短视频的商业化运营：“圈粉”+“变现”模式探究

一、短视频“圈粉”：潜质要素与生产策略共同发力

短视频用户想要产生“一鸣惊人”和“持续发力”的效应，获得可观的流量和大批粉丝的喜爱与支持，就必须剖析热门短视频所具有的共性或潜质要素，并且要掌握作为观众所受到的多重人性驱动力。在此基础上，配合自我特色创意和短视频运营思维，才能更好地吸引粉丝、博得关注，以此推动商业化运作的转轴，取得经济效益。

（一）剖析热门潜质的“五大要素”

短视频具有热门潜质的五大要素，分别是“三秒定律”、“开场即高潮”、“娱乐至死”、“感性至上”以及“乌合之众”。

首先，“三秒定律”类似于文章开篇设置悬念吸引读者眼球，主要是指用户在观看短视频时，一般对某一条短视频的视觉停留时间仅有三秒左右，三秒钟内短视频内容如果没有引起观众的好奇心和观看欲望，则完播率会低，大量观众会错失，此条短视频就无法形成“气候”。

其次是“开场即高潮”，如果说“三秒钟定律”是作为时间维度上的要素，“开场即高潮”则是内容上的作用要素。短视频与传统剧情片不同，热门短视频剪辑往往在开场就会把高潮呈现出来，以此调动受众继续观看的欲望。

“娱乐至死”要素的提出是由于当今处于泛娱乐化时代，不管是网络游戏、直播还是各种影视制作，都在尽力靠近娱乐性，娱乐性的内容在为现代人群的生活压力提供释放空间和途径的同时，也更易获得受众的追捧。例如，快手平台诸多搞笑视频的火爆现象。

“感性至上”这一要素，可以追溯到此前在传播学界广被提及的“后真相时代”，这一现象下突出反映的是目前整体受众人群感性至上、理性退居于次位的状态，这也可以用来解释一些主打情感认同牌的短视频号走红的原因。

最后，“乌合之众”并非字面上的贬义，而是指涉和比喻受众所携带的从众心理。比如，抖音平台上某一条视频被观众看到的时候，仅有寥寥几个点赞和评论，可能会被毫不犹豫地切换掉。反过来，若是短视频有数万或百万点赞数，那么观众就很容易因此勾起好奇心并多一些耐心观看视频的内容，点赞、评论数目越大，产生的好奇心效力就越强。

（二）作用于受众的“八大人性驱动力”

八大人性驱动力作为人类的八大生命原力，与马斯洛需求驱动力类似。由于八大人性驱动力的存在，短视频内容的创作和呈现，越是与之相契合，便越有可能获得普通受众的认可。八大人性驱动力包括：生存温饱、享受食物、免于恐惧（惊悚、开心、励志和幸福等）、性的需求（美女、帅哥、恋爱、美妆等）、追求舒适、与人攀比（炫耀、嫉妒等）、保护爱人（拥抱、关照、体贴等）以及获得认可（欣赏、夸赞、钦佩等）。

其中，就免于恐惧而言，在短视频平台上从安全系数最低到最高的有关惊悚、悬疑短视频内容，都比较热门。例如，抖音上名叫“鬼村”的账号，迎合了人性深处的恐惧趋向动力，仅发送30多条的内容量就囊获了一百多万粉丝。此外，性的需求不仅仅是原始而单纯的欲望，还可以外化为在短视频平台上呈现的舞蹈、美妆、美女和帅哥等内容和景象，把美女靓仔作为景观，极易使观众获得象征性的欲望满足，类比好莱坞商业大片的两大必备要素“拳头”和“枕头”，这两者在一定程度上被视为票房金钥匙，“枕头”要素的存在就是作为欲望的呈现，暗合人性，博取眼球。

（三）内容生产策略分析

1.借助用户画像的精准定位

基于网络大数据的应用，内容生产者和市场运营者对于用户需求的洞察方式具有了一定的客观性、高效性和预测性。

作为内容生产者，首先要对自身的作品进行精准定位，娱乐短视频内容题材类型划分有：解说类、访谈类、吐槽段子类、技能展示类、情景短剧类等。例如《陈翔六点半》以家庭幽默情景短剧为特点，Papi酱、多余和毛毛姐等以吐槽段子搞笑为主，生产者要努力将吸引观众眼球的看点、跟随社会的热点、具有评论价值的情绪点、引发观众转发的点精准把握。

对于下沉市场的挖掘也给细分行业带来了新的发展机遇。下沉市场包括三、四线城市的用户，这些“小镇青年”是娱乐短视频增量的重要引擎。该群体主要通过音乐、游戏、社交网络和分享美味等方式消磨闲暇时间，如快手上活跃着超过2.3亿的“小镇青年”。其次是下沉到各行各业，让用户以短视频的方式记录自己的日常生活。

以抖音为例，各类短视频中生活资讯占到20%，主题分类中搞笑类以18%远超其他类别。用户画像精准的定位为内容提供者从宏观视角构建具象认知以及战略、战术方向；从微观视角进行产品设计，奠定如角色人物的特征、性格、职业、爱好等基础。基于大数据的用户画像还可以作为推荐系统(广告、搜索系统)的重要一环而存在，提升推荐效果。

2.用户为导向的内容制作

在有了精准定位、完整细致的用户画像为基础的前提下，内容提供者还需要在选题、制作、发布方面制订计划。要想在众多短视频内容中与用户建立黏性互动关系，必须要在内容生产环节形成独特的视听语言，要以用户视角来思考拍摄。短视频受到屏幕、资金和收视环境的影响，难以像大屏幕那样，为用户提供具有视觉冲击力的画面。所以借助蒙太奇强调节奏鲜明、重点突出、编排紧凑的镜头语言成为吸引用户的重要手段。首先画面要尽可能简洁，画面横向的空间被大幅压缩，强调主体的突出成为首要任务。其次要合理应用构图来引导观众，竖屏已成为当前用户能够接受的一种观看模式，在横向空间被大幅压缩的情况下，画面前后空间的处理变得更为重要。另外，时间短的属性决定了短视频画面镜头以短镜头为主，以增强画面叙事节奏，依据用户行为习惯，突显黄金3秒的剪辑策略。

3.构建流量池 增强用户黏性

据Quest Mobile发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》显示，随着行业竞争的加剧，网络流量红利逐渐消失，“公域流量”获取客户的成本越来越高，在此背景下，“私域流量”的价值逐渐凸显。私域流量的本质是SCRM，即社会化用户关系管理。概括而言，私域流量业务的价值是通过管理用户关系来提高转换率和回购率，从而降低企业在维护用户黏性层面的运营成本，实现用户价值的最大化挖掘，最终提高企业的运营效率和利润水平。对于短视频内容制作者来说，私域流量可以直接到达用户，用户是自己的，可以反复免费利用，几乎没有成本。私域流量的建立可以有效促进沟通，增加客户黏性和用户忠诚度，从而保证用户不易流失。内容生产者可以积极建立联系和互动转化，提高内容质量,增强与用户的情感联系，缩小用户与内容制作者之间的距离，提升用户信誉，通过用户之间的互动，形成叠加效应，构建私域流量池。私域流量并不完全存在于公域流量之外，由于私域流量的初始用户往往来自公域流量，因此私域流量池的建立，将有助于不断挖掘用户的价值。

二、短视频在不同发展时期变现路径的解读和反思

（一）不同时期的变现路径

1.成长期变现方式

短视频平台的成长期是指创业者刚进入短视频行业,用户规模小，商业运营模式尚未成熟,仍需大量资金和资源投入的时期。但也因此展现出强大的生命力,有广阔的前景和不可估量的价值。

（1）平台分成是常规变现方式

平台分成是内容创业的基础市场，在短视频迅猛发展的这几年里，分成体系带来的最重要影响是解放了短视频内容创作者这个职业，并且双方相互成就。因此，合适的分成体系有助于平台培育并留住优质的内容创作者，获得更多流量，并有效激发市场活力，创造市场价值。而对于内容创作者来说，获取平台分成或补贴是主要收益,特别是处在发展初期的自媒体创业者通常会选择多平台投放，争取能获得更多分成。据腾讯智库发布的数据显示，85.5%的自媒体运营目标是依托多个平台提升流量和增强变现能力。

（2）视频订制是潜力盈利模式

视频订制业务主要是短视频自媒体创业者利用自身制作视频的专业能力，为一些团体或者个人量身订做视频，满足其个性化需求的服务。这种视频订制服务在自媒体创业初期较为常见，没有粉丝为依托，没有有效的传播渠道，只进行纯粹的视频订制。这种业务属于潜在的盈利变现方式，在积累经验和实力中逐渐形成完善和成熟的订制服务模式或体系。

（3）投资和融资提升变现速度

投资和融资给短视频带来的是持续产出和运营所需的资金,这不是变现，而是加速变现的催化剂。近年来，各种短视频创作媒体平台被注资或成功融资的案例层出不穷。以2016年11月创立的“梨视频”为例，创业阶段获得5亿元投资，两年后的2018年4月16日完成了总额为6.17亿元的A轮融资。各短视频平台机构也越来越重视对精品内容创作的资金扶持，提升这些短视频自媒体的不断增值和发展。

2.成熟期变现方式

短视频平台发展成熟是指在市场上已经累积一定知名度和大量稳定的用户。这时期可实现变现的方式较多，也有条件探索新的变现模式。

（1）植入广告是稳定变现方式

短视频作为适合在碎片化时间使用、信息量更集中、用户感知更丰富的内容载体，越来越吸引用户的同时，也吸引了广告主加入，并成为大部分短视频媒体的收益来源，形式包括内容植入、贴片和信息流广告等，其中内容软植入和原生广告最受欢迎。而在这个产业链中，大部分创作者是难以有自主获取广告商的能力和机会的，所以各平台和MCN(Multi- Channel Network,多频道网络产品)机构就会扮演“中间人”角色，根据广告主的要求，进行内容规划，围绕短视频的定位风格寻找分发。广告价格受短视频内容创作者所拥有的粉丝质量、黏性和时长等因素影响。

（2）高质量内容带动电商变现

内容引流电商的转化方式是目前一些优质短视频媒体的变现方式之一。当它们拥有了大量稳定且忠诚度较高的粉丝时，在粉丝心中就会形成较高的信任度，所以在转化电商时接受度也较高。如“一条”短视频自媒体以倡导“生活美学”为定位，通过每日更新一条原创生活方式的短视频吸纳了大量粉丝。2016年5月，“一条”启动电商业务，仅半个月销售额突破了1000万元。同年8月，“一条”推出“一条生活馆”APP,将原有的嵌套在微信公众号和微博上的购买内容转移到APP中，系统化运营电商。而除了内容引流电商这种方式以外,还有一些短视频媒体会与电商平台合作，如店铺视频化，更深入挖掘“内容+电商”的转化变现。

（3）付费变现倾向于专业内容

短视频付费,本质上是信息消费。什么样的信息会被消费，涉及用户的信息感知,用户对有用信息的付费意愿高。而付费门槛被认为能自动筛选出优质内容，节约注意力成本。目前短视频付费形式主要有:用户打赏、会员制付费和购买特定内容等。平台设置用户打赏，是希望借助这一机制，激励创作者创作更多更好的优质内容。而会员制付费和购买特定内容产品这两种方式，本身在长视频和音频平台上应用较广，移植到短视频平台上，呈现出提供专业内容的形态。如在短视频问答平台“问视”上，专业知识提供者用3分钟视频解答所在领域问题，其他用户付费观看。而短视频产品“看鉴”提供的是付费专辑，每个专辑有10条左右的短视频，每条视频约3分钟,普及历史人文、自然地理、文化风俗等。

（4）IP化和品牌化是变现升级

短视频为了获得更好发展，会通过IP化和品牌化来打造商业壁垒。短视频的IP化分为两种形态：一是自媒体IP化，从ID到IP，是内容创作者的重要跨越，如果缺乏IP建设能力,不仅易被公众遗忘，也易被平台忽视。因为平台机构更乐意给IP导流、补贴和商业化运营；二是开发内容IP，内容IP具有极强的传播力和营销力，特别是在短视频行业里，某个短视频内容可能会在一段时间内很火,但若想拉长生命周期，一定是具备IP能力的视频内容。在IP化形成以后，为扩大影响力和抗风险能力，为实现商业化变现的更多可能，品牌化是必然趋势。如papi酱，利用各大视频平台走红成为大IP后，推出了个人品牌视频网站papitube,并提供子品牌和网红IP孵化服务,将品牌不断延伸。

（二）对短视频变现的反思与优化

1.变现路径的反思

综上所述，目前短视频商业变现的形式可概括为：一是来源于广告营销，如广告推广和商业制作；二是来源于粉丝付费，如内容付费和电商；三是版权收入，如IP开发和节目授权。而目前基于用户需求的深度挖掘也呈现出一些新的变现方向，如短视频与电视媒体的创新融合，双屏联动延伸新话语空间；短视频社交形成的用户社交关系链也可以进一步释放用户价值。而随着5G技术的落地与推广,这些商业变现模式将更加丰富和成熟。但无论是哪个方向，实质上都需要从内容突围，通过内容引流实现资本转化。为了突破目前娱乐化内容过多、内容同质化严重、优质内容缺乏等问题,使有些内容创作者向电影、美食、财经、汽车等垂直领域转型，以及一些新入局者寻找空白垂直领域。但要实现行业良好生态及规模化变现，还需要创作者、平台和MCN机构三者共同努力。

2.变现路径的优化之策

首先，内容创业者应定位于差异化，持续产出精品，形成品牌内容。这有助于在总流量有限的情况下，凭借内容优势构筑起自身的流量壁垒。而差异化定位可以从垂直领域中细分出来，提出战略定位和价值主张，创作“有趣又有用”的内容，满足受众娱乐与实用的双重需求。特别是在头部效应明显的平台上，后入局者可以根据目标受众人群的消费能力，选择容易建立商业模式的细分领域和门类，进而实现资本转化。

其次，短视频平台应整合价值链，形成核心竞争力，建立差异化的商业模式。平台的价值在于让创作者和粉丝建立紧密联系，所以其竞争力体现在对创作者的扶持政策和其产品设计对粉丝的吸引。目前整个短视频平台市场经过前期的资本进入已形成稳定的头部格局，定位有一定差异，如抖音侧重记录美好生活，快手主打普通人的生活百态。各个平台可在此基础上将差异规模化，有效利用自身定位用户的优势、强算法推荐和背后资源建立起的商业变现模式，为广告主提供特色营销解决方案,在与其深度绑定和互动过程中不断提升平台商业化。

最后，MCN机构应做到专业性、系统化的运作，保障行业良性发展。短视频类MCN机构是随着短视频的火爆而迅速发展起来的，具有资源和信息不对称的优势。对于平台来说，通过MCN可批量获得优质内容和创作者，比如微视平台主要签署的对象就是MCN；对于创作者来说，通过MCN可获得商业变现和平台资源支持。所以MCN的价值在于把存在诸多不稳定因素的短视频市场规模化运作，形成集成化效应。短视频行业需要的是具备专业性和系统性运营能力、资本和资源实力共存的MCN机构。

综上，移动互联网时代企业营销信息的传播方式和品牌与消费者沟通互动的方式已发生深刻变革，以抖音为代表的短视频平台也已成为现象级的流量和红利入口，企业和个人创业者应充分挖掘短视频平台的价值，探索潜在盈利模式，借力实现品牌传播和营销价值的最大化。