大市场背景下的亿级短视频新领域

      依托于互联网技术的衍生、发展和成熟，短视频也随之出现，并呈现出强劲的发展态势，改写了长期以来信息传播的语言规则，开启了视频的“读秒时代”。根据微信操盘手张小龙在2021年“微信之夜”给出的数据，近五年微信每天发视频的数量上升了33倍，朋友圈视频发表数量上升了10倍，时代正往视频化表达的方向迅猛发展。其中短视频更是来势凶猛，截至2021年1月，朋友圈每天发布的短视频达1亿条。

在市场的不断整合和自身的不断进化过程中，短视频已经对长视频产生极大冲击，并依靠自身特色开辟出一条全新的传播渠道。短视频、直播和长视频形成视觉内容形态的三足鼎立。本文基于艾瑞咨询2020年发布的自主调研结果报告和资料图文，针对短视频层面的市场发展背景、行业现状和用户行为进行解读，期望能有助于厘清基础背景和局势概况。

一、短视频的定义与基本特征

短视频即短片视频。从形式上看，一般是指在各种新媒体平台上传播的时长多为几十秒至三分钟，最长不超过五分钟的视频。在内容呈现上，不少短视频注重传递有料、有趣或有意义的信息内容，融合时尚潮流、街头采访、幽默搞怪、社会热点与美食探店等主题，通常在片头就迅速切入全片精髓部分。随着移动终端的普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。比如，用户在抖音或其他平台上看到的一个短视频作品，如果它能够提供有用信息或者能给受众带来一些共情价值点的话，就很容易获得一个比较高的流量收入。

短视频最突出的特点是与用户的关联性强，人们的参与性强。传统媒体时代，用户主要以被动方式获取信息，资讯与用户关联性弱；反观当今移动互联网时代，资讯与用户强相关，用户多自发地获取和采集信息，同时能够为媒体提供海量视频素材。除此之外，在制作与生产层面，也不同于微电影和直播，短视频制作并没有像微电影一样有特定的表达形式和配置要求，它具有生产流程简单、制作门槛低等特点，又比直播更具有传播价值。与此同时，超短的制作周期和趣味化的内容对短视频制作人员的文案以及策划功底有着一定的要求，优秀的短视频制作团队通常不仅依赖于成熟运营的自媒体或IP，获得高频稳定的内容输出，也需要有强大的粉丝群体渠道。

二、短视频发展的市场背景

首先，从需求端的视角看，移动互联网的发展有力地推动了用户短视频文化消费习惯的成熟。结合对2020年中国消费者文化消费内容形式情况的调研报告进行分析，可以发现，用户对短视频内容、直播内容和长视频内容的接触都较多，其中短视频内容以48.4%位列第一。现今处于一个信息爆炸时代，文化消费产品剧增，但消费群体的可支配时间却在挤压之下趋于缩减。就信息的传达而言，不管是甲骨文、竹简、书、报刊、电台，到后来的论坛、博客，再到现在的微博、公众号、抖音、视频号，都是以越来越快的信息传播速度来迭代的，以求用最有效率的形式传递信息，争夺用户时间，获得关注度。同时，资料显示，2018年6月至2020年6月短视频行业月总独立设备数及短视频渗透率总体趋势均呈稳步增长态势。其中，短视频网民渗透率由2018年的51.6%上涨至2020年的65.8%，变化趋势较为明显，并且在用户年龄上向两端渗透，10-19岁、50岁及以上年龄段人群逐年有所增长。

其次，从供给端的角度看，在媒介融合的背景下，主流媒体发力布局短视频业务。在中央的部署和相关政策的引导下，国家积极推动传统媒体数字化、网络化和智能化发展，有效发挥传统媒体的内容生产专业、经验丰富和社会公信力强等优势，结合新媒体的形式丰富多样、互动性强与传播方便快捷等特长，推动了媒介的融合和互动。新老媒体共享资源，宣发渠道优势互补，多媒体同步运营。

三、短视频的行业进化过程与现状

短视频作为风潮，首先发端于国外，2013年Twitter推出了短视频分享应用Vine。之后，短视频逐渐成为一种新兴的社交方式。我国的短视频于2013年年末开始萌芽，最初是新浪和腾讯推出的秒拍和微视，行业渐渐发展壮大，直到现在的快手、抖音等，成为当今社会中一种颇为成熟的社交方式。2020年10月13日，《2020中国网络视听发展研究报告》发布。报告显示，网络视听用户规模突破9亿，短视频成了仅次于即时通信的第二大网络应用，短视频用户规模达8.18亿，近九成网民使用短视频。2020年6月典型细分行业人均单日短视频使用时长为110分钟。短视频下沉到基层和乡村，在带动乡村旅游、推动农产品销售等方面，发挥了重要且积极的作用。

在短视频超巨量受众规模的另一极，是其制作、输出欣欣向荣之下不断表现出来的一些隐忧。一方面，抄袭现象和版权保护缺位极大地制约了短视频创作环境，很多优质的短视频未经允许被“搬运工”和“剪刀手”稍作处理，重复出现在不同平台，成为吸引流量和眼球的工具。另一方面，内容良莠不齐、同质化严重、短视频新意匮乏、低俗内容大行其道，极易误导未成年人，引发盲目跟风现象。例如，2018年，央视《新闻直播间》和《东方时空》曝光短视频平台出现大量未成年人早孕生子争当网红的视频，追问短视频的底线在哪里。

四、短视频的用户行为和偏好解读

1.用户群体偏向和趋势走向

（1）偏向于年轻人群体

Quest Mobile数据显示,2019年3月，中国短视频行业月活跃用户规模达到8亿，同比增长42.2%，月人均使用时长为22小时,2018年同期为17.6小时。根据CNNIC的数据，截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿，较2018年年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。

网络短视频接触受众的特征就性别而言，男性比例更高；就年龄段而言,15-54岁受众比例全部高于网络视频受众，累积比例达到90%,其中15-44岁的年轻人占到了75.8%。一些短视频平台如抖音，女性用户占比达66%,且24岁以下的年轻人占了整体注册用户的75.5%。抖音的受众以女性居多，她们有丰富的情感和心理需求，也有对美好生活和情感的向往。因此,抖音适合强情感共鸣的题材，友情、亲情、爱情的题材天然具有更好的传播性，符合抖音上女性心理需求。

（2）中老年、中高收入人群正在加速渗透

在短视频忠实用户中,30岁以下群体占比接近七成，在校学生群体占将近四成，一线、新一线城市用户占比相对较小，五线城市用户占比较大(这符合我国人口的分布特征,反映出短视频的高普及性)。从2018年年中、年底数据对比来看，短视频应用在中老年、低学历(小学及以下)、高学历(本科及以上)、中高收人人群中的使用率提升明显：40岁以上用户的使用率在半年内提升了12个百分点以上；小学及以下、本科及以上学历人群的使用率分别提升了8.5%、12.6%，这两类人群在短视频用户中的占比也进一步上升。

2.用户观看时段与场景

据艾瑞iClick社区联机调研显示，用户对短视频的观看大致符合碎片化阅读习惯，观看场景和时段并不是特定的。上午观看高峰期为6—8点的起床前后、早餐时、通勤途中，紧接着午餐及午间休息时段也是用户集中观看的时段，傍晚下班后到睡前用户也投入较多时间观看。

如上图，睡前、工间/课间休息和通勤途中用户观看短视频最多。其中“睡前现象”值得注意，作为最大的一部分时间，比如说20:00到晚上22:30，以淘宝、京东等电商购物交易为参照，商家往往会刻意把直播设置在晚间，就是意识到用户入睡前会有大量时间观看手机，尽可能抢占用户的可支配时间，并且消费者通常会在睡意蒙眬的时刻，产生购买欲望，很有利于促进商家成交数额和经济收益。

3.用户观看动因和渠道偏好

受众群体观看短视频的动因，主要有以下几点：为了跟踪某个热门话题的相关资讯内容、有定时查看信息的习惯或热衷于查看用户评论、进行互动，以及消磨闲暇时间等。一半以上的用户都是带有些许目的性和习惯性地进行短视频观看行为，在短视频短平快地直切主题的基础上，简单高效地获取信息或猎奇。

受众群体获取短视频的途径，主要是通过社交平台（如微博、微信等）、浏览器（如360浏览器、UC浏览器等）、信息流内容平台（如腾讯新闻、今日头条）等。人们在多种线上渠道获取短视频信息，而选择获取渠道时，其考量因素多为看重内容更新快、符合用户口味、覆盖面广以及具有特色等。

社交平台层面处于市场主导地位的仍然是微信、微博，尤其微信在社交领域占据龙头老大的地位。微信最大的天然优势是其10亿日活，这是它潜在的可开发用户群体，同时也是微信大力推动视频号发展战略的原因，它要把用户在手机上观看APP的时间最大程度地凝结在微信上，因此发展视频号主要不是想要去争夺市场的增量，而是留存住原有用户的使用时间。

  此外，用户习惯在多平台观看短视频，除视频号外，目前最常用的短视频平台有抖音、快手和梨视频等。