全媒体格局下重大主题宣传的破圈之路

在全媒体传播格局下，如何做好庆祝建党百年这一重大主题宣传？作为党的诞生地上海的主流媒体，又如何在重大主题创作中彰显优势与特色，放大声量、破圈突围？在这里，我想围绕上海广播电视台“庆祝建党百年”这一重大主题宣传工作，分享、探讨全媒体格局下如何做好重大主题宣传的实践和思考。

一、精深思想内涵，重大主题创作要站位高远

重大主题的宣传政治性强、理论性高、题材重大，是检验一个媒体舆论引导力的重要标志，特别是在当下全媒体格局之中，对广大媒体提出了更高要求。具体到“庆祝建党百年”重大主题宣传，它既不同于改革开放40周年宣传，也不同于建国70周年等重大主题宣传。我们认为，对于世界上最大政党的100年的报道，一定要比其他各类重大主题报道更具历史维度、思想深度，更具现实观照、世界眼光，更加全面立体、丰富多样。要从党的辉煌成就、艰辛历程、历史经验、精神谱系、世界影响等多个维度，响亮回答好中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好等道理，要讲清楚其中蕴含的历史逻辑、理论逻辑、实践逻辑，让广大受众由衷信服、折服。

因此，站位高远、深入挖掘重大主题的思想内涵就显得至关重要，直接关系到创作的深度和影响力。我台首先借助专题纪录片这一传统优势和重要载体，展现我们在庆祝建党百年这一重大主题创作中的高站位、深思考。围绕庆祝建党百年重大主题，我台精心打造《理想照耀中国》《诞生地》《青春龙华》《同心——永远和党在一起》《播火1920》五部纪录片，从不同角度再现中国共产党的成长之路和共产党人的初心使命。其中，4月起在东方卫视、百视TV等平台开始播出的大型文献人物传记片《理想照耀中国（第二季）》以人物传记的形式刻画了方志敏、赵一曼、江竹筠等共产党人的光辉形象，平静的叙述中蕴含撼人心魄的情感，真实的历史细节映射出伟大先烈们的“初心”，映照当下仍然鲜活而宝贵的思想。该片不仅获得总局《监管日报》的多次表扬，同时根据总局收视大数据统计，节目每一集都位列同时段收视前三，最高收视达0.314。微博话题阅读量超过1488万。共产党员对“初心”的坚守令观众深感震撼，纷纷留言表达由衷的敬意。

8集大型主题电视节目《时间的答卷》，站在两个一百年的历史交汇点，以电视化、艺术化的呈现形式，每期节目诠释共产党人的一个核心品质，勾画共产党人的精神谱系，赓续共产党人的精神血脉，精心讲好“时代是出卷人，我们是答卷人，人民是阅卷人”的道理。

《这就是中国》是东方卫视一档兼具深度和见地的优秀思想政论节目，推出“恰是百年风华——走进上海高校”特别节目，以“原创中国话语走向社会 走向世界”为主题，请高校青年师生代表与张维为教授和嘉宾现场对话，激发年轻人对党史学习的热情，思考如何在党的领导下开启历史新征程，形成一个真正“零距离”的“思想广场”。

8集系列报道《与世界对话：世界眼中的中国共产党》立足新时代，从总书记倡导的共建人类命运共同体出发，与世界有关国家政党领袖和国际组织嘉宾对话，共同探讨百年未遇之大变局下，中国共产党治国理政的新主张，展示我党面向世界的开放胸襟和为世界谋大同的国际观。

二、丰富表现手段，重大主题创作要出新出彩出精品

在全媒体时代，信息传播手段和表现形式丰富多样，受众口味也是众口难调。重大主题的创作就要充分运用好多种表现手段，满足不同受众群体的不同需求，才能真正提升重大主题创作的感染力和吸引力。对此，上海广播电视台近年来逐渐形成了一套涵盖选题征集、审议立项、创制推进、宣传推广、审核把关、结项评估六大环节的重大主题创作全流程管理办法，提早谋划、统筹协调，以台集团的完善制度，推动多类型、多题材、多手段的重大主题创作不断出新出彩，确保贯穿全年的以庆祝“建党百年”为主题的重大宣传计划落地落实。

（1）大型全媒体新闻行动讲述最鲜活的红色故事

我台牵头全国部分广播和电视台探索跨地域重大主题报道的融合联动传播，讲述最鲜活的红色故事。早在今年3月起，我台就推出三大全媒体新闻行动。10集大型融媒体报道《那些照亮未来的灯塔》先后实地探访红船精神、井冈山精神、长征精神、延安精神、红岩精神、西柏坡精神、抗震救灾精神、抗疫精神、扶贫攻坚精神所在地，展现中国共产党在百年征程中凝聚的“红色精神”，传承红色基因；《理想照耀中国——庆祝建党百年“双100”系列融媒报道》由我台联合全国50多家省市级电视台，聚焦各地红色地标的辉煌历史和不凡今天，连续100天联合制作推出100场新媒体直播及100条短视频，在50余家电视台的新媒体端和新闻节目中同步播出，进一步放大了重大主题报道的声量和影响力；第一财经则聚焦百年“产业发展”行动，精选典型城市，走访展现我党带领全国人民在经济方面取得的骄人成绩。

而在7月1日当天，电视、广播主要频道频率和新媒体矩阵打通全天版面，以最大的体量、最丰富的形式，隆重推出庆祝中国共产党百年华诞大型全媒体特别直播报道，形成宣传最高潮。

（2）品牌综艺及晚会制作注重触达核心人群

品牌综艺节目在青少年人群中拥有巨大影响力，我们注重利用品牌综艺的重大主题策划触达核心人群。东方卫视励志综艺《极限挑战》近年来持续探索主题宣传的创新表达取得良好效果，继播出“长江行”“宝藏行”等特别季后，围绕党的生态文明建设重大战略布局，在火红的6月推出“极限挑战宝藏行——生态文明公益季”，通过实地走访、旅游纪实体验等来展现祖国的山水宝藏、文化宝藏、人物宝藏和精神宝藏。我台精心策划为广大观众喜闻乐见的综艺晚会节目，倾情打造《潮涌长三角——长三角三省一市庆祝中国共产党成立100周年文艺晚会》和《红旗颂——上海市庆祝中国共产党成立100周年文艺晚会》两台主题文艺晚会，于七一前后在东方卫视黄金档播出，隆重热烈的氛围将把庆祝建党百年主题宣传推向最高潮。

(3)重磅影视剧和舞台文艺精品涌动红色情怀

由上海广播电视台作为第一出品方的40集电视剧《光荣与梦想》，是国家广电总局庆祝建党百年的重点项目，目前正在东方卫视热播。该剧历史跨度大、立意深远，雄辩地证明了中国共产党能够不断取得胜利，是历史的选择，是人民的选择，受到观众的好评。此外，我台还推出电视剧《功勋》《战上海》和8K歌剧电影《贺绿汀》，动画片《百岁少年请回答》和《火星计划：哈哈！地球人》等影视作品，力争打造覆盖全年龄段的红色精品。

我台充分发挥舞台文艺创作优势，精心创制推出一系列精品文艺演出和舞台剧。《长征组歌》专场演出、“永远跟党走——上海市民迎接中国共产党成立100周年放歌活动”、舞台剧《浪潮》、上海爱乐乐团“红色情怀”系列演奏会、音乐剧《烽火家书》等在申城掀起红色潮流。特别是由我台创制的曾获得多个重量级奖项的红色舞剧《永不消逝的电波》和杂技剧《战上海》，在沪首演阶段即形成一票难求的盛况，在庆祝建党百年的重大节点更是获得了晋京展演的殊荣，为庆祝建党百年重大主题创作贡献了上海力量。

(4)沉浸式党课创新重大主题宣传

除了常规节目，我们台的庆祝建党百年主题策划还注重互动性，类型多样的沉浸式全媒体党课就是一大特色，如从12个维度来解答“中国共产党为什么能够永葆生机活力”的音视频党课《百年大党正青春》，以红色巴士为载体、实现线上线下联动的“四史巴士”移动党课，还有追溯上海部分龙头企业红色发展轨迹的“骑行党课”等等。这些沉浸式党课，依托SMG全媒体传播平台，线上线下联动，直接进入社区、街头、企业，零距离贴近市民，形式新颖效果好，受到大众认可，是重大主题宣传有益的尝试。

三、彰显上海红色基因，重大主题创作要发挥区域特色

上海是中国共产党的诞生地。近一个世纪以来，红色文化一直是上海的城市底色，是鲜明的城市标识。在建党百年重大主题宣传中，上海广播电视台从选题策划开始就有意识地立足上海特色，挖掘红色资源，讲好党的诞生地的故事。

比如，围绕“一大会址”，我台重点策划推出集纪录片、系列报道、短视频、声音剧等为一体的系列融媒体产品。七一期间重磅推出的5集纪录片《诞生地》，将上海重要的红色遗址、旧址、纪念设施和场所，串联起党史上具有开创性和影响深远的标志性事件。6月中旬推出《诞生在上海》8集全媒体系列短视频，以活泼生动的形式展现我党诞生以来在上海的一段辉煌革命历程。我台还始终密切跟踪报道中共一大会址修缮工作，推出了《我在“一大”修房子》和《叩响信仰之门》两大融合报道系列。在6月3日中共一大纪念馆开馆暨主题展开幕当天，还推出了反响热烈的全媒体大直播。

上海龙华烈士陵园曾经有77位我党早期党员在此慷慨就义。对此，我台聚焦“龙华”打造系列精品，包括3季系列声音剧《龙华》、3集纪录片《青春龙华》以及10集主题系列报道《不能忘却的纪念》。以年轻英烈为线索，追寻龙华的精神根脉，凸显上海这座英雄之城丰厚独特的红色基因。

基于上海作为国际文化大都市的特色，我台进一步突出“建党百年”重大主题的国际传播。除前面提到的8集系列报道《与世界对话：世界眼中的中国共产党》外，还推出了《百年大党——老外讲故事》上海解放特辑，并将推出5集外宣短视频产品《CPC小百科》，产品以海外受众能够接受的语态，向全世界讲述关于中国共产党的基本常识。

四、精准融合传播，重大主题创作要亮声破圈

全媒体传播格局之下，发声平台和渠道众多，如何吸引眼球博得更多关注？在重大主题创作方面，我台深抓内容的同时，也依托媒体融合发展成果，实现精准融合立体传播，推动精品节目亮声破圈。

2020年，我台确立“全媒体战略”为核心战略，以“BesTV+流媒体视频平台”为主打产品，持续深耕看看新闻Knews、阿基米德APP和第一财经新媒体矩阵，三个垂直类新媒体品牌，系统性、体系化加快进入互联网主战场。依托这样的全媒传播优势，我台重大主题创作在策划之初就特别注意全媒传播效果，重视短视频与长节目相互补充，线上线下有效联动，优质内容生产带动网络热点话题破圈。

如我台联合50余家电视台推出的“双100”系列融媒报道，目前新媒体直播已经达76场（截至6月6日），直播视频以及二次创作的短视频，不仅通过看看新闻Knews及各合作电视台的官方新媒体平台传播，也分发给今日头条、好看、腾讯新闻、秒拍、抖音、快手等各类市场平台。据统计，50多家电视台全平台累积播放量超一亿三千万，微博话题总阅读量超过四千五百万。《不能忘却的纪念》全媒体特别报道，深入挖掘上海龙华烈士陵园大量尚未公开的红色资源，立体刻画英烈形象、多侧面呈现英烈精神，微博话题阅读量近2.3亿，全网传播总量突破3亿。此外，《理想照耀中国》《一级响应》等精品纪录片在登录东方卫视等电视端首播的同时，也第一时间在百视TV客户端和看看新闻客户端同步播出，在微信、微博公号等发布主创采访、精彩片段、文艺评论等，网上网下共同掀起传播热度。

如果说2020年是SMG全媒体战略的启动之年，那么2021年将是SMG全媒体战略的突破之年。前不久，东方卫视和百视TV双平台首次共同带来了一场夏季赏新大会，上海融东方文化传媒有限公司也同时宣布成立。我们将全力聚焦全媒体战略，集全台之力打造BesTV+平台型产品，藉此以小屏带大屏，努力实现新媒体产品影响力与竞争力的突破、内容生产方式与产业模式的突破。相信在SMG全媒体生态的进一步优化之下，SMG重大主题创作之路也将进一步融合升级、亮声破圈。

习近平总书记说：“一切向前走，都不能忘记走过的路；走得再远、走到再光辉的未来，也不能忘记走过的过去，不能忘记为什么出发。面向未来，面对挑战，全党同志一定要不忘初心、继续前进。”在这百年未有之大变局中，我们的党初心如磐，我们的国家蒸蒸日上，我们的人民幸福安康。作为党的主流媒体，我们更要时刻牢记自己肩负的责任和使命，更要牢牢抓住深度转型、融合变革的时代机遇，力促重大主题创作出新出彩出精品，全力为党和人民讴歌，为民族塑像，为时代铸魂。