）使用量环比增长48.6%，同比增加105.9%，（周平均）有效使用时长环比增长10.9%，同比增加124.8%；第一财经APP的（周平均）使用量环比增长12.9%，同比增加68.7%，（周平均）有效使用时长环比增加13.3%，同比增加85.9%。第一财经的环比涨幅在主流财经APP（新浪财经、金十数据、和讯财经、财联社、央视财经、21财经、财经杂志）中均位居前列（第二）。阿基米德APP单个用户每日使用量有明显提升，（周平均）单机单日使用量环比增长16.3%，同比增加100.9%，（周平均）单机单日有效使用时长环比增长7%，同比增加38.3%。