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元宇宙时代主流媒体如何借助虚拟主播拓展受众 —从拟剧理论视角出发进行观察

 

  移动互联网、人工智能、虚拟现实等技术的快速更迭与发展,使得“元宇宙”概念成为时代焦点。与此同时,虚拟数字人作为元宇宙的生命形态之一,承载着人们对未来的想象,也实践着最初级的元宇宙体验。伴随元宇宙热度的高涨,虚拟数字人进一步走入大众视野,受到资本市场前所未有的关注。

 

一、虚拟人成为新风口,主流媒体亦希望藉此聚拢年轻用户

  虚拟数字人是基于数字技术在虚拟空间中呈现与存在的拟人化实体,其具备三个重要特征——具有人的虚拟形象且需要借助物理设备呈现;具有独特的人设,有自己的性格特征和行为特征;具备互动的能力,未来将能够自如地交流、行动和表达情绪。[1]相关研究者从不同层面对虚拟数字人的类型进行划分,其中从技术层面分为真人驱动型与智能驱动型两大类。[2]本文沿用这一划分方式。

  囿于技术的局限性,高对话流畅度、高情感感知能力的数字人尚未正式出现,目前活跃在各大平台的虚拟人绝大多数都是真人驱动型虚拟人。在元宇宙概念刺激下,虚拟人的商业转化能力和潜力被各方看好,兼具资金与技术实力的头部平台,争相孵化虚拟人以抢占市场份额。BCEO陈睿在接受访问时表示:2023B站的业务规划方向就包括通过将虚拟开播和视频素材库进行深度整合,进一步提升B站虚拟主播的开播率。而在此前的20216月,陈睿在B12周年庆典上公布过另一个数据:过去一年,一共有32412名虚拟主播在B站开播,同比增长了40%

  在用户层面,虚拟人受众以青年群体为主,63.4%的虚拟人爱好者年龄居于19-30岁之间,[3]并且,约70%的虚拟主播用户集中于一二线城市,收入水平与消费水平较高,观看虚拟主播直播已经成为这一用户群体的日常习惯。[4]

  虚拟人这一风口的崛起,也吸引了传统媒体的注意,成为传统媒体寻求转型、吸引年轻用户群体的突破口。2018年,新华社与搜狗联合推出全球首个AI合成主播;2019年,央视网络春晚推出AI虚拟主播团队。

  政策层面,国家广播电视总局在2021年下发《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》,明确指出“要推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产,创新节目形态,提高制播效率和智能化水平”。[5]传媒业寻求转型与升级,人工智能开始渗透新闻生产的各个环节, AI新闻主播也正经历着从非人化的机器“他者”到追求完美拟态仿真,最后到以“人格化”魅力吸引受众的破次元虚拟AI新闻主播三个阶段。[6]

  传统媒体试水虚拟主播有两个主要目标,一为实现信息无障碍传递,如AI手语主播在央视新闻中的应用;二为解决观众流失、年龄结构老化的问题,提高主流媒体在年轻用户中的影响力与号召力,把声音传达到年轻人中间。

 

二、拟剧理论与虚拟新闻主播

  上海广播电视台融媒体中心在2020年推出的中国首个二次元虚拟偶像主播“申䒕雅”就是传统媒体通过AI虚拟技术寻求向智能媒体转型,并争夺年轻受众的案例。

  申䒕雅是传统媒体打造的真人驱动型虚拟新闻主播。幕后技术与运营团队在赋予其新闻播报等服务性能的基础上,还期望将其打造成为吸引Z世代人群的具有偶像性质的数字人,希望能够借助偶像和粉丝之间自带的强关系属性来涨粉,实现年轻用户群体的聚合。

  本文借助戈夫曼的拟剧理论,观察以申䒕雅为代表的虚拟主播如何完成“前台”表演,达到建构个人形象、柔化主流媒体刚性印象、触达更多年轻受众的目的,以期能够助力主流媒体在数字虚拟人赛道上的竞争。

  戈夫曼的“拟剧理论”,是从戏剧的角度出发,用戏剧类比人生。他认为每一个社会个体或群体都生活在社会生活这个大舞台中,个人生活分为“前台”和“后台”两部分,“表演者”根据社会所规范的“表演框架”(社会道德规范、行为准则等),及外界所给予的“剧本期望” (场域外的,来自其他个人的期望),有策略地调整自己的行为和表现,在特定的观众面前进行特定的自我形象建构和印象管理。[7]

  “前台”与“后台”是戈夫曼戏剧理论中最知名的一组概念。所谓“前台”,指“个体表演中以一般的和固定的方式有规律地为观察者定义情境的那一部分”,是“个体在表演期间有意无意使用的、标准的表达性装备”。“后台”则是那些“被竭力遏制的”、“有可能有损于他 (表演者)所要造成的印象的那些行动”。在前台,表演者会通过自己的外貌(比如衣物、服饰等)和举止(比如面部表情、肢体语言等),借助语言和非语言符号,根据特定角色呈现一个理想化的自我。而在后台,表演者就需要做许多的准备工作来维持自己塑造的形象。

  真人驱动型虚拟主播通过实时捕捉“中之人”的表情与动作来实现运作,完成皮囊和中之人的合一,得到完整的虚拟主播形象。所以,虚拟新闻主播天然具有“前台”和“后台”的区分。“后台”由“中之人”及运营团队担任执行者,虚拟人特有的传播规律和传播手段影响着后台,同时我国的宣传管理政策和上级部门的要求也影响着后台,因此虚拟新闻主播的后台是多重框架共同作用的。前台则是根据人物设定,对观众展现的虚拟新闻主播与虚拟偶像双重合一的形象,性格丰满且具有新闻专业属性。

1.虚拟主播的“后台”:“中之人”为主,技术团队、运营团队共同完成剧本

  虚拟主播从诞生之时,便开启了一段虚拟人生。“中之人”拿着背后运营团队设定的剧本,根据表演框架,输出观点与情绪,并根据反馈及时调整行为,由此来为虚拟主播建构起预设的形象,满足观众和社会对虚拟主播的期望。申䒕雅也是如此,她的后台由技术团队、运营团队、“中之人”等多方面的储备组成,共同完成剧本创作。

  申䒕雅基于3D建模技术诞生,外形选用贴近二次元人群审美的漫画设计,整体以青春活泼阳光的少女形象示人,官方定位是“一名刚刚毕业踏入社会,性格可萌可飒的实习新闻主播”。

  申䒕雅运营团队专职4人,承担内容策划、节目录制、后期制作、粉丝社群维护、周边产品设计和商务拓展等等与IP运营有关的工作。团队在共创的过程中,确立了申䒕雅中国风与制服风相结合的二次元卡通形象、初入职场年轻员工的身份定位、元气可爱且坚定努力的性格特质、爱吃火锅爱喝奶茶爱跳舞的个人偏好,这成为申䒕雅对外表演的原剧本。

  笔者认为,虚拟主播固然是虚拟的,但要把这个形象成功构建起来,就一定要把“人”的特质贯穿到底,要保持行为逻辑的一致性、人格发展的一致性,而不是简单地制造一个标签,哪里需要就贴在哪里。

  在“后台”诸要素中,“中之人”是真人驱动型虚拟主播的“灵魂”。“中之人”的声音、形体动作、面部表情以及个性直接反映给在“前台”的申䒕雅,“中之人”根据既定剧本进行演绎,赋予了申䒕雅人格品质、认知能力和交流能力,通过社交媒体和网络直播平台与粉丝进行即时的交互。“后台”的中之人是主流媒体的员工,手握剧本,将后台意志结合数字形象进行输出,构建起观众在前台看到的申䒕雅。

2.“表演者”申雅的印象管理

  戈夫曼将人们运用各种技巧和方法左右他人,以在他人那里建立良好印象的过程称为“印象管理”。在互动情境的设计中,“人设”是一个重要元素。人设,即是由人物形象构成的标签,是当今视频符号消费的主要特征之一。[8]统计显示,全网目前有5万多位虚拟主播,具有独特魅力的人设是虚拟主播在激烈竞争中脱颖而出的关键因素。

  后台的储备赋予申䒕雅这一人物形象以各种价值符号,而这一系列的预设能否落地,与申䒕雅的前台表演息息相关。拟剧理论的核心便在于“身份构建”,个体经过对“后台”的缜密规划和“前台”的有序表演,达成塑造个体社会价值和社会形象的目的,得到他人的身份认同。

  虚拟主播的印象管理,首当其冲的是视觉符号的对外呈现。面世之初,申䒕雅的人物外形为卡通版年轻活力的Z世代少女,发型以双丸子头为主体,搭配细麻花辫,服装是贴合SMG融媒体中心频道主色调的蓝色,上身是传统新闻主播的西装领带搭配上视STV胸章,下身着短裙,凸显申䒕雅上海小囡的活泼气质。同时,为适应重大主题的新闻报道,申䒕雅推出了一套黑色发型、着装简洁的形象设计。20223月,为了迎合元宇宙市场的审美,申䒕雅推出超写实数字人形象,将丸子头改为干练的短发,定位为成熟的职场女性。对于印象管理来说,形象的改变一定需要合理性,才不会影响观众的体验。申䒕雅的初始设定是“实习主播”,因此剧本强调这次形象改变是申䒕雅完成了从实习生到正式员工的转变。重点是,超写实数字人的形象,更加符合大众对于传统新闻主播的印象与期待,这次的印象升级,提升了申䒕雅新闻主播的专业属性。

  同时,申䒕雅的印象管理不仅通过新闻报道短视频来建构,也通过“中之人”在社交平台进行直播等自我呈现来加强人设。直播间的唱跳和聊天均围绕申䒕雅新闻主播的工作日常与业余生活展开,通过一系列的运营来模糊虚拟与真实的边界,建构出一个“真实朋友”的身份形象。通过印象管理,申䒕雅获得了低年龄段观众的关注和支持,也有助于改变年轻观众对传统媒体的刻板印象。

  语言也是申䒕雅进行印象管理的重要元素。她通过年轻人的话语体系去争取青年观众的认同,如在“神州十三号”的报道中,申䒕雅选择从三位宇航员“宇宙级梗王”与“脱口秀实力派”的人设出发,讲述他们的太空生活,诙谐有趣,在获得青年群体关注与共鸣的基础上,传递了积极正向、爱国奋进的价值观。

3.强针对性的观众管理

  观众是“拟剧表演”中的一个重要角色,戈夫曼将观众看作舞台互动的第三方,也是必不可少的一方。观众不仅观看视频的内容,更重要的是通过以弹幕为主的互动区域进行自我表达,在看的同时发表意见,与主播和其他观众进行交流;主播也会根据观众的评论而不断调整自己的“表演”。当塑造的某一形象受到观众追捧时,为了稳固观众的注意力,创作者就会一直保持这种形象,以期和观众形成良性互动。

  申䒕雅主要活跃于B站平台,该平台二次元文化氛围浓厚,观众常基于对二次元文化的身份认同和共同的兴趣爱好,形成交互的虚拟社群。这部分群体也即是申䒕雅观众管理的主要对象。

  申䒕雅与观众的交互主要有两种形式。

  首先是视频投稿中的评论区互动:申䒕雅的评论区管理风格与其人设贴合,文字回复中多以语气词结尾,运用“呀”、“嘛”、“哦”等语气词加强人物俏皮且具有亲和力的性格特征,表情多数以B站大笑为主,突出申䒕雅的“憨憨”风格,符合二次元受众主动赋予申䒕雅的特质。

  其次是通过直播间互动。软件会捕捉“中之人”的动作、输出“中之人”的观点和语言,开展聊天、歌舞才艺、游戏直播等一系列陪伴式的活动,融合虚拟与真实,与观众进行即时双向交互。用户获得虚拟主播提供的情绪价值,虚拟主播也从中获得打赏与用户意见的实时反馈,并根据观众的需求,强化观众期待的表演,弱化关注度不高的表演。

  观众管理的过程,是虚拟主播和观众间的互动;观众管理的效果,是既有观众的稳定和新观众的留存。但对于虚拟新闻主播来说,在这一过程中需要警惕“媚粉”倾向。虚拟新闻主播不同于其他商业主播,其本质上仍然是带有宣传属性的,是为争夺话语权而生的,这一特性虽然被隐藏在“后台”,但必须内化于前台表演者。

4.多元的场景管理帮助人设更加立体

  表演者通过对场景的管理来促成观众的印象建构。

  202213日至1130日,申䒕雅以虚拟新闻主播和虚拟偶像的身份在b站发布了50条视频,同时活跃于b站主办的多场二次元主题大型舞台活动。她的场景管理体现在对剧场类型的拓展,从上海两会、全国两会、进博会、上海旅游节等典型的新闻类场景拓展到综艺节目和商业场景。在不同剧场中跳转的同时,她努力保持性格逻辑一致,用网络语言来表达就是“人设不崩”。

  申䒕雅的主要人设无疑是新闻主播,但从突破用户圈层的需要出发,她又复合了虚拟偶像的特征,也因此获得了虚拟偶像与粉丝的强关系属性,这是与真人主播和观众之间松散的传受关系截然不同的。为了巩固这种偶像特征,“表演者”申䒕雅的场景还包括:在BLS2021直播年度盛典上与多位虚拟偶像同台演出《专属魔法师》,作为虚拟偶像参与B站《跨年晚会》,主持《冰火歌会》;平时不定期和校园舞蹈区博主联合发布唱跳视频,利用B站“联合投稿”的平台机制联动多位UP主借势增加曝光。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

申䒕雅2022年发布视频内容及类型统计表(截止2022年11月30日)

 

出镜身份

视频类型

节目内容

发布数量

虚拟

新闻

主播

知识

普及

《世界杯“䒕”百科》

7

新闻类

《周末雅新闻》

4

《申䒕雅的一周要闻》

3

实地采访

2

教育宣传

1

宣传片

北京冬奥会倒计时

7

上视宣传

1

其他

地区旅游合作、

超写实形象发布

2

虚拟

偶像

才艺

表演

配音、舞蹈

11

搞笑

日常

玩梗追热点

8

其他

互动视频

4

 

 

本文对申䒕雅在2022年发布的视频内容进行分析,发现在全部50条视频中,以虚拟偶像身份发布的视频共23条,以虚拟新闻主播身份发布的视频共27条,接近五五之势,也验证了其形象的双重属性。

 

三、对虚拟主播未来发展的建议

当下,具有浓郁二次元文化特征的虚拟主播吸引了众多年轻用户群体的注意,主流媒体也希望借助虚拟主播在年轻用户中进行内容传播和价值引导。

虚拟主播拓展了新闻行业产业链,助力传统媒体向智能媒体转型。对于用户而言,虚拟新闻主播在进行新闻信息传递的同时,因为其兼具偶像气质而为观众带来了陪伴感和共鸣感,柔化了主流媒体一贯以来的刚性形象,有效缩短了主流媒体与年轻用户群体之间的心理距离。不过,主流媒体目前在这个赛道里仍然属于试水的状况,在发展过程中需注意以下问题:

1.尊重虚拟人的人格属性,保障“后台”稳定性

传统的电视节目,主持人往往是节目的符号,更换主持人容易伤筋动骨。虚拟主播的外在由计算机生成,也即是说,他/她的“前台”形象是稳定不变的。但空有形象的虚拟主播只是一具皮囊,完成身份建构的物质基础是后台制备,他们才是虚拟主播的灵魂。因此,虚拟主播的后台制备,包括运作团队、技术团队,尤其是“中之人”,都需要保持稳定。

“中之人”虽然隐于幕后,但是他的声音、动作习惯、用词用语,都直接影响虚拟主播的建构。在实际操作中,“中之人”固然是按照团队创作的剧本来演出,但其实剧本在创作之初也不可避免地会主动贴合中之人。“后台”不稳会直接给虚拟主播带来重创,例如虚拟偶像团体A-SOUL,因“中之人”身份的曝光以及背后团队压榨员工等负面新闻的曝光,造成了成员珈乐永久休眠,让A-SOUL这个团体和背后的运作公司都受损。

2.内容输出要和“前台”的印象管理、观众管理、剧场管理有机结合,保持虚拟人的人格完整

当一个虚拟人诞生后,多数运营者会陷入过度强调其虚拟属性,忽视其人物性格的状况,这当然跟流量焦虑分不开,但是虚拟人的运营和内容输出,仍然需要遵循印象管理的原则,符合虚拟人的人格设定,不能只是简单地执行当下任务。

在观众管理层面,虚拟主播与观众的交互关系需要通过风格统一的语言文字和符号进行输出,保持熟悉感,稳固用户。

在剧场管理层面,在保持印象稳定的前提下,运营团队可以积极开拓更多场景,开展横向合作,提升曝光量,达到吸引新用户的目的。

可以这么来思考,虚拟主播不仅仅是人型皮囊,他/她同时也是元宇宙时代的生命投影。要把这种媒介手段用好,就需要从全生命周期来思考和设计虚拟主播,他/她不仅仅是产品,他/她就是团队的一员。

当然,主流媒体肩负引导舆论的责任,虚拟主播只是破局的手段而非目的,内容输出仍然要坚持价值导向。近一年来,主流媒体旗下有多位数字员工争相亮相,如中国日报的元曦、新华社数字航天员小诤、数字人冬奥宣推官冬冬、气象数字主持人冯小殊等,虚拟主播不仅是分担报道任务的一名员工,也是促进媒体转型的一种手段。

商业平台上的虚拟主播大军已经数以万计,主流媒体固然拥有一定的渠道资源,但若想在虚拟主播赛道上获得大发展,必须保持对新技术的积极探索,不断优化内容生产,创新人才机制,从而在元宇宙时代弄潮,甚至实现领跑。

 

(作者简介:周贞璇,上海交通大学媒体与传播学院硕士研究生; 燕晓英,上海交通大学媒体与传播学院副教授)

 

 

【1】陈龙强,张丽锦.虚拟数字人3.0:人“人”共生的元宇宙大时代M.北京:中译出版社,2022:136-142.

【2】同1

【3】艾瑞咨询.2022年中国虚拟主播行业生态研究报告[EB/OL].[2022-10].

     https://page.om.qq.com/page/Ov-TLdvQ3mM55rab-BHT4Liw0?source=cp_1009

【4】艾媒咨询.2022年中国虚拟人行业发展研究报告[EB/OL].[2022-03-09]. https://mp.weixin.qq.com/s/1q-K7RgYHohkl7I3--kEpQ

【5】国家广播电视总局:《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》,见http://www.nrta.gov.cn/art/2021/10/20/art_113_58228.html.

【6】崔洁,童清艳.解构与重构:“人格化”虚拟AI新闻主播再思考[J].电视研究,2022(02):62-64.

7GoffmanE:The presentation of self in everyday lifeAnchor1959PP.120-128.

【8】李政毅,陆洪磊.拟剧理论视角下的UGC视频创作模式分析——以Bilibili为例[J].当代电视,2020(05):72-75.DOI:10.16531/j.cnki.1000-8977.2020.05.017.

 

参考文献

【1】陈龙强,张丽锦.虚拟数字人3.0:人“人"共生的元宇宙大时代M.北京:中译出版社,2022:136-142.

【2】同1

【3】艾瑞咨询.2022年中国虚拟主播行业生态研究报告[EB/OL].[2022-10].https://page.om.qq.com/page/Ov-TLdvQ3mM55rab-BHT4Liw0?source=cp_1009

【4】艾媒咨询.2022年中国虚拟人行业发展研究报告[EB/OL].[2022-03-09].https://mp.weixin.qq.com/s/1q-K7RgYHohkl7I3--kEpQ

【5】国家广播电视总局:《广播电视和网络视听“十四五” 科技发展规划》,见http://www.nrta.gov.cn/art/2021/ 10/20/art_113_58228.html。

【6】崔洁,童清艳.解构与重构:“人格化”虚拟AI新闻主播再思考[J].电视研究,2022(02):62-64.

7GoffmanE:The presentation of self in everyday lifeAnchor1959PP.120-128.

【8】李政毅,陆洪磊.拟剧理论视角下的UGC视频创作模式分析—以Bilibili为例[J].当代电视,2020(05):72-75.DOI:10.16531/j.cnki.1000-8977.2020.05.017.

 

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