社交媒体冲击下美国媒体机构的“融合之道”

一、美国社交媒体的发展以及与传统媒体的竞合共生

在美国的传媒学者与媒体机构从业者的口中，“社交媒体”（SocialMedia）已成为提及最多的高频关键词，“社交媒体”对传播领域的影响越来越大。

1.社交媒体在全媒体时代的巨大影响

近年来，社交媒体从各方面影响着美国传媒行业的格局，对当代传播领域带来了深刻影响，对传统媒体机构带来了前所未有的冲击。

（1）社交媒体对传统媒体带来巨大冲击

全媒体数字时代，受众的消息来源发生了天翻地覆的改变。在美国，越来越多的年轻人倾向于从互联网尤其是移动互联网上获取信息。目前，脸书（Facebook）已经超越报纸和广播，成为美国成年人首选的新闻来源，甚至老年人从社交媒体上获取新闻的比例都在稳步上升。

根据皮尤研究中心（PewResearchCenter）发布的报告，美国社交媒体作为新闻资讯平台虽然整体仍落后于电视，但在2017年实现对纸媒的反超，目前与新闻网站（Newswebsite）组成的“网络媒体”已经反超电视4个百分点（参见图表1）。

图表1：美国成年人最常获取新闻资讯的渠道的演变（2016—2018）

（2）社交媒体重塑传播方式

传统的大众传播是基于媒体的单向传播渠道，不同渠道间是平行关系；而在社会化媒体时代，社交网络成为了公共信息的重要传播渠道，这是一种纵横交织、相互连通的传播网络。

在美国，每个新媒体用户都成为公共传播网络中的一个节点，人人都可以成为内容的创造者、制作者、传播者。移动互联网媒体和社交媒体的普遍使用，重塑了包括视觉传播在内的各种传播活动中的个人身份认知，重新定义了传播方式。

（3）社交媒体转型为信息聚合平台

与此同时，社交媒体自身也在转型升级。以脸书（Facebook）推出的“watch”功能为例，它聚合各大主流新闻平台的新闻资讯，有效解决了社交媒体信息传播的碎片化问题，为用户提供一站式新闻信息服务，成为了一个信息聚合平台，对传统媒体带来了巨大挑战。今天，社交媒体以整合传播的方式所扮演的新闻平台功能，在美国传媒领域引发了强烈关注。

2.社交媒体与传统媒体的共生与竞合

（1）社交媒体与传统媒体在新闻传播方面的优势和劣势

传统媒体遭遇的挑战是巨大的，而社交媒体也实实在在地拓展着普通民众的信息接触渠道。但美国学者研究发现：在面对环境污染、食品安全等“性命攸关”的重要议题时，民众更依赖于通过传统媒体渠道获取信息。同时，尽管社交媒体在时效性上领先一步，容易引发网络热度，但其发布的信息往往呈碎片化，多数没有经过深度加工，而且社交平台本身也缺乏审核新闻事实的机制；随着事件发展，传统媒体对事件议题的影响力逐渐提升，而社交媒体对于话题的受众关注度逐渐削弱。民众对传统媒体和渠道的充分信赖，与传统媒体长期以来建立的良好声誉、信誉，以及优质的内容生产与品牌价值牢不可分。

（2）社交媒体与传统媒体的竞争与依存关系

基于以上的优势与劣势，虽然“打开社交APP看新闻”已经成为全媒体时代的普遍现象，但传统媒体和社交平台既相互竞争又彼此依存：社交平台需要传统媒体的优质内容供给海量用户，进而产生数字广告营收；传统新闻媒体则不断推进媒体深度融合，构建全媒体生态系统，依靠社交平台最大限度地传播自产内容，并以独家的内容获得用户的再次回流，促进自身的可持续性发展。

二、美国传统媒体机构的表现和媒体融合战略

1.以电视为代表的美国传统媒体的业绩表现

美国传统媒体在面对新兴媒体的强势挑战中，并非如想象中那样不堪一击，以电视为代表的传统媒体在与新兴媒体的共生与竞合关系中，依旧表现出值得称道的竞争力。

皮尤研究中心发布的报告指出：虽然在18—29岁人群中，社交媒体成为最常见的新闻资讯渠道（网络次之，电视仅列第三），但电视作为新闻资讯渠道，在30—49岁、50—64岁、65岁以上三大人群中表现依旧坚挺，甚至在50岁以上人群中占据无可撼动的“统治”地位（参见图表2）。

图表 2：美国成年人最常获取新闻资讯的渠道（各年龄人群）

（1）社交媒体与传统媒体的表现角色互换

值得注意的是，在大约3年前（2016年），电视等美国传统主流媒体的各项指标都呈显著下降趋势，而社交媒体与聚合媒体则上升势头强盛。然而在此后的3年内（2016-2018年），根据皮尤研究中心发布的报告，作为新闻资讯渠道，电视的下降幅度明显放缓，而新闻网站与社交媒体则基本没有上升（参见图表1）。与此同时，无论是受众关注度还是广告营收量，美国的电视媒体（有线电视、地方电视）在2018年都有着相当程度的提升，势头反超网络电视与数字新闻（参见图表3）。

图表 3：不同媒体渠道的观众趋势与经济趋势（2017—2018）

（2）美国电视工业近年来的出色表现

纽约大学的斯宾塞·格莱姆斯教授同样通过详细的图表与数据，分析了美国媒体产业，尤其是电视等传统媒体的发展现状。研究揭示，尽管电视的受众关注度在近五年来有着较明显的下跌趋势，但一方面在65岁以上人群中，电视受众继续维持上升势头；另一方面，美国观众观看电视的习惯传统依然维持在高水平线上：2018年三季度，65岁以上观众每天观看电视时长高达6小时51分，观看电视最少的年龄段（18—34岁）也长达1小时51分（参见图表4）。

图表 4：美国电视观众观看电视的习惯传统（2018年三季度）

而在电视广告投入上，美国电视产业2019年以691.7亿美元的规模，较2014年的685.4亿美元不降反升。而在“广告投放千人成本”（CPM）这一指标上，美国有线电视从2008年的9.17美元/千人，上升到2019/2020年的19.45美元/千人，证明在电视观众数量减少的大趋势下，电视广告价值依然坚挺（参见图表5、6）。

图表 5：美国电视广告投入（2014—2020）

图表 6：美国电视广告投放千人成本（2008—2020）

美国电视工业在社交媒体、网络媒体等新兴媒体的冲击下之所以依然有着相当良好的表现，格莱姆斯教授认为其中包括“受众稀缺价值（Audience Scarcity Value）”、广告通胀因素、体育赛事转播独家版权、高额的有线电视订阅收入等。尽管这样的良好表现能否能够持续还有待进一步观察（格莱姆斯教授甚至预测：2020年传统电视产业模式将被打破，2021年电视产业将出现拐点并触顶下行，进入与纸媒一样的恶性循环，传统电视将纷纷转型互联网电视寻求“自救”等等），然而电视工业在当前大环境下的良好表现，则实实在在地巩固着传统媒体在美国媒体版图中的中心地位。

2.美国传统媒体机构的媒体融合战略

（1）传统媒体“巨头”的数字化战略

在媒体融合的背景下，美国的传统媒体“巨头”们近年来纷纷投入巨大力量，把握互联网脉搏，寻求更多的创意与突破。即便是凭借品牌优势始终保持强大竞争力的CNN，也在面向未来的战略考量中，充分利用AT&T资源，探索5G、打造互联网电视（OTT）等，积极拓展传统新闻媒体的更多可能性。

面对社交媒体、流量平台的巨大竞争压力，传统纸媒的代表《今日美国》更是采取了一系列数字化应对措施：如在机构层面做了全新的顶层设计，不仅要求一线记者全部开通各类社交媒体账号，且须将各自的报道尽可能地全媒体呈现；在机构层面专门设立“数字媒体部”，一方面负责将机构内的重点新闻进行全媒体呈现，针对不同平台的特性做专门的传播策划，另一方面他们还要关注每天在社交媒体、流量平台上发生的各类重点事件，把记者编辑们还未覆盖到的选题上传到内部OA平台，提醒各部及时关注报道。在《今日美国》的新闻编辑室里，设立了一个资讯沟通的中台，在中台上方挂有一排大屏，通过谷歌的数据分析工具，《今日美国》当天所有稿件在社交媒体上的数据表现和排名一目了然，且记者也能实时在移动端看到该排名及其变化。这不仅在客观上成为一种激励手段，更体现了美国传统媒体机构对社交媒体、对全媒体数据的愈发重视。

（2）美国广播机构对移动互联网传播的高度重视

“播客”同样是美国传媒学者与媒体机构从业者口中的高频词，也是美国广播机构借助其强大的内容生产体系，积极应对全媒体挑战的重要武器。

作为全美规模最大、效益最佳的公共广播网，美国公共广播电台（NPR）近来年在传统收听人群的基础上，积极通过播客的形式和内容触达更多年轻受众群体，旗下的AllThingsConsidered、MorningNews以及TinyDesk等王牌播客节目，在新媒体端的完听数据始终保持在全美前五之列，与移动音频巨头iHeartRadio始终处于激烈竞争的态势。其强有力的移动互联网竞争力，得益于近120人的内容原创团队全年生产的38个播客节目，以此组成NPR的播客节目第一阵营，而第二、第三阵营则来自诸多分站提供的个性化、精益化产品支持，形成了NPR在移动互联网端强大的播客矩阵，收听人次达到数千万级，并为NPR贡献了相当大的广告收入。与此同时，该电台的一档1小时的早间新闻节目，会切割成15个内容固定的模块（每个模块从时长1分钟到12分钟不等），以此更加适应播客节目的传播和插入，也让广播节目自身生产的内容通过自动拆条，更方便地在移动互联网端传播。而作为NPR遍布全国的分站之一，规模不大的美利坚大学电台（WAMU）同样拥有完整而成熟的播客内容生产体系：一套20分钟的播客节目往往需要积累10小时的采访素材；为了保证传播效果，专门成立了“数字媒体部”，负责将这些播客节目通过精准的策划，通过社交媒体传播，同时在广播节目与相关播客节目中交叉传播和推广，充分利用广播节目矩阵和播客节目矩阵进行宣传推广。

（3）美国传统媒体融合转型的路径

美国传统媒体机构以移动互联网传播为方向，积极融合转型的清晰路径包括：

A.全媒体内容生产链：重点打造全媒体内容生产链，形成图文、音视频和文字的贯通融合；

B.品牌矩阵：打造由知名记者、主持人、节目内容、线下活动等要素组成的品牌矩阵，通过线上传播和线下的交叉推广，叠加提升品牌价值；

C.数据驱动：打造“技术与数据驱动体系”，即内容好不好，数据说话，内部绩效考核，定量分析是关键指标；

D.全流程标准化操作：小到一档节目，大到一个机构的社交媒体运营，都有一整套标准手册作为支撑，以这样的标准化流程，做到转型同步、理念同步、实操同步，从战略和战术层面做好了基本设定。

从CNN、NPR、《今日美国》等美国老牌传统媒体的融合战略中不难看出，它们在牢牢抓住并充分利用自身品牌价值的同时，不断通过内容生产机制与运营机制的进化与革新，积极向移动互联网端、向全媒体融合不懈努力。

以广播电视为代表的美国传统媒体，之所以在当下新兴媒体的不断冲击下基本守住了固有的江山，甚至在品牌打造与广告营收等方面有着不逊于新兴媒体的良好业绩，除了格莱姆斯教授列举的外部因素外，积极而健全的自身内部因素恐怕更为关键。

三、思考与感悟

1.内容生产，是融合创新中居于首位的题中要义

与我们最大的兴趣点集中在品牌营销、营收构成、创新机制等范畴不同，美国同行们更为自豪的却往往是这些媒体机构一如以往的高品质内容生产。

CNN强大的品牌声誉与品牌效应，来自其数十年如一日高标准、高品质的新闻内容。CNN的新闻在其自身看来，始终以严格的真实性、准确性、完整性为首要标准，所谓“宁慢勿不准”，这是其赖以生存的根本，也是其权威性和品牌价值最为牢固的基石。CNN成立了专门的“质量标准团队”对产品内容进行品控，渗透在内容生产的每一个环节。高品质新闻节目内容既为CNN带来可持续的品牌效应保证，更成为其营收最重要、可靠的来源—向遍布全球的第三方品牌（如日本的CNNj等）出售节目内容，依然是其当下最重要的营收来源。

全国公共广播电台（NPR）在移动互联网端强有力的“内容竞争力”，得益于其强大的内容原创团队打造的播客节目。NPR的播客项目团队，往往会花费半年乃至一年的筹备时间，从目标客户、内容创意、市场营销、品牌推广、版权售卖等各个环节精益求精细磨产品。目前，NPR的节目内容版权销售占到其营收总额的55%。

以“内容生产”为压倒一切的重中之重，不仅是美国传统媒体始终秉持的信仰，也成为新兴互联网媒体所采取的战略。2019年，成功转型的迪士尼，其“内容预算（ContentBudgets）”高达180亿美元，Netflix、NBC-Universal也达到150亿美元，它们与WarnerMedia、ViacomCBS、Amazon、Apple组成的“第一阵营”总计投入820亿美元用于内容生产，是所谓“电视黄金之年（GoldenAgeofTelevision）”的2009年的整整七倍。在纽约街头，AppleTV+、GoogleTV、AmazonPrime、Disney+等互联网媒体“巨头”的剧集宣推广告始终占据最醒目的核心位置，而其中大多数都被显要地标注为“原创”—内容，是决定这场“媒体战争”结果的最大胜负手。

2.精准触达，是融合创新中必须秉持的数据思维

美国媒体人的“精益思维”首先来自“精准”，确切地说，是大数据分析与“用户画像”的精准。

品牌塑造的前提，是对于目标受众的精准定位，即对受众进行“用户特征（Profile）描绘”，通过各种详细的市场调研来对用户的心理特征（包括习惯、情感、喜恶等）进行“画像”，抓住受众的情感线索与情绪并精准触达最有效的用户，在最大程度上辐射品牌的影响力。纽约大学的格莱姆斯教授强调：“精准数据思维”的重要意义，在于只有拥有非常细化、精准的数据，才能真正掌握用户资源，才能获得最大品牌价值，才能打破传统商业模式的壁垒。

“用户画像”理论与数据分析方法，在多家美国媒体机构中得到充分印证与成功实践。美国媒体机构往往会花几个月，甚至是一年时间，完成极为细致的数据调研工作，在内容生产与传播过程中，根据跟踪数据测评进行动态调整定位，实现“精准打击”，从而带来精确的内容生产与品牌定位。

尤其需要指出的是，美国媒体机构始终关注年轻群体的触达，不少媒体机构都根据各自平台特性，为年轻受众精心设计专属触达方案。如以“在年轻人群体中普及电台文化”为核心理念的美国公共广播电台（NPR）以及其在全国50所知名高校的分站根据各自特性精准设计的播客内容与线下活动，让品牌和内容直击年轻观众内心，造就年轻一代族群中的“广播铁粉”。

3.品牌塑造，是融合创新中考验匠心的关键

“品牌故事（BrandedStorytelling）”也是美国的传媒学者与媒体机构从业者口中的关键词。成功的品牌宣传，在找到精准用户的前提下，根据用户特征讲述与用户产生强大关联的“故事”，即通过特定的故事来说服特定人群。

这种通过“故事化”精心塑造、有效触达的媒体品牌—包括品牌形象和品牌价值—成为了美国媒体机构最重要的无形资产，他们的内容生产、线下活动、社交媒体等，往往都要围绕“如何讲述品牌故事”、“如何进一步提升品牌资产”来展开。

全美发行量最大的《今日美国》是甘尼特报业集团（GannettCompany）旗下的报纸，但报业集团对外主打品牌时，仍然主打《今日美国》品牌。美国的媒体机构都十分珍视各自媒体的传统、定位和属性，绝不轻易改变—如CNN就一直都将新闻的真实性、准确性、完整性作为其品牌价值最牢固的基础—让受众始终都能充分感受到这家媒体坚守的价值追求和新闻理念，从而让追随者的忠诚度更加坚固，媒体的权威性也会不断提升。

这份可贵的坚持，无不基于对于品牌价值最贴心的呵护，因而成就了最有效益、最有价值、最具匠心的品牌塑造。

（作者单位：上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司东方卫视中心）