非常时期广告仍要守稳底线

非常时期给人们生活与心理带来了诸多异乎寻常的变化，反映在广告创意与广告文案上有些人会特别地去追热点、做爆点、燃亮点，就其轻重程度而言会出现不当内容、负面内容、不法内容三层级的偏差广告。而我们据此采取的应对措施就是：守牢关键不妥协、守住原则不松口、守住底线不动摇，对于有偏差问题的广告建立相应的纠偏措施——不当文字合理规整、不妥文字有序疏导、不法文字严格杜绝，从而使大众传播媒体广告在非常时期仍能保持鲜明的导向性、原则性、规范性。

战疫时期的一大变化是人们出门少了、宅家多了，群体性聚集活动全面受阻，这也势必会造成整体市场流动性的降低，而广告市场的流动性也概莫例外，严峻的形势给广播广告市场带来诸多负面影响：广告量减少，广告计划萎缩、削减，广告订单大量停播，人们对广播广告的市场前景也表现出不安与迷茫。广播广告从业人员面临更多更严峻的挑战：客户的订单承接更难了，客户对于广告内容的维护更强硬了，客户对于行走于边缘地带的内容更偏执己见了。

作为广告审核人员在非常时期该如何应对突如其来的变化？导向优先原则是否仍要坚持？法律、法规、规定是否可以打擦边球？一些有问题内容的广告能否网开一面？广告审核如何把握、平衡广告原则与广告创收的关系？这一系列问题考验着我们的应变智慧、应对能力与原则底线。

守住原则不松口，避免负面内容的渗透

疫情最紧张时期，呷哺呷哺有一条欢快跳跃的“神仙版”的广告，内容是这样的：“一人一锅吃分餐，隔出银河保平安。一人一锅各吃各，神仙也馋这一刻。一人一锅涮得香，套餐营养更健康。呷哺呷哺，守护你健康。”呷哺呷哺是一家火锅连锁店，它提供的一人一锅模式，相比起其他就餐模式来比较卫生与健康，但在非常时期，群体性就餐行为是不提倡的，这条广告与当时全民抗疫的凝重气氛和“少聚餐、少接触”的防护精神相抵触。这样的广告在平时只要稍做修改，播出是没有问题的，但在战疫关键阶段、在特别情境下，播放《呷哺呷哺神仙版》这样的广告显然是不妥的，也是不合时宜的。

2月上旬某网络公司投放广告，广告语中有一句“疫情肆虐”的提法，当班审稿人员几经考虑，认为这个词汇含义负面，就上海而言也不切实际，而客户则固执己见，表示不同意就撤单。面对尴尬局面，我分析整条广告没有原则问题，只是个别词汇会造成不当影响，遂将“疫情肆虐”这个偏负面的词汇修改为偏中性的“疫情爆发”，结果客户当即认可，从而也挽留住了这个因广告词汇产生分歧的客户。

再如一条60秒口播信息中有这样一段文字，“在上海，晚一天装修，多一天损失，前有全民防疫，拖了2个月……”显然这语句中有一种抱怨情绪在暗暗涌动。我们将“前有全民防疫”此句改为“前有春节赋闲在家”，就此将语气中的负面情绪消解掉。

守稳底线不动摇，避免不法内容的导入

上海广播有一则《天天健康100》的广告，文案是这样的：“疫情当前，我们该怎么办？健康之旅主讲嘉宾吴凡，国医大师唐祖宣弟子，山东青岛大学脂类研究中心研究员，国际注册营养师，中西结合中庸养生创始人，部队转业之前曾任部队首长保健医生，多次与诺贝尔医学奖提名者同台科普演讲。了解每期健康之旅，请关注公众号：天天健康100！热线电话31785566。”

分析这则广告文案，我们发现有着诸多不实甚至违反广告法之处，比如利用国家机关、诺贝尔奖等拔高主讲人形象，以期达到轰动效果，却缺乏可以支撑广告内容的依据和必要的材料证明。这样的虚假广告如果在上海广播中播出，会带来不良的社会影响。无论何时、何种情形下，这种广告都不应该在讲求公信力的主流媒体出现。

守牢关键不妥协，纠偏同时力保胜利果实

非常时期有广告将细菌与病毒相混淆的，有广告将食品中的球蛋白混同于医用免疫球蛋白的，有楼盘和金融产品营销做夸大宣传的，这些不当内容都在事先给我们审看文案时，被我们及时纠偏了。其中，一些偷换概念的广告内容显然是想打插边球、蹭热点或者避实就虚，其实质就是虚假广告，对此我们唯一标准回答就是：不!

例如沃尔沃有一条汽车广告的口播信息中称：“沃尔沃汽车联合Blueair研发的AAC双效增强型空气净化系统，在高效滤芯的基础上，创新加入静电过滤技术，能够过滤95%的PM2.5。”问其过滤95%的PM2.5是否有权威部门监测报告时，客户表示无法提供。这里客户明显有蹭热点嫌疑，我们要求其提供证明，对方只能将相关文字删除了。

非常时期对于这些来之不易的广告，我们也倍加珍惜，针对不同性质、不同类型的广告文案，没有问题与偏差的一路绿灯放行，与客户实现共赢；而对于有问题、有偏差内容的广告则采取了疏、减、堵的方法，及时纠偏，以便尽最大可能地“保留胜利果实”。但最后还是要守住底线，避免那些负面的、不实的广告在主流媒体登堂入室。