以“动感101”为例探讨广播频率将受众转化为用户的产品化运营路径

在传统媒体环境下，广播以资讯快捷、声乐伴随、时时互动等鲜明的传播特征占尽先机。就在“广播是夕阳产业”等论调甚嚣尘上之时，汽车行业的兴起让广播频率的覆盖率与收听率迎来了逆势增长。可随着媒体市场竞争的愈演愈烈，有意继续在传媒领域占据一席之地的广播频率就必须准确地打出自己的品牌频率，并以此找到目标受众，打造融媒体电台节目的同时寻求新的业务增长点，在新形势下走出一条属于自己的产品化运营新模式。

如今，传统广播节目市场升级为互联网音频产品市场的课题已经摆在广播人面前，作为全上海收听率最高的广播频率，以“动感101”为品牌的FM101.7要如何在积极深入媒体融合转型的同时，探索出一条将音频资源产品化的运营之路，并最终将铁杆粉丝受众转化为忠实消费用户。

一、眼前的问题与面临的挑战

（一）行业现状与发展趋势

1.收听率和收听份额维持增长

根据CSM广播测量仪调查数据显示，2019年上半年，上海地区广播日均触达人数为772.9万。其中，SMG频率组的日均收听时长为46.6分钟，比去年同期上升0.9分钟，增长幅度仅为2%。而与各频率相比，上海最著名的音乐广播频率“动感101”的全天收听率、收听份额相对较好。数据显示，“动感101”的收听率较上年同期上升9.96%，收听份额也上涨了6.9%。其中，“动感101”近年来的车上收听份额的增长尤为明显。2019年，该数据继续攀升至31.8%，较2018年的29%，上升了9.7%。

2.音乐节目需求强烈

庞大的音乐收听市场和强烈的受众收听需求，让“动感101”不仅成为了上海本地的收听率冠军，即便是与其他一线城市的同类音乐频率竞争，它也依然能在市场份额的比拼中摘得头筹（图表1）。

（图表1：一线城市音乐类频率的收听份额排名）

而在“动感101”收获佳绩的同时，其他频率的音乐类节目的比重也有所上升。统计显示，SMG旗下13个广播频率中的音乐类节目所占的播出比重比去年同期有所增长，音乐类节目的收听比重也呈现同步增长的态势（图表2）。

（图表2：2019年上半年较2018年同期SMG各类型节目播出比和收听比）

由此可见，广播频率要抓住机遇，必须以频率与品牌栏目为载体，将更多、更好的线上、线下音乐产品传播给受众，让生活在上海这座爱乐之城的人们感受到更多音乐带来的魅力与旋律营造的温暖。

（二）收入下滑且开源乏力

1.创收渠道过于单一

目前，“动感101”的收入来源主要为广告收入，如此单一的收入渠道也限制了频率的发展与变革。尽管“动感101”的收听率与收听份额近年来持续增长，但在广告市场环境萎缩和移动互联网音频产品冲击的双重影响下，广告收入仍呈现出逐年下滑的趋势。

统计显示，“动感101”在2015年的广告创收为3.3亿元，2016年下跌为3.1亿元。尽管此后频率对各档栏目进行了全方位的改版与创新，4年时间里“动感101”的广告收入仍然有超过10%的下滑。由此可见，伴随着传统广播频率经营压力的与日俱增,转型突破并寻求业务新的增长点的内在需求极为迫切。

2.广告业务模式发生变化

近年来，随着广播频率受众的审美品位越来越高，他们对广播节目的质量也有了新的要求。因而广播频率也始终在试图了解受众群体的构成情况，分析其实际需求，有的放矢地播出针对性较强的广告，从而降低投放的盲目性，实现收益的最大化。

然而在实际操作和运营阶段，广播频率却屡屡受挫。因为在全新的媒体环境下，广告客户的观念产生了相应的转变，制作精良的音频广告已无法满足他们的需求。对昔日的那些优质客户而言，如今更希望将广告融入线上线下并行的推广模式。而这样的要求，显然是广播频率较难完成的。

二、品牌效应与平台优势

（一）强大的品牌号召力

自1992年亮相频率以来，“动感101”始终走在流行音乐的最前沿，这个只播放流行音乐的音乐频率很快便以“轻松”、“有趣”的风格定位，得到广大年轻听众的青睐。值得一提的是，“动感101”有意在不同时段编排不同的节目和内容，紧贴当今受众碎片化的收听形式。同时，通过DJ使用平常在生活中的对话轻松交流，使受众能够随时随地享受音乐，且不会因长时间收听而产生单调或无聊的感觉。

（二）申城庞大的驾车族群

私家车时代的到来，令广播的受众发生了结构性的变化。私家车群体既是听众中的优质人群，同样也是广告商看重的优质人群。首先，他们多数文化程度较高或有一定的社会资源掌控力，本身接触的信息量大，对信息的鉴别解读能力高，这就对广播的信息传播在量与质上都提出了新的要求。同时，这一群体的社会身份是多样化的，因此，对广播内容表达的需求也相应多元化。其次，他们属于稳定收入人群，特别是汽车、房产、金融等优质高端广告，尤为看重私家车听众群的购买力。

（三）最专业的华语音乐榜单

在呈现优质音乐类广播节目的同时，“动感101”也是内地最早举办流行音乐颁奖典礼的音乐电台之一。《东方风云榜》不仅是中国内地历史最悠久的流行音乐排行榜，也是中国内地最著名、最权威、最有影响力的原创音乐排行榜(图表3)。

举办至今已有20多届的《东方风云榜》不仅是申城家喻户晓的原创音乐榜单，在网络平台的借力下，近年来也成为了全国乃至全球华语音乐爱好者共同参与的一场音乐盛会。在2019年的第26届《东方风云榜》上，盛典直播的热度再创新高，各大网络平台的总点击量5157.85万。从14:30开始持续至23:00的超级大直播不仅将星光大道、艺人专访、新闻中心、花絮MV一网打尽，更有超过3200万的网友在线直接参与风云榜的各项活动，将整场盛典的热度与知名度推向了最高峰（图表4）。

（图表3：东方风云榜网络话题阅读次数刷新新纪录）

（图表4：东方风云榜直播热度数据爆表）

三、内容产品化运营思路

（一）找到目标受众并绘制用户画像

1.明确目标并提供服务

虽然在品牌层面，“动感101”已经在上海地区有了足够的号召力，但如何处理好庞大收听人群日益增长的收听需求，仍是频率与栏目需要在线上线下进行探索并需要思考与深耕的。因为在移动互联网时代，传统广播频率面对的将是一个呈爆炸性增长态势的音频产品市场。这也对广播媒体的内容产品开发者提出了更高的要求：一方面要顺应音频市场的技术发展趋势，不断引导公众投入信息消费；另一方面也要从内容本源出发，作出有针对性的产品设计。

然而，内容产品设计是一个渐进、迭代的过程，用户研究和需求分析则是最为重要的基础。通过对“动感101”的受众进行分析后可以发现，该品牌覆盖了一个较为优质的人群。①女性听众为主；②小家庭结构居多；③人群乐观、时尚、向上；④听众收入高，消费高；⑤获取多品类产品信息渠道；⑥听众广告耐受度较高。因而，“动感101”在将这部分存量听众转换为“用户”并以此为核心辐射更多人群之前，需要在精准的用户画像和人群需求分析上下功夫。

2.按图索骥也需观念革新

用户画像这一概念最早源于交互设计领域，交互设计之父Alan Cooper提出此概念的同时指出，用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在真实数据之上的目标用户模型。而在互联网用户行为分析领域，用户画像也被概述为用户信息标签化。它通过收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等数据，抽象地描绘出一个虚拟用户的特征全貌。

用户数据不仅是精准用户画像的基础，更是将听众转换为“用户”的必要条件。用户数据包括用户的人口特征数据、行为数据和场景数据。人口特征数据用于描述用户的性别、年龄、学历、职业等基本情况；行为数据指用于描述用户的行为状态；场景数据反映了用户的位置、时间、周边环境等信息。通过对用户数据进行过滤、聚合，决策者敲定代表目标用户群体特征的用户画像。

（二）利用品牌递延效应导流用户

在精准定位出目标受众并画出用户画像后，“动感101”还应主动发挥自身在品牌栏目、专业榜单和媒体融合平台方面的优势特色，确保品牌的成功递延。

品牌递延是基于原有品牌(母品牌)进入新业务领域，向市场推出新产品或新服务(延伸产品)的品牌策略。品牌递延利用消费者对核心品牌的忠诚偏好、感知态度以及爱屋及乌心理，撬动积累的听众资源，从而降低推出新产品的成本和风险，提高新产品成功的概率。

但需要注意的是，品牌递延也是一把双刃剑，它存在着一定的风险。盲目过度的品牌递延和滥用会损坏品牌形象，尤其是传统广播媒体品牌的一旦充分市场化投放后，其公信力、权威性的特性容易削减。一旦产品质量不过关就会造成消费者的认知冲突，混淆品牌定位，稀释品牌形象。

（三）发挥“内容为王”的基因优势

1.优质内容扭转渠道劣势

移动互联网时代下，基于内容产品发展的用户，追根溯源的本质需求还是对于内容的消费。随着5G时代的来临，流量收费降低，用户更加可以无限地听音频、看视频。用户最终选取的端口一定首先具备优质、丰富的内容。从互联网生态来看，内容不再是简单的消费品，内容正在变成一种新的连接器。连接着产品的内容生产者和用户，还成为了用户与用户、用户与平台的链接媒介。

对“动感101”而言，最优质的原创内容生产者便是集采、编、播于一体的主持人。这些既深度了解听众需求又掌握城中热事，同时还对音乐信手拈来的主持人们不仅能用特色节目吸引用户，还能利用个人与频率手中的音乐、艺人资源，通过节目访谈、网络问答乃至线下活动的方式拉近传统广播与用户距离，增强彼此间的依存感。

2.会员独播内容彰显品牌价值

在国内同样也有值得参考借鉴的案例，当各大视频网站为了抢占市场烧钱买版权打得不可开交之时，爱奇艺经过几次成功的自制内容营销之后声名鹊起。在尝到“甜头”后，它又敢为天下先地将“用户”变现，引领了国内视频网站的付费会员制，这也让它一跃成为了目前付费会员数最多的互联网视频网站。

爱奇艺对将“用户”变现的尝试和成功不仅让其他视频网站争相模仿，也为“动感101”如何将“受众”转化为“用户”提供了新的思路。仅《音乐早餐》一档节目，就有220万人同时收听，如果将其中的10%转化为会员用户，也有多达22万人。通过“会员制”的形式聚集核心用户后，频率不仅能通过每年101元的会费获取收入，还能为更多线上商城促销和线下互动活动提供新的收入增长点。

（四）站在用户视角开拓产品路径

1.深挖用户隐性需求

用户需求由用户自己表达的显性需求和根据用户画像洞察的隐性需求共同构成，通过梳理多个数据流之间的数理逻辑关系，以各种不同的方式混合数据，挖掘数据之间的潜在关系，捕捉和预测用户的潜在期望，进而形成能够击中用户兴奋点的魅力需求决策。

以“动感101”的听众分析为例，抽样调查显示，这部分人群的显性需求在“动感101”的终端表现为爱听音乐、追逐流行、喜欢明星等，而深入分析人群背后的隐性需求，则能发现更多惊喜。比如除了音乐，该人群往往热爱旅游、运动、电影、购物、艺术、社交、阅读等，以音乐需求为核心，这个人群衍生的其他需求如何满足？

《2019中国音乐产业发展报告》也指出，2018年国内音乐演艺市场总体规模达182.21亿元。面对如此庞大且快速增长的音乐需求市场，“动感101”能否在成功举办《东方风云榜》的经验及试水线下音乐节产品的同时，利用各类互联网渠道对品牌赞助商进行及时有效的推广？

在做好产品开发工作的同时，也建议“动感101”引入“私域流量”的新概念。因为随着互联网技术的不断发展，平台、品牌对用户的获取将变得越来越困难，此时拓能搭建一个属于“动感101”的私域流量池，便可在提升粉丝黏度的同时更好地将他们转换为用户。

2.拓展多场景应用空间

除了深挖用户隐性需求，更要针对广播“伴随性”特点，重构用户消费新场景。目前，用户进行消费的场景变得更加丰富，时间十分宝贵，同时也更加碎片，消费需求呈现出多样化和个性化的特征。

近年来，新能源汽车与智能车载系统的迅速普及，也让车载APP的研发与更新进入了“次时代”。就场景应用的层面来看，这也为广播频率的发展与衍生提供了新的方向与载体。

由智能手机中的预装软件出发，我们不妨大胆设想，“动感101”能否借助在上海的地缘优势，与特斯拉、上汽集团等汽车厂商合作，将印有自身品牌烙印的APP预装在智能车载系统上，从而让更多车主得以在驾驶过程中体验“动感101”的陪伴。

场景化需求是基于不同用户在不同场景下的不同需求，它具有针对性、差异化并与用户私人场景相匹配的特点。传统媒体要将“听众”转为“用户”，真正实现产品化战略，必须要在用户分析上狠下功夫，根据目标用户的生活方式，推出在不同场景相对应的内容。

3.借鉴、借力播客经验模式

“随时随地、想听什么就听什么”—和传统电台广播相比，播客听众享有着更大的自主选择权。也正是凭借着这样的特色，播客如今已然成为了现代人与世界对话的全新方式。和视频流媒体Netflix一样，播客听众可以按照自己的喜好来收听播客节目，不像以前必须跟着广播电台节目单走。简言之，和传统的电台广播相比，播客听众享有着更大的自主选择权。此外，收听播客时较少受到广告的干扰，这也是许多人成为播客忠实用户的重要原因。

为适应新的传播方式，传统广播节目本身也需要探索新的版面、新的编排，以期更适应播客这类新型媒体的分发和传播。案例中NPR每个节目的精细化、格式化、模块化设计，就是迎合了新的传播方式的一种创新和变革。结合上海丰富的广播资源和以上海为中心辐射长三角的受众规模，完全可以尝试发展上海广播的播客节目，打造精品的播客节目产品，丰富广播的节目形态和传播方式。

结语

在互联网技术的洗礼下，传统广播频率已经迈入“智能网络+智能交互”的广播媒体3.0时代。在这样的大环境下，传统广播频率工作者更应主动找到受众，描绘用户画像，在掌握他们个性需求的同时结合自身的特性和优势，成为线上内容的创造者、掌控者和决定者。而在线下，也要积极扮演好交互活动的吸睛者、传承者和影响者。因为只有从用户的根本诉求出发，回归用户的价值本身，才能实现信息传播效率的提升和商业效益的转换。

而在线下推广的过程中，也建议“动感101”在发挥自身品牌优势的同时，尝试借助SMG旗下各部门现有的资源优势，从而实现互利共赢。不论是能满足文艺爱好者需求的文广演艺集团演出产品，还是适合举办线下音乐派对的梅赛德斯—奔驰文化中心，抑或是可以为会员、粉丝提供旅行出游服务的东方明珠国旅，都能满足“动感101”对拓展多场景应用空间的需求。除此之外，时常会举办健康运动生活营的五星体育与能为用户带来实惠与品质的东方购物，也同样是“动感101”在转化用户过程中的隐形资产与助力平台。

相信随着“动感101”不断完善互动环节，让用户更多地参与到频率传播活动中来，便能真正做到线上线下的结合。以此，传统广播频率也能在数字化传播的环境下不断细化用户，培养全新的用户群体，最终拓展属于自己的市场份额。

（作者单位：祁耘书，每周广播电视报社；陈路，SMG总编室；吴燕欢，SMG广播中心动感101频率）