解析“平台时代”视域下短视频平台的差异化生存 ——以抖音、快手、视频号为例

多边平台与互联网平台叠加融合引发的平台革命席卷全球，从此世界进入平台时代。随着移动互联网时代的到来，顺应4G的普及和5G应用的可预期，由于移动端短视频与人们碎片化时间的契合，短视频进入蓬勃发展阶段，形成一种更具有传播力和依赖性的信息媒介平台。以“平台时代”作为视角，人们不难发现，异军突起的短视频平台已开始杀出重围，释放出巨大的潜能，其丰富活泼的形式，契合了移动互联网时代受众的媒介使用习惯，更容易形成“病毒式”传播，对社会生产、生活多领域产生极大影响。本文以平台革命为时代背景切入，阐述分析社交平台竭力发展短视频的传播现象，在此基础上，选取当下颇具代表性的三大短视频平台——抖音、快手、视频号，以此为例进行对比，透视短视频平台各自的发展特点和异同之处。

一、短视频发展背景：平台革命将世界带入平台时代

1.平台时代的成形

多边平台概念起源于诺贝尔经济学奖得主Tirole等人提出的双边平台模型，一般是指把供需两侧的多类用户联结在一起的空间及其载体，如产品、服务、技术架构或组织形态，其本质是帮助不同群体交互的“中间人”。

多边平台实践模式由来已久，封建社会的集市就是典型代表。随着互联网通信技术的普及，衍生出“互联网+多边平台模式”的价值表现形态，平台模式才能够以席卷全球之势表现出全新的内涵、庞大的规模、广泛的影响力和巨大的冲击力，平台革命由此爆发。平台革命影响广泛而彻底，从经济、社会到医疗卫生、教育培训、政府治理等，其对各个领域和各行各业所产生的巨大冲击，实质上体现了在多边平台模式与互联网交融后的推广应用过程中所产生的颠覆性的影响力。

进入21世纪后，全球化进入了以个体为基本推动力量的3.0时代，更多地方的更多主体能够进入平台开展广泛的互动合作。每种合作方式或是由平台直接造就，或是在它的推动下得到强化，平台“处于一切事物的中心”，财富和权力将会越来越多地聚集到那些成功创建或联结到平台的主体那里。全球化3.0和席卷全球的平台革命将当今世界带入平台时代。

2.平台时代的现状

如今,平台已遍布各个行业，如电子商务与跨境电商平台、门户网站、搜索引擎、通信平台、操作系统与应用平台、人际交往平台、电子支付平台、求职平台、教育平台、媒体平台、购物平台、体育平台、娱乐平台、城市经营平台等。平台是广泛存在的，在现代经济系统中发挥着越来越重要的作用，成为引领新经济时代的重要经济体。平台正在成为一种普遍的市场形态或新的组织模式，主办一个成功的平台成为组织获取竞争优势的重要途径。平台现象渗透于社会、经济各个领域：平台作为一种社会景观，全球各个角落的人们基于平台开展交流与合作，仅社交平台Facebook的月活跃用户数就超过了20亿；平台作为一种经济景观，成为推动全球经济发展的新引擎，全球500强企业中有超过60%的收入源自平台商业模式。

各行各业平台的成功案例昭示着平台经济的崛起，表明当今已进入一个平台的时代。平台时代已成为政府官员、经管学者、传媒界、工商界人士的共同世界观。

二、视频号的产生：社交平台深度介入短视频领域

微信的价值观是“再小的个体，也有自己的品牌”。视频号的产生，是微信这样一种社交平台为适应市场发展需求和动向所做出的战略性举措，标志着社交平台与短视频平台的深度交互，这也体现出追求平台生态系统的共同利益与整体效能最大化，展示了一种水平联结、开放互动、合作共享的平台思维范式。

1.视频号的诞生背景

在互联网时代，一个产品的用户越多，停留时间越长，商业空间也就越大。例如，字节跳动与腾讯的战争，本质上是对于用户时间争夺的战争。微信自建立以来，就牢牢控制了中国人的移动社交，日活超过10亿的它也是占据用户时间最长的APP。它的护城河是如此坚固，多年来并没有哪个产品对它形成真正威胁，直到字节跳动尤其是抖音的出现。

据Quest Mobile的数据显示：2017年6月腾讯系APP使用时长占总使用时长的比例为54.3%，而之后连续下滑，2018年9月下降到46.2%，到2019年9月，比例再次下降至42%。而字节跳动的占比则从2017年6月的3.9%上升到2019年9月的12.5%。腾讯和字节跳动之间此消彼长，这其中短视频的贡献不小，在很多人手机的使用时间中，抖音仅次于微信。

正如张小龙在2019年“微信之夜”所言：一个人不管有多少好友，基本每个人每天在朋友圈里花的时长基本固定是30分钟左右。所以当朋友圈的半小时刷完之后，用户就会去找别的地方消遣，短视频是其中最多的选择。面对这样的情况，腾讯如果不加干预，那么它自己用户的时间就会被对手一点点蚕食，商业价值也会被对手逐渐抢夺。从抖音、快手崛起的2018年开始，短视频已经被证明是一个圈住用户的有效产品。因此腾讯推出短视频产品是一个必然要做出的战略决策。微视和朋友圈视频动态是前两次尝试，但都未成大气候，没有对抖音造成实质性威胁。有了前两次的经验，视频号作为腾讯短视频的第三次反击，显得来势汹汹。所以腾讯做视频号的原因在于抢回用户在其他短视频平台的时间，这对腾讯具有战略意义。

2.视频号的内涵与特征

视频号是每个人都可记录和创作的内容平台，可以发最长1分钟的视频或者最多9张图片，不仅能被关注粉丝看到，还能通过个性化推荐、社交推荐，让视频号用户走出微信好友的小圈子，进入超过11亿用户的大舞台，全程在手机端完成对真实生活的高效便捷的纪录。

视频号有一些突出特点，首先，系统随机放开，人人都可创作。目前系统是随机开放的，不管是集团的高层还是基层的员工，是专业媒体人还是看电视节目的普通观众，无论什么身份、什么地位，所有人都可以玩视频。其次，有自身的产品哲学，内容更强调互动，力求补齐内容生态的短板。再次，对于新用户，视频号内容的分发不完全依赖关注和社交，还有一定的算法介入。最后，公众号和视频号之间互相独立、互不影响，但内容有一定程度的打通。

3.视频号的平台优势

视频号作为新生事物，尚在起步阶段，对于微信这一巨量级社交平台和短视频平台的战略性的交互共惠而言，视频号具备其他短视频平台所没有的优势。字节跳动系产品在最初推广时，善用高频打低频策略，即借助今日头条、抖音这样的大流量高频APP带动其他APP的快速增长。而对于10亿日活的微信，这个方法同样管用，并且它还借助了社交关系。

一方面，抖音或其他平台很难利用微信的社交关系，任何一个人想把抖音的一段视频发送给他人都需要把视频保存下来后，再用微信以二维码或口令的形式分享，而视频号内容一键就可以转发给朋友、群和朋友圈，这就让视频号的推广形成裂变之势。另一特点是无差别的降维渗透。一般产品的推广都是基于一个圈层，再向其他圈层渗透。比如抖音是从一线城市下探，快手是从四、五线城市上探。但视频号几乎是从一线到四、五线城市同步渗透。事实上，抖音从一线城市下探到四、五线城市，用了2到3年的时间，而视频号从一线城市下探到四、五线城市仅用了2到3个月，或者可以更准确地说，视频号从一线城市到四、五线城市几乎是同步进行的。

三、短视频平台对比：现有三大平台的优劣势分析

抖音、快手和视频号是目前三种颇为流行的短视频平台，通过平台之间的优劣势对比，剖析其中的共通点和差异之处，能够有效地把握整个短视频生态链发展的总体趋向，也能为短视频的生产和运营提供些许启发。

1.调性的差别

总体来看，抖音、快手和视频号分别从属媒体属性、社区属性和关系属性。

抖音类似于传统媒体，主推高流量视频。传统媒体报纸的版面是有限的，电视台的黄金时间是有限的，反过来看，打开抖音的时间也是有限的，为了能够有效抓住用户眼球，抖音默认推送火爆视频。相对而言，抖音的粉丝黏性一般，用户主要关注视频内容，但广告变现效率高。

快手由于自身定位是接地气和有特色，力求打造现实生活的投影，因此它把平台作为社区，能够把现实中的个人去中心化地渗透到快手所呈现的内容里面去。快手粉丝黏性较高，直播打赏带货强。

而视频号的推荐逻辑是好友推荐和内容推荐相结合，所以其运作模式是顾及好友关系和个人喜好两方面，同时视频号拥有最多样的变现形式。

2.分发机制的差别

抖音遵循的是中心化分发机制，粉丝分发比例5%-10%，也就是说用户在抖音平台制作发送一个视频，大概会吸引5%的粉丝观看视频。抖音的“冷启动”全靠创意。例如用户在健身领域做短视频，首先平台会分析用户所发视频是不是与技能相关，下一步会把用户所发视频推送给数百位关注相关技能的粉丝，然后会考量此视频的点赞率或完播率，以此决定推送给粉丝的数量和频次。所以对于抖音来讲，它的流量在头部，大致20%的用户占有80%的流量。

与抖音相反，快手依靠的是去中心化分发机制，粉丝分发比例在15%—25%，主要依靠内容和粉丝基数，粉丝基数往往也会影响到分发的比例。

得益于微信天然的用户优势，相较前两者，视频号粉丝分发比例最高，视频号的运作取决于内容、好友和粉丝基数三方综合作用，一般而言涨粉比较难，但变现容易。

3.盈利模式的差别

盈利模式分为两个角度，一是平台角度，二是用户角度。

首先从平台角度看，抖音平台拥有信息流、开屏广告、Dou+和星图交易平台。比如通过星图进行交易，平台一般不会限流，可能会带给用户更多流量和直播分成，采取用户获得打赏收益、平台收取基础服务费的模式。

快手的盈利主要来自直播打赏、信息流广告和游戏。例如游戏在快手平台上设置入口，使得用户在方便快捷进入游戏的同时获得效益。但是快手的盈利措施的落实没有抖音成熟和及时，导致其整体上的变现规模可能不及抖音的二分之一。

视频号关注的重心主要在运营层面，其推广流量目前还远不及抖音，但粉丝的黏性更高、转化率更好，同时结合直播平台和微信小商店获得盈利。

从创作者的角度去解读盈利模式，抖音、快手和视频号共有的是橱窗或小商店带货、直播打赏等常规策略。其中，抖音平台还常采用植入广告的行为进行变现，通过发挥创作者的个人特色，将人设结合一定的情节因素，把商家的产品作为道具融合进创作的视频之中，力求产品与故事情境相契合，增加产品的有效曝光度的同时，用户获得经济收益。对于视频号而言，刨除常规的直播打赏和植入广告之外，它的盈利突出措施是引流私域以及与公众号良性联动。视频号属于微信生态，与微信的相关联系更加快速和精准，利于创作者建立社交闭环和私域流量，用户可以通过个人微信、微信群、朋友圈和公众号推广视频号，建立起微信＋微信群＋公众号＋视频号的私域流量生态。