左手内容生产，右手商业模式 —“魔都电台”探索广播第二曲线的创新实践

一、上海广播面临的挑战与危机

管理学有“第二曲线”之说，即经历过辉煌的企业须发掘出新的竞争力，甚至做出破坏性改变，以免在非连续性的市场上走向衰亡。上海广播的发展历程中，有过非常优美的“第一曲线”，但随着新技术的兴起、人口及年龄结构的变化以及大众生活方式的变迁，原先有效的内容生产方式和商业盈利模式渐渐逼近极限点，广播面临着一系列重大挑战。

1.技术发展带来的客观困境：互联网新兴技术逐步取代传统广播技术。传统广播受众的特点是黏性高，在过往受众调查中，广播收听重度用户占70%以上，但随着互联网及手机终端的快速发展，相较于单一的电波收听，声画合一的多媒体方式在年轻受众中的赢面几乎占绝对优势。90后、00后、05后的互联网新生代用户接触广播的机会和主观意愿都大幅减少。传统广播因其传播方式的技术局限正在互联网时代大量失去年轻新用户的注意力。

2.生活方式转变导致的受众注意力迁移：如今，广播的使用场景日渐减少，用户注意力碎片化趋势日益明显，以声音为载体的内容与视频为载体的互联网内容相比慢慢失去优势。

3.虽然广播的全媒体内容生产早已布局并稳步开展，上海广播拥有阿基米德、话匣子等多个新媒体阵地，但商业化闭环尚不清晰，未形成产品化、规模化的商业模式。

二、在挑战和危机中寻找转机

1.调整用户结构，赢得未来十年

上海广播经过几十年的沉淀，筑起了自己的品牌护城河，内容公信力强、受众信赖度高，主持人形象亦正面积极。广播现有的受众年龄集中在80后之前。自互联网声音、视频内容的普及化开始，85后、90后的新生代即互联网内容的原住民对传统的电台内容的接触机会变少。随着时间推移，广播新用户的增速将会明显放缓甚至总用户也会越来越少。

出生于1995—2015年的人口被称为“Z世代”。Z世代的特点是生于互联网时代，他们所出生和成长的时代智能手机普及率达到了96%以上，平均每人有7个以上的社交账号，每天用于社交媒体的时间约为2.9小时。找到和吸引Z世代的用户，调整广播现有的用户结构，重新找回年轻用户的注意力，或将是赢得广播未来十年的新机遇。

2.短视频单点突破，扩大全网影响力

短视频市场自2012年开始萌芽，2016年进入探索期，传统媒体也开始跟进探索该领域。2019年起，主流媒体加快建设短视频平台，各种短视频应用如雨后春笋般涌出。在2020年年初，短视频媒体与主流媒体强强联合，通过直播、视频、微纪录片等多种形式记录了疫情之下的世态点滴，引起社会广泛关注。因此，聚集广播现有资源，以精良短视频内容创作为切口，进行单点突破，才有可能在全网获得影响力，吸引Z世代用户。

三、“魔都电台”的创新思路与发展路径

“魔都电台”是上海人民广播电台的年轻IP，以“分享美好生活”为内容定位入口，以“新、潮、酷、炫”为包装特点，制作“有用、有趣、有灵魂”的互联网内容，探索从内容生产到商业变现的全链路模式。

1.“魔都电台”的创新思路

“魔都电台”的创意从内容生产一线涌现而出，创意团队从当时的网络直播爆发现象中捕捉到了一丝机遇，结合广播主持人及编导团队的专业化优势，果断试水互联网直播，逐步锻造传统媒体团队适应互联网生态的能力，实现互联网端变现。

2.“魔都电台”的实践路径

“魔都电台”通过整合内部现有主持人资源，以本地生活属性较强的社交平台“大众点评”为直播切入口，尝试主持人、达人探店直播，即互联网沉浸式直播，从一开始为餐饮连锁品牌进行推广、宣传，如：孔雀餐厅、肯德基，发展到为大型综合商场和生活服务类品牌进行探店直播，如：香格里拉酒店、国际会议中心、杨梅红国际艺术学校、蓝带学院等。

“”魔都电台“与其他MCN制作公司同时段的直播数据对比”

自2020年7月起，“魔都电台”正式在上海人民广播电台立项。尝试了与单一平台（大众点评）的深度合作后，“魔都电台”IP开始向全网延伸，逐步发展出互联网平台的IP内容矩阵化分发与MCN主持人矩阵化管理运作模式，现已打造出自己的品牌以及与各行业的一批联合品牌，逐步确立了内容对象年轻化、引领年轻人美好生活的生产目标。

3.“魔都电台”的内容生产创作方式

“魔都电台”的内容生产理念是“以终为始”，将受众需求作为内容创作起点，用年轻人喜欢的方式讲好故事，做“有用、有趣、有灵魂”的好内容。广播原有的短视频创作思维为专业类内容创作，而该类短视频内容通常偏严肃化，专业性强使其有一定接收理解难度，较适合传统车载或室内收听收看场景。而互联网用户的收看场景多在移动过程中，内容的需求更生活化、浅显化、娱乐化，视频内容多配以显著的文字描述和字幕，便于在移动场景中观看和捕捉核心内容。

“魔都电台”启用95后成员创作生活类内容，视角新颖活泼，内容轻盈可爱，充满喜感，能天然地获得年轻受众的喜爱和认同。网络用语热词的使用，如：“悔亿年”、“爷青回”、“现充”、“打工人”、“尾款人”、“搬砖”等生动有趣的语言使内容轻松欢快，配以精修图片和短视频，更容易吸引年轻受众的眼球。

“魔都电台”基于大众点评的内容生产样态

在创作选题上，“魔都电台”选择更贴近年轻人钟爱的生活、娱乐领域，如“电竞”、“剧本杀”、“潮玩”、“展”等。大胆尝试品牌联合，与“我是谜”APP（在线“剧本杀”）携手制作电台主题的悬疑推理剧本，选用广播电台知名主持人的声音为剧本主角配音，融合进游戏环节，在新的网络场景中建立起用户与传统电台的联系。《魔都电台》剧本上线后，不仅赢得了电台主持人的喜爱，同时也收获了互联网“剧本杀”用户的关注。

在作品气质上，“魔都电台”更偏向于传递分享与共享的理念，内容也有意识地创造更多与互联网用户互动的机会，使内容成为更多人的共识，从而形成用户自觉转发，以此扩大内容影响力。

4.用数据和商业反馈指导内容生产

一直以来，“魔都电台”用数据分析和批量化的内容投放进行对比和分析，得出用户偏好结论，反向推动和指导内容生产迭代。

此外，“魔都电台”内容生产者走进品牌方，实地考察，听取品牌需求，最终形成推广策划案和视频脚本，并使用流程化制作和分发机制，打造内容生产的极致效率和全面互联网化展现。

四、“魔都电台”快速发展的动力

1.人民群众对美好生活的向往为新媒体内容设计提供了需求新动能

2020年是互联网直播的爆发年，以李佳琦、薇娅为首的互联网直播创造了互联网电商奇迹，越来越多明星下场直播，广电系MCN机构也纷纷入局。人民群众对美好生活的向往为当下新媒体内容设计提供了依据和发展动力。

2.创作者的内在驱动提供了内容创新的动力

一些广播的内容生产者在生产传统的电台节目之外，本身也是互联网的用户，他们具有互联网内容生产能力与认知盈余，内心具有创作激情。为这群内容创造者建立良好的平台，他们的内在动力就能被有效激发，“魔都电台” 的95后年轻团队尤其如此。

3.“魔都电台” 的组织保障

一个商业想法要最终落地实现，最艰难的一步往往是组建一支团队。“魔都电台”的团队雏形于2019年11月底初步搭建完成，其中项目负责人、团队核心成员为强关联合作模式，主持人与实习生等内容生产者为弱关联合作模式。

（1）自建团队：项目发起者负责制，在完成原有的电台基础工作情况下，“魔都电台”的负责人需要完成新业务的外部连接和内部资源包括人员的重组。

（2） 主持人双合同模式：劳动合同+商务合同模式。上海广播共有主持人约200名，在2020年年初已经有不少主持人开始试水互联网直播。基于这一共识，我们建立了共同的愿景和目标，签订了互联网平台商务合作协议。第一期初步与台内25位主持人签订了互联网平台商务协议，即主持人可以通过商务合作的形式获取月薪以外的商务合作收入。

4.“魔都电台”的实践成果

“魔都电台”是一个使用了商业创新理论进行战略规划和实践的创新项目，同时又是结合了组织发展方法论的实践案例。截至2020年12月，项目成立5个月，“魔都电台”在运营团队雏形搭建完成的同时已实现内容生产变现与营利，并迅速被新兴品牌选择合作与内容共创。

2020年10月，“魔都电台”获得上海人民广播电台创客大赛最佳实践案例奖。2020年11月，“魔都电台”案例被评为“全国创新力白皮书”企业创新力先锋奖。

五、“魔都电台”在实践过程中的弱项、难点与努力方向

1.互联网内容生产更迭快速，“魔都电台”的内容生产也需不断尝试新的创意和呈现形式。但此类产品的困难在于内容生产不能标准化。每一个品牌需求，都需为其量身定制方案，在制作周期和效率上不能达到标准化和量产化，内容创作者投入的时间成本、创意成本过高，项目总体增长和盈利空间受到局限，需尽快形成标准流程化生产，为内容生产的效率提升做好基础工作。

2.目前项目类短期合作较多，但品牌全案或长期合作尚未形成。由于“魔都电台”本身属于较新的互联网品牌，所有的商业连接都是在探索和尝试阶段，更多以初次合作模式为主。同时，由于传统广告投放品牌对于互联化的广告投放需求表述并不清晰，诉求并不聚集，且初步合作的品牌较多较杂，因而到目前为止，“魔都电台”尚未成功开发出全案制作或长期合作品牌，内容生产和业务增长的持续性有所欠缺和不稳定。后续，“魔都电台”需要在更多项目制合作基数上发展出长期合作品牌案例。

3.全案策划和商业化人才稀缺。广播缺少互联网内容生产人员以及互联网广告营销人才，因而目前只能用勤以补拙来弥补这一短板。

4.商业模式只见雏形，尚未清晰：通过短短5个多月的探索和实践，“魔都电台”商业模式虽渐渐形成雏形，但尚不清晰和稳定，未来需要大量已执行案例的用户数据和品牌反馈来验证，尽快将可持续化的商业模式厘清和确认。

5.未来须着力拓展、延伸自身的品牌影响力：“魔都电台”在未来的发展中将坚持互联网内容生产，并在稳定商业化的基础之上，大力发展社会公益合作项目，融合“魔都电台”品牌与公益事件进行联合推广。

中国新兴的潮流品牌正在慢慢崛起，国潮回归，中国Z世代用户爱国热情高涨，文化自信爆棚。“魔都电台”在这样的时代背景下，将坚持用心讲好品牌故事，构建品牌价值，为年轻一代的广播用户发现和展现“新、潮、酷、炫”的美好生活。

“魔都电台”的实践尝试还有很长的道路要走，期待更多有价值的成果可以慢慢沉淀，为广播的“第二曲线”发展提供和创造价值。

（本文作者为“魔都电台”负责人）