从《上海电视》看“小微企业”借势融合之道

《上海电视》创刊于1982年，是中国广播影视著名品牌期刊，在纸媒风行的年代曾引领本土杂志娱乐风潮。世易时移，如老子所说：“道生之，德畜之，物形之，势成之。”^[1]信息化发展乃当今时代大势所趋，审时度“势”，融合发展，是《上海电视》这样的传媒领域的“小微企业”提升“势”能、发展品牌、数字化生存的必由之路。

一、审时度“势”——转型融合是信息时代媒介生存必然

据来自中国互联网信息中心CNNIC的数据：截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年年底增长7508万，互联网普及率达64.5%，较2018年年底提升4.9个百分点^[2]。互联网早已渗透到社会的各个层面、各个领域，中国式的移动互联更是深入普及到大众生活的衣食住行、文娱消费中，成为人们生活的一种常态，由此不断引发和推进着媒体生存环境的改变，传统媒体拥抱互联网不再是可有可无的选择，而成为一种刚需。

历史上每一次媒体传播方式的革新，都与技术进步密不可分；而媒体的迭代，首当其冲的也是传播方式的变革。十年前，万维网的发明者TimBerners-Lee曾说：“新闻的未来，是数据分析。”^[3]传统媒体式微，并非因为它的内容落后于时代，而是由于它的传播方式与当今大部分受众的生活渐行渐远。数字媒体崛起是信息技术发展使然，新闻的未来，与数据息息相关，与如何运用大数据息息相关。必须清醒地认识到，传统媒体和新兴媒体融合发展是必选项，而非“to be or not to be”的选择题。

二、因“势”利导——借助大数据，“小微企业”实现差异化生存

传统媒体加快数字化转型是当今全球传媒业的共同课题。不同的传统媒体以各自方式与移动互联“相亲相爱”，如何有机地融合到一起，最大化发挥出两种不同媒介的价值属性？

APP当然是目前可加载内容最全面且掌控用户数据最直接的途径，但是开发一款简单的APP之后，每日更新所需要的庞大内容生产量，以及后期推广、维护、运营成本的不菲，显然不是“小微企业”的良配。什么样的方式更适合“小微企业”？怎样才能既避免人力物力的巨大投入，又可以运营内容、达到宣推目的，从而融入信息技术的怀抱呢？

借势大数据，利用大数据。

虽然“小微企业”在大数据领域或先天不足，但是完全可以先借助互联网外部数据的挖掘和分析，获得更为清晰的内容定位，了解读者、用户所想，并在营销上采取与传统不同的方式，加速内容的产品化。

《上海电视》杂志（以下简称“周刊”）既非传媒航母，也不是主流大刊，它更像是媒体中的“小微企业”。作为一份影视文化类期刊，周刊也不断探索在媒体融合大趋势下，如何扬长避短，找到与自己相匹配的方式，拥抱互联网。

1.借助大数据捕捉用户兴趣点

数字化系统的核心之一是交互，内容如果没有击中用户的痛点，就很难引发互动，也就很难带来流量。

经过一个阶段的摸索探测，通过大数据的帮忙，周刊能比较迅速找到市场热点，带动信息传播，并促使它成为自身流量。

通过互联网上的各种榜单的采集、分类、归并，可以分析出某个时段内的共同文娱热点；各类门户网站、搜索网站，甚至是视频网站，基本都有按指数、点击率、曝光率、搜索量等排名的事件、人物、话题等，给出了热门电影、热门剧集、热门综艺、热门艺人等等的实时或时段的数据。这些数据，提供给采编部门更多“偏向”指引和“智能”建议，使得选题的定位更具有参照性，缓解传统媒体和读者用户连接失效、体验不佳的最大问题。

2018年春节后，一个真人秀节目《偶像练习生》逐渐成为年轻人关注的对象。节目起始不久，蔡徐坤这个“陌生”的名字就引起了编辑部的注意。当时，大多数人还不怎么认识他，但因为采编团队一直关注各类数据的周期变化，发现蔡徐坤的百度指数、微博艺人排名上升很快，且稳定性好。此后综合搜集节目播出以及现场、后台、编导、制作等各路反馈，也得到良好的回应，业内一致认为，蔡徐坤具备的音乐才华和阳光帅气的形象会让他走得更远。周刊决定破例给这个名不见经传的小伙上封面的机会。于是，《上海电视》成了国内首家将这位音乐新人推上封面人物的杂志。当期的杂志在电商上线后，销售额很快就超过了线下零售数字十倍之多。直至两年后的今天，仍不时有读者在周刊电商后台询问是否可能二次印刷，而微博上更是常见饭圈内“常年收《上海电视》蔡徐坤大厂版”的求购信息。

2.利用大数据了解用户倾向

周刊经常不定期在微博上设置用户倾向投票，比如“本季你最喜欢的封面”“下面这些面孔你最关注谁”等等。投票的结果将对下一段时间的报道选择起到作用，所以投票者往往很踊跃，用户对自己喜爱偶像的热情往往超乎寻常，体现出迫切性；要从中研判出人物的热门程度，用户响应数量和方式就能说明问题。

3.通过大数据突破发行瓶颈

来自CNNIC的数据显示，截至2020年3月份，我国网络购物用户规模达7.1亿，较2018年年底增长16.4%，占网民整体的78.6%。2020年1-2月，全国实物商品网上零售额同比增长3%，占社会消费品零售总额的比重为21.5%，比上年同期提高5%^[4]。这些数据表明，线上购物越来越成为不可逆的趋势。对于“小微企业”而言，网络营销是大势所趋，更是节约发行成本、获得用户数据的最佳选择。

作为一份历来通过邮局发行的刊物，出版方很难知道阅读杂志的读者是谁、住在哪里、有何喜好，发行很大程度上是“盲目”的，要扩大发行面困难重重。

《上海电视》曾经向同在上海的友刊取经，试图找到解决发行困境的方法。友刊是以在全国各大城市铺点的方式，求得发行空间的扩展。如此，虽然杂志的发行渠道多了，但成本也大幅上升，每年必须多支付三四百万元作为铺点费用；且由于各地读者对内容喜好不一，每期无法精准测算销售数字，多余的往往因为污损或回收成本问题，不得不原地消耗、浪费。

最终，周刊选择了在线方式。

互联网发展对于杂志发行的好处在于，它消灭了空间的限制，使得周刊以多媒体的方式，将传播从以往传统媒体以发行范围界定的方式，变成“无极限”—只要有网络，传播可以不受空间的限制，达到无限远；在杂志发行暂时不能到达的区域，微博、微信可以到达，一些外地的读者最初是从周刊两微上了解到上海有一本这样的刊物，并在后台询问如何购买。其次，对于大部分以内容为优势的传统媒体，借势线上销售后，它的发行方式也将摆脱对原有传统模式的依赖，因此而突破地域感。

《上海电视》的两微在宣推和导流方面一直表现出色，即使在后微博时代，两微的总体阅读量不及最初，微博更是被大众认为已然衰弱；但周刊的微博关注人数每年不降反升，这使得在线销售获益良多—周刊于2015年年初完成了电商的注册，“上海电视杂志社”线上企业店正式开张，首单业务来自宝岛台湾，用户花费十倍于商品价格的快递费购买了第一本线上零售的《上海电视》。可谓线上一小步，杂志一大步。

开通电商线上平台后，周刊逐步建立建设自己的用户数据库，并通过购买记录、关注、点赞、转发、评论、是否收藏等用户动作，进而勾勒用户的行为数据，甚至可以推测出教育程度，描绘出他们的年龄、偏好、消费层次等面貌；由此推断出更多买家消费背后的动机，推测未来他们可能的消费偏向，反过来也对内容的生产产生影响。

三、顺“势”而为——建立以粉丝经济为触发点的营销体系

马云曾以“大海”和“长江”里不同的“鱼”为喻，阐释他的竞争策略^[5]。在这个信息技术带动一切的日新月异的时代，唯有顺“势”而为、不断创新才是生存之道。对于“小微企业”而言，没有必要在“鲨鱼”横行的海洋里争斗，但必须在江河中找到自己生存的位置。“小微企业”可以利用其相对的灵活性，以及长期深耕某领域的优势，因“势”利导特殊的用户群，加强群体互动，从而重新找到商机。

在文娱领域，以粉丝经济为触发的消费导向越来越明显，也让大数据分析越来越重要。粉丝实际上就是一群特殊的用户，这些特殊用户对一个或数个艺人或者IP的关注，会极大推动购买相关产品的人群。

1.重视粉丝带来自主互动

首先是内容的推送。周刊长期深耕文娱领域，最大的卖点往往在封面人物，封面人物是否吸引粉丝关注是关键，封面内容的营销往往直接引发偶像粉丝对杂志的需求。

内容营销广告推送，不只是放一段独家采访内容那么简单，需要精到的独家信息、精美的视觉设计，更需要互联网思维和技巧，这样的推送才能带来关注增长，因为它不仅引发媒体和用户间的互动，还可能导致用户间的自主转发和二次、多次互动，产生用户驱动式增长—即用户彼此的互动、引起更多用户转发和评论。选择什么样的文字、图片、音视频曝光，直接影响到粉丝是否会参与互动。

2.选择对胃口的互动方式

对于主要选择什么样新媒体与用户互动，周刊也做过探讨。鉴于周刊内容网上表现集中在两微端，两微本身的特点影响着用户的行为。微信用户忠诚度较高，但缺点是它是个闭环。最终我们选择微博作为推送内容、与读者互动的主力—理论上它可以被所有微博的用户看到，且搭载的图文视频在同一屏上可以同时被看到，最重要的一点，它可以@你想要推送的用户，促成流量产生，促进用户间的彼此影响。

多年来，周刊总结了如下网上内容推送的经验：

⑴短轻快。尽量使用图文方式，力求在140个字内浓缩1400字的精华。

⑵有趣。以贴合年轻粉丝的互联网语言表述。

⑶有情。站在读者和用户立场，以与他们同好的方式叙述内容。

⑷有效。需要导引流量转化，没有转化的流量是无效的（并非所有点击转发都是有效的，不可避免有时粉丝会为数据好看雇佣水军从而影响转化率）。

此外，内容必须进行常态化巩固（艺人动态信息不间断发送，热点事件及时跟进），并经常保持与线上销售的连接，使得线上网点成为有认知度的店铺，维护住原有用户的同时，吸引更多增量粉丝，逐渐将线下“开门第八件事”的品牌影响延伸到线上。在5年来的不懈努力下，线上“上海电视杂志社”企业店时不时登顶淘宝书刊销售榜首位，店铺也从最初的一颗星发展成为今天的五皇冠。

四、“势”在必行——传统媒体必须灵活跟上变化节奏   

随着媒体创新融合的日益深入，“互联网+”时代的媒体产业也将出现更多更复杂的跨界形态。社会生活和媒介传播的“势”变了，无论竞争格局、读者群体，还是用户消费行为、对服务的需求等，都随之发生了变化，这些都迫使传统媒体必须跟上竞争的节拍和变化的节奏，将互联网思维贯彻到每一个环节。

1.销售的交互模式——C2M模式的建设

C2M即ConsumertoManufacturer，用户直连制造的缩写。这样的方式只有在互联网时代可能实现，它是以信息技术为手段，构建市场快速反应、挖掘和满足客户需求为主的商业模式，尤其适合“小微企业”。

自从建立起内容和销售、线上和线下的互动后，周刊的印刷发行基本是按需进行的，而不是以传统媒体过去通常使用的估算方式进行。

2016年至2018年，邮政全日送公司以及之后东方发行公司的相继关闭，使得周刊传统的发行、零售渠道几乎完全失效。此时，周刊的线上电商业务益发显示出可贵的生命力。一般情况下，周刊选题确定后，会提前在微博和微信上做一些预告，一方面告知读者和用户最新一期的内容，另一方面也可以对留言和评论中提到的问题进行筛选，并及时采用部分，对采访内容进行“追加”，使之更能回应读者关切、更贴合用户需求。由于内容导引发布和电商平台的预售先于印刷发行，因而可以基本准确预估零售所能达到的数字，极大避免了以往“瞎猫抓死耗子”式盲目确定印数而导致的发行浪费，从而在根本上消灭仓储、库存、额外运费等消耗，大大节约了成本。内容—两微—电商互动的模式，带动周刊线上销售额在3年内翻了18倍。

更而甚者，用户的活跃回馈激发、打开了编辑部的思路，延伸了周刊内容的产品线。2018年暑假，一部《镇魂》引发大众讨论，粉丝圈尤其“群情激奋”。当时主演朱一龙的应援LED屏，在北京首都机场有368块，在上海虹桥机场T1、T2航站楼共64块、浦东机场T1、T2共106块，声势浩大；来自线上的数据显示，网上各种剧集相关的衍生品也开始热销。于是在报道《镇魂》主角人物的同时，周刊迅速携手版权方和生产商共同推出了剧集周边产品：海报、明信片、首饰等，取得良好反响。周刊联合出品方获得了正规途径的版权和授权（这对粉丝用户很重要），之后与同属SMG集团旗下的东方购物合作，找到了首饰供应商，制作了数款精美的蜜蜡饰品，一经推出，就打败了电商平台上各类冒牌仿制品；又因为周刊采编、销售联动，以贴合剧中人物的包装出街，被用户赞为“灵魂”产品，获得买家数以万计的好评，后续关注度数度提升。

2.促成流量变为留量

《上海电视》周刊在互联网上使用的工具—微博、微信、淘宝电商平台，都属于第三方。因为没有自己的网站和APP客户端，所以如何建立属于自身的流量池是难题。阿里的流量虽然巨大，但仍旧是“别人家的流量”；并且阿里体系内的流量很贵，并不是“小微企业”的首选—虽然在阿里投放广告转化率高，但它的获客成本也非常高，且不一定比周刊自身推送更具针对性。不过，它的好处是在你成为品类榜单前十的时候，用户会更容易搜索到你的店铺和商品，更能引发他们的购买行为。

周刊两微和电商的流量不能与阿里的相提并论，但通过评论和私信交流，它能比较多地捕捉到用户对周刊店铺甚至内容的想法，进而对内容与用户的互动、内容与销售的互动产生影响，促成编辑部选择符合更多读者和用户心意的决策，逐渐使短期的流量变成长期的留量。

电商有“传统零售电商”、“社交电商”或者“社交电商+内容电商”之分，周刊电商事实上一直是以社交的方式推进自己的线上营销。社交电商的核心是通向垂类社群，内容电商更多由各种短视频直播带货完成。从去年开始，周刊在两微端开始尝试短视频推广，拍摄制作艺人为自己“代言”的宣传短视频，收获的反响比简单的图文宣传效果更为明显。今年在上线发布封面人物薛之谦、黄龄时，选择了他们自制的音频、自拍的短视频作为先导宣推，实际上起到了直播带货的作用。

结语：无论从当今社会生活环境，还是媒体自身发展进程来说，媒体融合都是数字化时代的必由之路。对于传统媒体中的“小微企业”而言，审时度势，找到适合自身体质、符合自身定位的新媒体，选择贴合媒体个性的方式，顺势而为，因势利导，才可能融入互联网的浪潮，并走出一条属于自己的差异化发展道路。

（作者为《上海电视》主编）

【1】《道德经》五十一章

【2】www.CAC.GOV.CN 2020年04月28日08：28 CNNIC发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

【3】原文见卫报网：https://www.theguardian.com/media/2010/nov/22/data-analysis-tim-berners-lee Nov 22,2010 "Data-driven journalism is the future," Berners-Lee insisted）

【4】www.CAC.GOV.CN 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

【5】腾讯读书/《商业真经》第二章