方兴未艾新喜剧 —2021—2022喜剧产业研究报告

 

2021年可谓新喜剧的爆发之年。这一年，《脱口秀大会4》累计网络播放量25.7亿，远超前三季。随后，喜剧真人秀节目《一年一度喜剧大赛》凭年轻时尚的节目形态、多姿多彩的喜剧样式，一经推出便成为当年的综艺黑马。同时，观众对新喜剧的热捧也从线上延伸到了线下，以脱口秀为主要代表的线下喜剧演出在全国以更开放的心态、更放松的神态、更融合的业态迅速崛起，仅2021年便实现全国票房收入3.91亿元。脱口秀、漫才、即兴喜剧等一些新兴喜剧样态和“新喜剧”概念开始深入人心。迈入2022年，在经历了一轮疫情风暴后，上海的线下脱口秀表演于8月底正式复工，许多厂牌依旧一票难求，新喜剧市场方兴未艾。

 

一、喜剧市场正在蓬勃发展，喜剧产业蕴含巨大商机

 

图1：《笑果脱口秀Plus》演出现场

 

1.喜剧内容消费正处于供需对位、需求大于供给的状态

2021年，中国市场上《脱口秀大会》《一年一度喜剧大赛》等现象级节目成为头部互联网长视频，喜剧内容亦成为短视频网站的主要流量来源，以脱口秀、情境喜剧为主打的笑果文化、开心麻花、米未传媒等厂牌迅速崛起，喜剧内容消费处于供需对位、需求大于供给的状态，并因此产生良好的市场价值和价值溢出，线下喜剧演出活动被中高端商业综合体和商圈视为重要引流入口，争相招揽。

SMG委托央视市场研究股份有限公司（CTR）进行了关于喜剧赛道的专项调研，数据显示，18岁以上受众在2020年至今有任一线下文娱消费的占比达到59%，线下文娱消费整体呈现显著增长趋势。仅脱口秀市场，2021年全国商演场次达1.85万场，实现票房收入3.91亿元，比2019年增长50%以上。

（1）以笑果文化和开心麻花为引领的大厂IP及爆款作品在上海出现“一票难求”的盛况

2021年，《笑果脱口秀Plus》因《脱口秀大会》节目IP带动及演员知名度，形成“粉丝”追捧现象，600人左右坐席的中剧场，在上海每周有9场演出安排，上座率仍可达到99%。开心麻花的沉浸式情景剧，如《疯狂理发店》《里弄1992》，票价每张高达500元，却需提前一周以上预定才有机会抢票成功。此外，其他小厂牌的线下演出也几乎处于满场状态。

（2）大厂牌纷纷开辟深夜剧场，以满足旺盛的市场需求

笑果在上海的演出从2021年10月下旬开始，增开了22:00场；开心麻花更是直接利用北外滩来福士商场关门后的时间，开启了22:30-01:30的“国内首档深夜梦游剧场”。

在上海，看脱口秀、情景剧等各类演出已成为都市流行的生活方式之一。

2.从消费人群看，90后、00后成为观演市场的增长新动力

调研显示，90后、00后成为观演市场的增长新动力，引领了以脱口秀、情景喜剧为主要代表的线下文娱消费热潮。以18-34岁的群体为例，截至2021年年底，仅脱口秀、情景喜剧这两项，较两年前的平均增幅就高达26.3%；而电影消费的平均增幅仅为20.6%（见图2）。

图2：近两年较之前有增加的主要线下文娱消费类型占比

 

（数据来自CTR公司专项调查，截至2021年年底）

 

 

在线下主要的文娱消费项目上，18-24岁人群每月平均消费频次最高，达到5.25次（高于整体人群35%）；25-34岁人群为每月3.62次（高于整体人群6%）。在消费金额上，25-34岁人群整体消费力最强，单场消费金额平均在200元左右，35岁以上人群开始有所递减，80后可接受的票价更多在百元以内。

3.大厂牌爆发式崛起，展现出强烈的业态溢出效应

业态溢出效应表现在大厂牌打破了单一创收模式的局限性，带动更多元化的收入结构、多业态的全域联动。

模式1：以IP滋养IP，由线上流量带动线下消费

2021年《脱口秀大会4》持续火热。猫眼公布的数据显示，第四季的平台累计播放量达到28.85亿，仅8-9月单天播放量破亿的就超过5期，2.7万豆瓣网友给出了平均7.5分的好成绩，节目越来越成为一个现象级综艺。2022年8月下旬《脱口秀大会5》推出，虽然截至目前豆瓣分数尚不如第四季，但播放量依然高启。

爆款节目IP带来了巨大的流量效应，2021年，笑果在上海的中、小剧场每周合计有20场商演，票房收入测算约230万元/周，年度票房约1个亿。笑果脱口秀的固定剧场商演现已覆盖到了11个城市：上海、苏州、南京、杭州、成都、重庆、广州、长沙、深圳、郑州、沈阳，仅这些城市线下演出的票房就已经是一个非常可观的收入。

图3：近两年线下主要文娱消费情况

（数据来自CTR公司专项调查，截至2021年年底）

 

模式2：多点布局、借力打力，用“内容+商业体”结合构建不同的产品矩阵，带动品牌新一轮发力

开心麻花最早是通过线下舞台演出孵化项目的团队，带动喜剧电影消费，并将导演、演员推到中国电影一流阵容，形成剧目IP的不停滚动。疫情过程中，开心麻花线下演出事业曾数度停摆，但开心麻花并未离场，而是通过微短剧和广播剧等形式持续蓄力，进而迎来线下情景喜剧的新一轮爆发。

2021年，开心麻花在线下剧场密集发力，构建了以受众圈层、商业体、新演出形态为特色的“产品矩阵”，大量出品了以沉浸式喜剧、即兴喜剧为主打的符合年轻人文娱消费取向的喜剧产品：如《疯狂理发店》《里弄1992》《财神爷驾到》《竞演州长》《醉后赢家》《瞎画艺术家》《现给你拧》等。其中既有适合普通大众消费的爆笑舞台剧（票价80-100元），也有适合年轻人追捧的沉浸式喜剧（票价300-500元）。它从北京的小剧场走出，打破了南北方文化的壁垒，将线下演出市场的版图拓展到了全国众多城市。

开心麻花大胆地尝试了更多的“剧场内容+商业体”的模式创新，快速进驻了上海刚开业的几大新商场。比如，进驻上海瑞虹天地，将创造吉尼斯世界纪录的沉浸喜剧IP《疯狂理发店》引入了中国。剧场内外均打造成理发店实景，形成看剧、网红打卡、周边以及商业体综合消费的联动。又如，《里弄1992》进驻上海北外滩来福士，借力商场内很火的里弄复古场景，打造梦回90年代的演出；并利用商场关门后的时间，开启了22:30场的国内首档深夜梦游剧场。

模式3：从大银幕到短视频，多样态喜剧内容齐头并进，短视频占据鳌头

短视频的兴起也让喜剧有了新的表现方式和平台，大量的喜剧IP、喜剧厂牌、喜剧演员等入驻短视频平台，仅抖音 #脱口秀# 一项话题就有355.2亿次播放量，而抖音等短视频平台更是成为了引流线下演出的关键渠道。

 

二、新浪潮下，喜剧内容丰富、形态多样，喜剧有巨大想象空间

1.喜剧内核：展现新时代的喜剧精神和价值观

不同于打造高标人生的正剧，喜剧是关于生活真相的艺术。喜剧中的人自曝、自嘲但不自弃，展现人性弱点的同时让人直面现实。以往喜剧表现出的精英阶层的俯视与宣教逐渐被新生代娱乐消费者摒弃，新时代的喜剧对大多数受众的姿态是“平视”的。

调研发现，受众对“社会喜剧”和“讽刺喜剧”表现出了明显的偏好，前者着重探究社会价值、行为标准或思想成规，常常描写和讽刺某一特定阶级或社会习俗；后者讲述人类真相，聚焦于观念对人类的影响。这两类鲜明的受众偏好体现了喜剧受众对于社会议题的参与度，也反映了受众面对自身困境、寻找更大人群的共鸣以图付之一笑的趋势。

 

图4：受众幽默感知测试

 

2.用犀利的观点和态度、以有趣的视角分析社会生活，内容引发受众共鸣

（1）受众青睐“贴近现实生活”的内容，映射普通人的生活现状

关于受众对喜剧的态度及内容偏好，调研数据显示，开心一笑是喜剧内容需求的基础，在此之上更被受众广泛青睐的是反映现实生活的喜剧，人们通过喜剧来放松和解压，通过呈现更深的内涵来获得共鸣和思考。

图5：受众对喜剧的态度及内容偏好

 

（2）喜剧精神离不开社会性，与大时代下的群体压力保持共振和共鸣

每个时代中人们的生活状况是不同的，比如本山时代的小品以及展现的农村生活是那个时代人们的共鸣；而如今，喜剧讲诉的是在大时代中面临更多具体现实压力的人群和他们的生活，展现的也正是这个时代所彰显的平民性，这导致喜剧内容天然地紧扣社会脉搏，与时代保持共振。

从去年到今年，线上线下喜剧内容中新出现的爆火话题也都服务于最前沿的压力议题：如容貌（焦虑/冒犯艺术）、社交恐惧症（压力）等，都是当下年轻人关注并且容易引起共鸣的话题。

（3）年轻人愿意为他们认可的内容付费

在冒犯里取乐，在嘲谑中欢笑，在互怼后和解；让人发笑，也让人共鸣和思考。只有贴近生活和受众口味，喜剧才能得到大量年轻人的追捧。无论线上节目还是线下演出，年轻观众愿意为他们认可的内容付费。

3.新喜剧去边界化，表演形态创新多样

新喜剧取代了传统的、套路化的表演形式，成为和年轻人建立对话链接的新方式。

（1）喜剧表演形式呈现“国际化”特征

《脱口秀大会》和《一年一度喜剧大赛》中出现了很多和国际化表演形式接轨的喜剧样态：如起源于欧美的“Sketch（素描喜剧）”、来自日本的“漫才”等。节目中不断地推广这些新的喜剧形式，也让受众对这些舶来品有了更多的了解，并逐渐去接受；但受众在感到新鲜的同时，对段子质量和演员的专业性也提出了更高的要求。

（2）喜剧边界越来越模糊，有更丰富的“跨界”可能性和创造力

以开心麻花为例，目前线下剧场的演出涵盖了摇滚喜剧、沉浸式喜剧、悬疑音乐喜剧、主题体验喜剧、深夜梦游喜剧、爆笑单口喜剧、爆笑即兴现场，以及儿童剧、合家欢音乐剧等；受众群体覆盖更加广泛，且针对核心的年轻受众群，大量地融入了他们热衷的剧本杀、实景沉浸式体验和即兴互动等方式。喜剧演出场地成为了年轻人网红打卡、社交约会的新据点。

（3）“笑点直给”的形式符合被短视频“喂养”已久的年轻观众口味

受抖音等短视频收视习惯的影响，观众通常在几秒内没有接到梗就会呈现疲态，这对创作者提出了极高的要求，以短时间内输出大量段子为特征的One-liner（一句话幽默）出现在大众的视野中。《脱口秀大会4》的杨波正是因为完美地驾驭此风格而出圈。另外，以短平快为特征的Sketch（素描喜剧），一般也会牢牢抓住一个游戏点，在表演过程中对游戏点不断升级。马东直言“前三句一出来，就已经知道了后续大概的方向”，但这并不影响网友被这种“直给”的包袱笑到“缺氧”。观众反馈说：“喜欢这种形式，一方面因为简单直接，另一方面翻三番的结构常在情理之中但又在意料之外，能带来很多惊喜。”

4.新喜剧浪潮下的两股新兴力量：“即兴喜剧”和“沉浸式体验”

市场正在借新喜剧浪潮，对“低风险+高体验感”的商业模式进行探索。

（1）“即兴”和“沉浸式”体验的出现都体现了喜剧的商品化

常规的演出中，观众作为被动接受者和需要启蒙的对象，坐在固定的有距离感的观众席，给到什么样的内容就接受什么内容。如今，即兴和沉浸式体验的出现让观众开始被当作真正的消费者来对待，就如网端节目的弹幕和内容共创一样，观众能够更多地参与和演员的互动交流，成为剧本和表演的一部分，甚至主导表演的走向和结局。

（2）“即兴”使剧本退到了次要的地位，演员的表演和即兴互动的能力成为一部剧的核心

提到即兴喜剧，很多人会想到“三无表演”：剧本没有事先写好，舞台没有固定道具，演员没有做好准备。但其实“三无”是一个认知误区，真正以即兴为卖点的商演，因为有着极高的失败概率，演出方不愿背负品牌口碑下滑的风险。

好的即兴喜剧，只是剧本退到了相对次要的地位，但对观众可能会踊跃互动的各类线索和方向，演创人员都会进行大量的推演和模拟，让整个主线在“可控”的方向上延展，同时也带来互动的新鲜感和趣味性。

以豆瓣评分为8.3分的开心麻花的《疯狂理发店》为典型案例。剧目一半的时间是固定剧本的演出，另一半时间是现场200位目击证人拆穿演员、指认凶手的大型互动现场，最后演员会根据观众投票来表演相应的结局。而实际上剧本可能会有N种开放式结局，吸引人们多刷。该剧周边及场景也是一大亮点，有托尼牌饮料销售，也有赠送彩色发片的环节，普通观众还会被邀请上台洗头等，台上台下围绕理发店进行了充分的场景延展。

图6：《疯狂理发店》现场

 

（3）“沉浸式”打破了传统观众看戏坐在台下的模式，从角色、场景到多条故事线互动，形成全方位、立体式的体验

以国内首创、只在深夜上演的“沉浸式梦游剧场”开心麻花又一力作《里弄1992》为典型案例。该剧利用魔都网红复古打卡地—北外滩来福士的城市集市实景街区为演出场景，在商场闭门后的22:30开启对12条人物主线、N条任务支线的体验。玩家被随机分配，跟随NPC满场搜证，甚至摇旗呐喊，每个人都成了生活在福安里的居民，感受每个小人物的喜怒悲欢。

而为了满足不同玩家的需求，该剧还推出了499元普通角色和549元深度角色两种票价。深度玩家可以现场换装，并领取神秘任务，和演员一起融入1992年，并共同完成剧情的演绎。观众反馈：“氛围拉满，瞬间回到小时候，一开始像大型剧本杀，很刺激；但在这场梦游的最后发现，盘凶不重要了，重要的是看到演员的表演后，深刻感受到要和记忆中最重要的人在一起，更珍视他们。”

 

图7：《里弄1992》现场

 

 

5.新喜剧素人频频出圈，表演者身份的吸引力加成

之前活跃在大众视野的喜剧厂牌是四大门派：本山传媒、德云社、开心麻花、大碗娱乐，而当下受众更要看到的是新鲜的个体，这也展现了这个时代所彰显的平民性。

《脱口秀大会》的表演者中有来自癌症研究、交警支队、短视频博主、街舞等行业的从业者；线下脱口秀表演者也常见程序员、音乐剧演员和来自教培行业的工作陷入停摆的老师等。东方卫视的脱口秀节目《集合！开心果》更是全部聚焦来自各行各业的普通人。

当这些本来与个人娱乐没有交集的社会身份出现在喜剧的语境中，受众对复杂信息的接收壁垒被消解，对陌生职业的好奇心在浅尝辄止中被满足。与此同时，陌生职业以受众习以为常的角色开口讲述故事，受众则在反差感中感受到共鸣，同时也能体察到来自不同行业、不同身份、不同成长背景的人群对于生活及社会观察的视角和观点的碰撞。

 

结语

在新一轮喜剧浪潮中，我们发现，喜剧成为了永远在变化的“动”词，是一项由演员、场景、表演、内容、观众即兴互动，甚至以开放性结局等作为组合要素的、不断处于流动中的文娱活动，变化和创新将成为常态。

在新媒体传播的市场环境下，新喜剧正在逐步形成“在播在线在场”的格局，这是一条蕴含巨大机遇的赛道，媒体、演艺行业从业者应加以重视和有所作为。

在播：《脱口秀大会》《一年一度喜剧大赛》等热播节目受到的追捧给人以启示，我们可在脱口秀、情境喜剧或喜剧综艺领域重点扶持和生产一到两档现象级新喜剧节目，助力 “自有IP”的打造。

在线：大小屏联动，我们可通过互联网引流和种草带动品牌快速形成影响力和口碑传播效果，并结合线下演出购票、周边电商，推动全屏业态。

在场：从线上到线下，我们可打造文娱消费“第三空间”，与喜剧内容、流行风尚和受众生活场景紧密链接，形成多元的收入模式。

总体来说，在新一轮的喜剧浪潮下，我们看到全媒体、全业态的喜剧IP正在涌现；多点齐发、多业态结合、多元创收的模式成为喜剧赛道的新常态。

 

  （作者为上海广播电视台总编室副主任）