深度融合语境下广电媒体的内容生产策略

2020年，媒体融合作为我国国家战略推进已进入第七个年头，主流媒体也已进入深度融合发展阶段，身处深水区和攻坚期，正经历从战术性创新转向战略性迈进的关键阶段。^[1]其中，广电主流媒体凭借其长期积累的专业视听内容制作经验，在“大视频时代”的生态中拥有巨大的先天优势与广阔的发展前景。与此同时，广电媒体也正面临着转型的阵痛与压力：一方面，全国有线广播电视实际用户数自2017年起逐年减少，广电媒体传统用户渠道正在流失，^[2]新媒体渠道用户群体仍在培育；另一方面，传统广播电视广告收入呈现下滑趋势，原来的“内容生产-广告售卖”模式已难以支撑广电媒体获得增量发展，新生的盈利模式尚未完全成熟。当下，广电媒体要走出“渠道焦虑”与“经营困境”，就要回归并提升优质内容生产能力这一核心本领，坚持守正创新，抓住媒体融合进程中的“变”与“不变”。在深度融合发展中，不仅充分适应传播渠道与内容形式的变化与特征，优化内容生产方向、模式与策略，更要积极挖掘、开发内部优质资源，积极转型新业态、新形态，为广电媒体开辟融媒时代“主战场”。主流媒体既要以渠道融合优势提升主流价值引领，又要锤炼突圈破壁的能力；既要公益共融，又要垂直细分，以优质内容全面形成多层次、体系化的综合传播效应。

一、渠道融合：从平台共通迈向生态共享

随着传播技术的革命性发展，特别是作为“母媒介”的互联网出现，视听产品获取已不再依附传统广播电视渠道，视频网站以其聚合能力建构起打通广电端与网络端内容的平台。在深度融合的语境下，单纯将广电渠道内容平移至网络平台早已不合时宜，应适应各渠道在融合过程中所共享的新内容生态，生产差异化、定制化、个性化的内容产品。若仍以传统的“水渠隐喻”来理解“渠道”一词，既容易陷入“传-受”两端二元对立的思维窠臼，又缺乏双向、多方交流交融的思考维度。因此，广电媒体应重新审视“渠道”内涵、渠道与内容之间关系，并探索适应新语境下“渠道”的内容生产策略。

（一）从“爆款”到“出圈”：借势“眼球效应”消融渠道壁垒

“爆款”一词用于形容某一形态产品在其原生渠道中的传播效果远远超出同类产品的传播现象，但其热度与影响力往往止于单一渠道和单一用户圈层，对制作机构用户增量与用户结构贡献有限；而“出圈”一词则用于形容媒体内容产品超越特定垂直传播渠道与特定用户群体，甚至在全社会范围引发广泛关注与讨论，在影响范围与圈层上较“爆款”更胜一筹，成为专业内容制作机构竞相追求的传播效果。例如，2020年2月，“自媒体”账号“回形针PaperClip”发布一则名为《关于新冠肺炎的一切》的科普视频，其独特的讲述方式与制作技巧迅速吸引大量用户观看，全网播放量超1.5亿；几日之内，各渠道用户增长量突破470万，超过其过去一年用户增长量总和。^[3]显然，内容产品“出圈”能为其制作机构带来巨大的曝光量和用户积累量。

从本质上看，“出圈”是内容引发超出内容生产者、传播者与消费者预期的传播现象。从渠道角度分析，产品“出圈”意味着以往按照传播介质划分的“硬渠道”（如报纸、广播、电视）与按照传播内容划分的“软渠道”（如垂直细分领域APP、微博、微信公众号）被打通。内容产品以液态形式在传播网络中渗透，解构了原本坚固的渠道壁垒，消融了传统渠道在内容分发时粗放与滞后的障碍。换言之，“出圈”产品以绝对内容优势克服相对渠道劣势，吸引用户主动获取、分享内容，从而创造出“内容即渠道”的传播格局与生态。

在信息爆炸时代，“出圈”产品能从海量内容中脱颖而出，是制作机构在以内容为核心的行业生态与竞争格局中提升话语权、増加流量、获得认同的“生存方式。^[4]截至2020年6月，我国手机网民规模达9.32亿，其中即时通信用户规模达9.31亿，以微信为代表的即时通信应用已成为“超级应用”，其推出的微信公众平台提供了统一化、社交化、低成本的信息分发模式，让“10W+”一度成为内容产品强大传播效果的代名词；网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民规模的94.5%，^[5]以抖音、快手为代表的短视频平台应用已是当下重要的网络信息传播枢纽，成为众多深刻塑造社会舆论焦点产品的发源地。而随着内容产品供应过剩日益加剧，阅读量“10W+”与观看量“百万+”的“爆款”产品早已不是稀缺品，因此内容制作方在出品“出圈”的赛道上竞争日趋激烈。

对广电媒体而言，打造“出圈”产品，不仅要考虑单个产品的传播效果，更要考量其在自身内容生产策略中的“先头部队”作用，将短暂的“眼球效应”转化为长期的“溢出效应”，形成内容品牌辨识度与用户黏性，避免“出圈”昙花一现、转瞬即逝。例如，在第三届中国国际进口博览会报道中，SMG推出二次元虚拟形象主播“申䒕雅”，在网络上快速形成关注度与讨论热度，随后SMG在B站注册账号“申䒕雅Official”，并认证为“上海电视台实习新闻主播”，接着陆续推出“第21个记者节”“上海国际马拉松赛Vlog”等资讯短视频报道，开创并延续了二次元新闻报道风格特色与品牌，为上海广播电视台第三届中国国际进口博览会全媒体报道提升趣味、聚拢人气。

（二）既“台网融合”又“台网有别”：差异化策略提升传播效果

2020年11月26日，国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，提出“形成建设新型主流媒体的整体合力”等目标要求。^[6]对于广电媒体而言，“台网融合”一直是前些年推进媒体融合发展的主攻方向，涵盖了内容融合、播出融合、宣传推销融合等具体举措，^[7]使广电机构所生产的内容通过互联网视频平台二次分发，在提升内容产品价值的同时也为广电媒体带来额外版权收益，基本实现了传统电视渠道与网络平台资源共通。

媒体融合并非追求千人一面式的同态与同构模式，而是构建多媒介在共生共存中又各自具备差异化的竞争战略的传播生态。^[8]随着2020年末全国县级融媒体建设收官，媒体融合进入到下半场，需要在机制体制建设、内容生产模式等环节精进探索。就内容生产层面而言，广电媒体应突破原封不动地将节目内容平移至视频网站的旧有路径，充分发挥原生渠道特色优势并适应网络环境传播生态，打造差异化内容生产模式。

广电媒体要实现差异化内容生产，首先要了解新兴渠道内容特色与传播特点，有针对性地设计节目样态、语态。例如，浙江电视台民生频道《1818黄金眼》栏目因部分节目片段在互联网上传播成为“爆款”而享有较高热度和知名度；栏目随即在B站开设官方账号，除了上传电视节目精切片段，节目组还与B站合作，针对B站用户群体所感兴趣的话题内容与话语方式，对原有节目素材进行二次加工，推出专供网络端播出的短视频节目“bilibili@黄金眼”，吸引了大量年轻用户观看。再如，SMG东方广播中心旗下的第一财经广播的《股市大家谈》原本是上海本地化的财经节目，在“阿基米德”音频平台上线后，节目组通过根据平台收集到的听众行为数据，对节目进行重新优化节目编排，强化节目互动属性，聚集了全国近10万用户，使该节目在非直播时间段中的在线用户仍然保持较高数量。^[9]

此外，广电媒体还要应用新渠道技术特征，利用技术放大互联网渠道强交互的特征，形成与传统制作流程相比有所区分的差异化竞争优势。例如，在制作综艺节目《国民美少女》第一季时，SMG互联网节目中心在节目中使用了独家研发的直播特效系统，对直播时出现的各种网络桥段以及网友弹幕予以实时回应，并实现了在直播中同步加入特效和花字的包装，其呈现效果和后期精剪时插入花字的效果大体相当。^[10]

二、内容创新：唤醒潜在势能，激发内生动力

2019年1月1日，上海广播电视台启动了“精办频道精办节目”改革，连续两年关停并转电视频道与广播频率，合并后的频道收视均超过原先单个频道的收视，并在广告经营模式上实现了突破。^[11]在传统渠道精简收缩的背景下，广电媒体应进一步优化资源调配，将精力更多投入到内容产品精作与新业态研发上，深度挖掘利用既有优势资源，激活广电媒体机构内部的潜力与动力。

（一）坚守优质内容，提升持续供给能力

在网络内容的光谱中，“爆款”“出圈”内容占全部内容的比例极为有限，处于传播力的金字塔尖；其余绝大部分内容共同分享用户剩余的注意力，构成内容市场的主体。随着内容制作门槛降低，“自媒体”账号大量涌现，其生产的视听内容不少属于同质化、浅表化，一些红极一时的内容产品或模式在短暂的传播热潮过后便被人们所遗忘；而用户已愈发重视内容质量，对于“标题党”、假新闻和低质量内容越来越反感。^[12]在网络空间里，看似百花齐放的繁荣背后是原创优质内容的稀缺，作为专业机构的广电媒体更应保持定力，既能制作“爆款”“出圈”产品吸引用户，更要以持续提供优质内容的实力留住用户、影响用户，发挥主流媒体引导力。

要提升内容持续供给能力，首先在主流价值引领中创新话语表达方式，以用户乐于接受的方式传递正向价值。例如，东方卫视2019年1月推出国内首个采用“演讲+真人秀”形式呈现的思想政论节目《这就是中国》，以通俗易懂的方式向观众讲述中国制度、中国理论、中国道路、中国文化的优势和先进性，将互联网思维融入中国话语体系，其30岁以下年轻观众占比高达60%。^[13]

对于地方广电媒体而言，本地事件、本土特色是内容生产的一座“富矿”。在深挖本地性素材时要特别注重突出表现“贴近性”与“稀缺性”，服务本地用户刚性内容需求。例如，2020年11月22日，上海浦东国际机场昨晚连夜组织上万名员工进行核酸检测，社交媒体上“上海城际交通停运”的传言随即四起，为回应舆论关切，“看看新闻Knews”团队及时发布上海浦东机场实景短视频，之后被各大媒体转载并登上微博热搜榜，获得了巨大传播效应，积极发挥了主流媒体舆论引导功能。

（二）对标用户需求，开拓细分内容市场

美国《连线》杂志主编克里斯•安德森最早提出“长尾理论”，用于指亚马逊和Netflix等企业通过关注“头部市场”之外的非主流市场用户需求，从而以较低成本关注正态分布曲线的“尾部”，获取可能超过“头部”市场效益的运营策略。在视听内容市场中，制作机构均向最能吸引用户的节目类型倾注大量资源，产出了较多同质化产品，使“头部市场”处于饱和状态，边际效益也趋于减少。在此情况下，广阔的细分内容市场则成为内容制作机构实现创新的蓝海。

对广电媒体而言，开拓细分市场不仅是提升自身竞争力的创新方式，更是提升壮大主流媒体舆论阵地、贯彻习近平总书记“受众在哪里，宣传报道触角就要伸向哪里”要求的有力举措。比如，SMG在开发细分内容市场的进程中独辟蹊径，从社会现实出发，以普通中国人的生活点滴反映出中国改革发展进程中的“不寻常”与“不平凡”，推出了一系列记录特定行业的纪录片作品，填补了内容市场空白。例如，2015年10月，东方卫视推出急救纪实真人秀节目《急诊室故事》，用78个远程遥控摄像头不间断拍摄，记录了发生上海市第六人民医院的真实故事，向观众呈现了医院中的人世百态以及真实的医患关系。节目播出后引发强烈反响，荣获国家科学技术进步奖二等奖，这也是该奖项首次授予电视节目。^[14]再如，2019年12月，SMG携手B站推出《大城无小事—派出所的故事2019》，以全程跟拍的方式，记录上海市曹家渡派出所窗口接待、执法办案、社区警务等日常工作，反映真实的警民关系。

（三）激活优质资源，开发专业生产潜能

在媒体融合过程中，广电媒体所具备的音视频“基因”为其在以视频为主要表达方式的传播环境中提供了众多便利，然而自身优势并不会自动地转化为发展动能。广电媒体需要主动谋划、精心设计，激活、盘活机构内部优质资源，以适应当下传播语境的方式重新表达与演绎。

2020年12月1日，B站公布其“2020年度弹幕”为“爷青回”，^[15]一年时间中共出现超过542万次。与集体怀旧对应的是B站在2020年8月上线“四大名著”电视剧。四个月间，仅《西游记》一部播放量就超过4000万，弹幕量超过150万条。^[16]作为拥有丰富的电视剧、纪录片版权资源以及往期新闻、综艺等节目录影资源的广电机构，应充分把握互联网“怀旧”这一经常性传播热点与重要事件传播节点，唤醒自身储备视听节目资源，形成广泛的传播热潮。例如，在新中国成立70周年之际，中央档案馆公布了之前从未公开放映的12分钟开国大典影像原始彩色档案，迅速在互联网上掀起传播热潮。再如，在纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年之际，北京广播电视台推出20集影视剧汇编特别节目《记忆的力量•抗美援朝》，以抗美援朝历史中的关键事件为线索，选取与之相关的经典影视片段，并插入战争亲历者与军事史专家访谈，以融合思维打造出一种全新的节目类型。

三、结语

与2014年媒体融合战略开始推进相比，2020年的媒体深度融合推进是在我国主流媒体经历观念创新、产品创新、平台创新的涉水、试水之后的战略决策。这是在充分认识到融合转型之变，更深切认识到守正之不变后的抉择。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要“推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”。^[17]在深度融合语境中，广电媒体更要利用其视听媒介的优势，但绝不沉迷于传统阵地的固步自封，充分认识并适应传播渠道内涵变化，坚持优质内容生产者的定位与角色，利用互联网传播规律提升“可见度”与用户黏性，以差异化发展策略将自身先天优势转化发展动能，切实将媒体深度融合发展任务落到实处。

（作者曾祥敏系中国传媒大学电视学院教授、博士生导师；何旭东系中国传媒大学电视学院2019级国际新闻学硕士研究生）

【1】   
中国记协新媒体专业委员会：《中国新媒体研究报告2020》，人民日报出版社，2020年12月第1版，第I-IV页。

【2】   
国家广播电视总局：《2019年全国广播电视行业统计公报》，http://www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html，访问日期：2020年11月28日。

【3】   
Mia：《回形针涨粉470万、朱一旦刷屏，“硬核科普”和“硬核荒诞”出圈记？》，“鲸声whistle”微信公众号，https://mp.weixin.qq.com/s/2fNrG7JwiPRad7l_17KdSQ，访问日期：2020年11月29日。

【4】   
王洋、段晓薇：《短视频用户“出圈”表达的特征、功能与治理》，《新闻与写作》2020年第8期，第97-100页。

【5】   
CNNIC：《第46次<中国互联网络发展状况统计报告>》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/P020200929546215182514.pdf，访问日期：2020年11月28日。

【6】   
国家广播电视总局：《国家广播电视总局印发<关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见>的通知》，http://www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html，访问日期：2020年12月1日。

【7】   
高岐：《“台网融合”—论新媒体时代的电视突围之路》，《现代传播(中国传媒大学学报)》，2014年8期，第161-162页。

【8】   
曾祥敏、杨丽萍：《论媒体融合纵深发展“合”的本质与“分”的策略—差异化竞争、专业化生产、分众化传播》，《现代出版》2020年4期，第32-40页。

【9】   
杨雯：《阿基米德：找到支点撬动广播深度融合》，《中国新闻出版广电报》2018年6月27日，第8版。

【10】  
《“广电+”模式日渐成型　看各级媒体有哪些“套路”》，“德外5号”微信公众号，https://mp.weixin.qq.com/s/jYTSmAmRbun7Q0M7GsAA5A，访问日期：2020年12月3日。

【11】  
《2020年1月1日，SMG再关停两个电视频道！》，“广电业内”公众号，https://mp.weixin.qq.com/s/PwQLLZ8sBFjk2d7PaxgNOw，访问日期：2020年12月3日。

【12】  
腾讯新闻企鹅智库：《内容生态再次进化：数字内容产业趋势报告[2020-2021]|企鹅智库》，“企鹅智库”微信公众号，https://mp.weixin.qq.com/s/9FIjan_k9-AXD1tDL5aG3A，访问日期：2020年12月5日。

【13】  
牛梦迪、胡锦雯：《这档思想政论节目不一般—<这就是中国>创新话语讲好中国故事》，《光明日报》2019年12月5日，第9版。

【14】  
乔子文：《这部纪录片何以摘得国家科学技术进步奖？》，《人民日报海外版》2020年1月20日，第7版。

【15】  
即“爷的青春回来了”的缩写，常被年轻用户用于表达其见到童年时期熟悉元素（如经典电视剧、音乐）时的心情。

【16】  
Bilibili：《爷青回！B站公布2020年度弹幕》，https://www.bilibili.com/blackboard/2020niandudanmu.html，访问日期：2020年12月1日。

【17】  
《中办国办印发<意见>加快推进媒体深度融合发展》，《人民日报》2020年9月27日，第1-2版。