逆风而行 转型发展 ——对炫动传播的疫情应对和疫后挑战的思考

突如其来的新型冠状病毒疫情，对全中国乃至全世界都是一次大考。在疫情防控阻击战中的作为与表现，“全面步入正轨”之后的生存与发展，毫不留情地检验着每个人、每个单位、每个行业的免疫力与生命力。炫动传播作为SMG大家庭中的“小儿科”，无论是正身陷中年危机的哈哈炫动卫视、风华正茂的小荧星、青涩懵懂的哈哈家族，还是待产腹中的哈哈智多星，都无例外地收到了同一张试卷。

一、疫情检测“免疫力”

哈哈炫动卫视：“廉颇老矣，尚能饭否？”^[1]能！

意识到今年的寒假可能与以往不同，1月30日，炫动传播管理班子迅速“云集结”。短短几个小时，从策划到创意，从分工到落实，哈哈炫动卫视特别版面及实施方案迅速出炉。2月1日，率先向全国各省市电视台少儿频道发出“春天加油，童心守护”的合作倡议，启动非常时期的云端生产及内容协作机制；2月3日，经报台总编室批准，迅速调整哈哈炫动卫视特别版面，推出每天晚间两小时首播、白天两次重播的《哈哈荧屏冬令营》，同时将与上海儿童医院合作的少儿防疫专题节目、加油鼓劲原创少儿MV、哈哈动画防疫小短片等与全国各少儿频道共享、同播，打造“全国少儿频道疫情阻击防控特别专题”，并以原计划2020年上映的动画电影《愚公移山》为素材，制作“致敬中国人”系列动画宣传片，在SMG旗下全媒体平台播出，弘扬不惧艰难、艰苦奋斗精神的愚公精神，为疫情阻击防控加油鼓劲。2月11日，《人民日报》刊登报道《好节目陪伴非常假期》^[2]，为上海哈哈炫动卫视的特别行动点赞。2月28日，根据复工和复课在即、家长呼吁对学龄前儿童也应有合适安排的舆情，迅速将《哈哈荧屏冬令营》调整为《空中幼儿园》，为仍居家“散养”的学龄前小朋友提供有趣又有益的温馨陪伴。

小荧星：为谁“系马高楼垂柳边”^[3]？孩子！

小荧星作为少儿艺术教育工作者，在这场抗疫持久战中，最关心、最牵绊的还是孩子们——疫情对孩子们的生活产生了怎样的影响？孩子们眼中的疫情究竟是什么样的呢？小荧星在疫情期间寄情艺术创作，从孩子的视角出发，通过“云合唱”、“云采集”、“云录制”的方式，全新创作、演绎了许多优秀的抗疫主题艺术作品，向社会传递希望和能量——小荧星与哈哈炫动卫视联合制作“云合唱”MV《逆行天使》，向奋战一线的白衣战士，送上最温暖深情的告白；小荧星男童合唱团在云端完成全新作品《我相信》，MV一经发布在众多渠道和平台已累计5000万观看率，被上海音乐出版社收录，并被市委宣传部采用，配合“艺起前行”抗疫主题活动；小荧星音乐剧团创作的抗疫主题MV《有一天醒来》，由9岁学员作词，表达了疫情隔离期间孩子对家人的思念，对医护人员的敬佩，对“自由”的向往，真情流露让人感动，被上海发布采用并转发；小荧星影视团创作的沪语独角戏《抗疫情》，由孩子们化身医护人员、警察、解放军、社区工作者等进行防疫科普，被《欢乐喜剧人》官网转载支持，播放量超过12万；小荧星歌舞团和舞蹈团创作的少儿律动操《小小梦想家》在哈哈炫动卫士“空中幼儿园”中播出，帮助孩子们在疫情期间不忘养成运动锻炼的好习惯；另外，还有合唱《深爱的家》、《小烦恼》，诗朗诵《我的遐想》，改编戏曲《智斗》、《三家店》、《追鱼》等一系列抗疫主题作品，得到社会各界的热议，各档节目的点击和转发率节节攀升。

除此之外，小荧星肩负家长的期待，身负孩子的未来，亦要履行社会责任担当，为了表达对一线医护人员子女的关心关爱，小荧星与上海市卫健委联手推出“关爱医护子女免费赠送艺术课程”计划，其收到近千人次报名，309人通过筛选获得减免名额。同时，作为上海地铁公共文化的战略伙伴，小荧星在疫情严峻时期第一时间向上海地铁捐赠门型体温检测仪一台，大大提升了站点的进站效率，保障公众安全出行。

哈哈家族：“少年意气何由挽”？^[4]远方！

为缓解各台电视节目无法正常拍摄造成的内容短缺，丰富孩子们居家安度寒假的精神文化生活，炫动传播根据广电总局和台集团安排，共向各兄弟电视台、学习强国平台无偿赠播获评广电总局优秀动画片的科幻喜剧三维动画《哈哈！地球人》104集、动作喜剧二维动画《哈哈大冒险》130集等总计4000分钟播出权；同时，紧急制作了以广受孩子热爱的动画形象“哈哈”和“哈小龙”为主角的系列防疫科普知识短动画，进行全网传播。到2月底，已经有全国160余家省市县级电视台索取、播出了“哈哈家族”系列动画片及相关动画防疫宣传片。这一举措不仅得到了央视动画、湖南广播电视台金鹰卡通卫视、北京广播电视台卡酷少儿卫视、江苏广播电视台优漫卡通卫视、天津广播电视台少儿频道，以及众多动画创作单位的积极响应，也受到国家广电总局的表扬与推广。

哈哈智多星：“一一阅清俊,并是千里驹”^[5]

为陪伴幼儿园还未开园而父母已经复工的学龄前儿童，炫动传播将立足中国《3-6岁儿童学习发展指南》、遍邀名师研发近两年的原拟用于筹备中的哈哈培训学校的幼儿多元智能发展教材《哈哈智多星》，加急制作成以老师讲授、真人演绎、动画展示、互动交流相结合的视频课件。

2月28日，在哈哈炫动卫视、优酷、今日头条、西瓜视频等台网同步推出的“哈哈智多星空中幼儿园”，以幼儿园作息为参考，每周一至周五，每天四个板块，分别为上午8:00和9:30、下午12:30和14:30，包含数感思维、奇妙语文、游戏体锻、卫生习惯、文明礼貌等寓教于乐的内容，课间还由深受小朋友喜爱的“哈哈”定时提醒洗手、休息和锻炼，全面培养孩子良好的作息习惯。

二、疫后考验“生命力”

面对疫情阻击防控的“突袭考试”，炫动传播立足自身定位，在积极投身宣传工作的同时，紧扣陪伴孩子、服务孩子的使命初心，交出了堪称出色的答卷。但在接下来的日常考试中，贯彻落实好习近平总书记关于“力争经济社会早日步入正轨”^[6]的重要指示，交出令人满意的答卷，将是更为严峻的考验。

毋庸讳言，没有这次新冠病毒疫情，传统电视也已是老病缠身：一点对多点的广播式传播，被即时互动、受众亦传者、人人可主播的互联网传播模式消解；搜集注意力转化为广告资源的二次销售商业模式，被买卖对接、产品即媒介、快递小哥送上门的电子商务模式替代，再加上“制播分离”导致的平台空心化、移动互联网和智能手机使观众脱离客厅大屏……经典传播学定义的“监视环境，传承文化，协调社会，娱乐消遣”^[7]这大众媒体四大功用中，作为炫动传播核心主业的哈哈炫动卫视在社会和市场中所占份额已经不多。疫情阻击防控时期，一方面人们留在家中的时间大大增加，电视的收视率绝对值极大提升，但另一方面，电视在人们媒体消费中的份额，与基于移动互联网的收费视频、短视频和社交媒体的相对值，却未必跟绝对值的提升同步，尤其传统广告收入更是严重倒挂。骤然提升的收视率，就像是病中的高烧，反映出电视媒体应对挑战的免疫力；而怎样将收视转化为收入，转化为未来的产品和市场，则是对我们是否能增强生命力的更严峻考验。

如前所述的应对挑战、迅速反应的免疫力，既有作为传统电视机构多年积累的组织保障、专业素养和社会影响，也有较早遭遇传统业务下滑后炫动传播在拓展多元经营、聚焦内容资产、回归自制能力、业务单元下沉方面的持续努力：在电视业务受阻的时候，着力拓展教育培训、在线服务及销售业务；聚焦动画和节目的IP化、课程化转换，使之成为可多媒体、全平台营销的产品；保持前、中、后期“麻雀虽小五脏俱全”的视频内容自产能力；将从节目到编播到广告经营的线性生产，分解为以理科、文科、艺体和动漫等产品特性和幼儿、幼小和少儿等用户特性的事业部运营。资源上不把鸡蛋放在一个篮子里，产出上把一个鸡蛋做成几道菜，面对外部环境和行业形势的巨变，竭力争取市场响应的速度和柔性。

从疫情爆发至今的经营情况来看，一方面，传统广告，尤其是需要结合节目拍摄和地面活动的整合营销、线下培训和电影票房目前损失惨重，未来预期不明；另一方面，媒体融合、线上培训、IP创造被特殊的形势和变化的市场逼出了新的生机：

1.媒体融合被迫加快

为应对移动互联网尤其是5G时代的到来，2019年炫动传播即提出以哈哈炫动卫视为根据地，进行“先网后台、先直播后制作、积短视频为长视频”的融媒体转型，但困于传统电视频道的生产和运营惯性，迟迟不能推进，疫情之下，传统的电视拍摄难以开展，被倒逼迅速转型：先网后台，1月31日上午10点开始，《哈哈荧屏冬令营》首先推出在淘宝、抖音、西瓜视频每天8小时的网络版多平台直播；先播后制，网上直播的视频内容经后期精选精编，2月3日开始与炫动传播自有优质动画《哈哈！地球人》等构成哈哈炫动卫视每天晚间两小时首播、白天两次重播的《哈哈荧屏冬令营》电视版；积短为长，向全国各省市少儿频道提出合作，发起“春天加油”视频互动活动，号召全国少儿用手机拍摄短视频，与各频道官微互动，编辑为“武汉加油”、“居家趣生活”、“经典诵读”三个主题的特别节目在频道及各合作新媒体平台播出，其中由哈哈炫动卫视负责汇总的“春天加油，诵读接龙”活动共收到全国各地3万多名少年儿童发来的视频，不仅丰富了电视版面，为荧屏前的观众提供温暖陪伴，更为困居家中的孩子提供了情感交流和社会联系的接口。

2.线下培训倒逼上线

面对线下培训活动被迫停止的严峻考验，小荧星紧急推出线上“云课堂”，保障学员“停课不停学”。从2月10日复工开始，小荧星以语言类冬令营线上教学为试点，各部门快速响应执行，策划线上教学方案，通过各类平台反复内测，及时召开全体影视老师线上视频会议，紧急进行冬令营线上教学培训，短短一周内拍摄教学视频共60个，约2100分钟。2月17日起，通过预约制、一对一的模式进行线上授课，播音主持冬令营原报名人数1949人，本次参与线上授课学员1498人，线上转化率达76.85%，通过课后调查问卷反馈，家长满意率达到97.43%，小荧星疫情期间的及时举措得到了大部分家长的支持和赞同。在语言类课程试点成功的前提下，2月28日起小荧星各专业全面开启线上“云课堂”模式，以两周的免费课程维护和增进客户黏合度，争取减少疫情期间休学率和退费率。各专业根据专业特性、教学需求和家长诉求，选用不同的网络平台、设置不同的教学模式、分组方式和课程时长，每次课程设有专人负责课前提醒和课后满意度调查，在摸索中不断调整、改进，课程上线以来收获了大部分家长的支持和认同。在微信群、朋友圈、大众点评等公共平台上，家长们主动对小荧星线上课程进行了点评和表扬，为小荧星品牌和各校区带来了良好的宣传效应。

不得不取消的理科事业部《全能脑力王》少年科创营、文科事业部《作文小镇》少年写作社、艺体事业部《画神闲》冬令营，也紧急调整策略，迅速推出电视及先在线直播推广、线上视频点播免费、朋友群客户维系、小班直播及作业批改收费的服务，目前原有学员流失率均控制在了50%以下，线上免费关注、注册、入群客户新增数倍并已经开始出现2%左右的付费用户转换；原计划于3月份启动招生的哈哈培训学校，受到疫情影响下办学注册延迟的挑战，不得不将原计划的“先线下后线上”策略调整为“先线上后线下”，立足《哈哈智多星空中幼儿园》节目，打造视频课件并积累潜在客户，为疫情结束后的线下开班积累生源，并提前开启线上教育拓展。

3.IP创造止步蓄势

计划中，炫动自有原创IP“哈哈家族”将于2020年暑假推出首部动画电影《玩力崛起：哈哈！地球人》，同时炫动还将受国家广电总局和国家电影局资助的“中华优秀传统文化传承与发展工程”动画项目《新愚公移山》、受中共上海市委宣传部“中华创世神话”文艺创作工程动画项目《中华创世诸神纪之女娲补天》推上大银幕。突如其来的疫情，不仅使分散在全国各地的动画制作公司停工，制作进度被暂停，更因为影院闭门歇业，电影票房市场瞬间被冰冻。制作和上映的无法预期，在给经营带来巨大压力的同时，却也为创作留下了难得的静心时间。虽然各自分隔在家，但各项目组导演、编剧、动画、作曲等主创人员通过“云会议，云研讨”的方式凝聚在一起，定心重新检视分镜和音乐，将原来因制作进度和上映档期而不得不放弃的艺术上的遗憾一一回顾，尽力弥补；同时迅速在全网推出“哈哈”系列防疫小知识动画短视频、“愚公移山”动画抗疫宣传片、“玩力崛起：宅家趣生活”视频互动，为必将到来的战胜疫情和市场恢复，赋能蓄势。

综上，在媒介形态、传播状态和市场业态巨变冲击下，传统电视频道作为内容源头的专业性被消解，与用户的联系被隔断，传统观众与广告客户不断流失，犹如泥足巨人，步履艰难。突如其来的新冠病毒疫情，将观众拉回客厅，拉回电视荧屏，让电视作为公信力媒体、作为专业内容生产者、作为家庭生活团聚点的作用再次得到彰显，按照习近平总书记“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”^[8]的要求，如何将被“疫情”所激发出来的组织保障、专业素养、品牌公信等“免疫力”，转化为创造观众（少儿及其家长）所真正需要的内容产品，并与少儿及其家长保持紧密联系的“生命力”，将是对正奋力转型求生的炫动传播泥足生根、向死而生的紧迫挑战与长期考验。

（作者为上海文广影视集团有限公司副总编辑）

【1】《永遇乐•京口北固亭怀古》，辛弃疾【宋】

【2】《好节目陪伴非常假期》，刘洋，人民日报 ，2020年02月11日第12版

【3】《少年行•其一》，王维【唐】

【4】《送春》，王安石【宋】

【5】《舍弟生子》，冯时行【宋】

【6】《力争经济社会早日步入正轨，习近平再主持重要会议部署》，中央广播电视总台央视网，2020年3月5日

【7】《社会传播的结构与功能》，哈罗德•拉斯韦尔，1948年

【8】《读懂媒体融合这篇大文章，习近平这3句话很关键》，人民日报，2019年1月28日