突发公共卫生事件中的媒体融合创新模式 ——以新冠疫情为例

2003年的“非典型肺炎”推动了国家关于《突发公共卫生事件应急条例》的公布实施，2020年初爆发的“新冠肺炎”作为典型的突发公共卫生事件，使得全国31个省份相继启动突发公共卫生事件一级响应。由于突发性、公共性及不确定性等多重因素交织，新冠疫情成为推进国家治理现代化的一项重要考验。突发公共卫生事件关系国家治理与社会稳定，在这个过程中，媒体作用不容忽视。对于构建全媒体传播体系的媒体深度融合而言，疫情期间的信息发布、媒体宣传、舆论引导及创新表达更为关键。

党的十九届四中全会明确提出要健全重大舆情和突发事件舆论引导机制。针对新冠疫情，习近平总书记要求宣传舆论工作要加大力度，具体提出强化显政、把握主导、占据主动三方面要求。国家广电总局也在疫情期间发布12条政策措施，统筹推进疫情防控与广播电视行业平稳发展，其中涉及“加强疫情防控和复工复产的宣传舆论引导支持、加大对内容创作生产传播的支持力度、统筹提升广播电视应急能力、加快完善应急广播体系建设、推动广电5G建设一体化发展、强化‘智慧广电’”^[1]等多个方面。可以说，习总书记重要讲话与国家政策支持为疫情防控期间的媒体作为和融合创新提供了重要指导和行动指南。疫情“大考”对媒体深度融合效果也是一种检验，回过头来检视，从主流媒体权威发声、平台媒体积极参与、地方媒体主动作为、县级融媒提质增效、社交媒体实时更新，各级媒体在疫情期间发挥各自优势，充分利用技术进行媒体融合的创新尝试。

一、创新信息表达模式：多元拓展增强媒体融合技能

信息表达与内容呈现始终是媒体最为核心的功能，特别是在突发公共卫生事件中更需要提供更加权威客观的信息，并形成正确的舆论引导机制。《突发公共卫生事件应急条例》中要求政府职能部门建立突发事件的信息发布制度，要求信息发布应当及时、准确、全面。这一要求对新冠疫情期间的媒体而言同样适用。媒体的信息表达模式不仅需要准确性，更需要创新性，才能实现构建全媒体传播体系的要求。

1. 主流内容提升疫情信息表达权威性。针对此次疫情，习近平总书记指出：“要加强舆情跟踪研判，主动发声、正面引导，强化融合传播和交流互动，让正能量始终充盈网络空间。”^[2]面对突发性、不确定性因素并存的公共卫生事件，社会民众需要更多的权威、主流、准确、官方的信息，主流媒体的信息传播和舆论引导价值更为凸显。三大央媒第一时间进行公开报道、组织报道团队深入湖北武汉等一线重点地区，传播党中央决策部署、积极发布疫情相关信息，发挥了主流媒体的责任担当。在主流传播的基础上，三大央媒不仅发挥内容传播优势，也进一步创新表达手段，央视新闻的《共同战“疫”》、人民日报的《人民战“疫”》及新华社的大型融媒体专题“我们在一起，打赢这一仗—抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情在行动”等，通过云直播、慢直播、交互H5页面、数据新闻、短视频、智能AI等多种手段传播进行正确的舆论引导，积极回应社会关切。

2. 渠道拓展提升疫情信息表达创新性。新冠疫情发生以来，信息无处不在、无时不有，而如何更加地将信息精准传播给民众成为了各类媒体融合创新的工作重点。“云监工”“云直播”“云赏樱”等云端渠道成为了许多媒体关注武汉、关注疫情的重要渠道；“慢直播”“H5直播”“短视频”也进一步拓展了媒体直播范围和手段；应急广播功能也得到了很好的发挥，基层村站的“大喇叭”“村广播”积极将疫情信息和科普知识传达给基层民众；短视频平台中流行的“无人机喊话”更是成为了“网红防疫”手段；县级融媒体的信息传播也成为了本地化、特色化、服务化的重点渠道……媒体抗疫中创新出的各种方式和类型的信息表达进一步拓展了媒体传播渠道、增强了媒体服务功能，创新了媒体表达方式，这正是践行构建全媒体传播体系的关键举措。

3. 对外传播彰显疫情传播共同体意识。世界卫生组织数据显示，早在3月8日全球受到新冠疫情影响的国家和地区数量就已破百，疫情防控需要国际合作和中国参与。习近平总书记对宣传工作提出“占据主动，有效影响国际舆论”的重要指示。4月6日，新华社向国际社会公开发布纪事《中国发布新冠肺炎疫情信息、推进疫情防控国际合作纪事》，以时间轴的形式梳理了从2019年年底到2020年3月底期间我国疫情防控的重要信息，为国际疫情防控提供信息借鉴。据中央广播电视总台数据统计：“超过2200家境外主流媒体转发总台疫情防控报道，数量之多、范围之广、影响之大都创下总台国际合作传播新纪录。”^[3]媒体抗疫的对外传播不仅是媒体融合创新的实现路径，也是主流媒体彰显社会责任的体现，更为关键的是媒体践行人类命运共同体的重要举措。

二、创新技术引导模式：智能技术提升媒体融合动能

近年来的媒体融合进程，媒介技术起着先导与驱动作用，由媒介技术带来的信息格局变化、传播体系创新为深度融合打造了技术支撑。包括人工智能、大数据、云计算、5G及AI等多种新技术引领着传媒业变革发展。突发公共卫生事件中，用户对媒介信息及媒体服务的需求更为多样化，因此需要媒体提升媒介技术水平，提高媒介信息呈现形式，提升媒体信息服务能力。

1. 大数据精准定位推送疫情信息。新冠疫情让民众更关心疫情实时发生的数据、患者行程等。人民日报客户端与腾讯看点联合推出“附近疫情实时查询”功能，用户可以根据定位区域实时查询确诊人数、逗留人数等内容；今日头条抗疫专题中设置疫情实时数据更新内容，包括全国、本地及海外疫情数量，并提供患者同程查询功能，用户可通过日期、出行信息等具体检索到航班或火车班次，甚至精准到座位号。主流媒体、平台媒体和地方媒体均推出疫情数据实时更新、同程查询等重要功能，在这些媒体服务功能的背后是云计算、大数据的技术支撑，通过后台大数据的精准运算和定位推送保证了媒体信息的垂直、细分，进一步提升了媒体功能在抗疫期间的显著提高。

2.人工智能加速“智慧媒体”进程。人工智能、AI等智能技术的广泛应用为媒体融合的智慧化发展提供创新路径。疫情发生以后，以千人千面为特点的封面新闻自主研发了“疫情咨询机器人”，依托AI技术，广泛汇集疫情数据、诊疗、信息等内容，用户可以通过输入查询信息或与机器人直接聊天等功能，得到精准化的疫情援助服务。此外，国家广电总局在3月发布了《广播电视人工智能在新冠肺炎疫情防控期间的应用调研报告》，调研报告显示，疫情期间广播电视系统通过智能云进行内容生产，“以“5G+4K+云+人工智能”为解决方案的内容生产平台，有效地保障了疫情防控期间的优质内容制作。”^[4]各类广电机构或平台媒体依托“智慧广电”体系为用户提供智慧信息推送、智能远程教育、智慧社区服务、智能测温系统等多方面媒体服务。

新冠疫情以来，媒体通过智能化技术推进内容生产、信息分发、精准服务，进一步提升了媒体在信息传播和用户服务方面的能力。媒体深度融合进程中，技术创新与技术引导正在改变融合的战略布局，“智慧媒体”建设为媒体创新转型提供了可参考模式。

三、创新互动服务模式：汇聚资源拓展媒体融合功能

在全媒体传播体系的构建中，媒体融合不仅改变了信息呈现形态与信息传播方式，也使得媒体本身属性与功能发生转变。在用户需求多样化的驱动下，媒体逐渐从单一的信息发布机构转变为兼具互动服务的平台，“面对突发公共卫生事件，要建设好、利用好集信息、资源、服务于一体的媒介平台，使其成为社会应急系统的必要组成部分。”^[5]抗击疫情中，民众对疫情的信息诉求进一步提高，这使得媒体机构在信息发布的同时更要考虑如何与民众互动、如何为民众提供更为精准的服务。

1. 实时互动提高民众抗疫参与。实时互动是社交媒体的重要特征，主流媒体在融合创新中开始逐步重视用户需求，创新互动模式。在抗击疫情期间，三大主流媒体分别利用自身优势创新互动形式。人民日报通过“直播间”“大家聊”等形式为民众提供网络参与渠道，新华社客户端“现场云”同样以直播形式设置“问记者”，推出“求证”互动平台等多种功能增强民众与媒体互动，央视新闻则以央视频直播、入驻抖音快手直播等形式增强互动性，在疫情实时更新的过程中提供实时互动与反馈渠道。

2. 辟谣平台积极回应群众关切。网络时代突发公共卫生事件的信息传播呈现着裂变式增长特点，信息海量化的另一个方面就是网络谣言井喷式增长。在抗疫过程中，媒体具有引导群众、服务群众的重要职能。针对新冠疫情期间的网络谣言治理，各类媒体平台纷纷出招，中国互联网联合辟谣平台的新冠肺炎疫情防控辟谣专区设置搜索查证、谣言线索提交等功能，北京地区网站联合辟谣平台以每日实时更新的形式打击疫情谣言，截至2020年8月已“粉碎”网络谣言650余个；除百度抗疫专题“疫情辟谣”、今日头条抗炎专题“鉴真辟谣专区”、微博“全国辟谣平台”、微信“全民较真”外，各主流媒体及地方媒体也分别开设疫情辟谣专区，对疫情期间的网络谣言实时查证、实时更新。各类媒体的辟谣平台在融合背景下形成了以大数据算法为技术支撑、海量信息集成、谣言治理与知识科普相结合、多元主体联动的辟谣机制，为积极回应群众关切提供了媒体创新路径。

3. 多样服务助力媒体功能提升。新冠疫情给民众生活、企业发展、社会经济都带来了不同程度的影响，疫情防控期间确保社会秩序稳定成为重点。媒体发挥社会桥梁纽带作用，提供多样性的社会服务，积极汇集最广泛的社会资源，是实现媒体社会功能的重要体现。

一是医疗卫生服务。疫情的发生首先影响的就是民众的生命健康，民众最为关心的就是医疗问题，包括新华社两微一端、人民网、今日头条等各类媒体均专题设置了“患者同程查询”、“医疗服务”等具体功能，封面传媒通过其自有的“智媒云”平台为民众提供疫情查询、云义诊等云服务，湖北长江云推出义诊服务平台，医疗类商业媒体平台机构“丁香医生”“春雨医生”等也针对疫情开设了在线问诊等医疗功能。

二是生活生产服务。疫情发生初期由于地区的封闭管理，民众生活、学习、工作、就业和企业日常生产受到较大影响。在这一背景下，“媒体+”模式又成为了融合创新的主要路径，学习强国平台汇聚各类资源打造“在家”线上专区，抖音联合政府相关部门推出“市长带你看湖北”推荐湖北特产，快手发挥直播优势助力众多行业实现“在线营业”，新京报联合电商平台开展跨界带货“云助农”模式，众多媒体通过平台优势聚合资源开展为社会提供“在线课堂”“云政务”“云招商”“云招聘”等综合服务，地方媒体也纷纷开启“移动菜篮子”“手机菜场”等民众生活需求服务模式。在媒介技术加持与媒体服务范围拓展的基础上，抗疫期间媒体充分发挥了信息传播的优势，以平台服务为抓手调动社会各类资源，为民众的日常生活学习工作、企业的生产与行业发展提供了更多的精准性、贴近性服务，在这种服务融合的过程中，媒体提高了用户黏性、汇聚了社会资源、拓展了辐射范围， 提高了媒体深度融合的社会参与。

四、创新组织联动模式：跨界合作提升媒体融合效能

疫情发生以后，主流媒体发挥舆论引导的积极作用，社交媒体实时更新的属性使得信息传播更为便利，商业类平台媒体凭借技术优势与用户资源拓展了服务范围，各类媒体都发挥独特优势参与到疫情防控中的媒体深度融合进程。在疫情防控过程中构建全媒体传播体系的背景下，各类媒体并非单打独斗、各自为战，而是凭借媒体聚合资源的平台属性，突破媒体类别边界、积极对接其他资源、广泛开展跨界合作，以跨媒体、跨地域、跨平台的形式创新合作形式，开启媒体间的组织联动模式。

1. 区域内的组织联动形成宣传合力。作为新冠疫情初期的重点区域，湖北的媒体在这次疫情中发挥着重要的作用。湖北省以湖北广电长江云为例，统筹了省内各地广电媒体和120个客户端，实现百台百端联动，抗疫新闻与各类资讯即时分享、同步互动，“长江云平台不仅搭建了覆盖全省的政务移动传播矩阵，更是打造了一个覆盖全省、功能完备、互通互联、反应迅速、运行通畅的应对突发公共事件的传播和动员载体。”^[6]由于疫情在湖北地区的特殊性，由突发公共卫生事件带动的省内媒体组织联动避免了地市级媒体的单兵作战，提高了媒体效能，确保了媒体信息的准确、及时与畅通，既有利于对省内民众进行舆论引导，也有利于向省外传递及时信息。

2. 跨区域的媒体合作开展广泛联动。新冠疫情由武汉、湖北蔓延全国，各地救援团队积极援鄂，每个地区的媒体均对疫情信息报道有迫切的需求。值得一提的是，《战“疫”集结号》创新了媒体间的合作模式。长江云汇集全国24个省份的40家媒体机构组成了全国媒体联动特别报道联盟，通过移动端、网页端等多种渠道，通过信息发布、直播、短视频、Vlog，创新信息发布呈现形态，采取“一家为主策划，全体联动分发”的模式，发挥全国媒体的智慧和制作力量，提升制作效率，将传播效应做到最大化。媒体跨区域合作由来已久，但因为抗疫而形成合力的情况实属罕见。在云端共享、信息互通的技术引领下，全国媒体跨区域的广泛联动与深度融合，为突发公共卫生事件中的媒体融合提供了新模式与新范本，更加拓展了媒体深度融合中媒体合作的新路径。

3. 跨平台的媒体合作提升融合效能。在融媒体传播趋势下，各类媒体的跨界融合已经处于常态。在媒介技术驱动下，各类媒体已经从最初的媒介内容整合、媒介形态融合逐步过渡到跨平台合作与媒体组织融合。疫情期间，新华社、央视、人民日报三大主流媒体纷纷通过抖音、快手等商业媒体平台进行常态化直播，各类媒体与百度、今日头条等合作进行疫情数据实时监测，这都是跨平台的媒体合作案例。众多案例中，央视新闻试水电商直播成为亮点，最名噪一时的是4月6日央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场“带货”直播在央视新闻客户端、淘宝、微博等平台开播，央视主播朱广权+网红主播李佳琦连线直播，向网友推荐湖北待销农副产品。据央视新闻官方数据，直播的两个小时累计观看人次达到1.2亿，共售出总价值约4014万元的湖北商品；此后，欧阳夏丹与王祖蓝联合打造“谁都无法祖蓝我夏丹”公益直播，卖出6100万元湖北商品。在网红经济的驱动下，“主流媒体+商业平台”及“央视主播+网红主播”这种形式突破了央视以往官方媒体的话语形象，实现了媒体责任、公益传播、媒体合作的多重效果，主流媒体在抗疫期间的媒体创意和跨界创新，探索了媒介赋能的路径，更新了媒体融合理念，拓展了媒体融合的边界，更提升了媒体融合效能。

结 语

从2003年到2020年，国家对突发公共卫生事件的治理水平和治理能力在不断提升，信息传播和媒体格局也发生了革命性变化，媒体融合也从早期的物理式融合发展到现在的业态深度融合。新冠疫情期间，媒体的信息呈现、技术加持、互动服务和组织联动都发生重大变化，许多新型媒介呈现形态和媒体联动机制在不断形成。正是在构建全媒体传播体系的背景下，本文以媒体融合的技能、动能、功能和效能为切入点，试图为突发公共卫生事件中的媒体融合创新模式提供国家治理现代化的媒体视角。

（本文作者：许可，中国社会科学院新闻学与传播学系博士研究生；梁伊人，中央广播电视总台新闻中心）

【1】《国家广播电视总局关于统筹疫情防控和推动广播电视行业平稳发展有关政策措施的通知》，2020年3月12日，http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-03/15/content_5491694.html

【2】习近平：《在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话》，《求是》，2020（04）

【3】中央广播电视总台总编室：《及时发声 有力引导 守正创新 共战疫情——中央广播电视总台抗击新冠肺炎疫情报道纪实》，《传媒》，2020年05期

【4】《广播电视人工智能在新冠肺炎疫情防控期间的应用调研报告》，国家广播电视总局网站,2020年3月27日，http://www.nrta.gov.cn/art/2020/3/27/art_114_50551.html

【5】高晓虹 赵希婧：《突发公共卫生事件中主流传播的职责与使命》，《中国编辑》，2020（2-3）

【6】曹曦晴 孙俊 赵轶：《湖北广电：吹响集结号发出战“疫”前线最强音》，《传媒》，2020年05期