浅谈融媒体环境下传统文化题材的破圈突围 —以上海戏曲广播《戏曲秒懂》为例

一、戏曲广播内容融合发展的背景

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。2014年，中央深改组会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。在一次次重要会议上、在考察新闻单位时，习近平总书记反复就推动媒体融合发展作出深刻阐述，提出明确要求。2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线。习近平总书记在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。

戏曲艺术，是中华民族特有的“文化遗产”和“文明记忆”，以其悠久的文化传统、独特的声腔音乐、精妙的表演技艺、鲜明的民族和地域特色，成就了它在中国古典艺术中不可替代的地位。进入21世纪以来,戏曲艺术出现了前所未有的生存危机和发展困境，“保护”、“传承”和“创新”已成为其存续与发展的核心主题。与此同时，新媒体门类和技术的迅猛发展，正广泛而深入地运用于当今社会的各个领域，“交互”、“即时”和“共享”成为有别于传统媒介的主要特征。戏曲艺术的传播与推广，离不开各类媒介的负载、扩大、延伸、传递，而新媒体的发展和进步，也需要不断开发和拓展它的内容、技术、手段、平台。在新的时空背景下，戏曲艺术的传承与保护、传播与推广，不仅需要继续发挥传统媒体(如报纸、广播、电视、电影等)的独特功能和巨大效力，还需要借助新媒体的先进技术以及平台优势，以最大程度地达成对民族优秀传统文化的全面、完整、真实的保存、继承和弘扬。

上海人民广播电台戏剧曲艺广播是上海戏曲演出的重要宣发平台，同时也是上海戏迷喜爱的欣赏戏曲曲艺艺术的媒介。然而戏曲广播的听众结构非常老龄化，45岁以上人群占到76%。为了在青年群体中打造影响力，让戏曲艺术破圈传播，戏曲广播开始思考如何在媒体融合发展工作中着力于针对年轻受众群打造戏曲普及产品。针对新媒体平台特色和青年人喜好，戏曲广播近年来陆续制作了戏曲普及短视频知识产品《戏曲秒懂》、外场视频直播产品《幕后任我行》、戏曲纪录短片产品《小曹看戏》等，在年轻受众群体中引起积极的反响，大大提升了青年受众的比例。

二、找准定位—《戏曲秒懂》的内容特色

《戏曲秒懂》短视频知识产品的创作起意于戏曲广播线上专访节目的衍生产品。来台直播的戏曲名家们在直播前后录制一条三到五分钟的戏曲知识短视频，在戏曲广播的官方微信发布后取得了不错的反馈，讲述的内容也往往能解答青年人对戏曲艺术一直以来的疑惑，比如“武将背后的四杆旗是怎么插上去又不掉下来”“脸谱是用水彩颜料画在脸上的吗”“戏曲演员的厚底靴是怎么做出来的”等等。

调研后我们发现用户对科普类内容的需求是长期存在的，只不过之前学习需求大多停留在文字内容范围之内。基本上任何一个行业的热门话题和时事热点都可以在知乎、微博、微信公众号上找到五花八门的解答和分析，其中不乏论据详实、逻辑缜密的优秀文章。然而视频和文字相比不在一个信息维度上，视频不仅有文字，还有画面、声音（在B站还有弹幕）。有些问题文字描述得再通俗易懂，可能也不如一个几秒钟得视频来得直观。其次，看视频是娱乐需求和学习需求完美结合，深度学习不如浅层学习令人感到舒适和愉悦。看视频属于典型的浅层学习，因为资料数据收集、事物结构、逻辑分析这些前期工作都由UP主完成，观众看到的已经是成品的观点，并且配有视频画面和音乐，因而不需要太深入的思考，也不需要过硬的专业知识。同样观众也不需要在科普视频里面看到高深难懂的内容，“戏曲小白”毕竟不是专业人士。所以，既能娱乐自己放松一下，又不会令观众有玩物丧志的罪恶感，是科普类视频的最大特点和优势。

看准这样的市场需求，我们决定制作戏曲科普视频，定名“秒懂”，后更名“戏曲秒懂”。我们发现短视频已经快速占领了年轻用户市场，热门短视频应用用户规模已近6亿人，其中80%是30岁以下的年轻人。在自媒体时代，人人都是制作者，抖音、B站的“非遗合伙人计划”、“谁说X剧不抖音”、“国风系列”、“dou艺计划”等系列使得UP主趋之若鹜，戏曲题材的短视频也随着国潮风劲吹而层出不穷。综合上述背景，《戏曲秒懂》定位为碎片化的综合戏曲知识普及短视频。

内容力求“简单”化：在内容选择上，创作团队注意收集“戏曲小白”们针对戏曲和曲艺的各种疑惑，摒弃专业性强的“戏迷问题”，以此作为向名家提问的参考。同时针对部分热度较高的戏曲话题制作系列专辑，以“戏台兵器谱”系列为例，就是根据年轻受众对“十八般兵器”的好奇心特别制作的。在该系列短视频中，“武生大王”奚中路讲解了戏台上各种把子（兵器）的尺寸、构造、材质、拿法、使用角色等细节，并在乐队伴奏下简单展示了各种把子的耍法，内容精炼且可看性强，在新媒体平台上收获好评。

制作趋向“复杂”化：在视频制作方面，《戏曲秒懂》从初期的手机录制到逐渐发展成专业设备拍摄制作，成品视频在画面、声音、效果、包装等方面均达到一定的专业水平，并配以中英文字幕，除方便受众了解戏曲行话和专有名词外，也为外国观众的理解和日后的国际化传播做好了准备。

此外，讲解方式上也贴近年轻受众的生活方式，尝试以场景化的方式呈现。以《越剧板式》为例，讲者以一个生活中的常见场面—乘客在赶高铁时不同阶段的心情，配以越剧不同速度的音乐，使受众很轻松地理解本以为很枯燥的戏曲理论并留下深刻的印象。

为了更加贴近受众，引起受众共鸣，《戏曲秒懂》在内容选择上也注意贴近时下热点事件。2020年，以民国时期戏曲艺人生活境遇为主要情节的网络热播电视剧《鬓边不是海棠红》引发热议，其故事内容和影视明星扮演的戏曲艺人吸引了相当数量的年轻观众，剧中的“仙人步法”、“踩跷”、“鼓上舞”等戏曲技巧也引发了观众的好奇。《戏曲秒懂》团队敏锐地捕捉到这个热点后，特地邀请了《鬓边不是海棠红》一剧的戏曲指导牟元笛在电视剧取景地兰心大戏院录制了五期介绍剧中戏曲知识点的短视频，不但将相关戏曲技巧追根溯源，讲述者还做了比电视剧中更为形象的展示，让观众对电视剧中的戏曲情节进一步了解，还学到了相关的戏曲知识。该系列短视频在bilibili平台投放后，反响热烈， 11个视频累计播放量达到76万，微博单篇最高点击量74.6万，4分钟短视频弹幕数499条。

《戏曲秒懂 鬓边系列》B站视频截图

《戏曲秒懂》在网络平台上投放并逐渐形成影响力后，《戏曲秒懂》产品被纳入“地方特色资源”建设并得到拨付的专项资金。

三、选对路径—《戏曲秒懂》的传播特色

《戏曲秒懂》系列短视频在新媒体平台的投放上力求精准。微信公众号是首要分发渠道，受众关注上海戏曲广播的官方微信号后可见内容，也可在朋友圈内通过他人转发看到相关推文，虽然这种“圈子化传播”相对精准，但也暴露出信息窄化、片面化、偏人际化的短板，官微上内容的阅读量受此限制因而数据不佳。我们之后尝试在微博上投放，经过大数据测算后的精准内容推送以及讲者的转发，阅读量大幅提升，但互动数还未达预期，团队预期的针对知识点的讨论氛围还未形成。最后《戏曲秒懂》在bilibili投放，平台用户年轻化的特点与《戏曲秒懂》的主推方向不谋而合，且视频发布后，受众可以通过留言、弹幕与UP主（团队）和其他网友进行互动。基于B站的受众年轻化、学习氛围好、国风劲吹、互动活跃等特点，《戏曲秒懂》这一传统文化题材的知识类产品在B站的投放越来越受到欢迎，每期视频都会获得数千次的观看量，甚至《严庆谷讲“宝剑入鞘”》、《冯蕴讲“鞭花”》两个视频播放量达57万。

像B站这样的视频网站的另一传播特色是悬浮于视频上方的实时评论，即“弹幕”。弹幕可以给观众一种“实时互动”的错觉， 用户可以在观看视频时发送弹幕，其他用户发送的弹幕也会同步出现在视频上方。弹幕能够构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，让平台成为极具互动分享和二次创造的文化社区。通过弹幕，《戏曲秒懂》创造了二次文化传播。

《戏曲秒懂 教你一招孙悟空的宝剑入鞘》B站视频截图

戏曲与网络的联姻实现了戏曲艺术的现代化，是戏曲继与电影、电视结合之后，第三次与现代传媒结缘，这弥合了传统艺术与受众的传播鸿沟，传统戏曲有机会更好地回归大众，并走向海外。传统戏曲艺术在新媒介、新技术的赋能下迸发出了久违的生命力。符合场景特质的新内容+新传播方式激发出了受众的参与热情，降低了入门门槛，使受众在娱乐中无形学习了相关戏曲知识，并通过自主创作或者模仿，展现了全民接受艺术教育、传承戏曲文化的具有可行性的社会图景。

（作者单位：上海戏曲广播）

【1】    《“使用与满足”理论视角下戏曲短视频传播研究》，王源，《科技传播》杂志 2020-07-25

【2】    《试析短视频对传统戏曲的传播与解构》，白小琼，《四川戏剧》 2020-01-25

【3】   
《价值建构与路径探索—短视频对传统戏曲艺术的传承实践》，吴春彦、郑文杰，《戏剧文学》 2020-08-15

【4】    《全媒体时代传统戏曲广播的“破”与“立”》，朱燕鸣，《探究真谛—纪念上海广播70周年论文集》

【5】    《B站卡位科普视频》，平和卤蛋，https://www.huxiu.com/article/349903.html