外宣需要新战术 ——对外传播突破圈层的路径思考

  国际传播或者说对外传播已经成为了一个热词。如何打造中国形象、讲好中国故事成为热门话题。但其实外宣的历史非常悠久。日本学者伊藤优一在为《全球传播》（Global Communication）一书所作的序中指出：“国际传播和文化交流的历史就如悠久的人类文明史那样久远。外宣是有史以来任何一个国家和民族对外交流重要的管理和信息传播方略，并非中国独有。”^[1]

英国文化研究学者斯图亚特•霍尔（Stuart Hall）提出，传播并不是简单的“发送—信息—接收”的单向线性模式，他认为，传播是由“生产—流通—分配与消费—再生产”四个阶段构成的一个“复杂结构”^[2]。在现代传播中，我们运用画面、语言、文字等符号生产内容，并由接受者对这些符号进行解码。这一过程中，不仅传播途径的选择可能会影响到传播这一行为是否发生，同时内容会因为接受者个体的差异而不断产生变形、失真或扭曲。在外宣这一特殊的传播领域，由于存在着文化、语言、制度以及传播途径和方式的种种不同，从传播者到接受者，对同一内容的理解可能存在巨大的差异。

一、舆论生态环境变化督促主力军进入新阵地

早在1991年召开的全国对外宣传工作会议上，党中央便明确了外宣工作的性质、任务和对象。中央外宣办、国新办原主任王晨在总结我国外宣工作时指出，要“从改革发展稳定的大局出发，着眼于营造于我有利、客观友善的国际舆论环境，着眼于在国际上树立我国的良好形象。”从中我们可以了解到，外宣工作的目的是消除外界对中国的误解，增进国外受众对中国真实情况的了解。不仅要增进中国和国际社会的文化互信，同时一个现代、丰满、鲜活的中国形象，也有助于中国作为国家主体和中国人作为族群整体，在国际社会展现正面形象，赢得国际广泛支持并发挥更大的影响力。

但现实中我们看到，外部国际舆论环境不容乐观。

2018年3月22日，时任美国总统特朗普签署备忘录，宣称中国“窃取美国知识产权和商业机密”，中国被突然拖入了一场世界级的争端。随着事态发展，世界上几乎所有的国家都卷入其中。在贸易摩擦日益加剧的同时，2020年一场突如其来的疫情在中国武汉爆发，在未明原因的同时，多个西方国家和政客以“武汉病毒”或者“中国病毒”污名中国。

全球化遭遇巨大危机，世界两个最大的经济体关系持续恶化，部分西方国家的普通民众对中国和中国人的好感度直线下跌，国际舆论环境发生巨大变化。

2020年10月，民调机构皮尤研究中心（Pew Research Center）^[3] 一份覆盖英国、德国、荷兰、瑞典、美国等14个欧美与亚洲发达国家的调查显示，这些国家对中国的负面评价升至10年来的最高点。其中，对华恶感度最高的是日本，达86%；与中国建交的第一个西方国家瑞典对中国的负评排名第二，意大利排名最低但也超过半数。

如何应对国际舆论环境变化，持续发声，讲好并让世界能接受理解“中国故事”是摆在中国外宣媒体面前急需解决的重大课题。

在这份调查中值得关注的一点是，年轻群体对中国的恶感相对较低，仅韩国有过半数年轻人对中国有负评。虽然这项调查不能被认为全面客观反映国际社会对中国的观感，但受新媒体影响更大的年轻受众群体对中国持有负面评价的比例明显低于年长群体，从一个侧面揭示了媒体环境变化后，新媒体对外宣效果可能产生的影响，这也许是中国对外传播工作的新契机。

习近平总书记高度重视党的舆论工作，不断在国家战略层面、在全局的高度强调媒体融合，并要求主力军跑步进入“主阵地”。对于国际传播来说，主力军必须跑步进入新战场。海外传播平台就是主力军需要切入并占领的重要阵地。

二、传统外宣形象无法满足国际传播新需求

长期以来，外宣工作被视为“特殊”宣传手段，其选题内容很大程度上塑造了境外人士对中国的认知。长久以来，五千年文明古国的解读和宣传一直都是对外传播的主体内容。从现在的结果来看，文明古国已经成为一个根深蒂固的中国标签，这一符号系统包括世界各国熟知并喜爱的大熊猫、京剧脸谱、太极拳、筷子等等。

随着中国的崛起，中国在国际社会中的形象也日渐丰满，但中国现代化进程、政治经济、社会发展类内容很少被目标受众正面关注，甚至经常被负面解读。于是，外宣选题中容易被接受的内容依旧集中在自然风光、美食、民俗、传统文化等方面，而现代中国的经济建设成就和经验、中国社会文化新变迁、中国政府社会治理的经验和新发展，这些更具时代感的内容，并没有很好地得到有效传播，成为国际传播中的相对“盲区”。2018年年底 Dolce & Gabbana 的广告被中国民众视为“辱华”，香港中文大学广告学副教授李赖俊卿在接受BBC中文采访时对这则引起轩然大波的广告予以评论：“他们（Dolce & Gabbana）可能想在广告中使用幽默感，但并没有很好地体现出来。我认为他们低估了中国人的生活质量和文化自豪感。”^[4]

虽然西方的主流媒体对来自中国官方的媒体消息普遍采取了一种“主动性失聪”的态度，但是另外一方面，国际社会对于来自中国的信息需求日益增长。我们看到中国外宣媒体不仅在传播内容的数量上大幅增加，而且积极投身全渠道媒体进行覆盖和投放。海外社交媒体上关于中国的讨论也在逐步升温。“中国效率”或“中国速度”有机会成为海外民众对中国新的认知“标签”；中国的高楼、高铁、桥梁建设等正在加入中国印象的“符号群”；中国便捷的互联网生活，比如外卖、无现金支付、物流等等，以及中国商品、中国富豪、中国大妈等也通过海外媒体的报道和来过中国的外国人在境外社交媒体的讨论中，逐渐走进境外受众视野。

笔者所在的SMG融媒体中心和来自德国以服务欧洲地区为主的新闻交互平台ENEX于2017年建立了合作伙伴关系。SMG可以通过ENEX接触到欧洲各国尤其是地方电视台更具当地特色的内容，更重要的是，可以通过ENEX将内容输出到欧洲各个国家和城市电视台。2020年1月，中国武汉因疫情封城，国外对中国的信息需求与日激增，该平台点击数上升了近10倍。从数据中我们也可以看到，2020年被ENEX采用的点击量最多的10条新闻内容，8条都集中在1-3月，都与疫情相关。这些内容的发布和传播体现了中国媒体主动回应国际社会关切、主动发布中国声音的努力，展现了大国担当。

主流媒体除了日常的内容交换以便借船出海、输出中国内容之外，各家媒体还积极拥抱媒体融合，跑步进入对外传播新阵地。

三、国际社交媒体成为外宣主战场 外宣需要新战术

随着全媒体时代的到来，外部世界了解中国的渠道越来越多，媒体的对外传播工作亟需打开新的局面。从海外社交媒体来看，油管（Youtube）上最受欢迎的中文频道并没有任何的中国官方背景。2020年12月，吉尼斯世界纪录将“Youtube上最多人订阅的中文频道”这一世界纪录授予李子柒^[5]。当时，李子柒在Youtube上的订阅人数达到1480万，她发布的122个视频总共获得超过22亿人次的观看数，最高的一条获得7800万观看数。李子柒获得成功的关键，一是内容运营的一致性，二是体现了在现实中国发生的真实生活的魅力。

随着社交媒体的蓬勃兴起，受众的信息接收渠道一边因兴趣而分化、一边因流量而聚集，形成数个超级媒体平台，垄断了传播渠道。传统媒体逐渐失去了传播渠道的垄断地位，日渐成为超级媒体平台上众多的内容提供者（Content Provider）之一。传统媒体在社交平台上遭遇的挑战和困境，也需要媒体工作者调整工作方式和方法，寻找新的起飞点和新机会。

笔者建议可以从新的议题设置、新的沟通方式、新的媒介圈层三个方面，在新媒体上寻求外宣工作的新突破。  

1.以社交聆听设置新议题

在传统媒体兴盛的黄金时代，议题设置在总编办公室或编前会上就可以确定并确保有效执行。新媒体时代，议题设置权转移到了受众手中。“热门话题”的标签是来自社交媒体使用者的一次次点击，舆论风向随时变化。在这种情况下，新议题设置往往需要建立在社交聆听（Social Listening）的基础上。

从聆听中设立议程，通过观察商业品牌在新媒体上的实践，也许可以给对外传播找一些新的思路。对外传播，不就是“中国形象”或“城市各地”形象的营销吗？

商业品牌很早就尝试这一方式方法了。早在2012年伦敦奥运会，NIKE为了在中国的超级媒体平台——微博上建立有效的沟通传播，斥巨资设立了专门的社交聆听技术中心，实时抓取和分析在微博平台上关于奥运会所有热点讨论的关键词，经筛选后从最具讨论性和关联性的话题入手，由此生产传播内容，并在微博上实时发布，其传播效果和在广大受众心目中建立的品牌和奥运的关联认知，远远大于奥运会的官方赞助商、其主要竞争对手阿迪达斯。

在对外传播工作中，社交聆听其实可以使用有效和简单的工具——Twitter、Youtube 等社交媒体都有即时的“趋势”（Trending）页面，实时刷新平台讨论的热点话题，通过Google的搜索工具——Google Trends，也可以了解一段时间内在海外社交或者搜索平台上某话题的搜索标签以及兴起、高潮和长尾传播情况。

今年6月到8月，国外媒体的热门话题榜中，一群在中国云南离开保护区北行漫游的大象成为话题的焦点。仅在Youtube上，这群大象就贡献了#ChinasWanderingElephants、#elephantsTravel等多个热门话题标签，相关视频不计其数，观看量最多的前10条视频的观看数超过1000万，大部分来自《南华早报》、BBC、CGTN等专业媒体机构。如果用 Google Trends 搜索相关话题，会发现在英语世界的搜索热度上，这群大象的表现也极为抢眼，在2021年6月上旬，关于中国大象旅行团的Google搜索热度达到100的极值^[6]，话题热度一直延续到8月。党的十八大以来，生态文明建设提到了前所未有的高度，从中央到地方付出了巨大努力，中国人民明显感受到天更蓝、水更绿、人与自然更加和谐了。不过这些变化，外界还没有完全了解，一些外国人还停留在对中国的刻板印象和错误叙事中。而这群“明星大象”不期然的出现，以富有戏剧性和视觉冲击力的生动形象，成功改变了许多外国人对中国的印象，是中国生态文明建设成就的集中体现^[7]。

如果对这个持续3个月的国际传播黄金窗口进行复盘，我们该怎样借助话题的波动，在哪些地方可以做得更好并让长尾更长呢？事件第一波引爆社交媒体，是源于大象在村庄里大吃酒糟后醉倒酣睡、小象落入水沟后被大象奋力推出来、大象们在山坡上“滑草”玩耍等一系列有趣、温馨和滑稽的短视频。我们看到，在Youtube相关热门视频中，多为这类童话故事般的视频，而在这其中，包括CGTN （中国国际电视台）在内的媒体物料由于及时全面且制作精良，尤为受到国外网友的欢迎。在话题热度不断攀高、全球关注越来越多的情况下，CGTN甚至开了一个直播页面，在尽量不干扰大象的前提下全程直播象群的旅行，可谓这次传播的神来之笔^[8]。在发现了话题崛起的时候，如果我们能够对原始的视频物料做二次加工，例如剪辑更短的视频，同时配合西方流行的文化梗，做一些 meme（表情包）等轻量化内容，想必能够更好更快地带起话题热度。

在这次象群旅行的热点事件中，我们提供了原始视频素材以及官方的数据和事实支撑，然而在主动对外传播的过程中，在对新闻物料进行符合相应媒体传播特点的二次加工，以及跟随热点进行适时“喂料”方面，还可以有做得更好的机会，进一步的拓展空间很大。

总的来说，基于社交聆听，在对外宣传工作的策略层面，我们应针对不同媒介平台的特点，建立和培养社交媒体账号属性，包括对内容输出和实时沟通的画面及语言风格（tone & manner）进行设定，更包括对议题进行判断，什么样的话题是需要媒体积极参与的，什么样的话题是需要谨慎对待的（do & don't）。

2.对外传播需要新语态

当传播从“单向”变为“双向”甚至“多向”，媒体需要放低姿态，以平等的方式在社交媒体上与受众进行互动式的双向沟通。双向沟通成立的基础，在于提供“信息密度”或“情感密度”。传统媒体的信息传达，有“零度情感”的传统，但在新媒体的信息传达上，需要提供情感密度。实时进行内容运营，还需要融入、共情、平等讨论，和受众建立真正的“对话”。“实时营销”一直是社交媒体最本质的特性之一。这和现代受众注意力转移时间缩短有关，也与去中心化的社交媒体特点契合。传统媒体本来最拿手就是“话题议程设置”，但在社交媒体的信息海洋中，不论是总统、明星，还是巨无霸公司、顶级商业品牌……任何机构和个人，都难以随心所欲进行话题议程设置。这种情况下，就需要我们更多去了解和追随社交媒体平台上的话题浪潮，在逐浪的过程中进行专业化的信息“微操”、有效包装和信息传递。

情感密度并不代表对事实本身进行歪曲或矫饰，而是对社交媒体情绪的把握，以及站在受众角度的同理心。从“我说给你听”，到“我们一起聊一下”，交互是社交媒体的最大特点，但可能也是传统媒体最不擅长的功能。

交互中语言很重要，但更重要的是讲对方能听懂、能理解的语言。在对外传播工作中，仅仅用“信达雅”的翻译能力来考量是不够的。对内容的理解往往建立在接受者对传播者生产内容的解读之上，而这一解读也因接受者个人的文化、语言、阶层、教育背景不同而产生巨大的差异。所以在互动的过程中，要特别注意避免产生鸡同鸭讲，更要防止可能导致的误解的产生。

超级社交媒体平台引发强大的“流量马太效应”，这促使国内媒体必须直接进入海外社交平台，同时也需要学习这些社交平台上“说话”和“表达”的方式。在这些平台上，很难看出有内外之分，只有根据兴趣、价值观分化产生的无数亚群体。唯有优质内容，才有可能突破圈层，掀起社交媒体的浪潮。

3.对外传播需要新“朋友圈”

最后，我们需要在以社交媒体为代表的新媒体上，建立外宣媒体的“朋友圈”。这个“朋友圈”的建立，是基于对现代中国的公正看待、对事实的追寻和尊重，以及对受众的善意和真诚。

2021年3月的新疆棉花 BCI 事件中，我们看到如 Daniel Dumbrill 这样在 Youtube 上有影响力的众多外国博主，特别是在中国居住的外国博主，本着求实的态度，纷纷发声，对自己所身处的中国现况进行解说，对西方机构的动机进行质疑。Daniel在Youtube上的题为“American/Canadian Propaganda - a Xinjiang ‘Genocide’Panel”的视频 ^[9] 获得很多理性国外受众的点赞。之后，我们看到英国博主Jason关于“How Western media outlets lie about Xinjiang” ^[10] 的vlog也迅速获得了近7万次的观看和以及1000条以上的留言。拥有各类社交媒体账号近8000万粉丝的以色列博主Raz Galor来到新疆实地拍摄了解棉花生产的短视频“和新疆老乡一起种棉花，我遭遇了什么？What I saw in Xinjiang working as a cotton farmer?”在油管上仅用3天时间就获得了25万以上的观看和近万条留言^[11]。这些信息，比简单的发布和强调更容易让国外受众接受。在 Twitter 的热门话题#XinjiangCotton（新疆棉花）项下，我们能够发现很多普通 Twitter 用户，不人云亦云，用独立思考和事实依据来评论时事。这些都启示我们可以用友好的互动和信息传达，拓展我们的朋友圈，并用朋友圈的力量来联通世界、澄清谬误。

在国内媒体融合的背景下，中国的媒体环境和社交媒体发达程度，已经远远领先于多数境外主流媒体平台。当全球化在经济、教育等各个方面不断纵深融合的情况下，内宣和外宣也在不断融合，墙内开花墙外也香的情况将越来越多。内外宣的融合之路，意味着理念融合、团队融合和技术融合。我们需要认识到，我们面对的国内国外受众并无本质不同——他们都在社交平台上根据兴趣聚集和讨论相关话题，他们都期待有趣的好内容，他们享受着类似的现代生活，面临着同样的时代挑战……上海、东京、伦敦、纽约的年轻人之间，情绪和生活方式已经有相当多的相同点。

习近平总书记在2016年就对“党的新闻舆论工作的职责和使命”提出了48个字的要求。其中“澄清谬误，明辨是非，联接中外，沟通世界”16个字更是向外宣战线的新闻工作者明确了在新的时代条件下的职责和使命。在今年的5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时再次强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。

对外宣团队而言，这是一个高要求，也是使命和职责所在，我们必须在国际环境以及媒体环境不断发展和更新的同时，不断调整自己的工作方式和方法，在内容和传播两个维度突围发声，在新阵地上以新的方式讲好中国故事，并让世界理解中国故事的内核。

（作者为上海广播电视台融媒体中心看东方上海传媒有限公司副总经理）

【1】    《“外宣”宣何 “外宣翻译”译何》（吕和发  邹彦群 著 《上海翻译》2014年）

【2】    Hall. S. (1980 )’Encoding and decoding’ 《编码/解码》（斯图尔特 霍尔）

【3】Pew Research Center:《 Unfavorable Views of China Reach Historic Highs in Many Countries》（https://www.pewresearch.org/global/2020/10/06/unfavorable-views-of-china-reach-historic-highs-in-many-countries/）

【4】    《D&G陷“辱华”风波 章子怡等中国明星集体抵制》（BBC中文网:https://www.bbc.com/zhongwen/simp/chinese-news-46293409）

【5】Li Ziqi (vlogger) （Wikipedia 词条 https://en.wikipedia.org/wiki/Li_Ziqi_(vlogger)）

【6】    https://trends.google.com/trends/explore?q=wandering%20elephants

【7】    《以“象”为导，讲好中国故事》（新华日报 202年6月12日）（http://xh.xhby.net/pc/con/202106/12/content_934289.html）

【8】    Live: Where is the herd of wild Asian elephants?（https://news.cgtn.com/news/2021-06-11/Live-Where-is-the-herd-of-wild-Asian-elephants--1103dGhaCyI/index.html）

【9】The Xinjiang Genocide - an excerpt from the "Genocide" panel (https://www.youtube.com/watch?v=mH-0l_zToN4)

【10】How Western media outlets lie about Xinjiang（https://www.youtube.com/watch?v=dYtKNTrTsAo）

【11】What I saw in Xinjiang working as a cotton farmer （https://www.youtube.com/watch?v=67pU0Ybovnc）