中国战“疫”：传统媒体的强势回归

一百年前，电视诞生，其覆盖面广、时效性和现场感强的特点，逐渐成为最普遍的大众媒体。有人笑言，人类坐在闪烁的屏幕前一动不动，慢慢成为了被动的内容消费者。而当Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Weibo (微博)、Wechat（微信）、TikTok（抖音）席卷全球，社交媒体的便捷性、互动性使其成为日益重要的资讯传播渠道，挑战并打破了传统媒体对内容和播出平台的绝对垄断。这一态势下，单向传播的电视是否开始默默走向社交媒体的反面？2020年年初，这一轨迹却突然反转，在谣言满天飞、蹭热点无底线的信息战面前，传统媒体以其权威专业的声音，受到民众的格外重视和关注，各类媒体工作者和逆流前行的医务人员一道，用事实坚定受众信心，用沟通赢得公众的信任。传统媒体公信力的回潮，标志着主流媒体价值的强势回归，而这正源于这一次席卷全球的新型冠状病毒肺炎爆发事件。

借力社交媒体：传统媒体主流价值凸显

疫情当前，全民宅家焦虑等待拐点，春节档贺岁片集体撤档、企业延期复工、学校延后开学、娱乐餐饮场所大部分关停……至暗时刻，各类信息泥沙俱下。在获取真实可信的疫情信息上，立足于客观事实和公正平衡的传统媒体成为广大用户的首选。

本次疫情报道中，传统媒体通过微短视频、Vlog等多种形式，融合文字、图片、视频、直播等多媒体手段来报道。如央视新闻在快手平台上全天24小时不间断战“疫”大直播，联动新闻联播、快手小铁、快手看见等社交平台进行多链路直播，让网友在家中就能随时多渠道观看前线战况。尤其是央视视频的“直播造火神山医院”“武汉云守护石榴宝宝”，网民宅家体验“云直播”，既完美契合了公众获取信息、消减恐惧的社交需求，评论区也提供了一次大型“线上云社交”，提供了 “在场感”与“陪伴感”；央视网、湖北广播电视台、中国军网联合策划，在微信等社交平台推出的“武汉加油！中国加油！”H5社交产品，提供了“武汉加油”“医护加油”等头像模版，号召网友更换微信头像，表达抗疫决心。数百万网友踊跃参与活动，传达为武汉加油的强烈意愿；再以上海广播电视台纪实人文频道为例，与三大社交平台合作，推出一系列纪录片“云征集”视频活动：与快手平台共同合作，向全球网友发起“我的战疫心声”话题，将通过社交平台收集的素材通过剪辑，成为《2020请回答》系列短纪录片，话题上线前24小时，就获得211个作品，收获1.2亿播放量。与新浪微博联合发起话题“武汉日记”“真实记录真情守护”，收集来的素材通过剪辑成为长篇纪录片《温暖的一餐》和数十条短视频，包括《武汉日记》、《城市摆渡人》、《In 武汉》等，相关话题在微博上的阅读量已过65亿。与抖音联合向平台用户征集疫情心声、复工状态等素材，剪辑成若干条短视频《十日谈》。这些通过社交平台征集到的“云视频”，以个体行为汇聚成为全民战胜疫情的决心和信心，让“众志成城抗疫情”的精神传遍互联网。

“战疫情”一个月以来，中央媒体和各级省市媒体在专业性、权威性、公信力，以及新闻报道的深度、广度、高度方面拥有社交媒体和自媒体不可比拟的优势，且传统媒体主动拥抱媒体融合，借力社交平台，凸显主流价值，让抗“疫”的权威声音更具移动互联网的时代特征。中国广视索福瑞媒介研究（简称CSM）开展的《疫情期间用户媒介消费及使用预期调查》^[1]显示：疫情期间用户的媒介接触普遍走高，增长量最大的媒介分别是微信、电视以及相关传统媒体官网。传统媒体依托其权威性与公信力，用户增量显著，72.6%、64%的用户更多“看电视”、浏览“传统媒体网站/客户端”。除此之外，战“疫”期间，新闻直播节目、特别报道、综艺娱乐、影视剧等大量优质电视节目涌现，为用户提供“精神食粮”。疫情结束后，电视内容价值有望回升，57.6%的用户表示将更多选择观看电视节目。

归根到底，媒体的生命力在于权威专业的内容，而且是能够真正影响用户的内容，无论传播渠道和产品形态如何更新迭代，其内核是始终不变的。在移动互联网时代，在媒体融合的大势之下，传统媒体在秉持核心价值观的同时，内容生产方式、产品传播路径和信息连接方式都要顺势而为，要更具有互联网化的时代特征，更加贴近受众，面对重大公共事件，传统主流媒体一定可以做得更全面深入、更客观理性。

反击虚假新闻：传统媒体的绝佳时刻

从传播学来看，传统媒体的主要载体包括电视、报纸、杂志等，与传统媒体对应的是新兴媒体（新媒体），而社交媒体是从属于新媒体范畴的一种媒体。“社交媒体”为“Social Media”的翻译，即用户制造内容和交换的一系列互联网应用型媒体，主要包括脸书、推特、Youtube等，这些社交媒体多为有大量用户参与的网络社区和平台，用户既生产贡献内容，又参与传播消费内容。伴随而来，UGC（用户内容生成）也成为社交媒体的鲜明特征。社交媒体在建立之初都是以拓展人际网络、发布个人信息为主要目的，但其天然具有的强用户黏性和流量优势，使得它们不约而同地走上了拓展“新闻副业”的道路。2015年以来这一趋势开始日益明显，脸书推出“即时文章”（Instant Article），用户可以看到相关新闻和内容发布者选择性发布的文章；苹果推出“苹果新闻”、推特发布“时刻”（Moments），相继进军新闻市场；脸书最新在美国推出的“Watch”功能，聚合了各大主流新闻平台的新闻资讯，解决了社交媒体信息传播的碎片化问题，为用户提供一站式的新闻信息服务，成为公共信息的聚合平台。

与此同时，社交媒体进入新闻领域造成的影响却逐渐超出了人们的预期，由于其具有的强大互动性和高度开放性，专业化的新闻生产逐渐受到“自媒体”新闻生产形式的冲击，非专业新闻工作者生产的新闻内容在这个开放平台上进行广泛而难以监控的传播。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府、无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负能量。”^[2]根据美国独立民调和智库机构皮尤研究中心（Pew Research Center）2018年调查数据^[3]：受访者普遍对社交媒体新闻的真实性表示担忧，即使现有社交网络新闻用户也不例外，其中高达42%的用户认为社交媒体新闻可能非常不准确。社交媒体的新闻消费者除了对虚假新闻深恶痛绝以外，他们的担忧还包括新闻中存在偏见、缺乏深度报道或者“标题党”。而社交媒体平台对这些问题的处理往往非常被动。

CSM《疫情期间用户媒介消费及使用预期调查》^[4]提到：疫情促进了线上社交的活跃，微信、微博、今日头条为代表的社交媒体，其广泛的社交力和连接能力进一步凸显，让人们能在第一时间了解疫情进展。但从疫情报道的整体传播格局来看，一些误传、谣言和被放大的负面情绪混杂在社交平台上，社交媒体并没有改变其在内容和功能上的边缘属性。有学者研究发现：在面对传染病、环境污染、食品安全等“性命攸关”的重要议题时，民众还是更依赖于传统媒体渠道获取信息。尽管社交媒体在时效性上优先一步，引发网络热度，但由于其在原创内容和功能上的边缘属性，发布的信息呈零碎化，多数没有经过深度加工，而且社交平台都缺乏专业的新闻事实核查机制和流程。随着事件的发展，传统媒体对事件议题的影响力逐渐提升，社交媒体对于话题的受众关注度开始逐渐削弱。民众对传统媒体和权威发布渠道的信赖，与传统媒体长期以来建立的良好声誉及信誉和严格的新闻规范伦理是分不开的。

2020年3月2日发布的CSM媒介研究收视调查报告《年轻受众疫情期间媒介消费行为洞察》^[5]提到：CSM全国网数据显示，疫情以来各年龄段观众的收视率均明显上升，尤其是15-34岁年轻观众，收视率增幅高达89%，成为疫情之下主动回归电视大屏的中坚力量，引领特殊时期收视市场新的变化和风向。年轻受众更认可电视、传统媒体网站/客户端信息的真实可信性，无论从接触时间变化、信任程度，还是未来使用预期方面，对于传统内容的互联网化传播有更高的期待，会主动关注电视、广播、报纸等传统媒体在互联网上发布的内容，并对相关账号进行关注和收藏，成为推动融合传播进程的生力军。

疫情期间，不同来源的疫情信息以前所未有的传播速度、广度和深度，全天候、全场景全领域地将受众围绕，而传统媒体发布信息的权威性、真实性和全面性，成为受众对其信任和选择的重要依托。但值得注意的是，传统媒体在近百年来一直与各种新媒体共生，不断调整自己的生存状态。如今以微博、微信、抖音为代表的社交媒体以其强大的生命力，让传统媒体再次审视自己的步伐：社交媒体时代，人们的选择、喜好已经发生了质变。面对汹涌难测的疫情，如果只是通过文字报道、长视频等形式报道疫情，很难留住受众，权威声音就无法得到广泛传播。唯有拥抱新媒体，契合互联网平台的传播特点，才能起到引导舆论、传播主流声音的效果。“一线岗位全换上党员，没有讨价还价！”“不要欺负老实人，”上海医疗救治组组长、华山医院感染科主任张文宏集硬核专业、浩然正气、幽默言谈于一身，近期爆红网络。他曾在上海广播电视台都市频道《36.7℃》栏目录制的节目也被网友挖出，在社交平台刷屏。紧接着都市频道《X诊所》栏目再次采访了张文宏，当天他的金句视频在社交平台上疯转。可见社交媒体时代，传统媒体要在打造“新型正能量网红”内容IP下功夫，做契合受众需求的有温度的媒体，才能响应互联网时代提出的挑战与要求。

重构网络生态：传统媒体与社交媒体的共生竞合

温顿•瑟夫(Vinton G.Cerf)说：“互联网成了人类发明的最强大的扩音器。它给人微言轻无人理睬的小人物提供了可以向全球发言的话筒。他用以鼓励和推动多种观点和对话的方法是传统的单向大众媒体所无法做到的。”^[6]在报纸、广播和电视主导了信息的散播几十年后，互联网的出现使社交媒体重新变成人们分享信息的有力工具，并推动公共讨论走向一个新的模式。

面对用户日新月异的需求和新的媒介选择，社交媒体技术的传播特点和赋权效能，对传统媒体话语权的重构发挥着至关重要的主导性作用，亦对其传播模式发生了革命性的重塑。这对传统媒体是挑战，亦是机遇。笔者在美国参访时，了解到美国的传统媒体非常重视在社交平台上的运营，特别强调传统媒体与新媒体技术、渠道的结合，几乎每个主流媒体机构都有独立设置的“数字媒体部”，专门负责将传统渠道内容实现二次、三次转化，使之更符合移动互联网端（社交媒体）传播的要求。如《纽约时报》通过运营脸书、推特等，打造全媒体内容，图文、音视频和文字贯通融合；通过运营社交媒体来增加其品牌曝光、建立品牌信誉、吸引新受众，让新受众逐步熟悉并认可其品牌，并在发生重大议题时吸引用户回流传统媒体的原生平台。

近年来，国内传统媒体在融合传播方面的探索和尝试从未停止，如上海广播电视台第一财经布局新媒体矩阵——以第一财经APP为旗舰的“端、网、号”新媒体传播体系，通过强化原创内容的权威性和专业性来提升产品影响力。艾瑞数据显示，2019年第一财经APP平均月活262万，在中国原创财经资讯APP中位列第一，用户月度总有效使用时间也在所有财经资讯类APP中位列第一。第一财经旗下的Yicai Global（一财全球）在推特、脸书、Youtube等国际主流社交平台上的用户超过270万，是彭博新闻社、道琼斯、日经新闻等西方主流财经媒体的一级供应商，许多知名公司都将一财全球列为发布重要消息的中国首选英文媒体，一财全球正在成为全球市场的重要信源。

不断延续的疫情报道，不仅催生了更多传统内容跨平台多渠道传播的需求，更是加速和推动了传统媒体在此领域的转型和实践。人们发现传统媒体在技术转型升级与融合发展进程中的诸多进步，日渐消弭了与新媒体之间的速度差异，两者已从互相竞争走向竞合共生。正如习近平总书记所言：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系，是媒体业态的‘进化’；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补，发挥各自优势。”^[7]

万物皆媒、全员媒体。“打开社交APP看新闻”已经成为全媒体时代的普遍现象。传统媒体和社交平台这对“欢喜冤家”既相互竞争又彼此依存：社交平台需要传统媒体的权威专业内容供给海量用户，进而产生数字广告营收；传统媒体要在下一轮全媒体角逐中提升站位，应当依托本身平台的公信力与权威性，利用大数据，精准推送、快速分发、5G等技术加速迭代更新，除了依靠社交平台最大程度地传播自产内容，更要以独家权威的内容获得用户的再次回流，赋予用户更便捷、更高效的使用体验，留存并持续扩大用户群，从而促进自身的可持续性发展。

（作者为SMG纪录片中心总编室主任）

【1】《疫情期间，80%用户关注传统媒体的网络端信息！》，《广电独家》公众号2020年2月25日

【2】《我国社交媒体的现状、发展与趋势》，谭天、张子俊著，《编辑之友》2017年01期

【3】《2018美国社交媒体新闻使用情况报告》，《新联传播洞察与分析》2018年12月10日

【4】《疫情期间，80%用户关注传统媒体的网络端信息！》，《广电独家》公众号2020年2月25日

【5】《疫情之下青春自有归处——年轻受众疫情期间媒介消费行为洞察》，《广电独家》公众号2020年3月2日

【6】《从莎草纸到互联网——社交媒体简史》，汤姆•斯丹迪奇著，中信出版集团2019年3月第一次印刷

【7】《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，习近平著，《求是》2019年3月16日第6期