传统电视媒体如何破局 — 东方财经•浦东频道运营实践和思考

为了进一步加强宣传浦东承载的新一轮改革开放国家战略，全面展示浦东良好的经济、社会风貌，突出浦东在综合配套改革及自贸区建设与科创中心建设所形成的改革开放成果，2015年3月，上海市浦东新区人民政府和上海广播电视台共同出资成立了上海浦东广播电视传媒有限公司（以下简称“公司”），全权负责东方财经•浦东频道的运营和管理。浦东区委区政府希望利用这个已经具有一定规模和基础的电视频道，通过日常的新闻报道、专题节目等加大对浦东改革开放成果的宣传。

2015年4月18日，东方财经•浦东频道全新上线，在此后5年多的时间里，公司通过体制、机制、传播方式与内容的创新，努力破局, 勇于“出圈”,积极探索传统媒体发展新路径，进而扩大浦东的影响力。

一、东方财经·浦东频道SWOT分析

在运营频道之初，全国范围内传统媒体的发展趋势不容乐观，特别是地面电视频道。

东方财经•浦东频道虽然属于全国数字频道，已落地全国31个省、直辖市、自治区，通过东方有线、IPTV等渠道，覆盖全国约6000万户收视家庭，2.2亿收视人口，但从观众的流向和反馈来看，大部分的受众支撑依旧是本地观众。

一方面，频道节目形式包括新闻、专题、访谈、论坛等，娱乐节目相对较少，思辨启发类的偏多，因此观看频道的主要受众大多为上海乃至长三角地区的政府人员、专家学者、企业高管、都市白领等；另一方面，受众本身对地域文化精神的认同感，也促使他们对频道的忠诚度较高。

对于地面频道近几年遇到的受众流失、广告下滑，东方财经•浦东频道也都同样遭遇。公司对当时的频道状况作出了以下分析：

1.劣势

（1）从媒体环境看，传统媒体受新媒体的冲击较大，频道转型升级势在必行。

（2）从内容生产看，频道缺少具有一定原创性及品牌影响力的节目和活动，相比时下热播的真人秀爆款IP、晚会爆款IP的大投入大产出，资金相对不宽裕的频道显然不可能复制这一运作模式。

（3）从体制机制看，公司内部经营管理模式尚在摸索，“区台合作”尚属首家，需要进一步尝试规律、求证新路，形成浦东探索传统媒体改革先行先试的样板成果。

（4）从人员构成看，目前还缺少金话筒主持人、专家型记者编辑、中层管理干部等核心专业人才。

2.优势

（1）从合作模式看，作为全国首家“区台合作”的频道，一方面可以依仗SMG在人才、技术、品牌、资源、政策及媒体融合等方面的优势，另一方面浦东作为改革开放排头兵、创新发展先行者，拥有丰富的新闻及产业资源。

（2）从覆盖范围看，在全国各主要省市中财经/经济类频道共有18个，只有2个频道实现了全国范围的覆盖，频道是其中之一。

（3）从人才队伍看，经过一定时间的积累，频道已经拥有一支可信赖、可依靠、可执行，并且深度了解浦东的宣传队伍。

（4）从权威性看，频道以新闻立台、内容为王，具有较高的可信度、社会公信力和舆论影响力。

3.挑战

（1）与网络新媒体相比，传统媒体受到了传播速度、时间和内容等的限制，信息传递属于单向性传播，不具备交互功能，受众不能及时反馈信息。受众接受习惯方面，传播媒介和媒体语境已经发生了改变，需要从受众的角度考虑转型，以满足时代的需要、跟上时代的步伐。

（2）新媒体和社交媒体的出现，改变了经营者原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，频道需重点考虑转变原有的经营模式，探索多元收入的可能。

4.机会

（1）习近平总书记对上海、浦东的批示，是继续合作的政治基础，浦东需要有一家与其国家战略地位相匹配的新型主流媒体。

（2）顺应新时代的潮流，积极推动与新媒体的深度融合发展，深度整合各类媒体资源，重点培养新时代全媒体人才，立足浦东、服务浦东，在全国范围提升传播力、引导力、影响力、公信力。

（3）丰富的浦东资源赋能频道内容的核心竞争力，原创节目、活动IP培育基础较强，可在全国范围起到窗口和示范作用。

（4）浦东新区打造文化高地建设，文化群聚效应日益彰显，推动频道进一步响应改革开放、创新发展的全新要求，对频道未来的发展提供了更多探索的尝试和机会。

二、东方财经•浦东频道发展规划

无论是一个电视频道，还是一个文化传媒公司，都需要基于SWOT分析作出频道或公司的长期目标和短期规划。在东方财经•浦东频道上线的5年来，虽然频道节目、项目不断更替、升级，但是频道班子成员对频道的长期目标有一个非常默契的共识。

频道成立之初，推出了“见证奇迹、传递梦想”的口号，契合了浦东开发开放30年发展的城市精神。东方财经•浦东频道定位方面，我们致力于从电视内容的播出平台，逐渐转变为新闻资讯、评论、专题、短视频、H5、纪录片等视频产品的内容生产机构；具有媒体分发能力的内容分发机构；具有大型活动策划、执行能力的媒体服务机构。在目标人群的设定上，我们也将目光从原先的上海、长三角乃至全国的电视观众，转移聚焦到了线上线下各平台、各渠道关于金融、科创、文化等领域的优质人群。

2005年，笔者曾经见过湖南卫视的一本招商手册，招商产品目录之前，用了较大的篇幅介绍了湖南卫视的CI（Corporate Identity System，即企业形象识别系统）。这估计是全国范围内第一家将将企业经营理念与精神文化，运用到其所有产品设计、员工行为规范以及频道视觉识别系统的电视媒体。

CI系统是由理念识别（MindIdentity 简称MI）、行为识别（Behavior Identity简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称VI）三方面所构成。

虽然“见证奇迹、传递梦想”这句口号在诞生后的五年内，很少挂在我们的嘴上，也很少出现在电视屏幕上，却融入在大部分员工的作品表达和职业行为中。无论是对政府出台政策的解读，还是对上市企业的报道，无论是和电视嘉宾对接过程中的编导的精神状态，还是在录制节目过后专家、教授的心得体会，无一不在践行“见证奇迹、传递梦想”这句话。

记得2015年，频道推出了大型日播演讲类节目《我们正青春》，每年将近有900位活跃在浦东各行各业的青年代表，登上舞台讲述属于自己的奋斗故事，真实展现浦东的新气象和青春正能量。为了节约制作成本，有一次，我们从早晨7点开始，一直录制到次日凌晨2点，一共录制109位嘉宾，现场几乎做到“0”NG。在高密集、高强度的录制后，嘉宾反馈最多的是“这是一次难忘的录制体验，编导对我们的服务非常有序，很正能量”。这些得益于编导团队根据不同的专场话题，提前上门细心培训、对接，深度挖掘感动我们自己的浦东故事，并且陪同每一位嘉宾在线下反复演练，成为嘉宾可信任的好朋友、好助手，让嘉宾消除一些负面情绪，把最好的状态呈现给荧屏。这也是节目团队通过常规工作的行动方式和准则（BI），传递频道理念（MI）的最佳实践。

三、东方财经•浦东频道运营策略和内容创新

面对电视收视市场逐渐萎缩的发展趋势，东方财经•浦东频道作出了以下尝试。

1.新闻立台、内容为王，进一步对接强势优质媒体，打造更具传播效果的媒体矩阵。

2020年是浦东开发开放30周年，2021年是建党百年，频道力求多层次、多角度、多方式宣传阐释习近平总书记在庆祝大会上的重要讲话精神，准确及时地发布遵循“十四五规划”和“2035远景目标”浦东的新作为、新奇迹、新气象，努力做到“天天有报道、月月有高潮，形成排浪式宣传”。

同时，直面频道的弱传播力，加强多方合作，拓展传播渠道。充分利用上海发布、浦东发布、浦东观察等政务平台，人民网、新华网、腾讯新闻、新浪新闻、今日头条、上观、澎湃、央视频等优质新闻客户端，携程、喜玛拉雅FM、阅文、驴妈妈等社交服务平台，对频道生产的优质内容进行碎片化分发。频道品推部2位女生克服困难，每天及时将当晚7点新闻节目切片，并通过腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻、今日头条、央视频等近10个渠道进行分发，全年推荐量近5600万次，阅读量达3500万，播放量破2000万次。

浦东开发开放30周年庆祝大会当天，频道推出1小时新闻直播特别版面“30年，浦东告诉世界”。在全国媒体中，率先采访了在大会上亲耳聆听习总书记重要讲话的20位浦东开发开放建设者、管理者，独家推出。同时，特别邀请中科院院士陈凯先、华领医药董事长陈力两位参加庆祝大会的代表，第一时间走进演播室，畅谈参会感受。这些内容通过新媒体端多平台分发、多渠道传播，全网点播破200万。

让生产的内容有人看，是频道生存的基础。

2.以创新手法、工匠精神讲好浦东故事，着力研发爆款新媒体产品。

近两年来，频道立足最新颖的新媒体传播形式，以及大众喜闻乐见的传播语态，先后推出多个重磅新媒体产品，内容丰富形式多样，各具感染力。

2018年4月18日浦东开发开放28周年当天，东方财经•浦东频道推出《一眼千年》长图文，用当时比较流行的“穿越”手法，通过手绘漫画的形式，讲述浦东千年的发展历程。上海发布头条引用，10小时点击量破10万。此后，该爆款产品还被安排在浦东滨江东岸的步道上展出。

2020年是浦东开发开放30周年，频道继续深耕新媒体作品，推出频道第二条长图文《奋进中的浦东人》，从“浦东人”入手破题，以手绘漫画的形式讲述从古至今浦东人坚持敢闯敢试、先行先试，始终作为“排头兵、先行者”的使命担当，全篇共分八个板块。11月11日上海发布头条上线，1小时破10万+，全网点击量破300万+。

同时，频道借鉴了天天P图等变装类互动APP，研发“变脸”互动小程序“我是时代见证者”，精选浦东30年来的特色场景，通过老百姓“变脸”互动的形式，体验奉献在浦东一线的各行各业的人物形象，感受浦东发展的蓬勃生机。11月8日浦东发布首发，人民网微信公众号、上海发布当天同步上线，三大平台均破10万+，全网点击量破180万。

此外，创意短视频《奔跑吧，优等生！》以“跑酷”创新表达，呈现浦东30年以及未来的发展，动画微电影《你的模样》描述了两代人的梦想之路，也是这座城市30年来的奋进历程，两个作品的全网点击量均破30万。

值得一提的是，这些新媒体作品并不是一味模仿、一蹴而就，每一个新媒体作品起码拥有半年以上的策划、筹备期，每个项目组都会翻阅大量的书籍和新闻资料，每个场景、每句对白都会反复思考，最终才会收获主流渠道的认同和发布，并且获得受众的点击和好评。

2021年开始，频道将持续研发爆款H5、长图文、微动漫，争取每个月打造一个拥有破20万点击量的爆款产品，每年拥有2-3个产品达1000万级传播量。

全力打造新媒体端的爆款产品，鼓励一线员工对标国内最高标准，以小博大，产生强大的社会影响力，是频道提升品牌持续发展的核心动力。

3.节目活动化，节目项目化。

2015年，我们在录制《我们正青春》的时候，选题涉及金融、财经、科创、医疗、教育、公益等各个领域，但纯粹的节目录制已经不能带给嘉宾和编导更多的兴奋点，于是我们开始尝试将节目活动化，强化活动的专业度，活动现场既要“保节目”，更要“保活动”。活动现场一般设有200-300个席位，邀请相关政府代表、行业代表出席，活动控制在90分钟，全程“无NG”，同步建群进行图文直播，往往一场节目录制下来，演变为一个行业的盛会。

2017年，《我们正青春》进一步聚焦创新创业，升级为《创赢未来》，首场活动成功举办长三角文创新锐路演，对接文创和资本，活动全程3.5个小时，今日头条直播浏览量破50万。到2020年年底，《创赢未来》团队连续6年举办浦江论坛创业者论坛、上海高新技术转化百佳年会，先后举办长三角公共文化服务产品采购大会、“一带一路”电影周高峰论坛、长三角公共文化空间创新大赛、浦东新消费论坛、浦东新区十大优秀青年评选、浦东新区十大优秀青年企业家评选等活动。这些活动增加了频道品牌在线下的曝光度，增加了与目标受众的品牌接触度，高质量的活动不仅获得市区领导肯定，还赢得了一定的社会美誉度。

利用浦东地域优势，我们通过活动为客户提供了传播类服务、订制类服务和接触类服务，为频道多元化的经营提供了有力的条件，完善了自身的造血能力。

4.整合媒体资源，打造地标性文化空间，拓展频道线下文化品牌。

自2018年起，我们又积极打造“城市书房”，建立“陆家嘴读书会”、“望江驿全媒体直播间”两大品牌，由于立意高、形式好，两个项目上线首日均登上了《人民日报》头版。

2018年，浦东新区斥资百万升级的陆家嘴融书房,已然成为金融城中的文化地标，而“陆家嘴读书会”则是我们打造的一个学习型社交流平台。我们希望通过定期举办读书会活动，邀请国际、国内知名的金融、科创、贸易、文化等名人和专家，开展一系列主题分享、交流活动，将红色文化、创新文化、高雅文化带到浦东百姓身边。

目前，陆家嘴读书会已经成为上海举办频次最高的读书会，每周五、周六晚7点各举办一次。自2018年4月22日陆家嘴融书房上线以来，陆家嘴读书会已完成近200场读书分享活动，先后邀请了中国科学院院士褚君浩、中国工程院院士吴志强、经济学家暨复旦大学经济学院院长张军、国际芭蕾舞艺术家谭元元等前来分享，现场座无虚席，近5万人次参与，成为陆家嘴周末网红打卡地标。

为了寻求更优质的嘉宾资源，频道以开放、包容的姿态，先后与人民出版社、上海大学、财经大学、上海市科技创业中心深度合作，“我方搭台你唱戏”，满足市民对优质文化内容的期待。同时，每一场活动全程录制、精剪，除了在东方财经•浦东频道高频次播出外，高密度的线上分发配合丰富的线下活动，使陆家嘴读书会迅速拥有了众多的粉丝和良好的社会口碑。

2018年1月1日，浦东22公里的东岸滨江亲水岸线全线贯通，1公里就有1个望江驿。2018年10月至今，东方财经•浦东频道先后运营了4个望江驿，致力于打造成老百姓的特色主题驿站，践行习总书记提出的“人民城市人民建，人民城市为人民”的重要理念。

这4个望江驿分别取名为“初心”“身临”“遇见”“发现”，聚焦红色党建、金融、文化、进博会等主题，白天是一个服务市民的城市书房，晚上是一个全媒体直播间。在疫情发生的2019年，全年举办300场网络直播，邀请各行业意见领袖、专家学者等参与，内容涵盖财经、文化、社会、科技等各大领域，通过百度、优酷、爱奇艺等13家视频平台同步播出，50个平方的望江驿，全年点击量破5000万，努力做到“人民的滨江、世界的会客厅”。2020年1月，市委书记李强同志到“望江驿·发现”调研，进一步肯定了特色驿站的运营工作。

通过线下空间的打造，进一步梳理了频道的嘉宾资源、渠道资源、合作伙伴资源，极大地提升了频道的整合能力，拓展了员工的选题策划能力、空间展陈能力和媒体聚合能力等。

5.围绕中央指示精神，利用浦东开发开放的成果经验，打造人无我有的学习“四史”宣传品牌。

我们说，100年中国看上海，30年发展看浦东。浦东是中国改革开放的一面旗帜，是学习“四史”的天然课堂。在浦东，浦东开发陈列馆、浦东开发开放主题展，已经成为稳固的“四史”教育阵地。与之相对应的，我们希望充分利用浦东丰富的地标建筑和开发开放的成果经验，打造一个移动的“四史”教育平台，为广大党员上一堂身临其境的“四史”教育课。

2020年11月，频道推出学习“四史”巴士课堂，面向全市、长三角乃至全国各级党组织和企事业单位，每周一至周五开放，每天共设有3个发车学习时段。到2021年年底，在浦东将有4条学习“四史”路线陆续上线，通过边行车、边讲课、边互动的学习形式，实现沉浸式的“四史”教育情景体验。

我们推出的首条路线是环小陆家嘴的初心之旅，从浦东开发开放的初心和原点出发，一路阅读城市地标、金融地标、商业地标背后的故事，感受国际金融中心的崛起以及浦东30年发展的澎湃动力。

为了精准了解浦东开发开放30年来的发展历程，团队历时半年，翻阅了几十万字的文字资料以及上百份报纸新闻。最终，完成了45分钟“四史”课程，包含“历史选择了浦东”“从一只羊到30多万金融从业人员”“从上交所鸣锣到科创板落地”“从超级CBD到世界会客厅”等9个板块，共计7000字文稿、20个建筑地标、30多个浦东故事。我们把有意义的党课变得有意思，党课过程中还包括丰富的历史视频、有趣的有奖竞答，还有具有仪式感的照片打卡。

“四史”巴士党课预约平台上线第1天，一个月内所有班次全部预订完毕。目前，已有超过500个基层党组织通过邮件、电话等方式，咨询活动时间和预约方式。每天零点更新开放的3堂党课，会在15秒之内被秒杀，很多党支部表示“这可比双十一抢单难多了”！同时，为了尽快体验，也出现了不同党支部拼车学习的情况。一个半月的时间，我们完成了120个班次，近3000人次参加学习。

在浦东开发开放30周年庆祝大会举行的当天，央视新闻客户端与我们联合制作了网络大直播《而立浦东 乘风破浪》，其中用了近1个小时版面，多机位、不间断地直播了巴士党课，全网流量超530万人次。

2021年是建党百年，频道还将联合宣传系统相关团队，组织具有浦东特色的“浦东宣讲团”，策划并制作内容扎实、形式活泼、激情澎湃的45分钟文化宣讲宣传产品，开展线上、线下全媒体宣传，通过“群众演给群众看”，积极推动总书记重要讲话精神进机关单位、进大型国企、进上市公司、进全市高校、进重点商圈、进大型社区、进农村、进网络。对于品牌的拓展和内容的创新，东方财经•浦东频道保持进击姿态，保有想象空间，决不自我设限。

梳理5年来东方财经•浦东频道的创新实践,笔者感触最大的是，传统电视媒体的资源禀赋和创新能力与其他行业相比更有优势，“太阳底下无新事”，把握好大的方向之后，敢于破局、善于整合就是最大的创新。

笔者曾经遇见了一位90后的浦东嘉宾，他说过一句话，让人印象深刻。他说：“浦东是个神奇的地方，她给我们设下了一座座高山和一条条河流，但也给我们留下了登山的缆绳和渡河的船只。”是的，作为一名电视人也一样，保有一颗对事业的热爱之心，一定会有渡河、登顶的欣喜时刻。

（作者为东方财经·浦东频道副总经理）