沧海横流，方显本色 ——上海广电防疫抗疫宣传报道全景透析

2020年春节，新冠肺炎疫情在全国爆发，成为新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件^[1]。

疫情是命令，更是考验。对主流媒体而言，打赢抗疫宣传战不仅是责任和使命，更是在媒体格局深刻变化的当下凸显主流媒体权威性、重振主流媒体影响力的关键一役。尤其在距离SARS疫情17年以后，社交媒体高度发达，网络技术日新月异，舆论环境纷繁复杂，丧失垄断优势的主流广电媒体能不能在重大突发公共卫生事件的宣传报道中体现权威性和影响力，备受瞩目。

本文以上海广播电视台（下文简称上海台）为例。数据显示^[2]，自2020年1月25日以来，上海台成为晚间电视收视份额最高的省台，旗下东方卫视的收视较2019年年平均收视涨幅超过一倍，排名稳居前二，其中黄金时段收视率均排名省级卫视第一；上海广播在全国各大网端日点击量居全国省级电台之首；新媒体端也取得突破性的传播效果。

作为全国广电行业的排头兵，上海台在此次防疫抗疫宣传报道中全力践行主流媒体的责任使命，有力提升了主流媒体的传播力、影响力、公信力和引导力。笔者将在下文中对其媒体策略和实施效果做全面分析和思考。

一、媒体策略和实施效果

1.硬新闻：全力打造快速响应、权威发布的全媒体新闻矩阵

重大突发公共卫生事件极大地考验了媒体的新闻专业能力。

疫情初期，由于信息公开的不及时、不完善，多数媒体未能起到有效预警，而上海台凭借其多年一贯秉持的新闻立台理念，在此次防疫抗疫新闻报道中凸显了专业优势，成为全国第一家报道疫情的媒体。

旗下财经专业媒体《第一财经》，敏锐地捕捉到这一信息，在第一时间现场调查并和武汉市相关部门电话确认后，于2019年12月31日10时16分在一财网端刊发《武汉不明原因肺炎已做好隔离，检测结果将第一时间对外公布》，打响了疫情报道的第一枪，一定程度上促进了政府相关部门的信息公开。

在疫情爆发之后，跟随国家第一批紧急驰援武汉的医疗救援队“上海医疗队”，上海台先后派出两支报道组随队出征，加上春节返鄂的一财记者，一共有9位记者第一时间深入抗疫一线，确保了新闻报道的一手来源、真实可信。

在后方，全台范围逾千名员工坚守岗位，共同打造防疫抗疫信息的全媒体权威发布平台。下属东方卫视、新闻综合频道、第一财经、法治天地和金色两大数字频道，以及上海新闻广播、东广新闻台的主要新闻节目不仅为民众提供全面、丰富、权威的疫情信息，并利用“看看新闻”“阿基米德”“话匣子”以及第一财经网端等多个新媒体平台，推动“7×24”小时信息流，及时回应社会关切问题，减少质疑恐慌，及时粉碎谣言，打造疫情防控的全媒体新闻矩阵。

以东方卫视为例，1月27日起在晚间21:30黄金时段紧急加开《全力抗击新型冠状病毒肺炎特别报道》，在黄金档新闻《东方新闻》前的17:30-18:00增设《名医话养生》防控疫情特别直播节目，并汇同《看东方》《午间30分》《东方新闻》等新闻栏目形成覆盖全天的早、中、晚、夜“新闻纵贯线”，每天平均播出时长5.72小时，截至3月14日已播发相关报道8820条（次），成为防疫抗疫新闻播出版面最长、播出频次最多的省级卫视。根据广电总局“中国视听大数据”反馈，疫情发生以来，在五大卫视中，东方卫视《看东方》《东方新闻》以及《全力抗击新型冠状病毒肺炎疫情特别报道》均位列同时段第一位，其及时性和权威性得到受众认可。

新闻专业性还体现在媒体融合传播的能力上。上海台旗下新媒体平台“看看新闻Knews”，依托东方卫视和上海新闻综合频道，通过“大屏”“小屏”实现深度共振互哺，截至3月10日，全网总浏览量突破21.4亿次，短视频传播量达19.3亿，位居全国省级广电媒体首位；实现媒体深度融合的第一财经新媒体旗舰，凭借大密度、前瞻性的防疫抗疫报道脱颖而出，截至3月12日，全网总点击量突破22亿，点击量过亿短视频4条；作为抗击疫情报道“声”力军的上海新闻广播，其“云”收听的表现也相当亮眼，在各大APP平台“云”收听点击量为875万，融媒体云端点击量位居全国省级电台之首。

2.柔版面：创新推出以人为本、应时而变的特别节目和版面

疫情肆虐之下，媒体构建的拟态环境，是宅居在家的老百姓了解疫情、科学防护、保持身心健康的重要窗口，责任尤其重大。上海台在为公众提供权威准确信息的基础上，根据疫情的变化和受众需求的变化，加强特殊时期的节目创新和版面编排，创新推出以人为本、应时而变的特色节目和特别版面。

在全民抗击疫情的初期，上海台快速反应，旗下上海新闻广播《活过100岁》《十万个为什么》、899都市广播《名医坐堂》节目、东方卫视与新闻综合频道联合播出的《名医话养生》节目、都市频道《X诊所》《36.7℃明星听诊会》等一批科普养生节目纷纷邀请医学专家，就受众关心的疫情相关问题进行科学解读，从知识性、服务性角度引导大家科学防疫，避免恐慌。

针对因疫情阻碍而无法回校的沪上学生，上海台又进一步发挥电视特色，从上星频道东方卫视、哈哈炫动卫视、纪实人文，到新闻综合频道、五星体育等地面频道，均推出针对青少年的特色节目和版面。上海台旗下东方明珠还利用频道资源和技术手段，承接了上海市教委开办“空中课堂”的任务，在广电总局的大力支持下，为全市小学、初中、高中12个年级共140万学生，开通12个直播频道及重点课程点播专区，最大程度满足上海市中小学生的学习需求。“空中课堂”的首日数据显示，通过上海台旗下各播出平台观看课程直播的学生数量达132.4万，占全市中小学生总数的93.6%。

随着疫情的变化，公众心理由最初的恐慌逐渐转变为长期居家的压抑和焦虑。上海台加紧探索创新互联网背景下的受众互动节目，为受众打造解压平台。不仅广播发挥互动优势，电视端的创新潜能也被极大激发，都市频道的《客厅大挑战》《人气美食》，五星体育的《亲爱的，起床了》《健身时代》，东方卫视的《云端喜剧王》《中国新相亲》《今晚欢乐秀》等节目，相继开启“云模式”，通过大小屏互动，让宅家观众参与到电视节目中来，释放心情，传递快乐。尤其是《云端喜剧王》和《今晚生活秀》，在59城收视率同时段均排名第二。

随着疫情防控形势的积极向好，上海台的版面重点逐渐转向防御疫情和复工复产两手抓。全平台齐头并进推出一批有分量的报道，宣传各地陆续出台的政策措施，有序推进企业复工复产。第一财经作为财经专业媒体，以专业精神做好“战疫情 促经济”报道，打出“13小时直播+特别节目+专题评论+短视频+宣传片”的组合拳，提振市场信心，推动企业平稳复工，展现出专业媒体的“温暖的理性”。

与此同时，上海台还根据疫情的变化，紧急动员、协调社会资源，陆续策划制播形式多样的防御疫情歌曲MV和宣传片逾220条，覆盖旗下所有频率、频道、移动电视、新兴媒体、户外大屏等全部平台，截止3月11日，共播出逾16万次，累计播出逾14万分钟。

实践证明，重视受众需求并坚持正向引导的媒体，更能受到受众关注，也更易收获信任^[3]。尼尔森网联数据显示,在全国启动抗疫行动以后，上海广播电视台是晚间收视份额最高的省台。春节以来，上海广电在上海晚间收视份额达到57.76%，旗下各频道在上海地区的全天和黄金时段收视率较去年同期均有不同程度的上涨，其中东方卫视与东方影视频道的增量最为明显，涨幅分别达到100%与147%（见下图）。

图：东方卫视黄金时段频道收视率周走势比较(数据来源：索福瑞）

3.深纪录：积极创制兼具思想性、艺术性的抗疫题材精品力作

面对这场新中国成立以来最重大的突发公共卫生事件，主流媒体更有责任立足长远，通过深度思考和深度记录，为国家写史，为人民立传，为时代立碑。

凭借雄厚的纪录片制作力量，上海台不仅连续向武汉抗疫一线派出14人的纪录片摄制团队，第一时刻记录珍贵镜头和画面，还联合快手、新浪微博、抖音等社交媒体发出全民“云征集”，让抗“疫”纪录片汇聚更广泛的视角、更多元的声音、更真实的力量。

从2月11日起，第一部展现各行各业抗击疫情的系列微纪录片《城市的温度》在纪实人文频道开始播出，同时推送头条、抖音、快手、微视等新媒体平台，全网播放量突破1亿。3月16日，在联合新浪微博“云征集”之后，国内首部全民合拍的抗疫题材长纪录片《温暖的一餐》登陆纪实人文频道、东方卫视、新浪微博、爱奇艺、bilibili及国际热门视频网站同步播出，5天内话题量超5200万，视频点击超1000万。

目前，上海台还在继续汇集多方力量策划多部抗疫纪录片。在广电总局的策划指导下，上海台正在联合湖北广播电视台创制一部反映中国全面抗疫的6集纪录片《中国战“疫”》，特别针对国际社会关心的问题，用国际语态客观展现中国疫情发展和中国政府做出的应对。该片的拍摄素材还将提供给导演陆川，共同打造纪录电影《武汉！武汉！》。此外，《生命日记》《方舱》《人间世》抗击疫情特别篇、《不能忘却的记忆——影响中国疫情的档案》《上海日记》《2020请回答》等多部抗疫纪录片，都将从不同视角记录这段特殊的历史，深度展现全民抗疫的中国故事。

上海台还利用其在广播剧、影视剧方面的头部内容生产优势，加紧创制抗疫题材精品力作。取材于一篇新闻报道的6集微广播剧《特殊房客》，已率先于3月9日起登陆上海台下属6个频率和相关新媒体。另一部从上海驰援武汉医疗队的视角切入的广播剧《非常24小时》，也将在5月推出。影视剧方面，上海台集结了众多国内现实主义题材创作领域的优秀编剧、导演和一线演员，以“抗疫”期间各行各业真实的原型人物、真实故事为基础，正在全力筹拍一部“时代报告剧”《在一起》，计划今年10月在一线卫视和互联网平台同步播出。

二、启发与思考

当前，国内新冠肺炎疫情最危急的时刻已经过去。在这场防疫抗疫宣传战中，上海台之所以能守住阵地，扩大影响，在笔者看来，不仅在于其制定了富有针对性的媒体策略，更在于其近年来加紧探索守正创新的媒体改革之路。

1.互联网时代更需坚定新闻立台的理念。

近年来，面对互联网的巨大冲击和泛娱乐化的潮流，不少媒体片面追求流量和经济利益，从而减少了对新闻的投入，削弱了对新闻专业性的追求。

在此背景下，上海台始终秉持新闻立台的理念，强调新闻的专业性和不可替代性。在2019年完成的内容供给侧改革中，上海台不仅大力推动媒体融合向纵深发展，大刀阔斧做存量内容的改革，而且进一步扩充了新闻力量和新闻版面，全台全媒体新闻从业人员突破3000，东方卫视的新闻日播量扩版到5小时，在省级卫视中遥遥领先。

在新闻立台上的不遗余力，确保了上海台在此次面对重大突发公共卫生事件时能够发挥新闻报道的前瞻性、权威性、专业性的优势，不失声、不跟风、不喧哗，有力担当起守护公众安全的“守望者”和防疫抗疫信息的权威发布者。

2.在深入推进媒体融合中扮演好主流媒体的多重角色。

马克思主义新闻观强调，“新闻记者是党和人民的耳目喉舌”^[4]。美国著名报人约瑟夫•普利策则说“假使国家是一条船,新闻记者应是站在船桥上的瞭望者。”^[5]无论是哪一种观点，都要求主流媒体在重大突发公共卫生事件中要充分发挥环境监视功能、社会协调功能，上情下达、下情上传，通过与公共卫生事件中的各方进行有效的风险信息沟通，缓解社会恐慌情绪。

互联网背景下，主流媒体则需要扮演更多角色，承担更多社会责任。相比17年前SARS疫情呈现的舆论环境，此次疫情的舆论环境更加纷繁复杂，高度发达的社交媒体带来的真假莫辨的海量信息，更容易造成“信息疫情”，加重民众的恐慌心理。这就要求主流媒体不仅要在传统舆论场发挥作用，还要主动出圈、破圈，做到有“几把刷子”，会“十八般武艺”，深入新媒体舆论场开展交锋，及时粉碎谣言，打破信息茧房，当好复杂舆论场的“压舱石”、海量信息的“照明灯”、信息疫情的“稳定剂”。

此次上海台在新媒体舆论场传播效果的显著增长，实践证明了上海台在面对重大突发事件时的多重角色扮演渐入佳境，其影响力版图在扩大，深入推进媒体融合的改革卓有成效。经历此次媒体大考，笔者相信上海台以及众多主流广电都将更加明晰未来发展的方向，握紧拳头加快媒体融合的进度。

3.体现人文关怀的正向引导正当其时。

党的十八大以来，“坚持团结鼓劲、正面宣传为主”成为做好宣传舆论工作的重要指导方针。然而，在媒体的实践当中，不研究受众心理、不讲究方法手段的正面宣传，往往容易沦为“高级黑”“低级红”，不利于主流思想舆论的壮大。

此次上海台在防疫抗疫宣传报道中主打的以人为本、应时而变的正向引导做法，值得借鉴。根据风险沟通“负面优势理论”模型，“人们在紧张、焦虑的时候，对风险问题经常往消极的方向考虑，容易关注语言和行为中的负面信息”^[6]。但是，面对肆虐疫情和恐慌的民众，上海台没有伺机刻意生产公众更为偏好的负面信息，而是一方面以冷静、理性、克制的态度播发权威的疫情信息，另一方面高度关注受众心理，根据疫情发展和公众需求的变化，调用全台资源做好正能量的节目生产和版面编排，缓解负面信息对个体的心理冲击，引导受众树立战胜疫情的信心和决心。

从近三个月的收视曲线可以看出，越是坚持受众为本、体现人文关怀的媒体，长远看越是容易得到受众的认可和信任，真正提升媒体的公信力和影响力。

4.内容生产的创新创优任何时候不能止步。

近年来，随着互联网的风生水起和主流广电的逐渐式微，有些言论鼓吹内容为王已经被技术为王、渠道为王、平台为王所取代。然而，此次疫情期间电视平台的强势回归^[7]，充分证明了内容为王依然不过时。

具体到上海台，不仅依托内容供给侧改革带来的红利，充分展现了内容生产创新创优的实力，而且因为疫情的倒逼，加速推动电视节目创新转型，加速挖掘和创制抗疫题材重大选题。从地面频道到上星卫视，一批“云制作”“云模式”的新型观众互动节目快速登陆荧屏，一批兼具思想性艺术性的抗疫题材纪录片、广播剧、影视剧也将陆续推出。而在内容创新创优的背后，则是更深层次的生产模式的创新、配套机制的创新。体制机制更为灵活，人力财力向一线倾斜，向防疫抗疫宣传报道一线推进，都为优质原创抗疫作品的孵化落地提供了保障。

由此可见，在媒体格局深刻变化的当下，只要抓住机遇，根据受众的需求和变化推动内容供给侧的改革和创新，主流广电仍然有可能做大做强内容主业，在媒体竞争中具备核心竞争力。

三、结语

沧海横流，方显本色。面对疫情的考验，上海台充分彰显了其作为主流媒体的本色和优势，全力打造快速响应、权威发布的全媒体新闻矩阵，创新推出以人为本、应时而变的特别节目和版面，积极创制兼具思想性、艺术性的抗疫题材精品力作，有力践行了社会责任和媒体使命，也因此赢得了传播效果和社会口碑的双丰收。

当然，笔者也清醒地认识到，特殊时期主流广电传播效果的提升并不意味着主流广电的真正复兴。但它的确启发我们进一步思索，互联网时代风光不再的主流广电如何重振影响力。媒介的迭代势不可挡，作为渠道和终端的传统广电媒体终将迁移和进化。但透过疫情这一面放大镜，我们能更加肯定，坚定主流广电的身份定位，坚守主流广电的责任使命，做精主流广电的专业特长，跟上媒体融合的趋势步伐，激活媒体发展的创新基因，这样的媒体永远为受众所需求，永远具有影响力和生命力。

【1】习近平，《在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上的讲话》，人民出版社，2020年。

【2】数据来源综合尼尔森网联数据、索福瑞数据、赛立信数据以及广电总局“中国视听大数据”。

【3】刘嘉，《风险沟通视域下的公共卫生事件报道研究——以 H7N9 禽流感新闻报道为例》， 西北政法大学 2014年

【4】童兵，《无处不在的耳目 千呼万唤的喉舌——纪念马克思诞辰200周年兼学习马克思的报刊使命观》，复旦大学，2018年。

【5】吴斐，《从“耳目喉舌”和“社会瞭望者”看中美新闻观的差异》，浙江大学，2009年。

【6】刘嘉，《风险沟通视域下的公共卫生事件报道研究——以 H7N9 禽流感新闻报道为例》， 西北政法大学 2014年。

【7】据中国传媒大学“新冠肺炎疫情中用户媒介信息接触、认知与传播行为研究”调研显示，微信和电视成为用户接触信息的两个最主要的渠道，微信达到90.8%，电视占到78%。