战疫期间媒介内容传播的双循环

一、研究动机、研究问题与研究方法

传统媒体（主要指书籍、报刊、广播、电视）与新兴媒体（主要指社交媒体、视频平台）有不同的产制逻辑和赛道规则，各自形成生产、传播、消费、再生产的循环。近来，一方生产的制成品成为另一方原材料的情况经常出现。内容传播不再是线性关系，而是一个主客体不断参与、循环往复的关系。假设两个循环交叠部分谓之“媒体融合”，则交叠部分越多则融合程度越深。（如图一所示）

突发危机事件、传媒产业政策等外部环境会影响媒体融合的进程。那么，近期上海的新冠疫情，对媒体融合来说，是加速器还是延时器？应急处置阶段，居家隔离政策造成了内容生产、消费的分离还是促进了“产消合一”？用户观看视频内容的需求分布如何？这些需求是否促进了内容生产？双循环是如何形成又如何运作的？循环中传统媒体与新兴媒体的可信度如何？双循环的发展路径对传统媒体转型有何启示？

本文运用问卷调查和非结构式访谈等方法，在2022年3月至5月间，通过滚雪球抽样，回收调查问卷492份。人口变量包括年龄、性别、居住地。其中男性样本占44.72%，女性样本占55.28%。样本年龄分布如图二所示。居住地为上海地区的样本占89.6%。参与非结构式访谈的人员有媒体工作者、社区工作者、学生等10人。

二、双循环的实证研究

（一）疫情如何刺激双循环

调查显示，89.84%的被访者使用手机观看视频，远高于使用电视机（37.8%）、iPad（26.2%）、手提电脑（27.64%）和台式电脑（10.98%）。疫情期间，56.1%的被访者观看视频内容的时间明显增加（一小时及以上），21.54%的被访者观看视频内容的时间增加了一小时以内。内容消费的增长，刺激内容生产。就内容需求而言，“你喜欢观看什么类型的长、短视频（多选）”一题，问卷调查结果如图三所示。

公共卫生危机背景下，对知识类和新闻类短视频及新闻类长视频的需求，关乎人们了解外部世界变动和倾听权威专家意见以作出行动决策；对休闲搞笑类短视频以及影视类长视频的需求则与释放压力、消磨时间有关。那么，生产端是否能满足人们的需求呢？通过考察生产端，笔者发现，传统媒体与新兴媒体有着不同的产制逻辑。

传统媒体引发循环的动因来自专业性，包括权威的信源、流程化的事实核验、固定化的发布机制、规模化的受众触达等。以两百多场上海市疫情防控工作新闻发布会为例，经由电视频道、新媒体客户端直播后，信息以图文通稿、视频切条等方式二次传播。传统媒体从发布会上提炼出新闻点，并结合其他信源的补充内容对信息进行了再次建构。公众除了给短视频点赞、转发、评论外，还会对传统媒体素材进行截屏引用、裁剪、涂鸦、反讽等再创作。如5月27日，网传“上海解封将有七个梯队”视频，就截屏使用了新闻发布会画面。随即，上海辟谣平台核查后认定“相关信息不实，属于移花接木的造谣行为。”^[1]传统媒体跟进报道，形成循环。因为传统媒体的生产是专业性的，所以生产成本较高，品质管控较严；产能、产量和渠道相对固定，不因疫情影响发生较大变化。

新兴媒体引发循环的动因来自社交性或娱乐性。以刘畊宏夫妇直播健身为例，伴奏音乐是大众耳熟能详的曲目，比如周杰伦的《本草纲目》、Justin Bieber的Baby等，唤醒观众的集体记忆。内容最大的特点是场内场外、线上线下互动—健身过程中，刘畊宏与妻子王婉霏互相调侃，回应粉丝弹幕留言；在母亲节，加入与岳母的互动；在浦东解封时，与演员李立群互动……将健身的过程娱乐化、家庭化。一段时间运营下来，其抖音账号粉丝总数超七千万，在线观看人数超过十万。进入五月份，直播内容被剪辑成训练小贴士、补充能量小妙招、喊你合拍等短视频，在新的矩阵账号“刘畊宏肥油咔咔掉”进行二次传播，方便用户自行安排锻炼时间，该账号目前已经吸粉超一千万。4月26日，新华社记者李姝莛等到刘畊宏家中采访拍摄。5月23日，新华社记者刘畅、邓浩然连线专访刘畊宏夫妇。相关视频内容在传统媒体和新兴媒体间循环往复，保持了一定的热度。因为新媒体平台的容量无限，所以新媒体内容的产能、产量、品质和导向是不可控的，存在风险；疫情期间UGC增长迅速，带来内容管理难度增加的问题。

疫情作为一种不确定的外部因素，从生产端和消费端刺激了内容传播的双循环。一方面，作为演播室元素之一的被摄主体与制作机构在实体空间上分离，导致更多类似《嘎讪胡》《课外有课》《医聊家》等“宅家云录制”节目的诞生，生产要素的分离促进了轻量化生产工具的广泛应用和全链路的多部门协作。生产机构通过实行“交替轮岗、核心封闭运维、多地办公”等多种方式，在科学抗疫的同时保障了内容持续输出。更多VLOG、短视频、数据动态走势、疫情地图等新媒体样态的节目进入传统电视新闻领域。传统媒体机构更加重视内容的多平台分发。另一方面，内容消费时长的增加和需求的多样化，加速了产业链、供应链上下游整合，优化了资源配置。用户反馈更灵活多样，UGC视频更注重情绪表达。用户既是内容消费者，也是内容生产者，是“双循环”中的重要节点。

（二）不同介质的内容生态为何可循环

新旧媒体间的循环由来已久。报纸刊登书摘、书评，广播电视节目播送报章摘要、节目文稿结集出版……均可视作媒体间小规模的“双循环”。随着媒介技术迭代和传播形态变化越来越快，尤其是公众创作的海量内容进入网络平台，改变了内容生态，传统媒体数字化转型乏力，双循环才进一步显示出其重要意义。不同介质的内容之所以可循环再生产，主要基于以下两方面原因：

新媒体为传统媒体提供了新闻源、用户画像，拓展了渠道。新媒体基于大数据、智能算法和现代信息网络，实现适配化生产、精准化推送、联动化传播。用户需求特征尽在掌握中，使内容多维度开发成为可能。以上海广播电视台的《新闻坊》《民生一网通》栏目为例，疫情期间，他们盘活本地用户资源和自身采编资源（包括通联部记者与各区融媒体中心记者），自主开发微信端的“同心抗疫服务平台”，收集市民求医、配药及与疫情相关的各类求助信息近七万条，从中挖掘新闻点，由栏目记者协助推进办理；转入常态化防控阶段后，他们又推出“就业助力平台”，及时发布就业岗位，连接招聘方与应聘者，减少信息不对称，加速复工复产。优质内容在各平台循环推送和共享，仅四月份一个月，新闻坊微信公众号粉丝量增长近十万，一百五十多篇推文的单篇阅读量达到十万+，平均每天五篇。其微信视频号观众总数接近三百万，平均观看人次六万左右，最高观看人次达五十八万。

传统媒体为新媒体培育了从业者、品牌资产，某种层面上说为其把控了方向。这里不仅指部分采编人员从传统媒体转型做自媒体或投奔商业机构媒体，而且指传统媒体转变为新型主流媒体的过程中，编辑部管理者及全体采编人员逐步实现“一岗双责”，在保持原有媒介形式高质量发展的前提下，向新媒体领域进军，延伸原有的品牌价值链，分析舆情、引导舆论，最终形成“你中有我，我中有你”的发展格局。如《新闻坊》节目团队在开发了同名微信公众号后，部分电视版面编辑兼任微信小编，重新排兵布阵，做强“全天候民生服务”品牌。又如天津海河传媒中心推行“图文、音视频编辑记者分步成建制进入新媒体，直接参与各自对应矩阵内容产品的全流程生产和运营。新媒体编辑记者融入各矩阵产品的生产运营，与传统媒体采集人员混编，提供产品制作、传播经验等方面的支持。”^[2]

人员循环流动，促进了传统媒体内部机构重组、融合转型和产品创新。机构媒体人按社交媒体逻辑生产的短视频，一样火爆全网。如《新闻联播》主播李梓萌、潘涛参与抖音话题#全国各地来上分了，分别用辽宁话和上海话RAP介绍地方风土人情和语言文化。上海电台《直通990》栏目开设抖音号“小通在身边”，由主播解读新闻热点，分享防疫经验，直播中及时回应弹幕留言。沪语MV《蛤蜊炖蛋》引发沪上青年教师创编室内健身操、百名上海小囡合唱等。这些新媒体产品明显是团队策划、踩准节点、顺应时势的结果。

（三）双循环的运作模式

1.互为联动、提升信息传播效率

以提升传播效率为着眼点的双循环，注重不同介质之间的结构性支撑、不同部门之间的相互配合。疫情期间，面对谣言，尤其需要以快制快。国外有研究表明，社交媒体助长了错误信息的传播。如De Coninck等人对8个国家/地区的研究指出，在新冠病毒蔓延期间，接触数字媒体越多，越会相信阴谋论和虚假信息，而接触传统媒体（如电视、广播、报纸）则会产生反向效果。^[3]上海发生疫情以来，主流新闻媒体不遗余力报道真相，对抗网络谣言。4月15日，金山区某街道居民分时错峰购物，因在超市和小区门口均被媒体拍到，被网传为“金山第一群演”。4月19日，区级媒体再次采访当事人、目击者，并通过超市监控画面、小区业主群聊天截图、导航软件截图等证据，回应网传三大疑点，解释新闻画面编辑操作惯例。市级媒体的各电视频道、新媒体平台第一时间发布调查过程，还原事件来龙去脉。^[4]这一案例涉及市、区两级融媒体中心的联动，发挥区级媒体机动灵活的优势、市级媒体平台多和影响力大的优势，将发端于传统媒体、发酵于网络的“信息循环”拆解清楚，以正视听。

从内容生产者角度来看，在社交媒体发达的时代，公众“爆料”是网络内容的重要信息源头之一。^[5]然而“爆料”信息鱼龙混杂，立场各异。发端于网络的《上海有人称被跑腿小哥“勒索”？事件反转，还有新后续》《上海周浦发的鸭子变绿？假的！移花接木拼凑的谣言》《超市复市，地面都是污物？瞎编！》《上海处罚暴利是窃钩者诛？自媒体在故意歪曲》等新闻说明，传统媒体必须通过调查取证，快速回应，减轻伤害。笔者本次调查中，“您对传统媒体调查回应网络谣言的速度是否满意（满分100分）”一题，平均值为55.2分。“您对微博、微信、朋友圈等社交媒体中视频内容的可信度评价（满分100分）”一题，平均值为47.2分。“您对当地电视新闻节目的可信度评价（满分100分）”一题，平均值为60.6分。数据显示传统媒体可信度高于新兴媒体，这一优势应予妥善利用，加快回应网络谣言的速度，形成正向循环，使网络空间日渐清朗。

2.创新驱动、提高内容生产质量

以提高内容生产质量为着眼点的双循环，强调媒介融合发展“创新为要”，推动科技创新在畅通循环中发挥关键作用。近年来，低成本资源和要素投入形成的驱动力明显减弱，传统媒体的比较优势和自主研发能力减弱，媒体转型的内生动力不足，必须依靠创新驱动，提高内容质量，形成品牌优势。以凤凰卫视为例，早年间《锵锵三人行》《凤凰早班车》《时事开讲》等“低投入、高口碑”节目类型曾风靡一时，随着窦文涛、陈晓楠等主持人离职，节目的核心竞争力降低。面对当下媒体环境，凤凰卫视“沿着特色定位、矩阵养成、对标服务等创新方向发力”，^[6]推出粤语化新媒体客户端“香港V”，与粤语频道“香港台”形成循环，扩大优质增量供给，打通语言隔阂，降低信息流通成本。

疫情期间突飞猛进的直播带货、视频会议、远程教育、网红打卡、电子商务、公共服务等，将视频功能延伸到展示、记录、陪伴、对话、表演等各个方面，显示出视频强大的互联能力。^[7]这也预示着传统媒体创新发展的更多可能性。SMG在推出虚拟主播申䒕雅复工系列、《阿姨爷叔请提问》真人角色演绎系列、看看新闻“侧耳”与上观新闻“原点”品牌合作系列，以及成立融媒体中心科创传播部等方面，均迈出了“以点带链”的探索性步伐。未来，在深入实施BesTV+流媒体战略过程中，更大范围、更宽领域、更深层次的“内联外合”，将触发更多传播裂变。

三、结论与讨论

媒体融合是顺应互联网信息传播规律和网络发展规律的深刻变革。在“双循环”中走向深度融合，是改革的必由之路。用好两种资源（用户数据与自身采编力量），用好内宣外宣两个平台，发挥大小屏不同优势和直播、长视频、短视频“三驾马车”的拉动作用，有利于双循环的畅通运行，有利于建设“正面宣传和危机沟通能力协同发展”的新型主流媒体，有利于媒体与社会传播关系网络之间关系的调适。

突发疫情扩大了新媒体端的生产和消费，从而加速了融合的进程，促进了“产消合一”。正如疫情的走势不可预知，常规内容素材会在哪里引爆新媒体话题（如《最强大脑》中的潘周聃、《浪姐3》中的王心凌、宣传反诈知识的利津派出所刘警官等等）也未可知。所能确定的，有以下三个方面：

（一）坚持“大时长、强品牌”战术

疫情期间，电视机开机率有所攀升，手机使用时长快速增长。因此，长时段的直播内容就成为提高用户留存率的关键一招。SMG为音视频生产的“保供稳链”付出了艰苦努力，打通内外宣各频道播出《众志成城坚决打赢疫情防控大仗硬仗特别报道》，统一包装制作，加强识别度；王牌主播直接连线新闻人物，讨论热点话题；出镜记者直击现场动态变化，详尽解析前因后果。以“链主”、“龙头”节目为抓手，带动频道整体收视率提升。据中国广视索福瑞媒介研究(CSM)统计，地面频道新闻综合2022年4月份全天平均收视率1.64，为2013年以来收视最高值，全天市场份额14.43，超过2000年频道市场份额峰值，创下新高。这是对本地重大新闻事件大时段直播、沉浸式传播带来的可喜变化。

互联网视频行业早已认识到“大时段、强品牌”的滚动效应。腾讯旗下TME live张国荣、崔健、周杰伦演唱会，以微信视频号、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌为渠道，获得了“刷爆朋友圈”的传播效果。5月27日，长达两小时的罗大佑首场线上演唱会、孙燕姿唱聊会几乎同时开唱，微信视频号与抖音两大平台打响流量争夺战，最终分别以4100万和2.4亿人次^[8]的不同算法的数字报收。无论直播还是重播，长时间沉浸造成的注意力强化、多感官共振、共情体验，唤醒了时代记忆，增强了用户黏度，更调动起了粉丝们的参与热情。流媒体技术与音乐品牌的影响力叠加，制造了现象级的传播效果。传统媒体若能延伸重点节目时长，以人格化传播、亲民化表达，强化与用户的连接；以高端化品牌、内嵌式服务提升辨识度、美誉度，构筑公众不愿离开的独家信息渠道，或可形成吸引用户的“强磁场”。

（二）坚守“大情怀、正能量”原则

疫情之下，人们极力避免线下的身体接触和社交活动，采取“物理隔离”策略，转而更多地使用手机，建立起与世界的“虚拟连接”。一方面表现为个人视频生产者媒介化后的日常生活广受关注—上海小阿姨、丫先生、波波老姐、小清清等抖音号记录了博主从确诊、转运、入舱、康复、居家隔离到复阳等生活变动和正向的人生感悟；李立群、彭于晏、柳鑫宇等文体明星分享了居家隔离现状或运动健身技巧；小红书上宅家做饭攻略盛行，美食类内容一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类—它一定程度上弥补了人在现实社会中私密关系的不足，成为重构现代社会中陌生人关系的一种方式。另一方面表现为大小屏滚动呈现的《宅家不潦草》系列节目、《爱乐之都》抗疫公益主题曲《屋檐》、长宁区江苏路街道畅园小区居民制作的MV《明天会更好》等，画面中大量使用手机录制的视频，把原子化分开的个体云端聚合在一屏之上，发挥了释放情绪、缓解焦虑的功能。主流媒体在弘扬正能量、唱响主旋律，以自身内循环支撑并带动外循环方面负有重要责任。

疫情期间，公众舆论需要正面宣导、科学引导、有效沟通。系列讲座《公共卫生大家谈》集合全市优质专家资源，解析防疫防护热点，连续十二天，通过各主流媒体平台，以及哔哩哔哩、喜马拉雅等商业平台，以长短视频、海报、长图等全媒体方式呈现，对全人群进行健康科普教育，构筑起公共卫生知识传播的双循环，持续提升公众健康素养。

疫情造成了更为复杂的舆论环境，分歧永远存在。社交媒体上的传播便利使得各种谣言和虚假信息以前所未有的速度传播，放大了人们对风险的感知，甚至引发混淆公众正常感知和理性判断的后果，引发公共信任危机和集体恐慌，以至于谣言与“信息疫情”同步扩散，导致“互联打败了深思”。^[9]真相与谣言时刻赛跑，坚持动态清零总方针需要与各种错误立场和言论作斗争。主流媒体必须高效传播真相，将专业辟谣与科普短视频相结合，提高人们对信息的解读和认知能力；加强媒介素养教育、内容监测审核和平台自身建设，在双循环中过滤掉不良信息。

（三）坚定“大视听、全产业链”发展

内容的循环不是目的，做强产业才是硬道理。主流媒体的深度融合发展路径在于，重新梳理媒介生产要素、资源，引导要素市场的建立；重新定义媒介产业的边界，突破既有的市场范畴限制，梳理产业链、供应链、价值链，重塑“大视听”商业模式。大视听产业正在成为当代数字文化产业中最具显示度和增长性的新型产业之一。视听行业可以与数据服务、终端制造、教育、医疗、会展等业态上下游领域深度合作，建设跨网跨屏跨终端的多功能数字文化传播网。从内容开发、制造到内容共建、共享，把自身发展融入城市数字化转型进程中，打造视听内容生产、视听技术研发、视听服务集成、创新业态运营、终端硬件制造、视听产品营销等全产业链条。

近年来，垂类综艺内容制造商十分重视产业链打造。如总台文艺节目中心与抖音合作的《上线吧！华彩少年》注重传统文化的创新与传承，推动“国风进校园”；SMG与抖音合作的《神奇公司在哪里》使电商直播、公益宣传与综艺娱乐有机结合，助力农产品销售、旅游业复苏、银发经济崛起；东方卫视与BesTV同步播出的《爱乐之都》通过不同赛段主题进阶、多元剧目竞演，全产业链推广音乐剧，撬动国内音乐剧演出市场，创造和引领新需求；湖南卫视与喜马拉雅合作的《声临其境2》从影视配音、数字音频产业链开发、线下场景营造，到模式输出、借船出海，提升综N代续航能力，均发挥了主流媒体和直播平台的各自优势。在疫后复工复产阶段，主流媒体可以借鉴以往经验，投入创意、助企纾困、提振消费，同时拉动投资和出口，扩大自身产业版图，实现可持续发展。

内容生产是一个动态循环系统，各个环节环环相扣。整个循环系统畅通，传播效果就倍增。反之，生产、分配、流通、消费哪个环节阻滞，上下游都受影响。理解新旧媒体“双循环”的传播结构，有助于主流媒体迈向智能传播新时代。新冠病毒肆虐及其造成的信息流行病（infodemic）对传播产业、对人类社会危害深远。正常与异常、隔离与连接、虚拟与现实、真相与谣言、局部与全面、管理与对抗、通达与阻塞、疾病与治愈……无不成为当下数字化生存状态的隐喻。危机触发的对社会治理、公共服务、商业营销、医疗教育、专业媒介等等的思考，为数字化赋能音视频产业发展带来新的希望。

（作者单位：上海市杨浦区融媒体中心）

【1】上海网络辟谣：《上海解封有七个梯队？假的，用新闻发布会直播画面造假》，https://m.thepaper.cn/baijiahao_18299336。

【2】印永清：《推进内容生产供给侧结构性改革的几点思考》，《中国记者》，2021年第10期，P20-25。

【3】董晨宇、丁依然、许莹琪：《2021年西方传播学研究年度报告》，《新闻记者》，2022年第2期，P38-57。

【4】《一条正常的新闻报道竟被说成是摆拍？当事人也懵圈了……多次被拍到就是托？》，《新闻坊》微信公众号，2022年4月19日。

【5】张志安、聂鑫：《互联网平台社会语境下网络内容治理机制研究》，《中国编辑》，2022年第5期，P4-10。

【6】《专访凤凰卫视总编辑孙玉胜：带好队伍，重振凤凰》，https://news.ifeng.com/c/8DR4t6dVDPS。

【7】孙玮：《技术文化：视频化生存的前世、今生、未来》，《新闻与写作》，2022年第4期，P5-14。

【8】两个数据计算方式不同。前者用UV（独立访客数），也即“数人头”，一个账号算一次。后者是用PV（页面浏览量），记的是人次，点进去一次就算一次。因此可比性不强。

【9】苏涛、彭兰：《技术与人文：疫情危机下的数字化生存否思—2020年新媒体研究述评》，《国际新闻界》，2021年第1期，P49-66