全媒体转型的得与失 ——从国际传播典型案例说起

2021年上半年，YouTube“环球交叉点”中文频道和“ShanghaiEye魔都眼”英文频道共发布1500条内容，收获2.4亿海外展示总量，总观看次数超2500万，观看时长超180万小时，实现用户增长200%。其中，中文频道的订阅用户排名前八的分别是中国香港、美国、马来西亚、中国台湾、新加坡、加拿大、澳大利亚、日本；英文频道为美国、波兰、印度、加拿大、日本、马来西亚、德国、泰国。

2020年8月起，上海广播电视台融媒体中心整合头部资源，实现对外和对内报道的部分融合。结构上强强联手、优势互补；资源上，整合东方卫视优质国际报道和短视频原创力量，以上海为起点，贯彻中央“加快构建网上网下一体、内宣外宣联动”的方针，融合国际新闻品牌“环球交叉点”和国际传播品牌“ShanghaiEye”，进一步开拓海外新媒体平台，以多语种、多形态的方式，向英语和中文世界，展示一个真实、立体、全面的中国，传达中国声音。

分析得失，是为了更好地探寻媒体转型路径，提升国际传播能力。

【得】国际新闻+国际传播、中文+英语、大屏+小屏融合；加强原创，快速提升视频产量

视频！视频！还是视频！无论电视还是新媒体平台，无论中文报道还是英文表达，无论对内还是对外，新闻立台、视频见长，始终是SMG人的立足之本。就国际传播而言，我们的做法是，凸显视频特色，以全球和中国热点为日常切入，依托东方卫视“新闻立台”的影响力和品牌效应，在策划重大报道的同时，纳入国际传播考量：内外同步踩热点。

典型案例——《世界看两会》

2021年3月全国两会期间，对内对外平台同步推出的“世界看两会”系列由美国、欧洲和日本报道团队独家采制，专访英国伦敦经济与商业政策署前署长罗思义、美国前疾控中心主任弗莱德、德国联邦外贸与投资署东亚地区主任阿希姆•豪克等知名专家学者，从中美关系、中欧贸易协定、气候变化、疫苗分发等全球热门议题，回应“十四五”开局之年世界对于中国的关切。该系列在策划之初就考虑了海外平台播出的需求，同步进行英文版和中文版的制作。踩着“中国两会”的热点，系列发布后一周，就有3万海外用户通过Facebook、Twitter、Youtube等渠道观看了相关内容。

典型案例——《Pudong 30》

纪念浦东开发开放30周年之际，系列精选 “特斯拉上海超级工厂”、“你所不知道的上海中心”、“上海临港自贸新片区”、“超级工程长江隧桥”、“彩虹鱼深海潜水器”、“凝固浦东800年历史的新场古镇”、“上海迪士尼”和“野生动物园”等海外观众感兴趣的选题，聚焦高科技、新能源、文化娱乐、生态、旅游、基础设施建设等主题，以短视频方式讲述浦东故事。该系列在Facebook的累计覆盖突破6万，互动率8%，大大高于Facebook全球公共用户互动率均值2%-3%的水平。

新闻“唯快不破”！受全球疫情影响，2020年至今，国际舆论环境恶化，针对中国的恶意报道和主题叙事激增。在此背景下，以“做新闻的速度”做国际传播，优势凸显。

过去两年，在香港修例风波的推动下，境外媒体不断利用香港、新疆、台湾等问题“污名化”中国。值得注意的是，不少在西方泛滥的污名化内容来源于中文世界的抹黑，海外社交平台也极度缺乏优质的中文报道。在此背景下，我们不得不主动出击，与活跃在海外社交媒体上的新唐人、大纪元等机构以及“黄媒”、“绿媒”比拼，争取更多理解、懂得中国的境外群体。

典型案例——《中美高层战略对话》

2021年3月拜登政府上台后在阿拉斯加举行首场中美高层战略对话，外媒评价中美高层在外交场上出现罕见的公开交锋。《纽约时报》《国会山报》《华盛顿邮报》和CNN等美国主流媒体都有大篇幅聚焦。在此热度下，海外社交平台上出现各种“现场段落”。针对相关内容热度高却又“碎片化”的特点，我们第一时间决定在中文油管频道上发布“中美高层战略对话”的现场完整视频，不仅有力回击了部分美国媒体歪曲中方代表团“喊话”的观点，更收获了“爆款”。虽然视频时长超过1小时，但不妨碍其成为中文油管频道首个突破百万播放量的视频。截止目前，视频展示量突破5544万，播放量突破158万。

【得】讲好上海故事，提升SMG自有原创内容海外影响力

新闻工作最简单来说，就是“讲故事”。但是，就国际传播而言，我们讲的故事老外听得懂、听得明白、听得进去吗？

2016年，我们制作过一部纪录片《生命的记忆——犹太人在上海》，讲述了二战期间，犹太难民寄居上海的故事。这个选题来自报纸上的一则“豆腐干报道”：

……上世纪三四十年代，约2万名犹太难民为躲避纳粹迫害来到上海，在上海居民的帮助下度过了他们人生中最艰难的岁月。上海居民与犹太难民友好相处、患难与共，结下了深厚的友谊。为纪念这段难忘的历史，日前，曾经是犹太难民日常聚会地之一的白马咖啡馆复建完成，复原了70多年前咖啡馆大堂原貌。

—2015年8月26日《文汇报》

因好奇“白马”这个名字，我们开始寻访上海犹太难民纪念馆。谷歌搜索一番后，我们惊讶地发现，这个当时小小的只有一幢小破楼的丝毫不起眼的纪念馆，竟然在西方世界非常流行的驴友网站TripAdvisor上，位居“上海必到的旅游景点Top5”之列。这个发现更坚定了我们的拍摄意向。纪录片的第一场拍摄从犹太难民纪念馆内举行的一场跨国婚礼开始了。

2016年犹太教新年期间，纪录片在美国纽约犹太会堂首映。首映当天，纽约的室外温度低于零度，但前来观看的社区居民，在会堂外排起了百米长队，会堂内原定400人的座位，最终挤进了600人。有观众说，自己的母亲当年就生活在上海。虽然母亲已经去世，但对于自己父母当年在上海的那一段经历，自己一直很疑惑：为什么母亲当年会去中国、去上海；自己的父母又如何在上海相识相爱的？纽约犹太教大拉比对我们的导演说：“犹太人有一句老话：If you save one life, you save the world。”

这部纪录片的拍摄，给了我们很多启发。在西方世界，我们该讲怎样的故事？——那一定是“讲你的故事”，而不是讲“我的故事”。生与死、家庭、生命、拯救，人类共同价值观的故事。全世界95%的《圣经》Made in China；里约奥运会上， “飞人”菲尔普斯背上的拔火罐印记……这些都是和中国相关的好故事。

典型案例——《一墙一洞一“熊掌”治愈系咖啡店背后的暖心故事》

上海永康路上有一家特殊的网红咖啡馆，这里的咖啡师全部为聋哑人。他们别出心裁地用一只毛茸茸的“熊掌”递出做好的咖啡，此举又萌又暖，令咖啡馆走红网络。而顾客们在了解到咖啡店背后的故事，也纷纷用点单的行动支持这家特殊的咖啡店。这个温暖而充满正能量的故事被分享给海外媒体后，迅速成为“爆款”，被美国、英国、西班牙、阿联酋、斯洛文尼亚、马来西亚等国的29家电视台选用，其中不乏众多西方主流媒体，如哥伦比亚广播公司（CBS）、福克斯（FOX）、美国全国广播公司 (NBC)、华纳媒体（CW）、IND集和英国广播公司（BBC）旗下的电视频道。

来自中国的新冠疫情相关报道也是外媒重点关注的内容。2021年1月，《张文宏、马昕等新冠医疗专家接种疫苗》和《小瓶子里的希望》两条发自电视版面的报道，被全球23个国家和地区的111家媒体机构下载和使用。此外，图文报道《中国累计接种新冠肺炎疫苗超2400万剂次》经由Twitter账号推发后，获英国知名学者、中国问题专家马丁•雅克带评分享。马丁·雅克当时在分享推文时写道：“客观来讲，中国已经累计接种疫苗超过2400万剂次。而这是一个鲜有新冠感染病例的国家。”

除了正能量外，今年灾害事故话题下的爆款产品聚焦郑州暴雨、云南漾濞地震、甘肃山地马拉松事故、十堰燃气爆炸事故、深圳赛格大厦晃动、汶川地震13周年等，虽然这些新闻较为负面，但国际传播不能回避，外媒也对灾情险情、相关救援等处理情况进行了客观报道。值得注意的是，通过如实呈现受灾情况救援情况，聚焦灾害中的人间温情，不仅不会引发负面舆情，反而会激发海外受众的同理心。

【失/思考】国际新闻和国际传播平台的现实困难

油管、脸书、推特等海外社交媒体的国际影响力有目共睹，在这些平台上主动发声，是塑造国家和城市形象的有力举措。但海外受众和平台长期以来对我主流媒体开设的账号报以不信任、不友好的基本态度。

2021年8月，英国“非营利性独立机构”Centre for Information Resilience（CIR）发布名为《Analysis of the Pro-China Propaganda Network Targeting International Narratives》（《分析：亲中宣传网络瞄准国际叙事》）的研究论文，暗指中国利用自媒体账号在脸书、推特、油管和IG四大平台上，推动“中国故事叙事”。受该篇论文影响，2021年8月中下旬，脸书、推特、油管等平台，删除了一批“Pro-China（亲中）”账号。

笔者认为，在大环境不友好的现实情况下，对于展示、观点、舆论战要加以区分，各类平台和账号的功能迫切需要被“区别对待”。单一账号内，注重“垂直内容”发布，而不是“集团化”、“统一化”的密集发布，更有利于加强辨识度、增加粉丝黏度；在此基础上，多账号联动的全矩阵建设，兼顾“加大发声”和“底线生存”的需求。

此外，内宣外宣不分家，对内，更应重视在华外国人的感受。因为，每一个在华生活或者生活过的外国人都是一个“行走的中国故事”。他们中的不少人是海外平台的自媒体用户，更多的人常年活跃在海外社交账户评论区中，用他们个人的故事讲述对中国的喜爱和支持。在近期爆款“外滩灯光秀”的油管视频中，一位曾在洛杉矶、伦敦、纽约、亚特兰大等地生活过的网友留言说：“上海是我到访过的最现代化的城市。我和朋友们讲，夜晚的灯光好比一个热闹的大派对。到中国旅游时，你经常会‘惊掉下巴’，只要踏上中国的土地，你就会理解中国的成功。”留言引发了更多人有感而发，有的说：“完全同意，我到过纽约、伦敦、巴黎、东京……没有任何一个城市可以和上海相比。”也有网友说：“我也和朋友们这么说，但他们说我被洗脑了。”对此，另一位网友回复说：“他们忽略了一个重要问题，绝大多数中国人都支持他们的政府，支持率比其他任何国家都高。”

值得关注的是，当下，国内对培训机构的政策变化使得不少在华或在线从事英语教育的老外“变相失业”，如何维护好这些群体的正当权益，避免他们从“亲中”转变为“反华”，值得做一些工作。

最后，持续的资金和技术扶持仍是重要命题。国际新闻舆论工作是政治性、政策性很强的专项工作，需要一支具备坚定的政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识的专业人才队伍。国际新闻和国际传播人才除了要具备新闻敏感性之外，从业者需要具备更高的中英双语和融汇贯通的能力。同时，视频制作也有技能门槛。从网络传播的特性考虑，机构媒体拥有天然优势，包括稳定的机构支持、稳定的生产流程和持续生产力，但传统媒体在拥抱新媒体过程中，遇到了人才青黄不接、流程冗长、网络不稳定等问题。这些，都需要政策的适时调整和资金的尽快落地。

（作者为上海广播电视台融媒体中心国际新闻部主任）