文旅演艺与媒体转型融合发展的观察与思考

新冠疫情的反复使旅游演艺行业屡屡进入寒冬，不时有演出和文化节庆活动被取消，人员停工，甚至剧场关闭，团队解散，全产业链面临生存危机。然而危机伴随的也往往是新的机遇。随着国内疫情屡屡得以控制，演出便会逐步恢复，实践证明，文旅融合大背景下的演艺行业会在一波较大的疫情后获得报复性发展。据中国演出行业协会提供的数据，2021年五一假期期间全国演出场次约1.4万场，演出票房收入8.6亿元，假期观演人次超过600万；国庆假期全国总计演出约7500场，观演人数约480万，票房收入约8.6亿元。其中旅游演艺项目分别为1600场和2000场，接待观众300余万人次，票房收入3.6亿元和5亿元；音乐节成户外演出主打，国庆期间全国有约30场音乐节上演。整个2021年国庆假期期间，音乐节、演唱会观演人次占总数的12%。

2019年3月，文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》。同时各地政府纷纷出台措施，加大政府补贴和土地、投融资支持，演艺成为打造地方名片、提振地区旅游、推动城市建设和经济发展的关键要素。据统计，全国演艺补贴高达100多亿元，极大地为地区文旅发展注入了新的活力。文旅与演艺的融合相生，新格局、新业态不断涌现，产业进入多元化发展格局。

文旅演艺的“文化”价值链

一般认为，文化可分为三个层次，位于最外层的是物态层面的文化符号，是我们能够看得见、摸得着的，如寺庙建筑、民族服饰等；位于中间层的是制度文化，是习惯、习俗，即传承下来的文化习俗；位于最内核的是价值观，也称为文化核心，是人们对于人生意义的思考和人生态度。笔者认为无论何种样态的文旅演艺项目，能否结合当地文化符号，诠释制度文化，体现位于核心的文化价值观，进而产生一定的经济价值，是成功打造文化价值链的关键。

举例来说，张艺谋导演的“印象系列”无疑为国内实景演出市场描绘出了一幅蓝图。实景演出最初是为解决旅游景区文化缺失的痛点而推出的，通过对传统文化进行深度发掘后，利用山水资源，进行技术创新，打造旅游景区甚至地区文化的高识别度，从而形成文化价值链，带动地方旅游产业发展。如《印象·刘三姐》凸显刘三姐经典山歌这一当地百姓生活中的重要习俗，并通过漓江渔民现场捕鱼表演、生活场景表演、浴女天体表演等来表现地域少数民族文化；《印象·大红袍》对于茶史、制茶工艺、武夷山方言民歌等生产生活方式的表现，展示了当地生产、生活习俗。用“此山、此水、此人”来定义山水实景演出最贴切不过，江水、蓝天、禽鸟均作为道具，配之以现代科技表现元素，使观者在天水合一的视觉体验中体悟千百年来人与自然和则相生的理想生命状态。事实证明，“印象系列”通过对传统文化进行深度发掘后，巧妙地利用了山水资源，进行了技术创新，有效提高了地区文化的识别度，从而带动了地方旅游产业发展。“观印象”作为创作、演出方，位于整个文化演艺产业链上游，优秀的创作团队作为演艺项目的灵魂，是其最核心和最具竞争力的部分。近几年“观印象”的演出每年总观演人次都在500万以上，实现票房年收入近10亿元。

由上海徐汇区政府和上海广播电视台联合打造的“上海西岸音乐节”则是在城市中心打造原创音乐节IP的另一个案例。音乐节其实和电影节、艺术节、旅游节、双年展等文化类活动一样，是一个城市的文化名片。音乐节的特别之处在于观众以年轻人为主，沉浸式和参与感强，若能打造成功，往往成为更受欢迎、更接地气的文化名片。上海作为国际化大都市，多年来缺少具有号召力的原创都市音乐节品牌，沪上观众熟悉的草莓、迷笛、热波等音乐节等都属外来品牌，是与上海地区的嫁接合作。在城市中心做音乐节的最大不同就是环境。位处城市中心的徐汇滨江是有上海特色的地块之一，曾几何时，船舶载着货物从这里驶向世界各地，又从世界各地汇聚到上海。可以说，这里标志着上海与世界的连接，体现着上海的海纳百川，也是代表上海历史与未来的交接之处。笔者作为该项目制片人和导演组成员，从2012年起努力参与打造时尚、大气、有海派文化特点的音乐节。我们创意策划了以“集装箱”作为音乐节的主视觉概念，既体现出港口城市的开放包容，也寓意这是个有魔力的盒子，可以装载多种变化和无限可能。具体而言，从园区外围的门面装置，到舞台整体设计，都通过数个或数十个实体集装箱的组合构架，从核心场地外延包装，到多维度视觉宣传物料，均突出这一核心概念。宣传片和活动现场甚至都曾使用机械吊车将装有乐队的集装箱吊在空中演出，带给观众视觉震撼。而在内容选择上，除了集中邀请到一批国内各大音乐节的常客，以及两岸三地天团级乐队、华语流行音乐教父级人物，更根据上海这个城市独有的文化特色以及上海歌迷的欣赏水准，连续三年特别邀请到了一些国际级演出嘉宾，如2016年上海国际电影节评委会主席、国际级导演库斯图里卡和他的无烟地带乐队，为电影《天使爱美丽》配乐的意大利国宝级音乐家扬·提尔森，有爵士风格也有世界音乐风格的跨界吉他大师凯耶里·米努奇，日韩超人气组合和艺人exo组合、权志龙、赤西仁等。同时我们也为扶植本土原创乐队提供平台，通过电视及新媒体渠道招募选拔出多支青年原创乐队与大牌同台演出，用天王人气来扶持青年原创音乐，助推他们走上国际舞台。每年度连续三天的演出从舞台配置到演出阵容及配套场地服务无不体现出上海城市文化气质。而音乐节核心区域，在活动策划初期还是杂草丛生的一片荒地，选址后由导演组和西岸集团共同规划，开发成为演出专用场地，在首届举办后即成为各大品牌活动及文体演艺长年租赁的场所。连续三年的演出不仅通过演出票房和商业赞助将制作成本打平并有所盈余，更是带动了西岸走廊周边的旅游餐饮住宿、商住和住宅地产、艺术场馆推介等，音乐节作为引爆点持续为城市核心地区生态发展提供了具有文化价值链的更大空间。

放眼国际，以一场大型演艺秀起家的法国“狂人国”主题公园，则将法国的历史人文和民间故事等元素融入到演艺项目中。以古罗马到二战时期的欧洲传统历史文化为核心，绝大部分表演都是对欧洲人耳熟能详的历史故事或神话传说进行艺术加工后呈现，例如“神矛之谜”中牧羊女带领人民打败英国侵略者、“第一王国”中法兰克国王克洛维一世的政治历程等，表演过程中与观众互动性强，通过演员、道具甚至是参演动物将观众带入表演中。在表演“幽灵鸟舞会”中演员们会控制超过200只禽类从观众上方飞过，甚至将雄鹰停留在观众帽顶；“胜利者的征兆”里，坐在斗兽场里的观众化身成在古罗马统治下为勇士喝彩的高卢人民。“狂人国”的表演内容在故事性和文化性上对法国乃至欧洲地区民众都有较强吸引力。La Cinéscénie是整个狂人国乐园的起源，也是最核心的演艺项目，诞生至今已有40多年历史，每场表演在1小时30分钟的演出时间里，动用了2550名演员、23公顷演出场地、28000套服装，如同浪漫曲般向观众娓娓讲述了一个法国家庭从中世纪绵延数百年至第二次世界大战的历史长歌。该项目采用真人表演、烟花秀、灯光秀、3D投影、无人机等相结合的形式，将表演从海陆空多角度加以立体呈现。每年仅31天的夜间大秀，自1978年首演以来，在这一个月里，Cinéscénie平均每年都吸引超过36万名观众。

由上述案例可见，一个文旅演艺项目的成功必须有文化的积淀、人文的内涵。观众观演是为了看一部好戏，游历一次人生，追求一种心生欢喜。他们是鉴赏者，也希望能在题材的选择和艺术的表达上看到独特而新颖的东西。在欣赏到好的文化演艺时，观众中也会形成追随名导演、名演员、名地区的积极效应，从而让文化价值链的扩张引发出更大的发展空间和更强的产业效应。

沉浸式演艺不只声光电

“沉浸式”的概念正逐渐成为国内文旅产业的热词，尤其是近几年来，沉浸式文旅迎来快速发展期，呈现出业态多样、产品丰富、消费活跃的趋势。依托在地环境特色，结合虚拟现实等交互技术，打破固定演艺模式，让置身其中的人与作品发生互动，甚至参与作品的创作，从而体验到感官享受和思维认同。

2021年5月由上海话剧中心创排的《武康路19号》以1931年至1949年中国战争大事件为背景，讲述了武康路上一个小女孩林慧歆等待前线父亲来信和归来的故事。在2个小时的演出时间里，观众和演员一起走出剧场，从上海宋庆龄故居纪念馆出发，途经武康路上重要的历史场馆和建筑，如上影演员剧团、巴金故居、武康大楼、开普敦公寓、密丹公寓等，步行至上海话剧艺术中心。通过现场换装和全景立体声技术，回到那个动荡年代，跟随真人表演与互动体验重温战争时期一个普通人的心路历程。这也是上话自2018年起推出的“城市漫游”沉浸式系列演出之一。该系列根据城市间不同的文化特色创编专属于城市记忆的故事，度身打造一场场精品演出，先后出品、制作了以上海徐汇区为演出场地的《遥感城市》、以苏州为演出场地的《声入姑苏·平江》等五部作品，以城市为舞台，引导观众们在熟悉的城市中开启一场文化之旅。

笔者也注意到近年来在长三角地区及国内诸多古镇文旅推介中，依托古镇独有地理环境和文化特色的沉浸式演艺样式也逐渐成为趋势。朱家角水乡音乐节、乌镇戏剧节、黎里古镇吴歌节、锦溪古镇诗歌节，甚至包括剧本杀项目，如平遥古镇的《又见平遥》等，均利用古镇文博建筑空间，通过移步换景散点式的演出方式，结合跨界混搭的艺术样式，使游客因沉浸式演艺活动而深入探索古镇各个角落，在欣赏艺术、了解人文历史的同时，带动沉浸式吃、住、购物等涉及旅游项目的全产品链条。

可以预见，发展沉浸式演艺业态，推动现有文化内容向沉浸式内容移植转化，丰富虚拟技术体验等内容，也将会是未来体验经济发展和文化消费升级的重要方向之一。

线上转播与文旅演艺结合的传播乘法效应

有业内学者将2019年称为数字文旅元年。2019年8月，中国旅游研究院发布的《2019中国数字文旅发展报告》指出，数字文旅的时代已经到来，数字文旅是文化建设的基础工程，也是旅游发展的产业动能，连接供给和需求，为业态赋能；培育和扩大新消费市场，实现产品增值；驱动产品和业态创新，重构产业格局。

媒体是文旅产业发展的重要推手，尤其是作为具有人才、技术、资源和内容创意优势的广电媒体而言，文旅行业是可以大显身手的舞台。作为电视媒体行业内的大型活动专业团队，如何充分挖掘文旅资源的深度与广度，并有效利用数字时代的媒体特性，使线上线下的价值互为转化，这也是后疫情时代，在新的业态环境下值得思考的问题。

2021上海旅游节主动适应疫情防控的新常态、新要求，取消开、闭幕式等线下重大活动，改为线上活动为主。由上海市文化和旅游局联合上海广播电视台共同策划推出第23届上海旅游节特别节目—“建筑可阅读”十二时辰全媒大直播。以上海晨昏日夜的十二个时辰作为经线，以“城市微旅行”的脚步，串联起海纳百川、观见天下、诗意栖居三大篇章。整场大直播共设置直播点位40多个，涉及各类建筑150余处。全域传播量超过2.2亿，通过电视、广播、互联网和移动端等30多个全媒体平台进行全域传播，40多位广播电视主持人与众多内容生产达人，共同探访全市150余处优秀建筑，以“全城接力、全民参与、全媒体呈现”的打开方式，体现了以“建筑可阅读”为代表的一批上海文旅新玩法，提升了“城市微旅行”文旅活动的影响力、传播力。

一年一度的埃及法老黄金游行是国际性的文旅盛事。2021年的埃及法老黄金游行，则将博物馆迁徙之旅打造成世界级文旅演艺。当地时间2021年4月3日，埃及市中心出现了22辆载着著名法老、王后木乃伊的盛大花车游行活动，这是为了将木乃伊从原本的埃及博物馆搬迁到埃及国家文明博物馆。两馆之间短短7公里的路程，整整走了40分钟，其中充满了各种精心设计的环节，并通过媒体平台，用三种语言向全球直播，使“法老黄金游行”成为全球观众共感共情的高光时刻。这场以展示古埃及文明为核心的文化盛事，准确抓住了人们对埃及的印象与幻想，得到了全球网友的关注。

2021年河南春晚的《唐宫夜宴》节目，在春节期间成功“破圈”引起广泛讨论，5天后节目组又在元宵节策划了在河南博物院录制的《元宵奇妙夜》。节目中唐宫小姐姐们从河南博物院的院藏乐俑中幻化而出，在展馆内巡行夜游，带领大家穿梭游览夜间的博物院。由此不仅河南卫视以展示河南文博主题的中国节日系列特别节目在业内外创造了良好的口碑，河南博物院也因此在全国进一步打响名号，数据显示，五一小长假期间总参观人数为6.2万人次。而电视台这台晚会的创新，也给河南博物院带来新突破，博物院借势推出文创盲盒唐宫夜宴版侍女乐队系列，成为大家热购收藏的爆款。博物院还尝试把乐俑做成博物院内的体验元素等，甚至策划推出了借由晚会策划而来的夜游项目。文旅与媒体相辅相成，由此成为佳话。

2021年中秋，由东方卫视大型活动中心创制的《朤月东方·中秋梦幻夜》推出，整台晚会采取“去舞台化”的形式，整座城市成为导演组创作的灵感与表达的舞台。作为新石器时代标记的广富林，代表明清时代的豫园、张园，近代史上的外滩、武康大楼，红色遗址中共一大纪念馆，作为当代建筑瑰宝的东方明珠、国际都市气质的中华艺术宫、中国历史文化名镇朱家角，还有返璞归真、生态宜人的崇明岛……十大上海赏月新胜地，其实也在引领着人们通过旅游景观，阅读上海历史。既有吴越文化的古典与雅致，又有国际大都市的现代与时尚，与国内其他地区的传统文化特色相区别，上海具有开放包容又自成一体的独特风格。幕天席地的舞台带来的不仅是一种全新的视角和非一般的赏月新体验，更像是一部顶级上海城市宣传大片，挖掘这座城市的优质文旅资源，“以文塑娱、以娱彰城”，以城市文化充盈晚会的内涵，发挥晚会的影响力去彰显城市文化和精神，在相互促进、相互成就之间释放出独具海派特色的生命力。节目播出后取得了全网收视断层第一、卫视秋晚断层第一、全网热搜2000+、数十家主流媒体发文点赞的好成绩。

在转型升级的过程中，未来媒体的内涵与外延将进一步扩大。文旅产业的从业者不仅有传统意义上演艺和旅游业的操盘手们，也有从媒体出发深耕各类大型活动的专业团队，媒体是文旅产业发展的重要参与者和强有力的推手。站在文化产业高速发展的风口，文旅演艺与媒体转型融合共进，更有机会发挥各自优势，打造文化及市场价值的双赢模式。

作为媒体平台的从业者，如何倚靠自身平台优势和专业团队力量，利用和转化好媒体传播的最大效应，笔者对此有以下几点思考：

1.培育和塑造具有鲜明文化特色、具有城市精神品格的原创IP。以东方卫视大型活动中心为例，在出色完成各类交办主题演出活动的同时，根据自身优质资源，可主动作为，策划布局针对文旅市场的具有文化传播性、可持续性和市场融合可能的原创IP，加强作品的创造性转化、创新性发展和价值挖掘，体现“海派特色、中国视野、国际亮点”。

2.用文化复合体的概念来做节目、推项目。消费升级迭代下，可通过复合体来分摊演出本体和媒体转播、传播所需要的高额投资，而且复合体带来的综合收益也远高于单纯的演出收入或单纯的传统电视广告收益。以优质演出和电视节目作为核心吸引力，同时将其与旅游、地产、广告、购物等多种业态进行复合，演绎出“演出／节目+景区”、“演出／节目+转播+地产”、“演出／节目+博物馆+文博产品”等多种模式，带动人气，实现多产业融合。

3.加强现代科技及媒体融合的拓展。依托传统媒体平台，融合新媒体传播手段，增强项目宣传合力。同时面对部分市场演出成本以及演出条件的限制，借助于虚拟现实、人机交互以及更多的新兴技术，使用展演结合的形式，实现展示、演艺、交互三方面的结合，让观众全方位、低成本地获得更好的体验效果。在不远的将来，技术将成为文旅演艺产业的又一核心竞争力。

虽然旅游演艺行业因疫情反复屡遭冲击，即便疫情消散，若想要完全恢复元气，依旧需要一段时间。但阴霾总会散去，生活终将常态化，有理由相信，抓住市场、产品、团队、时机，随着演艺类型及内容的不断创新完善，文旅产业与媒体转型融合共进，可以为行业提供更多高质量发展机遇。

（作者为上海广播电视台东方卫视大型活动中心高级项目经理）